關鍵字提示功能對使用者搜尋的影響-以Google Autocomplete為例 - 政大學術集成

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(3) 謝誌有人說，論文最精彩的部分除了主題和研究者觀點，就是謝誌，一點都沒錯。從去年九月開始構想問題意識起，我不斷想像我的謝誌會長成什麼樣子，而這個想像，也正好讓我細細咀嚼我的研究過程和思緒。如今終於走到這一步，很慶幸我可以在此以「感謝」為過去一年劃下完美句點。最感謝的人莫過於筱玫老師，謝謝老師總是信任我，在研究之初支持我的研究主題和構想，給予很大的空間讓我發揮，並在我遇到困難或感覺迷惘的同時，給我學術指點和心理安慰，時不時還會對同時身為研究助理的我說：「這個月你不必忙助理的事，你可以專心寫論文。」，諸如此類的安慰話語甚多，看似簡單的一句話，讓我萬分感激，我總心想：能遇到這麼好的指導老師，真是三生有幸。. 政治大謝謝國峰老師和宇君老師擔任我的口試委員，給予我許多鼓勵和具體建議。立立. •‧ 國. ㈻㊫學. 特別慶幸可以在政大的最後一學期，認識國峰老師，不管是在「賽局理論」課堂，亦或是口試現場，老師的鼓勵，都給予我莫大的信心。. •‧. 再者是我的家人，謝謝爸爸每日照三餐詢問我的論文進度，這個飯後話題無形中加速我寫作速度；謝謝媽媽的從不過問，以沈默表示支持；謝謝兩位姐姐分享過去當研究生的經驗，作為我學習的榜樣。謝謝大學同學蒙娜和老陳，在我自認人生最低潮時期，不斷提醒我有多好；謝謝研究所好姐妹靜雯和涵文. sit. y. Nat. n. al. er. io. 的彼此督促和支持，以及研究所朋友恩恩、薰薰、煉煉、鬼鬼、菜頭和寵物，因為你們，讓我的研究之路充滿歡笑、脫序和荒唐，這正是我最喜歡的部分。. Ch. engchi. i n U. v. 另外還要謝謝接受我訪問的受訪者，這篇論文的完成，絕對是因為你們的參與，其中更特別感謝國高中好友小美、怡帆、又文、妍如、郝媽、安妮和瓜瓜。最後不能忘記的是 Abdullatif，謝謝你給予心靈上的支持和陪伴，謝謝你在我人生的重要時刻出現，讓這篇論文的完成更具意義。最後的最後，謝謝我的過去，謝謝過去一年論文之外的失落和淚水，這些經歷讓我更認識自己，並確信自己有在逆境之下勇往直前的能力。一篇論文的完成，不代表我在學術和理論上的成就，對我來說，更珍貴的是在寫作的過程中，如何從前人經驗和方法中找到問題的答案。如同充滿疑問和挑戰的人生，我相信這兩年在研究所受的訓練，將內化成我個性的一部分，在未來人生路上，受用無窮。莊雅茜， 2013 年 11 月 20 日. ii.

(4) 摘要本研究目的為從框架理論的觀點，檢視搜尋引擎和 Google Autocomplete 如何影響使用者搜尋行為和資訊解讀方式。本研究採用名人和娛樂作為搜尋主題，透過實驗法的精神實際觀察法，以及觀察之後的半結構式訪談，記錄十三位使用者的搜尋歷程和行為背後的思考方式。在此架構下，本研究共有三項主要發現。首先是使用者有偏差的搜尋行為，包括使用單一搜尋引擎、類似的搜尋關鍵字，以及瀏覽前兩頁且排序較前的搜尋結果，其中又以維基百科最為使用者信任。再者是 Google Autocomplete 使用情況，本研究使用者對於 Google Autocomplete 功能並不陌生，一般在（1）關鍵字提示符合（或相似）個人的關鍵字、（2）關鍵字提示特殊、（3）不知道該輸入什麼關鍵字，以及（4）關鍵字提示比個人的關鍵字更為精準的情況下，使用關鍵字建議。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. 最後是 Google Autocomplete 如何影響使用者搜尋行為和解讀。本研究大部份的使用者依其原本的使用者框架，有一套既有的搜尋行為和關鍵字聯想方式，不過在瀏覽 Google Autocomplete 提供的關鍵字建議清單後，會改變原先預設的搜尋關鍵字，對於關鍵字的回憶，也多來自關鍵字建議清單中的選項；此外，本研究使用者會推論關鍵字之間的連結性，如將「李安基督教」定義為一資訊陳述的方式，甚至進一步形成李安信仰基督教的推論結果。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. iii. i n U. v.

(5) Abstract The purpose of this paper is to examine how search engine and its Google Autocomplete influence online users’ searching behavior and information interpretation from frame theory perspective. This paper focuses on celebrity and entertainment-related information as research topic and conducts quasi-experiment observation and semi-structured interview. Thirteen participants were given two tasks each, and both quantitative and qualitative data was collected. The results present three main findings. First, search bias indeed exists in user’ searching processes. Users prefer using not more than two search engines, using similar keywords, opening those Web pages in the preceding rank and Wikipedia when assessing the relevance of Web pages for information-seeking tasks. Moreover, users are familiar with Google Autocomplete and usually adopt these keywords suggestions provided by Google Autocomplete when (1) these keywords meet their searching needs, (2) these keywords are special enough for them to check out, (3) they have no idea what keywords to enter themselves, and (4) these keywords are better than what they originally have. Last but not least, most of the users have their own searching strategies according to their frame towards a certain issue. However, after the exposure to the keywords suggestions, they are not only keen to change their keywords by adopting these suggestions but also associate two keywords listed in the same row and give them an specific interpretation in their own way.. iv.

(6) 目錄錄第一章緒論 ······································································································································· 1 第一節研究背景與動機 ········································································································· 1 第二節搜尋引擎與 Google Autocomplete 介紹 ······························································ 3 第三節研究目的 ························································································································ 9 第二章文獻與理論探討 ············································································································11 第一節網路使用者搜尋行為······························································································11 第二節框架理論與搜尋引擎······························································································18 第三節理解資訊的轉向：從資訊檢索到關鍵字分類 ·············································25 第四節 Google Autocomplete 相關研究和爭議 ·····························································29 第五節研究問題 ······················································································································32. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 第三章研究方法與設計 ············································································································34 第一節研究方法 ······················································································································34 第二節研究架構 ······················································································································36 第三節研究設計 ······················································································································38. er. io. sit. y. Nat. 第四章研究發現 ···························································································································45 第一節搜尋行為與搜尋偏差······························································································45 第二節 Google Autocomplete 使用習慣與目的 ·····························································58 第三節 Google Autocomplete 的介入與影響 ··································································60. al. n. v i n Ch 第五章結論與建議 ······················································································································ 71 U i e h n gc 第一節研究結果概要 ············································································································ 71 第二節第三節第四節. 與框架對話 ·················································································································73 延伸討論 ······················································································································75 研究限制與建議 ·······································································································77. 參考文獻 ··············································································································································80. v.

(7) 圖目錄錄圖 1-1：在 Google 搜尋框中輸入「Taiwanese girls＋半形空白鍵」的建議關鍵字 2 圖 1-2：“Taiwanese girls are easy”搜尋變化趨勢······························································· 2 圖 1-3：搜尋引擎各色和運作原則 ····························································································· 5 圖 1-4：在 Google 搜尋框中輸入「new york＋半形空白鍵」顯示的建議關鍵字 ···································································································································································· 6 圖 1-5：在 Google 搜尋框中輸入「紐約＋半形空白鍵」顯示的建議關鍵字 ········· 7 圖 2-1：Google Autocomplete 的框架機制···············································································28 圖 2-2：在 Google 搜尋框中輸入「President James 」顯示的建議關鍵字 ···············30 圖 3-1：研究架構 ·····························································································································36 圖 3-2：Google 搜尋對話框中輸入「李安」關鍵字，所顯示的建議清單 ·············40 圖 3-3：Google 搜尋對話框中輸入「羅志祥」關鍵字，所顯示的建議清單 ········41. 立立. 政治大表目錄錄. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. 表 2-1：Google 2012 年／2002 年全球熱門搜尋關鍵字 ···················································15 表 2-2：Google2012 年台灣熱門搜尋關鍵字 ········································································16 表 2-3：Yahoo!2002 年/2012 年台灣熱門搜尋關鍵字 ·······················································16 表 2-4：Google Autocomplete 國內外相關事件和爭議 ······················································32 表3-1：操作流程說明與意義 ······································································································37. sit. y. Nat. n. al. er. io. 表3-2：研究對象基本資料 ···········································································································38 表3-3：李安和十項Google Autocomplete關鍵字提示之間的關聯性 ···························39 表3-4：羅志祥和十項Google Autocomplete關鍵字提示之間的關聯性 ······················40 表4-1：使用者搜尋引擎使用目的 ····························································································45 表4-2：使用者的搜尋引擎偏好 ·································································································47 表4-3：使用者搜尋關鍵字 ···········································································································50 表4-4：使用者回答問題之情況 ·································································································52 表4-5：針對不確定（或不知道）的問題定義搜尋關鍵字············································52 表4-6：使用者的搜尋特性 ···········································································································53 表4-7：本研究使用者瀏覽搜尋結果狀況（網頁排序） ················································54 表4-8：使用者前後關鍵字更改（聯想）情況 ····································································62 表4-9：使用者建議關鍵字記憶狀況························································································64 表4-10：受訪者地作答情況（答案來源） ···········································································65 表4-11：受試者答對題數與受 Google Autocomplete 影響狀況 ·····································68. Ch. engchi. vi. i n U. v.

(8) 第一章緒論 Google 相信網路路民主主義，並任務定位在組織全世界的資訊，使其普及化，讓每個人都都能夠點入利利用。（梅田望夫，2006／2007）. 第一節. 研究背景與動機. 2010 年初，網路廣傳一件關於國人形象的熱門話題，當時有網友發現，只要在 Google 搜尋對話框輸入“Taiwanese girls”，列表下方出現的第一項搜尋關鍵字建議即為“Taiwanese girls are easy”（中譯：台灣女孩很好把），透過關鍵字工具查詢，該句子單月只有被搜尋 2900 次，但卻有 410 萬項符合該搜尋關鍵字的結果。網路關鍵字行銷相關的專家指出，搜尋次數和結果比例懸殊的原因在於，410 萬項搜尋結果指的是含有“Taiwanese girls are easy”任一單字的網頁，並非涵蓋“Taiwanese girls are easy”的完整句子；而“Taiwanese girls are easy”之所以會登上 Google 熱門關鍵字，乃因網路上“Taiwanese girls”的延伸字少，「台灣女孩」並非熱門搜尋，因此 Taiwanese girls are easy”相對成為多數的搜尋關鍵字，於是成為 Google 關鍵字建議清單中的第一項建議。. 立立. 政治大. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. 同年十月，媒體報導“Taiwanese girls are easy”登上 Google 熱門關鍵字第七名，同時有網友在一個有「外國人強行抱住泰國女子卻慘遭毆打」影片內容的部落格回應“He should came to Taiwan, type Taiwan on Google, and you will see Taiwanese Girls Are easy”（Nownews, 2010.07.08），讓事件的曝光率和嚴重性越來越高。也因該事件攸關性別和國人形象，引發當時許多網路資料真偽和搜尋技術優弊的討論。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 三年後的今天，筆者嘗試在 Google 搜尋引擎輸入關鍵字“Taiwanese girls”，結果如同三年前，“Taiwanese girls”關鍵字始終和“are easy”連結在一起， “Taiwanese girls are easy”仍位居搜尋建議的第一項（圖 1-1），進一步參照關鍵字工具，截至目前為止（2013 年 3 月），該關鍵字的搜尋次數已累積到 4400 筆，再輔以三年期間關鍵字熱門度變化趨勢來看（圖 1-2），相較於三年前單月的 2900 筆，該關鍵字搜尋量成長緩慢，可見該關鍵字的搜尋熱門度降低。據此，筆者好奇，一個搜尋熱門程度不高的關鍵字，如何能成為搜尋關鍵字建議的第一個選項？可以確定的是，三年前的網路熱門話題並未隨著時間而消逝，從降低的搜尋量可見，儘管大部份的使用者已對該議題失去關注，但過去對該議題的討論卻被網路記錄而屹立不搖，甚至在多年後成為「台灣女孩」關鍵字唯一的延伸意義。. 1.

(9) 政治大圖 1-1：在 Google 搜尋框中輸入「Taiwanese girls＋半形空白鍵」的建議關鍵字立立（2013 年 3 月 12 日） •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-2：“Taiwanese girls are easy”搜尋變化趨勢，2010 年 3 月為最高峰圖片來源：截取自 Google Trend http://www.google.com/trends/（2013 年 3 月 12 日） “Taiwanese girls”事件牽涉國家與國人形象，因此受到媒體和人們的關注，然而筆者好奇的是，網路中是否存在其他類似的例子。筆者透過進行相關新聞、二手資料及 Google 搜尋引擎進行關鍵字測試。結果發現，某些知名人物姓名的所的關鍵字建議清單，不少有和其他特殊意義的關鍵字連結，例如在 Google 搜尋對話框中輸入演藝人員「羅志祥」，關鍵字清單即顯示「羅志祥菜花」的搜尋建議，其他像是輸入政治人物「馬英九」等，亦會在建議清單中看到「馬英九無能」、「馬英九死亡之握」等關鍵字組合。根據上述這些例子，筆者歸納這些關鍵字建議具有以下兩項特色：. 2.

(10) （一）非客觀性：即建議關鍵字的詞性主觀性強，大都能顯示網友個人的意見和立場。如“Taiwanese girls are easy”即為具有評論性的關鍵句，而非完全客觀的中性陳述（如“Taiwanese girls are Asian”）；同樣地，「馬英九無能」亦為具有批判性的關鍵字組合，「無能」一詞並非屬於中性形容詞，而是具有個人主觀評價之意。（二）非能被證明為真實：即無法解釋建議關鍵字之間的相關程度，以「羅志祥菜花」為例，觀察該關鍵字的搜尋結果，大部份都是報導該藝人被傳感染性病的新聞，其他則是網友轉錄新聞或羅志祥的聲明文章，而文章內文也大多使用「疑似感染」、「性病疑雲」、「羅志翔怒駁斥」等關鍵字，未有任何一篇文章求證該事件的真實性，無法証實「羅志祥」與「菜花」之間的直接連結。. 政治大. 現代人對於搜尋引擎的依賴程度高，但因網路內容及其關鍵字建議功能的基礎為「網友共同搜尋和編輯」所導致的結果，故本研究認為，有關資料的可靠性和彼此之間的相關性應受質疑。綜觀過去有關搜尋關鍵字的研究，多為行銷學領域等研究所執行，著重在觀察搜尋關鍵字趨勢，以及評估網路行銷效益等方面為主，使用者如何利用搜尋引擎找資料和使用關鍵字，多是網路使用者搜尋歷程的其中一部分而已，即便近年有互動性應用程式（interactive application）的相關討論和研究，也只是將焦點放在使用狀況和程式效益，對於使用搜尋引擎、搜尋關鍵字和使用者，三者之間的連結和非技術之研究付之闕如。. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. sit. y. Nat. n. al. er. io. 本研究認為，當搜尋關鍵字建議並非由使用者自行創造而產生，而是搜尋引擎以中介者角色提供給使用者時，如果牽涉到國家形象或個人名譽，這些透過系統運算的關鍵字意義，以及其對人們搜尋行為和資訊解讀造成的影響，值得探討。. 第二節. Ch. engchi. i n U. v. 搜尋引擎與 Google Autocomplete 介紹. 一、網路路搜尋引擎發展與技術網路搜索引擎（search engine）為從網路上蒐集各類資訊，透過整理和排序，以提供給使用者查詢的服務。Jeong 和 Mahmood（2006）認為，搜尋引擎如同大海中的「領航員」，幫助使用者在資料海中，有效地搜尋可用的資訊。如今，搜尋引擎已為當代重要搜尋工具之一，成千上萬的網路使用者以此搜尋各領域的知識和資料，如科技、旅遊、新聞議題、文學、音樂、美食和科學等，全球每日搜尋量高達三十三億次1 。隨著近年網路科技的進步與資訊量快速成長，單 1. http://www.google.com/insidesearch/howsearchworks/thestory/index.html。. 3.

(11) 一搜尋引擎無法涵蓋所有網站和資料，因此，不同搜尋主題及方式的搜尋引擎因應而生，當今國際知名的搜尋引擎包括 Google、AltaVista、Yahoo!、MSN 和百度等。在眾多搜尋引擎當中，又以搜尋蜘蛛（web crawling or spider）、搜尋配對公式（result matching）、結果排序（result ranking）、資料庫來源（single-source search engines and meta-search engines）和檢索方式（web indexing）的不同而有所區別2（Introna & Nissenbaum, 2000）。以下依序說明上述五項搜尋引擎特性。（一）搜尋蜘蛛：又稱為搜尋引擎機器人，主要功能為定期造訪各個網頁，並根據各家搜尋引擎公司所設定的規則3，擷取其造訪網頁的網址，或將該網頁的更新資料，儲存在自家的資料庫中。. 政治大. （二）搜尋配對公式：從自家的資料庫中，選擇符合使用者輸入搜尋關鍵字的網頁，以搜尋結果呈現給使用者。目前使用者以用搜尋引擎查詢資料的方法，包括（1）以「關鍵字或簡單語句」，以及（2）「片語」為搜尋字串兩種（Al-Qudah, Halloush, Alzoubi & Al-kofahi, 2012），搜尋引擎得以辨認，進行配對。然而，搜尋引擎在處理關鍵字和資料庫網頁的配對過程中，也面臨到某些網頁的語法不容易為系統偵測，以及搜尋引擎如何有效過濾雜訊，提供最符合使用者需求的問題。. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. y. Nat. sit. n. al. er. io. （三）結果排序：即系統決定的搜尋結果排序邏輯，越重要者排在越前面，而重要性的則依關鍵字出現在網頁的位置和頻率等因素決定，當某一網頁的標題符合使用者的搜尋關鍵字，或網站內容出現該關鍵字次數越多，該網站的重要性就越高，越可能排在搜尋結果的前幾頁或前幾項。. Ch. engchi. i n U. v. （四）資料庫來源：搜尋引擎根據資料庫的設置與否，又可分為「單一來源搜尋引擎」（a single-source search engine）和「後設搜尋引擎」（meta-search engine）。前者指的是透過自家的單一資料庫，進行整理和排序，以提供給使用者，像是 Google 和 Yahho!即為此類；而後者本身沒有資料庫，而是把使用者的搜尋請求同步送給其他搜尋引擎，再把收到結果彙整成一個序列，呈現給使用者，Dogpile.com 即為一例。. 2 3. http://www.idt.mdh.se/kurser/ct3340/ht09/ADMINISTRATION/IRCSE09-submissions/ircse09_submission_14.pdf。搜尋引擎蜘蛛必須依循各家搜尋引擎公司制定的規則，完成任務。這些規則包括：網站選擇方式（明訂那些網站必須納入資料庫）、造訪頻率（明訂搜尋引擎蜘蛛重新造訪網站及更新資料的頻率）、禮貌條款（避免網站塞車），以及整合方式（整合各個搜尋引擎蜘蛛的分工）。. 4.

(12) （五）檢索方式：當搜尋引擎蜘蛛將網頁資料送回資料庫時，這些龐大的網址及資料必須透過各種檢索方式加以組織，以節省每次系統根據使用者關鍵字進行結果配對的時間。簡言之，搜尋引擎的工作原理主要包括：搜集訊息、整理訊息、接受使用者需求和呈現訊息（Gordon & Pathak, 1999）。根據上述搜尋引擎的特性進行排列組合，目前市面上的搜尋引擎主要可分為（1）人工分類式搜尋引擎（catalogues）：由網路管理者建立分類目錄，將所有網頁分門別類在各主題下，讓使用者在不知如何輸入搜尋關鍵字時，連結各主題進行分類查詢，如 Yahoo、 Sina、Excite 等。（2）關鍵字搜尋引擎（search engines）：即一般大眾認知的搜尋引擎，主要透過搜尋機器人到網路上去探索網頁，定時更新與抓取新的網頁，再透過自動程式進行文件分類，建立索引供使用者搜尋，如 AltaVista、Google 等。（3）後設搜尋引擎（matasearch engine）：透過二階層式搜尋，第一層主要是各個原始搜尋引擎對資料庫的相關網頁檢索，第二層則是根據自己的核心技術再重新排序文件，做有效排序呈現給使用者，因此使用者可同時獲得許多不同來源的搜尋結果，如 Dogpile 等。搜尋引擎的運作及特色，參見圖 1-3。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. 圖 1-3：搜尋引擎運作邏輯和原則。圖片來源：研究者繪製. Ch. engchi. i n U. v. 搜尋引擎是當今具效率的知識取得管道，不過搜尋引擎也有其限制。首先，沒有任何一個搜尋引擎能夠找到所有的網頁（Fallows, 2005），另一方面，科技無法百分之百預測使用者的文字使用方法和需求，如果使用者輸入不正確或不具代表性的關鍵字，可能會找不到自己要的資料。而不論搜尋引擎依上述特點的不同與他家做出區別，或是加以改善這些功能，目的都是為了涵蓋更多、更完善的網路內容、增加其資料庫的豐富度和多元性、改善關鍵字和資料庫的配對能力，以及提供最重要的資訊給使用者，達到更全面、更快速和更準確三個目標（張俊林，2012）。然而，在這些技術的改良與追求之下，卻少有針對使用者的搜尋需求，作進一步的分析和研究。也就是說，當搜尋引擎為了增加其資料庫資訊「量」的豐富度時，易於忽略其所提供的資料品「質」是否符合使用者需求，再更進一步來看，搜尋引擎要能提供的更符合使用者需求的資料，必須了解使用者需求及其搜尋關鍵字之間的關係，因為唯有了解使用者如何定 5.

(13) 義及使用搜尋關鍵字（如圖 1-3 虛線紅框所示），搜尋引擎正確「解讀」搜尋關鍵字的意義，如此才能在關鍵字和資料庫的配對能力有所精進與改善，提供符合使用者需求的搜尋結果。二、Google Autocomplete 每一個關鍵字對不同使用者來說有不同的意義，為能讓搜尋資料更有效率，並提早判斷使用者的搜尋需求，以盡可能符合使用者需求，Google 搜尋引擎在 2004 年發表搜尋關鍵字建議（或稱自動完成）服務（英文為 Google Suggest，後改名為 Google Autocomplete，本研究統一稱 Google Autocomplete），是 Google 互動智慧搜尋系列的其中一項功能，主要功能為使用者鍵入關鍵字時，程式會在搜尋對話框下方提供關鍵字建議，供使用者選擇或快速編輯，以節省搜尋時間（The New York Times, 2010.09.30）。舉例來說，當使用者在搜尋框中輸入「new york＋半形空白鍵」，搜尋框下方即依序出現「new york times」、「new york daily news」、「new york post」、「new york knicks」等選項（圖 1-4），若是輸入中文「紐約＋半形空白鍵」，下方則是出現「紐約景點」、「紐約自由行」、「紐約必買」、「紐約民宿」等（圖 1-5），讓使用者在鍵入完整的關鍵字之前，可以從建議清單中選擇或進一步編輯，作為查詢參考。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. 圖 1-4：在 Google 搜尋框中輸入「new york＋半形空白鍵」顯示的建議關鍵字（2013 年 3 月 12 日）. 6.

(14) 政治大. 圖 1-5：在 Google 搜尋框中輸入「紐約＋半形空白鍵」顯示的建議關鍵字（2013 年 3 月 12 日）. 立立. •‧ 國. ㈻㊫學. •‧. 一般搜尋引擎的檢索語法包括輸入（1）「關鍵字」、（2）「關鍵字 1＋半形空白鍵＋關鍵字 2」、（3）「關鍵字 1＋or＋關鍵字 2」、（4）「關鍵字 1＋關鍵字 2」、（5）「“關鍵字”」或（6）「關鍵字 1＋關鍵字 2」，另外還有搜尋特定檔案、文件、網站和網站連結等語法，但本研究根據研究者本身及生活觀察經驗，使用者最常使用的語法不外乎是前兩項，儘管搜尋引擎公司為讓使用者能有更具效率的搜尋經驗，設計出許多讓搜尋結果更加精準的語法，但一般大眾仍以最簡單的語言邏輯輸入搜尋關鍵字，關鍵字建議功能正是因應使用者的關鍵字使用習慣而創新的服務。. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Google Autocomplete 是依據使用者輸入字詞，以提供搜尋關鍵字建議，協助使用者快速找到所需的資訊。一般而言，該功能具備以下四大功能（Google, 2013）4：（一）節省使用者的搜尋時間：即使用者不必鍵入完整的關鍵字，便可透過 Google Autocomplete 的建議清單，選取預期的搜尋關鍵字，一來使用者不必百分之百掌握欲搜尋資訊的定義和拼寫，二來也能藉此減少搜尋時間，根據 Google 官方計算，新技術約可讓每次搜尋縮減 2 到 5 秒。. 4. http://support.google.com/websearch/bin/answer.py?hl=en&answer=106230。. 7.

(15) （二）偵測搜尋錯誤：若使用者在鍵入關鍵字時，有任何拼字上或選字上的錯誤，Google Autocomplete 會透過關鍵字建議清單的顯示，提供正確的關鍵字，使用者不必重新輸入，便可從下方直接點選正確的選項。（三）提供個人搜尋紀錄：只要使用者在登入的狀態下進行資料搜尋，系統會自動記憶該次的搜尋資料，長期便能記錄個人搜尋喜好，並在下次搜尋時，依照該名使用者的紀錄，提供其「可能想搜尋的關鍵字」。（四）定位地理位置：系統會依照用戶的國家，提供適合當地的資訊（關鍵字），包括查詢當地天氣、航班狀態、當地時區、區碼、包裹追蹤、特定解答、定義、計算、貨幣和單位換算。 Google Autocomplete 是應用社會性標籤概念和 AJAX（Asynchronous JavaScript and XML，非同步 JavaScript 與 XML）技術所設計。社會性標籤指的是在公開分享的環境中，由使用者共同為各類資源進行標記或分類的概念（Trant, 2009），所有的網路內容皆由使用者主動參與、而非中介者所產生。而 AJAX 技術則是「異步 JavaScript」和「 XML」的綜合概念，為一種 Web 互動的新方式，和傳統網站應用系統模式最大的不同在於，AJAX 的運作不需要人為的參與（human factor），如點選連結或按鈕以切換頁面，而是提供一個中介者來控制這個溝通過程，讓客戶端與伺服器之間，只須傳遞或接收小量資訊，在不重新加載整個網頁的情況下，對網頁的某部分進行更新，儘可能讓使用者體驗到有效率的回應。簡而言之，AJAX 即是一種用於創建快速動態網頁的技術，使用者不需要點選連結或按鈕，即能在同一頁面獲得系統加載後的資料（Al-Qudah, Halloush, Alzoubi, & Al-kofahi, 2012）。至今，AJAX 技術應用在當今許多互動式應用軟體，如 Google 的電子郵件服務（Gmail）、Google 地圖和即時預覽（instant preview）應用功能等皆是。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. i n U. v. Google Autocomplete 提供的所有關鍵字建議皆來自其他使用者的搜尋關鍵字，當搜尋同一關鍵字彙的人數達到一定規模，便產生眾「智」成城效應，進而被系統記錄下來，也就是說，建議清單是由網路使用者的搜尋紀錄產生，而非系統自動定義，這就是社會性標籤的應用概念。此外，Google Autocomplete 亦是透過 AJAX 技術，達到集結眾人關鍵字的目的，當使用者在搜索框輸入關鍵字時，JavaScript 會把這些字串發送到服務器，並返回將使用者可能有興趣的搜尋關鍵字清單列出來，形成提供建議關鍵字列表，使用者無需點選連結或切換頁面，即可獲得系統刷新後的最新資料。據此可見，Google Autocomplete 運算機制是以所有使用者的搜尋紀錄為主要依據，然而，國家、地區、文化和新聞等其他外部因素，也會影響建議清單的關鍵字排序。如在台灣網域範圍內輸入「天氣＋半形空白鍵」，所得到的關 8.

(16) 鍵字建議清單，和在美國網域範圍內搜尋結果不同；又如使用者在地震過後，以「地震」等相關關鍵字搜尋地震的資訊，得到的關鍵字建議清單亦和地震發生前不同，突發事件和新聞會影響關鍵字清單的內容和結果。其他搜尋引擎亦有類似的服務，如 Yahoo!在 2005 年推出的 Yahoo!Instant Search，其功能和 Google Autocomplete 大致相同，同樣是以 AJAX 技術和搜尋人氣的概念運作。. 第三節. 研究目的. 過去人們在生活中遇到問題時，會選擇打電話問親戚或朋友，或到圖書館找資料，但隨著網路的發展，現代人發現問題多是立即上網使用搜尋引擎發問（Morris, Teevan & Panovich, 2010），這個現象隨著搜尋引擎的開發和應用軟體的輔助越演越烈，搜尋引擎公司Google的名字甚至成為「上網搜尋」的代表，「你可以去Google一下！」成了現代人遇到問題時的第一反應（Hargittai, Fullerton, Menchen-Trevino & Thomas, 2010）。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 不可否認地，搜尋引擎因能蒐集、組織網路大量的內容，成為現代人找資料不可或缺的工具之一；然而從前兩節的相關案例，以及針對搜尋引擎和關鍵字建議功能的討論來看，搜尋引擎本身受到運算公式的限制，對資料的選擇和組織有其限制範圍，如今搜尋關鍵字建議功能的出現，不但讓網路上充斥許多未經證實或謠言性質高的內容，未能隨著時間而消失，反而因為系統的運作方式，讓使用者易於再次搜尋。可見，資訊的組織方式已隨著網路的發展產生變化，過去依時間遠近、重要性和類目的資訊管理思維，對網路內容來說已不敷. sit. y. Nat. er. io. 用，網路內容的更新、排序和淘汰機制從中介者轉向以使用者方決定，人氣和網友的搜尋紀錄等社會性標籤和注解，成為資訊重要與否的依據。. al. n. v i n Ch 從使用者的角度來看，搜尋引擎如同「一扇窗」，將其認為重要的資訊下 engchi U 載至搜尋資料庫，當使用者輸入相關的搜尋關鍵字時，得以提供給使用者。如. 今關鍵字建議功能的出現，在使用者輸入搜尋關鍵字之前，即以顯示建議列表告訴使用者「其他網友搜尋什麼」或是提醒使用者「可能想搜尋什麼關鍵字」。本研究好奇，此功能來自眾多使用者的搜尋紀錄，然是否可能同時縮限個人搜尋資訊的主動權？這些建議選項是否預示使用者該怎麼理解特定資訊？使用者是如何回應這些建議選項？是照單全收？還是參照斟酌？過去研究發現，使用者對於網路內容的信任度來自於搜尋引擎（Fallows, 2005），大部份使用者查資料時，相信搜尋引擎所提供的資訊，因此不會特地花時間去驗證內容作者的權威性（Hargittai, et al., 2010）。據此我們可以預想，使用者對搜尋引擎的信任度越高，就越容易受其限制，特別當網路內容牽涉到個人名譽和國家形象時，資訊的呈現及其連結就更為重要。. 9.

(17) 為理解關鍵字建議功能對使用者搜尋歷程的影響，及使用者如何使用搜尋引擎，以及如何與關鍵字建議功能互動，本研究將焦點放在使用者搜尋研究、媒介效果，以及使用者理解網路內容方式的轉變，進而從中歸納出可執行的研究問題。而有鑒於 Google 為第一家使用關鍵字建議功能的搜尋引擎，再加上 Google 為全球第一大搜尋引擎，因此本研究以 Google Autocomplete 為例。 Google Autocomplete 屬互動式應用程式的一種，相關的討論多著重在資訊、技術和效用，本研究將以傳播學的角度進行觀察，屬初探性研究，分析使用者搜尋特定字串的搜尋歷程及與該功能的互動，探討使用者在何種狀況下，會受到 Google Autocomplete 影響？藉以反思使用者、關鍵字和搜尋引擎三者之間的關係。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. n. er. io. sit. y. Nat. al. Ch. engchi. 10. i n U. v.

(18) 第二章文獻與理論探討搜尋引擎為使用者尋找資訊或知識的主要管道，Google Autocomplete 幫助使用者在輸入關鍵字查詢的同時，提供相關的關鍵字建議，以節省使用者思索和鍵入關鍵字之時間，提高搜尋時效性。該功能是應用社會標籤技術，分析其他使用者最常用關鍵字，並集結眾人搜尋行為為功能基礎，為搜尋引擎提供附加價值；但本研究認為，Google Autocomplete 的關鍵字提示功能是在使用者鍵入個人搜尋字彙之前，顯示相關的關鍵字提示，但這些關鍵字和關鍵字之間可能並無關聯性，故可以設想，當無關聯性的關鍵字同時被顯示在提示選單時，便可能讓使用者將兩個概念相連結，進而影響使用者對該訊息的理解。為了解 Google Autocomplete 對使用者搜尋歷程和資訊處理的影響，第一部分將從搜尋引擎與網路使用者資訊搜尋行為為始，探討搜尋引擎工具的重要性，及其如何改變使用者搜尋資訊和解決問題的方法和歷程；第二節整理框架理論和搜尋引擎的偏見，第三節討論人們組織、理解資訊方式的轉變，以及框架如何在人們連結關鍵字與關鍵字的過程中實現，進而探討 Google Autocomplete 如何透過關鍵字提示以框架搜尋問題；第四節整理有關 Google Autocomplete 的相關文獻和爭議，最後一節綜合以上提出研究問題。. 立立. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. 第一節. 政治大. 網路使用者搜尋行為. sit. y. Nat. n. al. er. io. 隨著網路的普及，網友們對於網路資訊越趨依賴，在網路上搜尋各種資訊已成為生活中不可或缺的行為，然而，搜尋引擎帶給現代人生活上的方便，卻衍生出新議題。2008 年英國學者提出「搜尋成癮（discomgooglation）」一詞，描述網友過於依賴 Google 搜尋引擎，導致思維趨於簡單化、思考產生惰性，少記憶和懷疑資料的正確性（WebProNews, 2008.09.02）。. Ch. engchi. i n U. v. 林珊如（2002）整理網路資訊搜尋行為之相關研究，認為該研究領域主要涵蓋檢索詞彙研究、檢索策略研究、人機互動或網站使用性研究、網路搜尋歷程分析、使用情境研究等五大類型。網路搜尋歷程分析方面，Marchionini（1997）認為網路資料搜尋七步驟為定義問題（defining the problem）、選擇搜尋工具（choosing a search system）、形成問題（formulating a query）、輸入問題（executing the query）、瀏覽搜尋結果（examining the results）、抽譯有用資訊（extracting information）、回饋系統（reflecting on the found material）。為了解搜尋引擎對人們搜尋資訊的影響，本節參考上述兩人概念為架構，說明人們在進行網路資訊搜尋時，是如何選擇搜尋工具、如何定義關鍵字，以及如何確認搜尋到的資訊與需求吻合，藉此探討搜尋引擎在使用者搜尋及理解資訊歷程中的重要性，並探究搜尋引擎如何改變人們搜尋資訊的習慣。. 11.

(19) 一、選擇搜尋工具（choosing a search system） Fallows（2005）指出，使用搜尋引擎為大多數使用者上網的主要活動，僅次於收發電子郵件，有高達 81%的使用者仍會透過搜尋引擎找資料，超過一半的網路使用者表示「喜歡使用搜尋引擎作為資料搜尋工具」，甚至有三分之一表示「不能沒有搜尋引擎」。他也發現，超過一半以上的使用者（55%）會使用搜尋引擎找他們認為重要的資料，而有 28%的使用者會嚴肅看待搜尋引擎對找資料的幫助；到了 2012 年，使用搜尋引擎找資料的人高達 73%，其中有 91% 的使用者總是能藉由搜尋引擎找到需要的資料，59％認為更視搜尋引擎為每天上網不可或缺的工具（Purcell, Brenner & Rainie, 2012），可見人們對搜尋引擎的依賴度，不減反增。國內情況大致相同，網路市場研究公司於2007年的單週調查顯示，84.14% 的網路使用者會上網搜尋資訊，最常使用的搜尋工具為搜尋引擎（如Google、 Yahoo!奇摩等入口網站），其次才是「資訊收集平台（如Yahoo!奇摩知識+、維基百科等）」、「專業內容網站（如手機王、Mobile01等）」、「BBS或論壇」以及「主題部落格」（創市際，2007.04.04），2010年單月搜尋引擎整體的到達率也高達82.28%，為所有產業的到達率排名第4，且自2009年10月到2010年4月，搜尋引擎網站到達率皆維持在75%以上（創市際月刊報告書，2010.04）。根據 2011年9月的網友造訪網域類別調查，搜尋引擎類別網站的使用人數高達1193萬人，到達率為 87.90%，位居所有類別之排名第三，較去年成長2.53%，共有 44.8%的受訪者表示上網後會「使用搜尋引擎搜尋資訊」（創市際月刊報告書， 2011.09）。這些研究數據皆顯示，使用搜尋引擎為重要的網路活動之一，而搜尋引擎已成為網友日常生活中取得網路資訊的主要管道。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. er. io. sit. y. Nat. al. n. v i n Ch 進一步觀察網友選擇搜尋引擎的類型（或品牌）狀況，Fallows（2005）研 U i e h n c g 究發現，44%的網路使用者只會使用一種搜尋引擎，48％的人使用一至兩種，. 僅有少數（7%）會使用三種以上。網路調查公司 comScore 在 2013 年 2 月調查結果顯示，Google 以 67.5%的市占率排名第一，Microsoft 則以 16.7%市占率排名居次，而 Yahoo!下降至 11.6%的市佔率；兩年前由 Hargittai 等人（Hargittai, et al., 2010）進行搜尋引擎對使用者對資訊信任度的影響研究中，也得到類似結果，當使用者面臨資料搜尋的需求時，首先會想到 Google（85%）或 Yahoo!（51%），其次才會想到 SparkNotes （38%）、 MapQuest （36%）、Microsoft（24%）、 Wikipedia（19%）、AOL （11%）和 Facebook （6%），到了 2012 年，使用 Google 搜尋引擎的使用者高達 83%，其次則為 Yahoo!，但僅佔 6%，兩搜尋引擎的市佔率隨時間差距越來越大（Purcell, et al., 2012）。 Hoecker 和 Hargittai（2012）欲了解人們如何藉由網路工具搜尋資訊，於是找來 65 位大學生進行實驗觀察和訪談，指定他們在時間內找出有關網路照片著. 12.

(20) 作權的相關資訊。結果發現，一半以上比例的學生使用 Google 搜尋引擎進行查詢，並且以前三項搜尋結果為參考依據；以上報告和研究結果可見，Google 搜尋引擎在多數美國使用者心中，已成為網路的資料守門人（gatekeeper）（Vaidhyanathan, 2011）。反觀國內，2008年搜尋引擎網站到達率排行依序為Yahoo!奇摩（86.68%）、 Google（67.96%）、MSN Live Search（11.76%）、百度搜尋（4.95%），以及 Yam天空搜尋（4.73%）（創市際，2008.07.04）。觀察2010年的單月使用狀況得到相同結果，使用率最高者為Yahoo!奇摩搜尋，其次為Google和百度搜尋，又百度搜尋到達率與前兩名相差甚大（創市際，2010.06.07），2011年9月排名依序相同，Yahoo!搜尋服務到達率86.14%，其次為Google搜尋服務76.07%，第三則是百度搜尋，到達率為24.93%；但值得注意的是，瀏覽頁數方面，Google搜尋頁數持續成長，在Yahoo!搜尋上瀏覽頁數明顯下降，若再進一步觀察兩平台搜尋的瀏覽頁數所佔比例，Yahoo!奇摩以網頁搜尋服務佔80%以上為最多，其次是知識 +搜尋、部落格搜尋、圖片搜尋；而Google 則以網頁搜尋服務瀏覽頁佔整體 Google搜尋95%以上，其次才是圖片搜尋、新聞搜尋等其他搜尋服務（創市際月刊報告書，2011.09）。網路使用者選擇搜尋引擎多以「資料的豐富程度」（49.7%）為考量，其次才是「找到搜尋結果所花費的時間」（34.5%），以及「版面的整潔感」（32.3%），皆與Google搜尋引擎的顯著特色相符（創市際， 2010.06.07），可見Google在國內搜尋市場的重要性。. 立立. 政治大. •‧. •‧ 國. ㈻㊫學. Nat. io. sit. y. 二、搜尋關鍵字（executing the query）. n. al. er. 搜尋引擎已為現代人生活中不可或缺的工具之一，然而要從中獲得需要的資訊，使用者必須輸入正確或者相關的關鍵字。網友最常搜尋關鍵字是依時間改變，其熱門程度不免受到當時新聞、話題和社會事件所左右，但只要排除這些時間上或議題上的影響，最常搜尋關鍵字往往能傳達當今網路使用者關心的議題、興趣、生活問題或工作等訊息，並反映社會的文化趨勢（cultural trend）（Fallows, 2005; Segev & Ahituv, 2010）。因此，探討網路使用者如何進行檢索、使用關鍵字的特性，不啻是了解搜尋引擎對人們搜尋資訊的影響中，相當重要的一部分。. Ch. engchi. i n U. v. 在網路搜尋字彙的相關研究中，本研究主要討論搜尋主題、搜尋字彙長度和字彙分佈三部分。搜尋主題方面，Spink等人（Spink, Jansen, Wolfram & Saracevic, 2002）分析1997年、1999年和2001年三個期間，使用者在Excite搜尋引擎上的數百萬筆搜尋紀錄，結果發現，在這四年之中，使用者的搜尋需求從娛樂取向轉為搜尋貿易和名人相關資訊，在Spink等人（Spink, Jansen & Pedersen, 2004）以同樣方法分析Alta Vista1998年到2002年的搜尋紀錄中，名人、地點和經濟貿易被搜尋頻率也名列前茅。Fallows（2005）調查美國三大搜尋引擎：. 13.