第三章 研究方法
第四節 模式二 社群意識凝聚研究假設
本研究根據先前所提之研究目的、文獻探討、結合社會交換理論作為基礎，建 立本研究模式二社群意識凝聚的假設如下所示
3.4.1 社群承諾與虛擬社群意識
黃照貴（2009）說明承諾與維繫虛擬社群意識有著直接的關聯，持續想與他人 維持關係，是牽絆所有連結的核心，會降低離去意願及增強組織行為。在Storbacka et al.(1994)的研究中指出個人的意識會受到三種承諾（正陎、負陎、無承諾）結果所影 響，例如正陎承諾能夠帶給使用者正向的態度建立良好的意識，共同將社群內部提升。
負陎承諾將導致消極的態度但是使用者仍舊繼續瀏覽使用，但無法提升社群本質，這 種行為意識可能僅存在薄弱價值，社群成員不願再花時間找尋其他社群。基於以上的 論述，本研究認為正向的社群承諾能提升個人對組織內部的意識，因此假設：
假設1: 成員社群承諾越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
3.4.2 依賴與虛擬社群意識
Anderson & Narus(1990)認為相互依賴和組織意識間存在著正向的關係，團體中成 員有共同的目標需要完成，會互相依賴彼此以完成目標，這種依賴會導致成員間產生 一種相互影響的關係。萬榮水（2007）也說明「一群人於特定團體，彼此間交流與共 享，其成員感受到相互依賴感進而提升對於組織內部的意識」。因此本研究認為依賴 性能夠使成員更融入社群以達到虛擬社群意識的增加，所以假設：
假設2: 成員依賴程度越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
3.4.3 聲譽與虛擬社群意識
方世杰（2007）提到同理心當別人給予讚揚或回應的同時也會給予回報而增加 對社群貢獻的意識。Kerresl(2010)研究發現當個人在團體中的聲譽提高時，自然而然 越願意為社群提供自己所及之能力與幫助其他社群成員。本研究認為當個體在虛擬社 群中聲譽越高時越願意參與社群行為及社群奉獻以達到虛擬社群意識的提升，因此假 設:
假設3: 成員社群聲譽越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
3.4.4 信任與社群承諾
Putnam(1995)指出信任正陎影響跨組識資源交換與結合的程度，進而提升組織 產品創新能力和承諾。Morgan＆Hunt(1994)指出「交換資源者相信與另一方及維持關 係是重要的，會盡最大的努力，去維持此關係；亦即承諾的一方相信關係是值得維持 的，並保證會無限地持續下去。」。也尌是說明如果社群成員彼此分享交流且值得信 任，使用者將會努力維持彼此間的關係，共同維護社群環境。所以本研究認為信任程 度越高對於社群承諾將會提升，因此假設：
假設4: 成員彼此間信任程度越高時對於社群的承諾有正向的影響。
3.4.5 自我揭露與依賴、聲譽
Yalom(2005)認為在一個具支持與接納的團體氣氛中，若成員自我揭露後經驗 到被接納與支持，是相當具有肯定作用的。Levinger(1980)提出自我揭露的轉變，一 開始是從表陎的揭露轉變到親密揭露，也尌是說在社群上與好友分享時間越長，所感 受到的親密性及依賴程度也越深。尤淑娟(2011)提到當社群成員數目不斷增加時，起
初本來屬於相等地位的社群成員，經過在發表言語或行為表現時受到其他成員注意而 累積成為日後成員間的評價及社群地位，漸漸產生評價「好」或「差」的區別。本研 究綜合以上文獻，認為社群成員發表心情時受到他人鼓勵或是回應，會讓使用者更願 意在社群中分享自我及增加參與活動，且提升個體在社群中的聲譽，因此假設：
假設5a: 自我揭露程度越高對於依賴有正向的影響。
假設5b: 自我揭露程度越高對於聲譽有正向的影響。
3.4.6 互動互惠與信任、依賴及聲譽
Ridings(2002)所提到組織間之互動會影響到成員對於彼此的態度。Li et al.(2006) 則說明使用者過去對社群的參與互動，會驅動使用者未來持續和頻繁使用該社群的意 願，所以有良好且緊密的關係能讓使用者有歸屬感和依賴性。Kramer&Tyler (1996) 說明互動的增加正向影響了信任關係程度的提升，則人們有較高的意願從事社會價值 的交換。葉建亨(2012)指出人們在給予他人幫助時，也會希望他人給予正陎的評價或 是日後自己有困難時能夠得到幫助。所以本研究認為互動互惠越高對於信任、依賴、
聲譽皆有正陎的影響力，因此假設：
假設6a: 互動互惠程度越高對於成員信任有正向的影響。
假設6b: 互動互惠程度越高對於成員依賴有正向的影響。
假設6c: 互動互惠程度越高對於成員聲譽有正向的影響。
表 3-3 說明研究模式二之虛擬社群意識凝聚模式的假設彙整，如下表所示：
表 3-3 本研究模式二假設彙整
假設 假設內容
H1 假設1: 成員社群承諾越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
H2 假設2: 成員依賴程度越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
H3 假設3: 成員社群聲譽越高時對於虛擬社群意識有正向的影響。
H4 假設4: 成員彼此間信任程度越高時對於社群的承諾有正向的影響。
H5
假設5a: 自我揭露程度越高對於依賴有正向的影響。
假設5b: 自我揭露程度越高對於聲譽有正向的影響。
H6
假設6a: 互動互惠程度越高對於成員信任有正向的影響。
假設6b: 互動互惠程度越高對於成員依賴有正向的影響。
假設6c: 互動互惠程度越高對於成員聲譽有正向的影響。
3.4.7 變數操作性定義與衡量
本研究模式二包含「自我揭露(Self-disclosure)」、「互動互惠(Reciprocity)」、
「信任(Trust)」、「依賴(Dependence)」、「聲譽(Reputation)」、「社群承諾(Community Promise)」等六個構陎其探討成員間互動互惠與自我揭露下使用者的意識凝聚。為了 使研究模式符合所探討之情境，依據相關文獻，建立各個變數的操作性定義。
表 3-4 說明本研究模式二的操作型定義與衡量方式如下表所示：
表3-4 本研究模式二操作型定義與衡量方式 變數 操作型定義 參考文獻
自我揭露 (Self-disclosure)
衡量社群使用者在 虛擬帄台中對個人 心情的分享及揭露
Berg & Archer (1982) Dodds et. al. (2003)
尤淑娟(2011)
互動互惠(Reciprocity)
衡量社群成員間彼 此交換訊息及互動 程度
Kankanhalli et al.(2005) Song & Zinkhan (2008)
葉建亨（2011）
樊祖燁（2012）
信任 (Trust)
衡量社群成員間對 於彼此的信心指標
Hsu et al.(2007) Chiu et al.(2006) 依賴
(Dependence)
衡量社群成員間的 交流產生對虛擬社 群的依賴程度
Lee &Ｋim (1999) Wang (2001)
聲譽 (Reputation)
衡量社群成員間在 虛擬社群中的行為 做出的評價
Knoke (1990) Knoke & Kuklinski
(1991) 尤淑娟(2011) 社群承諾
(Community Promise)
衡量社群成員彼此 信任且極力想維持 相互的關係
Huang et al.(2007) Mukherjee & Nath (2007)
虛擬社群意識
(Sense of virtual community)
衡量各種因素影響 下對於虛擬社群產 生情感、建立良好 環境及持續使用行 為
Moon & kim (2001) 林娟娟＆蘇政泓（2007）
王熙哲（2008）