欲前往保護區之遊客市場區隔

本研究依據遊客對生態旅遊的行為差異性，採用集群分析 K-Mean 的統計方 法來區別遊客，將遊客區分為不同生態旅遊行為之集群，經分群結果對『社經背 景』和『旅遊特徵』進行卡方分析，並和『遊客對生態旅遊的行為』因素、『遊 客對生態旅遊的態度』因素及『遊客參與生態旅遊的動機』因素進行單因子變異 數分析，依序將分析獲得的遊客集群分別命名為：「一般遊客」、「積極參 予」、「行動缺乏」和「自我中心」(表 3.11)。

此四集群分別對『社經背景』中的「年齡」、「婚姻狀況」、「家中未滿 18 歲子女人數」、『旅遊特徵』中之「此次到墾丁的主要交通工具」、「此次到墾 丁的停留時間」以及『遊客對生態旅遊的行為』構面、『遊客對生態旅遊的態 度』構面、『遊客參與生態旅遊的動機』構面皆達到顯著性差異。

表3.11 欲前往保護區之遊客市場區隔

Table 3.11 Cluster analyze of market segmentation of tourists who will move to the reservation in Kenting national park.

項 目 一般遊客 (25 %)

積極參與 (24 %)

行動缺乏 (26 %)

自我中心 (25 %) 男 43.2 % 38.8 % 44.8 % 49.6 % 性別 女 56.8 % 61.2 % 55.2 % 50.4 % 年齡^* 20 歲以下 12.8 % 9.9 % 6.7 % 15.7 %

項 目 一般遊客

項 目 一般遊客

*Indicates that significant differences exist among segments at the 0.05 level.

資料來源：本研究自行整理

第一集群遊客共佔總有效樣本數25 %，此集群遊客參與生態旅遊之動機非以

吸收知識而以當地因素為主，屬於大眾型的觀光動機，對於生態旅遊構面之因素 僅有對環境認知呈現正向評分，故命名為「一般遊客」。第二集群遊客共佔總有 效樣本數24 %，此類型遊客對於生態旅遊的行為及態度皆呈現認同的情況，其參 與動機亦包含吸收知識，符合在生態旅遊強調之在旅遊中學習的概念，故命名為

「積極參予」。

第三集群遊客共佔總有效樣本數26 %，此類型遊客之旅遊動機受外在影響之 程度高，對於生態旅遊的態度構面中的維護環境態度呈現負面數值，在對生態旅 遊的行為中的三個因素亦全為負值，顯示此集群遊客雖具備生態保育之正確態度 但對於生態保育方面之行動不足，故命名為「行動缺乏」。第四集群遊客共佔總 有效樣本數25 %，此集群遊客對於生態旅遊的動機構面之因素及對生態旅遊之態 度構面因素皆呈現負值，僅對於生態旅遊行為構面之「自制行為」因素為正向評 分，故將其命名為「自我中心」。

「一般遊客」集群年齡多以 21~30 歲、未婚為多；教育程度以大學為主，佔 37.6 %；個人平均月收入以 20,000 元以下為多，佔 38.2 %；最近一年內到墾丁國 家公園之次數以 2 次為多；佔 40.0%；其次為 1 次佔 35.2 %。「一般遊客」集群 對生態旅遊的態度構面中之「維護環境」因素評分為負值且為四集群中最低值，

而參與生態旅遊動機構面之「當地因素」為四集群中最高者。

「積極參與」集群年齡多以 41~50 歲、已婚為多；教育程度以專科為主，佔 38.8 %；個人平均月收入以 20,001~40,000 元為多，佔 38.0 %；最近一年內到墾丁 國家公園之次數以1 次為多；佔 50.4 %；其次為 2 次佔 32.2 %。「積極參與」集 群對生態旅遊的行為、態度及參與生態旅遊動機之構面評分皆為正值，除了對生 態旅遊態度構面之友善環境因素及參與生態旅遊構面之外在因素、當地因素外，

其餘三構面之因素評分皆為四集群中最高者。

「行動缺乏」集群年齡層多分佈於 41~50 歲多；教育程度以大學為主，佔 38.1 %；個人平均月收入以 20,001~40,000 元為多，佔 38.0 %；最近一年內到墾丁 國家公園之次數以 1 次為多；佔 47.0 %。「行動缺乏」集群對生態旅遊行為構面

之三因素評分皆為負值、對於生態旅遊態度構面之友善環境因素及參與生態旅遊 動機構面之外在影響因素之評分為四集群中最高。

「自我中心」集群年齡層多分佈於 21~30 歲且未婚居多；教育程度以大學為 主，佔 33.1 %；個人平均月收入以 20,001~40,000 元為多，佔 28.3 %；最近一年 內到墾丁國家公園之次數以 1 次為多；佔 46.5 %。「行動缺乏」集群僅對生態旅 遊行為構面之自制行為因素評分為正值，其餘各項因素評分皆為負值。

四集群之遊客皆以女性且家中沒有 18 歲以下子女為主、此次前往墾丁之主 要交通工具以搭乘遊覽車為主要運輸方法，其次為以開車前往之方式到達墾丁國 家公園，而此次到墾丁國家公園之預計消費皆為 2,000 元以下較多，四集群之隨 行之同伴皆為親友居多，且都高於 50 %，而同伴人數以 10 人以上為多數，停留 時間為兩天一夜。四集群除「自我中心」集群之遊客以學生為主外，其餘三集群 以從事工商業佔多數。