民宿業者的經營策略分析

19.就您經營多年的民宿，可以與我們分享您的心得嗎。

答：不以營利為導向、視廣結善緣為宗旨、用優質的服務結交朋友。

收獲很多可以交到各式各樣的好朋友，我是樂在其中，可賺錢又可交朋友。

第三節 民宿業者的經營策略分析

本研究民宿業的經營策略分析模式，係以其他一般產業的經營策略分析模式 為參考架構，湯明哲(2003) 在「策略精論」中對企業策略的定義是「決定企業長 期目標，採取行動、分配資源來達到目標」。更進一步來說，策略是「能將公司 主要目標、政策以及行動統合為一緊密的整體(cohesive whole)。」良好的策略 係根據企業本身的優、劣勢，未來環境的變化，對手的行動等來分配資源，追尋 獨特、永續經營的定位。具體而言，競爭策略有三個要件：(1)產品市場的定位 (positioning)(2)差異化及競爭優勢的選擇(3)競爭態勢。另方至民(2005)在出版 的「企業競爭優勢」中認為：「策略(strategy)是近代學術領域及實務界的一個 熱門課題，關於策略的定義，每本書的作者都有自己的界定，可能有數以千計，

不過觀察這些定義可以找到幾個重要的構面：內、外部環境的分析與因應的方法、

目標、事業範圍、資源分配、策略執行等，因此，大體在含意上大同小異。策略 管理活動的內容，包含三大類的活動：(1)策略分析(2)策略內容(3)策略執行的部 分。而策略的內涵包括了三個相互影響的部份：競爭優勢、經營模式以及資源的 運用與取得。其中競爭優勢是策略整體最核心的部份，企業唯有擁有持續性的競 爭優勢，才能取得獲利引擎，具有長期發展潛力。」而本研究民宿的經營策略將 以這些原則為參考，探討分析如下：

一、民宿業者的經營策略

任何創業投資，都必須要先找到利基，也就是要發現或創造市場的需求。而 民宿初期創業者，首先要評估的工作就是要瞭解民宿創業市場現況與創業機會。

目前臺灣的民宿旅遊以前面觀光局的統計資料顯示是趨向流行的，民宿業者如雨 後春筍般的出現，導致經營環境競爭激烈，促使整個民宿產業在休間旅遊風氣漸 趨繁榮中有了新的風貌，本文主要探討有意從事民宿經營創業者，處於競爭激烈 的環境中，在投入前應該先瞭解及探討的相關問題。事實上本研究個案的主人認 為休閒產業是未來三大產業之一，因而決定投入民宿產業，過程中對於進出墾丁 遊客的動態都透過海生館與墾丁國家公園的遊客數量以及其他管道獲得資訊，以 判斷墾丁民宿業是否處於成長階段，就經營策略而言，瑪雅之家的主人具有敏銳 的市場分析能力及訂定經營策略的能力。

二、民宿的創業機會分析

許多人認為民宿已經過多，其實依交通部觀光局的資料顯示，民宿業才正開 始發展而已，基本上在量與質的發展上都有著極大的發揮空間，只是創業機會己 經無法從簡單的需求去判斷。民宿絕對不僅是住宿的提供，重點在於是否可以創 造出滿足不同的旅遊體驗和呈現不一樣的魅力風格，開發出不同的民宿旅遊消費 者。民宿經營成敗的關鍵因素在於經營者所具備的各項條件，包括體力、財力、

能力、知識力、創意力、執行力、判斷力和對美的欣賞力，以及所具備的服務業 人格特質和社群經營技巧。如果以觀光產業發達的國家來比較，台灣的觀光發展 仍有很大的空間，參考國外民宿蓬勃發展的狀況，台灣的民宿絕對可以好好發展。

國際上有名的民宿，諸如英國的 B＆B、德國的 PENSION、紐、澳 HOME STAY、

義大利的城堡、日本的民宿、中國大陸的農家樂…..等，在世界各地，不同的文 化造就了多元多樣化的民宿風貌，而且深受世界旅遊者的喜愛，台灣的民宿發展 當然希望在世界上展露頭角。

三、民宿產業競爭者分析

國內民宿業者的競爭對象，除了國內民宿同業及一般旅館、五星級高級飯店 業之外，還必須與國外旅遊一起放在同一水平上檢視的現實情況，國內外旅遊價

格比較如圖 4-3-1、圖 4-3-2。面對這樣的競爭關係，國內民宿業者在訂價策略及 附加價值上就顯得非常重要，如果不願意降價，似乎就應該在服務內容上更加的 提升，至少讓消費者認為「物超所值」，必須用更精緻的服務、更好的內容扭轉 消費者「國內旅遊不應貴於國外旅遊」的觀念，如此才是國內優質旅遊的民宿業 者長久發展之計，並增加對於國人的吸引力(陳順吉，2006)。

四、消費者分析

根據東方線上 2006 年版 E-ICP 消費者行銷資料庫的調查，全體民眾複選最近 三個月曾去過的場所中，會勾選民宿的，占全體的 3%，不過這裡注意的是誰比較 喜歡住民宿？若以性別及年齡層分析來看，女性明顯比男性喜愛民宿，最高峰落 在 20-29 歲的女性的 6.5%，參與比例是同一年齡層男性的兩倍，13-19 歲的女性 則是次高，而稍微年長的女性，比例就不突出了，大抵 30 歲以下的年輕人較好此 種遊歷方式(林正安，2006)；這與本研究個案消費者問卷調查結果上大致相似，

在性別方面：女性多於男性 15.9%，婚姻方面：已婚者大於未婚者 18%，.年齡層 方面：以「31~40 歲」為最多，次之為「20 歲以下」；最少的為「51 歲」以上，

在居住地區域方面有北部往南旅遊占較多的比率，而且就三年內住同一家民宿者 以「0 次者」為最多，顯示民宿在台灣有新鮮、不一樣的旅遊體驗的一種內涵，

所以業者在行銷策略賣點方面，13 至 40 歲年輕女性族群是不可忽略的目標市場。

五、優劣勢分析 (一)優勢:

1、以先進國家的發展趨勢和軌跡來看，台灣的觀光服務業的發展，仍然有相當 大機會，尤其是地方風土旅遊和鄉村民宿的發展，以內需市場而言，台灣的 人口密度高，鄉村旅遊將是未來的旅遊發展的新寵，許多小鎮將發展出各具 特色的民宿，伴隨著對生活品味的追求和旅遊休閒的提升，小鎮深度旅遊和 地方特色民宿的結合是一種不可抵擋的趨勢(吳乾正，2005) 。

2、台灣的條件可以成為民宿王國，以台灣的自然環境資源、人文特色、特殊的 風景和鄉村產業的競爭力，加上熱情友善的人，一定可以將台灣的民宿發展 成為小而美、具地方特色又深受國際人士喜愛的台灣民宿，一定可以在全世 界發光發亮。

3、周休二日不但已成為一般民眾生活型態，也帶動國內休閒旅遊的蓬勃發展，

根據東方行銷資料庫 E-ICP(Eastern Integrated Consumer Profile)2003 年版的調查(如圖 4-3-3)，有參加過國內過夜旅遊者，從 2000 年的 21.1%，

上升到 2002 年的 34.4%，成長了 13.3%。而民宿的經營與投資在這塊市場的 大餅中有可能異軍突起，顯然成為一種趨勢與潮流。(潘翠雯，2006) 4、就經營者的角度而言，民宿毋須大量的經營成本，是個很誘惑的條件。投宿

民宿的旅客，大多和民宿的主人，住在同一屋簷下，此種狀態更加突顯出民 宿有別於一般飯店所沒有的“人情味”。有些民宿具備農場型態，讓久居都 市的民眾也能體驗鄉村生活，養鴨、餵羊、摘果子、烤番薯等，渡過一個愜 意的周末假期。有趣的是，這些農牧的產製過程，產生了另一種附加價值，

亦成為一種商品。以研究個案瑪雅之家經營者的深度訪談中，其地點位於墾 丁大尖山下毗鄰墾丁牧場，而且距離墾丁大街只有 300 多公尺，自有基地面 積有 1600 坪，這就是擁有得天獨厚的核心天然資源。其用地屬於自己所有，

無須再花費龐大資金，對其財務的運用將是很有利的條件，也是很好的競爭 優勢。

(二)劣勢:

1、台灣民宿目前雖然有法可循，推動民宿做到品質改善，但現今民宿業仍有法 令政策上、基本設施上、經營管理上及環境衝擊上等面臨不同的問題。綜合 國內各民宿營運問題，歸納業者在產業的發展或執行上，面臨了如下的問題 (陳墀吉等，2001)。

(1)規模小、較沒競爭力。

(2)人力不足，鄉村環境留不住年輕人。

(3)財務不健全，經濟力不足。

(4)服務品質良莠不齊，旺季敲詐遊客事件時有所聞。

(5)專業知識與技能不足，大多是農民出身，沒有經營管理概念。

(6)沒有特定的立基與訴求，資源特色認定，需有專業人士指導。

(7)沒有組織，民宿組織化需靠地方人士協助整合。

(8)行銷推廣能力不足，無法包裝產品提升價值。

2、陳昭郎(2004)也提出休閒農業民宿的內在劣勢有以下七點：

(1)地處偏遠、交通不便。

(2)假日與非假日落差明顯。

(3)遊客停留時間短。

(4)經營者的經營管理方面知識仍弱。

(5)人力聘僱不易，替代性低。

(6)短期投資報酬率低。

(7)外部資源使用受牽制不易整合。

3、民宿初期創業者，大多以所在地的在地人為主，因其投入資金較少，若非在地 人，則必須投入大量資金購地建屋，成本較大，而且回收期數較長，故其創業 者僅限於以原居住者經營較符合成本。

4、最近掀起的民宿風潮，最欠缺的就是行銷宣傳與代銷據點，這點必須依靠旅行

業者深耕而深化獲利空間。經由本研究消費者問卷調查，感到最不滿意的是民 宿的行銷廣告，而且在選擇住某種民宿的考慮因素中，對於廣告做為選擇的因 素項目中是最少人選擇的，如何建立民宿在廣告宣傳上讓消費者列為重要的選 擇因素也是非常重要的。

5、民宿的相關法規及問題：依(90)年底通過的民宿管理辦法，民宿利用自用住宅 的空閒房間，以家庭副業的方式經營，其民宿申請設置之基本條件客房數 5 間以下，且客房總樓地板面積 150 平方公尺以下。導致合法者競爭不過非法 者，對未來民宿業的發展產生障礙。

6、民宿經營者大都缺乏專業之經營能力又無相關單位輔導，致使經營規劃上降低

6、民宿經營者大都缺乏專業之經營能力又無相關單位輔導，致使經營規劃上降低