台灣民宿業經營策略關鍵成功因素之個案研究- 以墾丁地區某民宿為例

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(1)⊕ 國立中山大學企業管理學系研究所在職專班碩士論文. 台灣民宿業經營策略關鍵成功因素之個案研究以墾丁地區某民宿為例 The Case Study of the Key Success Factors in Business Strategies of the Home Stay Industry in Taiwan-Taking One Home Stay in Kenting for Example. 研究生：林鴻儀. 撰. 指導教授：高明瑞博士. 中華民國九十七年六. 月.

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(3) 中文摘要本研究背景為發現台灣在民國 87 年實施周休二日後，民宿產業漸漸成為休閒的流行趨勢，且有趨向商業化的情況，因此試圖瞭解臺灣民宿業經營策略關鍵成功因素的個案研究動機。本研究方法是以社會科學研究法以民宿業者的訪談、直接體驗、消費者問卷調查及文獻資料探討等為資料收集的方式，再運用質性研究及敘述性統計等，進行資料分析與討論。本研究個案民宿經營策略關鍵成功因素結論如下： 1.核心資產方面：A.民宿必須選對地點。 B.具有充足的財力、自有的土地、美學的建築物等。 2.核心能力方面：A.個人的特殊專長、知識或技能等。B.正確的經營理念。 C.要有經營策略規劃及執行的能力。D.服務品質第一，創立品牌的能力等。 3.經營者的特質及魅力：A.具有與顧客互動親和力的個人特質與魅力。B.具有能跨越創業初期溝渠經營障礙的堅韌毅力的特質。具有以上的核心資源及核心能力後，整合各項資源，發揮綜效(synergy)的經營方式才能具備競爭優勢，也才能為未來的民宿經營創造價值。. 關鍵字：民宿業，消費者行為，核心資源，核心資產、核心能力，經營管理。 E-mail：david4229@yahoo.com.tw. I.

(4) Abstract Since Taiwan implemented the two-day weekend in 1998, “home stay” industry has become a hot trend in leisure and become more and more commercial. Therefore, the research motivation of the case study is to find out the key success factors in business strategies of the home stay industry in Taiwan. The research methods of this study are to interview home stay operators, to directly experience home stay, to collect consumer questionnaires, and to probe into literature information. Social science research is used to collect data. Then, qualitative research and descriptive statistics are used to analyze information and discuss the results. The results of the case study of the key success factors in business strategies of the home stay industry are as follows: 1.Core assets: A. Home stay operators must choose a right location. B. Home stay operators must have adequate financial resources, own land, aesthetic architectures, and etc. 2.Core competencies: A. Home stay operators need to have personal special expertise, knowledge, or skills. B. Home stay operators need to have correct business ideas. C. Home stay operators need the abilities of business strategies and implementation. D. Home stay operators are able to prioritize service quality and create a brand. 3.Characteristics and charms of operators: A. Operators need the personal characteristics and charms to establish close interaction with customers. B. Operators have the characteristics of tenacious perseverance to overcome operating obstacles on the early-stage venture. With the core resources and core competences mentioned above, operators integrate all kinds of resources and exert the business method of “synergy ” to enhance competitive advantages and to create value for future home stay business. Keywords：Home Stay, Consumer Behavior, Core Resources, Core Assets, Core Competencies, Business management II.

(5) 目. 錄. 頁次中文摘要 ………………………………………………………………… I 英文摘要 …………………………………………………………………II 目錄…………………………………………………………………………III 表目錄 ………………………………………………………………………IV 圖目錄…………………………………………………………………………V 第一章緒論…………………………………………………………………1 第一節研究背景………………………………………………………1 第二節研究動機 ……………………………………………………2 第三節研究目的 ……………………………………………………4 第四節研究範圍………………………………………………………4 第五節研究流程 ……………………………………………………5 第二章文獻探討 …………………………………………………………7 第一節與民宿相關文獻 ……………………………………………7 第二節臺灣民宿的整體環境 ………………………………………16 第三節民宿消費者行為 ……………………………………………19 第四節核心資源 ……………………………………………………21 第五節核心能力 ……………………………………………………29 第六節民宿經營策略管理的探討 …………………………………34 第三章研究方法 …………………………………………………………45 第一節研究個案的選定 ……………………………………………45 第二節深度訪談 ……………………………………………………45 第三節問卷調查 ……………………………………………………45 第四章研究對象民宿經營管理現況 ……………………………………47 第一節民宿業者的基本資料 ………………………………………47 第二節民宿業者之經營管理 ………………………………………49 第三節民宿業者的經營策略分析 …………………………………51 第五章消費者問卷調查結果統計與分析 ………………………………57 第一節消費者問卷結果基本資料統計分析 ………………………57 第二節消費者選擇民宿的考慮因素統計分析 ……………………60 第三節消費者滿意度問卷調查結果分析 …………………………61 第六章研究結果與分析 …………………………………………………63 第一節墾丁地區民宿的核心資源 …………………………………63 第二節墾丁民宿的經營策略 ………………………………………64 第七章結論與建議 ………………………………………………………74 第一節結論 …………………………………………………………74 第二節建議 …………………………………………………………74 參考文獻 ……………………………………………………………………88 附錄 …………………………………………………………………………93. III.

(6) 表目錄頁次 ……………………………………7. 表 2-1-1. 民宿之相關碩士論文彙整表. 表 2-1-2. 民宿之相關期刊彙整表. 表 2-1-3. 民宿之定義. ……………………………………………………10. 表 2-1-4. 民宿的類型. ……………………………………………………14. 表 2-1-5。. 民宿的分類. ……………………………………………………15. 附表 2-2-1. 97 年 1 月份民宿家數、房間數統計表 ………………………76. …………………………………………8. 附表 2-2-1.1 96 年 06 月份民宿家數、房間數統計表. ………………………77. 附表 2-2-2. 臺灣歷年各縣市政府民宿家數統計現況 ………………………78. 附表 2-2-3. 臺灣歷年各縣市政府民宿房間數統計現況 ……………………79. 附表 2-2-4. 93 年至 96 年間臺灣各縣市民宿家數成長百分比統計表 …… 80. 附表 2-2-4.1 93 年至 96 年間臺灣各縣市民宿家數成長百分比排序表. ……80. 附表 2-2-5. ……81. 93 至 96 年間臺灣各縣市民宿房間數成長百分比統計表. 附表 2-2-5.1 93 年至 96 年間臺灣各縣市民宿房間數成長百分比排序表……81 附表 2-2-6. 93 年至 96 年間每年家數、房間數消長百分比. ………………82. 附表 2-2-6.1 93 年至 96 年臺灣民宿家數、房間數登計統計趨勢表…………82 附表 2-2-7. 恆春鎮合法登記民宿資料表. ……………………………………83. 附表 2-2-8. 臺灣 2008 年客房欠缺總量. 附表 2-4-1. 核心資源之分類與意義. 附表 2-4-2. 休閒農場核心資源的內涵…………………………………………27. 附表 2-4-3. 民宿經營之核心資源. 附表 2-5-1. 能力內涵彙整表. …………………………………………………30. 附表 2-5-2. 核心能力的定義. …………………………………………………32. 附表 5-1-1. 瑪雅之家民宿消費者問卷調查統計分析…………………………58. 附表 5-2-1. 瑪雅之家消費者選擇民宿的考慮因素……………………………60. 附表 5-3-1. 瑪雅之家消費者目前住宿的滿意度調查. 附表 6-1-1. 墾丁地區個案民宿經營者所具備擁有之核心資源表……………63. …………………………………85. …………………………………………25. ……………………………………………29. IV. ………………………62.

(7) 圖目錄頁次圖 1-5-1. 研究架構流程圖 ……………………………………………………6. 圖 4-3-1. 各觀光景點主要飯店較低單價的兩天一夜兩人房價位…………86. 圖 4-3-2. 國外熱門觀光地區五天以上較低價行程舉例……………………86. 圖 4-3-3. 參加過過夜旅遊者的比例…………………………………………87. 圖 6-2-1. 墾丁生態保護區. …………………………………………………87. 附圖 3-1-1. 墾丁地區交通圖 …………………………………………………93. 附圖 3-1-2. 墾丁民宿分區圖 …………………………………………………94. 附錄附錄 1 附錄 2 附錄 3. 墾丁地區交通圖、人文資源及民宿分布現況……………………93 訪談大綱 …………………………………………………………95 民宿管理辦法………………………………………………………97. V.

(8) 第一章緒. 論. 本章主要敘述本研究主題臺灣民宿業經營策略關鍵成功因素的研究背景、動機、目的、範圍、流程等的探討，概分為五節敘述如後。第一節. 研究背景. 本研究背景為發現台灣在民國 87 年實施周休二日後，民宿產業漸漸成為休閒的流行趨勢，而且有趨向商業化的情況，因此試圖瞭解民宿經營策略關鍵成功因素的動機。台灣最早的民宿大約可追溯至民國七十年左右，隨著墾丁、阿里山等早期開發的觀光風景遊樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，就湧入大量遊客，造成這些觀光景點的住宿床位難求，當地居民為了解決遊客住宿的問題，同時增加家庭的收入，乃將家中多餘的房間加以裝修，以提供遊客住宿，台灣民宿雛形就此應運而生。故台灣民宿產生的原因，肇始於觀光地區住宿設施不足，其初期發展模式與德國及日本相類似。民國八十年代起隨著政府開始輔導設置民宿計畫，於是許多的農村或山地部落陸續出現民宿，將原來生產導向的初級農業產業，轉變為利用農村資源提供觀光休閒三級產業(羅光達，1996)。而這類型的民宿通常只在觀光風景區的旅館飯店客滿時，才有旅客進住，本身並不具備高度的競爭力。除了上述單純為了解決遊客的住宿問題的民宿之外，近幾年出現了許多類型的休閒民宿，強調所謂的特色民宿，諸如「自然生態的休閒農場」、「體驗農村特殊的田野景觀」、「深度瞭解特殊人文藝術或民俗活動」，及「體驗舒適性別墅型的民宿」等。例如墾丁地區的恒春休閒農場及花蓮地區的新光兆豐休閒農場，都是強調生態環境的休閒渡假，九份地區的雲山水小築，強調的是特殊田野景觀與礦區文化之地方產業特色；新竹北埔的大隘山莊，強調台灣建築與客家餐飲；南投水里的老五的民宿，強調茶業文化與自然保育。這些民宿具有共同的特色就是除了提供住宿的服務之外，還提供遊客特殊的套裝深度旅遊服務，使遊客能在旅遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和 1.

(9) 人事物的互動中，了解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然資源、產業及生態……等，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。臺灣自民國 87 年起開始實施周休二日以來，國人休閒旅遊的生活型態亦隨之轉變，傾向於單一據點旅遊的人數越來越多，導致國內各觀光景點地區的住宿需求不斷增加，因而帶動旅遊住宿市場，而民宿的休閒型態，正成為國人旅遊的流行風潮。因此，民宿業者看好此一市場的前景，在近三年間各類型民宿的住宿供給不斷增加。據交通部觀光局統計資料彙整分析，在 93 年至 96 年的三年間，臺灣各縣市民宿業登記家數由 1466 家增加到 2525 家成長 72%、房間數由 2359 間增加到 10793 間成長了 357%，在三年間，平均每年民宿的家數增加 353 家、房間數增加 2811 間的速度快速成長中，這也顯示未來的民宿競爭將愈趨激烈。截至 2008 年 1 月份的統計資料顯示，登記的民宿家數又已增至 2835 家、房間數增至 12643 間。因此，本研究背景係想探討民宿業的發展趨勢及探討民宿業者在經營上，要想創造價值，脫穎而出，最重要的是需要找出民宿本身的核心資源及核心能力有哪些。進而善用主客觀環境條件，發展優勢策略、運用策略，使有限的資源，務實地執行，並累積實力，努力建立競爭障礙，使其成為經營上的競爭優勢，才能在眾多民宿業中獲得消費者青睞，確保永續經營。第二節. 研究動機. 由於近幾年民宿旅遊漸趨流行，導致整個民宿產業在休間旅遊風氣中處於成長階段，更吸引了很多民宿創業者相繼地投入經營，相對地使民宿產業進入了競爭激烈的環境，也驅使更多的民宿業者，不得不以更專業的方式投入民宿的經營，為了在這競爭激烈的環境中脫穎而出，爭取客源，建立具有特色的民宿，便成為民宿業者，能否永續經營的關鍵。而具有特色的民宿，由於媒體、報章、雜誌等諸多報導，民宿的地位與角色已逐漸轉型，似乎成了另一種品牌，它不再是遊客找不到住宿時不得已的選擇，反而促使民眾選擇體驗住民宿時，必須提前在一至二周甚至一個月進行預先訂房。. 2.

(10) 本研究的動機就是要深入了解，臺灣民宿產業的發展現況是處於何種階段？臺灣不同地區的民宿發展現況？消費者選擇民宿類型的考慮因素？民宿創業初期應該如何規劃？並探討民宿經營策略的關鍵成功因素為何？如何運用行銷策略？進而創造其競爭優勢。換言之，本研究的動機乃是探討到底民宿創業者須具備那些核心資源及核心能力？才能投入民宿的創業經營。美國矽谷的科技投資家林富元 (2004) 在「創造價值、脫穎而出」中指出：「所有經濟學理論的第一堂課，教的便是「供給與需求」，事業主在創業的途徑上都是「供給者」，而市場就是「需求者」。所謂瞭解市場真正的潛力，便是為自己的核心能力找出實際生活中的供需關係，誰需要你的能力(產品和服務)，你的能力(產品和服務)可以幫什麼忙，不管你所從事的是產品或服務，都脫離不了這基本的供需關係。瞭解市場的需求與潛力(Market Needs and Demands)恐怕就是一切成長的優先基礎。」，民宿產業優先瞭解的問題，就是以目前市場為導向的整體的供需環境為何以及利基為何，是經營者非常需要深入研究了解的問題。民宿產業所涵蓋的層面，可以由簡單的單純住宿到複雜的特色民宿，如何使民宿創業者在投入經營前即能掌握經營策略的定位、目標及行銷等規劃方向，是非常重要而不可忽略的程序，以使其達到永續經營的終極目標。但是民宿經營者大都缺乏專業的經營能力又無相關單位的輔導，致使從業人員皆以副業方式看待之，導致部份民宿經營者往往只追求眼前的利潤，或對民宿事業的經營理念不夠明確，對自己所擁有的核心資源及能力不明瞭，致使在經營規劃上效率不彰，缺乏特色，漸漸地喪失了競爭優勢。在這種情況下，大家仍一窩蜂的投入民宿的經營，將直接或間接的使整個民宿產業在未來的發展上產生困難，因此了解自身所掌握之關鍵核心資源及能力，再配合經營策略的指引，對民宿產業未來的經營走向非常重要。所以本研究認為，民宿經營者，在創業初期，就必須透過以目標市場為導向，滿足顧客為依歸的行銷策略研究，規劃出所欲經營的民宿定位，以作為經營民宿事業發展的動力。將有限的資源創造出價值，建構出民宿經營成功的關鍵核心資源，將能幫助目前 3.

(11) 經營民宿業者或民宿創業者導向「成功」，以對民宿經營與生存發展盡一己之力。在「創造價值、脫穎而出」言到，所謂「創造價值」的基本定義為，價值存在於能為人類提供 2P (Pain，痛苦；Pleasure，快樂)需求的解決，凡是能為人們解決痛苦，帶來快樂的事物，就是「價值」。因此民宿經營的價值就是為人們提供快樂的需求(林富元， 2004)。第三節. 研究目的. 方威尊(1997)在「休閒農業經營關鍵成功因素之研究」中提出，休閒農業的關鍵成功因素來自資產、技術或能力。故本研究擬以對民宿業者實地訪談其經營的經驗與消費者選擇民宿的考慮因素，藉以驗證經營民宿的核心資源及核心能力，再利用行銷策略規劃，實施研究分析、確認，尋找出民宿經營的關鍵成功因素，綜合上述，本研究的目的如下： (1)從文獻資料分析臺灣民宿產業的發展現況及分布情形。 (2)探討民宿業者所認為的民宿經營必須具備的關鍵核心資源及核心能力。 (3)整理並歸納消費者選擇民宿的考慮因素、滿意度與消費族群的分布特性，提供給目前經營民宿業者或民宿創業初期規劃時之參考。 (4)將本研究結果提出建議給從事民宿經營者在經營規劃時的參考運用。第四節. 研究範圍. 台灣民宿的發展大致可分為（1）單純提供遊客住宿問題的民宿；（2）除了提供遊客住宿之外，還為遊客規劃特殊的深度旅遊服務的特色民宿。前者經營較為單純，通常只有當觀光風景區的旅館飯店客滿時，才能吸引部份的旅客進住，本身並不具備高度的競爭力，此類的民宿並非本研究的對象。本研究的重點是後者，衡量民宿產業的整體環境，實施自我優劣勢分析，探討消費者行為(包括選擇民宿的考慮因素，滿意度及基本資料等)，經營者策略的擬定分析(包括策略發展、目標顧客及定位(STP)等)， 4.

(12) 行銷策略的運用，分析經營民宿的核心資產及核心能力，藉以歸納出民宿業經營策略的關鍵成功因素，故本研究對象選擇特色民宿作為研究範圍。本研究選擇屏東縣『墾丁地區』符合上述特色的民宿作為研究對象，而且這個民宿的主人願意分享多年來經營民宿之經驗；且這個民宿在國內民宿產業中，在營業績效上在一定的水準之上，並在該地區民宿業者中具有相當高的知名度，因而選中墾丁地區第一個登記合法的民宿業者瑪雅之家，做為本研究的個案。第五節. 研究流程. 本論文的研究進行過程包括以下幾個步驟如圖 1-5-1: 一、擬訂研究動機、目的與範圍。二、文獻資料蒐集。三、選定實地體驗觀察對象。四、確立研究問題。五、文獻探討、直接體驗、個案深度訪談、實地問卷調查。六、資料分析與整理。七、研究結果確定、結論與建議. 5.

(13) 圖 1-5-1. 研究架構流程圖. 研究動機、目的與範圍. 文獻初步探討. 實地體驗觀察. 確立研究問題. 相關文獻探討. 直接體驗. 個案深度訪談. 實地問卷調查. 資料分析與整理. 研究結果確定 --- 消費者行為、核心資源、競爭優勢、經營策略. 結論與建議. 6.

(14) 第二章、文獻探討本研究乃是依據行銷學市場為導向的策略行銷為基礎，分析歸納民宿消費者選擇民宿類型的考慮因素及民宿產業的經營成功關鍵因素，故本章將依照「民宿業」、「民宿的消費者行為」與「核心資源與核心能力」及「經營策略」等四大構面的文獻作探討。第一節. 與民宿相關文獻. 近年來民宿的相關研究越來越受到一些學者的注意，參考國家圖書館之全國博碩士論文資訊網及期刊文獻資訊網，搜尋論文名稱以「民宿」為關鍵字者，共得碩士論文及期刊等資料如表 2-1-1 及表 2-1-2；概分為六種類型，希望可藉由此得知國內民宿的相關研究之範圍。(藍悅楨，2006) 表 2-1-1 民宿之相關碩士論文彙整表類型一、民宿發展策略呂星璜(2003)，方伯晉(2004)，沈軒睿(2004)，吳澤忠(2006)，黃秀惠(2006)，湯明木(2003)，張文鈴(2006)，孫仁馨(2006)，于永娥(2006)，林碧釧(2006)，喻柏閏(2006)，林宜甲(1997)，楊凱傑(2004)，謝旻成(1998)，張毓倫(2003)，謝文欽(2004)，游智能(2003)，謝宜亨(2005)，楊青原(2005)，林慶榮(2003)，李淑君(2004)，李榮章(2002) 類型二、民宿經營策略吳碧玉(2003)，陳惠怡(2004)，李宗玨(2004) 類型三、民宿消費者行為莊順全(2005)，陳詩惠(2003)，楊永盛(2003)，康登凱(2005)，楊文橙(2005)，王伯文(2005)，陳秋玲(2004)，謝吉輝(2005)，姜惠娟(1997)，葉陳錦(2005)，鍾美玲(2005)，林延昇(2004)，吳玟琪(2005)，王資閔(2005)，黃淑韻(2004)，廖榮聰(2003)，林靜芳(2004)，嚴如鈺(2003) 類型四、民宿法規潘正華(1994)，顧志豪(1992)，林契文(2005). 7.

(15) 表 2-1-1 民宿之相關碩士論文彙整表(續) 類型五、民宿服務品質林奕君(2005)，簡玲玲(2005)，王姿懿(2004) 類型六、其它李忠益(2000)，黃舒楣(2004) 資料來源：全國博碩士論文資訊網 http://etds.ncl.edu.tw/theabs/index.jsp,藍悅楨(2006)碩士論文整理. 表 2-1-2 民宿之相關期刊彙整表類型一、民宿發展策略侯錦雄(1998)，林梓聯(1998a)，林梓聯(1998b)，林梓聯(1999) 林梓聯(1999) 林梓聯(2001)，陳昭郎、張東友(2003)，王俊豪(2005) 類型二、民宿經營策略鄭健雄(2001)，吳乾正(2001)，陳昭郎、張東友(2002)，林万登等 (2003)，林万登等(2004a)，林万登等 (2004b)，張旭初、郭蘭生(2004)，謝佳珍等 (2004)，林万登等 (2004c)，葉春雅、游志青等(2005) 類型三、民宿消費者行為歐聖榮、姜惠鵑(1997)，鄧之卿(2003)，徐達光、顏如鈺(2003)，徐韻淑等 (2004a)，徐韻淑、黃韶顏(2004)，楊婷琪、戴勝富(2004)，沈進成(2004)，王伯文(2004)，徐欽賢、沈嘉偉(2005)，李一民等(2005) 類型四、民宿法規陳清淵(2002)，沈志豪、石進芳(2004)，黃鈺雲(2004) 類型五、民宿服務品質文祖湘、蕭刖娟(2005)，林士彥等(2005a)，林士彥等(2005b)，林士彥等 (2005c) 類型六、其它何立德(2002)，賴香菊等(2003)，黃雅鳳(2003)，歐世文、周邵寰(2004)，王曉萍(2004)，吳明一、陳月麗(2005)，李一明、倪維雅(2005) 資料來源：期刊文獻資訊網 http://readopac3.ncl.edu.tw/nc13/index.jsp,藍悅楨(2006)碩士論文整理。. 8.

(16) 綜合以上論文及期刊的研究類型，大概分為民宿的發展策略、民宿經營策略、民宿消費者行為、民宿法規、民宿服務品質及其它類等六種，在「民宿管理辦法」2001 年實施前，相關民宿的論文僅有數篇，在「民宿管理辦法」實施後，截至目前為止已超過 44 篇，可見學者對民宿學術研究上的重要性逐漸增加。以下將依「民宿業」的文獻資料回顧探討如後：一、臺灣民宿業的發展與定義 (一) 臺灣民宿業的發展民宿在台灣是個新興的熱門旅遊名詞，在國外雖無統一的名詞稱謂，但卻普遍以 “PENSION” & “PETIT HOTEL”稱呼，從字面上很難找到適切的翻譯，其實 PENSION 應源自於法語，原意為「提供膳宿的公寓」；而 PETIT 也意謂著「精巧可愛」，這兩者都源於歐洲，我們將其譯為『洋風民宿』，較為貼近原意。這種住宿方式，正猶如英國著名的 “B & B”（Bed & Breakfast），提供基本的早餐與住宿，而且收費合理。 (林宜甲，1998、鄭健雄,2004)。而「民宿」的英文叫 homestay，意思就是在「家」 home 這樣一個抽象意義的地方，短暫停留的意思。「抽象」是因為它希望遊客在遊覽的當兒，也能領略到旅遊的文化層面，即觀察提供民宿業者所代表的一種文化、一種生活。在台灣民宿的意義，儘管有這個意思，但可能比較淡一些，主要是因為台灣小，地方差異不大，文化差異度低，如果換作是在美國、加拿大或者中國大陸，那民宿的意義就很豐富，這也突顯台灣民宿的特殊性，要謀求另外的市場空間。台灣最早的民宿大約可追溯至民國七十年左右，最早在南台灣的墾丁地區，發展至民國 87 年實施周休二日後，民宿產業漸漸成為休閒的流行趨勢。近年來新興民宿的經營模式與早期民宿單純提供住宿的方式有很大的不同，不僅提供住宿的服務外，還要依該民宿主人的風格、品味、知識以及當地的人、事、物及自然生態景觀的特性，建構不同特色的民宿，甚至於運用當地的風土文化，提供遊客深度的特殊旅遊服務的特色民宿。. 9.

(17) (二)民宿的定義民宿的定義，依民宿管理辦法(如附錄 2)，「民宿」是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿之經營規模，以客房數 5 間以下，且客房總樓地板面積 150 平方公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方公尺以下之規模經營。台灣鄉村民宿發展協會理事長，也是「雲山水小築」的主人吳乾正，為「民宿」下了這麼一個定義：「何謂民宿？「民宿」是最在地的業者、最專業的導遊、最熱心的老板。「民宿」是城鄉文化的代言人、是民俗風情的延續者、是定點深度旅遊的唯一選擇」。民宿的產業通常選擇在豐富觀光資源的地區位置，一般而言，它與一般的旅館、渡假中心最大的不同是，除了提供基本的住宿之外，還給予投宿者感受到濃厚的人情味和家的溫馨感。以下是參考綜合各學者對民宿的定義作歸納整理，如表 2-1-3。表 2-1-3 民宿之定義何郁如、湯秋玲以民宅內套房出租給予遊客而未辨理營利事業登記又實際從事旅 (1989) 郭永傑(1991). 館業務者稱之為民宿。. 「民宿」係一般私人住宅，將其一部份居室出租予旅遊者，以『副業方式』經營的臨時住宿設施；其性質與普通飯店、旅館不同，除了能與旅客交流認識外，旅客更能享受經營者所提供當地之鄉土味覺及如在「家」的感覺。. 10.

(18) 表 2-1-3 民宿之定義(續) 鄭詩華(1992). 民宿為一般個人住宅，將其一部份起居室，以「副業方式」所經營的住宿設施。其性質與一般飯店、旅館不同，除了能與「遊客交流認識」之外，更可享受經營者所提供之當地「鄉土味覺」及有如在「家」之感覺。具體而言，農村民宿的發展，具有結合自然、觀光、休閒及產業發展的事業；提供休閒住宿者享受價格低廉的住宿，且能讓住宿者享受「家」的感覺。. 台灣省旅遊局民宿顧名思義是一種借住一般民眾住宅的方式，所以它不是專業 (1994). 化和商業化的旅館。. 潘正華(1994). 民宿之主體、指農民利用其農宅空餘之部份房間，將整棟或分棟之農宅出租予旅客暫時居留之行為，而民宿之客體即指旅客投宿於民宅之行為。. 羅惠斌(1995). 一般為趣味旅遊目的，如釣魚或觀光地區個人經營之迷你旅館，或利用空房間供旅客投宿謂之民宿。. 歐聖榮、姜惠娟日本對於民宿之定義：通常「民宿」指家族經營，工作人員不超（1997）. 過五人，客房 I0 間，可容納 75 人左右，且價格不貴的住宿設施。. 林宜甲(1998). (1)民宿必須先定位：是否為旅館業。 (2)組織架構：民宿在經營管理上需要有組織。 (3)結合資源：民宿和旅館其中的不同點之一，在於民宿有結合周邊資源的特色。. 11.

(19) 表 2-1-3 民宿之定義(續) 謝旻成(1999). 一般私人住宅將其一部份居室更新成「家」的品質出租給旅客，其經營者多為屋主本人。. 林梓聯(2001). 民宿的畫像，參考日本與我國擬議中「民宿」的涵義，所謂民宿乃指「有效運用資源，提供鄉野住宿及休閒活動」之行為。而定義中所指之資源包含自然資源、景觀、產業和文化。而經營者通常具備活用這些傳統文化、民俗與環境產業特色，讓旅客自然地接觸、認識和體驗的能力。. 日本民宿. 「民宿」是指在海濱、山村或觀光地，可供不特定或多數旅行者住宿之設施且有執照者，提供當地特產自製料理，有家庭氣氛，其勞動力以家族為主，以顧客自我服務為主。. 台灣民宿法（2001.12.12）. 「民宿」是指利用自用住宅空閒房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。民宿之設置以風景特定區、觀光地區、國家公園區、原住民地區、偏遠地區、離島地區、經農業主管機關核發經營許可登記之休閒農場或經農業主管機關劃定之休間農業區、金門特定區計畫自然村及非都市土地為限。民宿之經營規模，以客房數五間以下，且客房總樓地板面積一百五十平方公尺以下為原則。但位於原住民保留地、經農業主管機關核發經營許可登記證之休閒農場、經農業主管機關劃定之休閒農業區、觀光地區、偏遠地區及離島地區之特色民宿，得以客房數 15 間以下，且客房總樓地板面積 200 平方公尺以下之規模經營。. 12.

(20) 表 2-1-3 民宿之定義(續) 陳昭郎/張東友 (2002) 吳碧玉(2003). 「民宿」是一般個人住宅將其一部份起居室，以「副業方式」經營的住宿設施。. 「民宿」係一般私人住宅，將其一部份起居室出租予旅遊人口，提供住宿或食宿之住宿設施。而民宿通常具有三種特質： (1)與主人有某一程度上的交流； (2)具有特殊的機會或優勢去認識當地環境或建物特質。 (3)特別的活動提供給遊客，給予遊客特殊體驗。. 資料來源：吳碧玉(2003)碩士論文及本研究整理. 綜合歸納上述民宿之定義及我國交通部 (2001．12．12) 所通過的民宿管理辦法，可以歸納出民宿與一般旅館飯店不同，它是以副業家庭式的經營；為私人住宅整理出整棟、或多餘的房間，提供給遊客暫時住宿的場所；並與當地自然資源結合，給予遊客體驗當地的自然景觀、田園樂趣或人文風情等。以台灣現有且存在經營事實的民宿發現，大部份未依規定合法登記，而本研究對象係以墾丁地區符合特色民宿，並已申請登記合法之民宿瑪雅之家為研究對象。二、民宿之類型目前民宿分類的相關文獻並不多，其中大多以建築、經營或功能等特色為分類方式，以下是各學者專家對民宿類型的分類。鄭詩華(1992)依照地區及特色將民宿區分為下列七個類型：(1)農園民宿(2)海濱民宿(3)溫泉民宿 (4)運動民宿 (5)傳統建築民宿 (6)料理民宿 (7)西洋農莊民宿。以上的分類主要參考日本民宿的分類而成。潘正華(1994)對民宿建築法令可行性研究一文指出，民宿的特色在其本身提供寧靜之住宿場所，遠避都市塵囂，親近自然與農村生活，有別於住宿旅館的感覺，也與在家休假有很大差異。. 13.

(21) 林宜甲(1998)對民宿的分類為，依照空間設計、經營管理、停留型態、旅遊型態、地區與特色及有無輔導機關等型態，將民宿區分為下列類型，如表 2-1-4。表 2-1-4 民宿的類型民宿類型. 區分要素、條件. 案. 例. 民宿包含一些較為特殊的如屏東縣滿州鄉附近的小墾丁綠野渡假村空間設計建築物，如小木屋經營組織. 以有無服務中心作為區分. 設有服務中心：台東縣海瑞鄉利稻民宿村. 獨立經營者. 如台北縣瑞芳鎮雲山水小築. 加入協會者. 宜蘭縣冬山鄉的三民苗圃民宿. 停留一日. 如台北縣瑞芳鎮九份地區. 經營型態. 停留型態停留數日或更久行政院農委會. 如屏東縣恒春農場. 省原住民委員會. 如台北縣烏來鄉福山村民宿. 鄉公所或農會. 如台束縣鹿野鄉高台茶區的民宿. 無任何機關輔導者. 如屏東縣滿州鄉旭海民宿. 特殊興趣. 如日本的溫泉民宿. 休憩活動. 如歐洲因滑雪所產生的民宿. 體驗生活. 如宜蘭縣員山鄉庄腳所在之民宿，讓人體. 輔導機關. 旅遊型態驗農村生活。不屬於上述任何一種，類如某些提供住宿之寺廟其他型相當複雜且不一資料來源：林宜甲 ( 1998 ) 碩士論文. 顧志豪(1992)就以民宿建築類型及國人使用空間習慣及型態，並參考國外民宿分法歸納為：(1)套房式民宿建築(2)家庭隔間式民宿建築(3)通舖式民宿建築(4)綜合式民宿建築 (5)集合式民宿建築。鄭健雄(2001)提到民宿的經營特色可以是：(1)農園體驗民宿 (2)海濱民宿(3)歐 14.

(22) 式民宿(4)養生民宿等不同經營性質之型態。黃淑玲等(2001)將民宿業基本分為(1)體驗型民宿 (2)地方產業型民宿(3)個人特色型民宿(4)原住民民宿。張東友、陳昭郎(2002)則以宜蘭縣、員山鄉地區的民宿業為例，將民宿的經營型態分為 (1)藝術體驗型 (2)復古經營型 (3)賞景渡假型 (4)農村體驗型等四類。嚴如鈺 ( 2002 ) 於「民宿使用者消費型態之研究」中提及不同民宿類型有其不同的經營特色，而其經營特色與民宿的房間型式有下列幾項異於旅館的特色：(1)提供另一種的住宿體驗 (2)認識當地的特色與文化 (3)維持人文與大自然環境 (4)提供服務與休閒活動 (5)品嘗當地特產與美食 (6)親切的對待 (7)價格經濟實惠。另外，經訪談墾丁瑪雅之家民宿主人林世茂(2007)對民宿的分類大概歸納為六大類型 (1)景觀型民宿 (2)心靈型民宿 (3)藝術型民宿 (4)生態型民宿 (5)文化型民宿 (6)綜合型民宿，如表 2-1-5。由以上可以看出學者與民宿經營者在民宿分類上即依據不同的角度或功能提出各自的分類觀點，而就個人的觀點，其在分類上都有異同之處，但就經營民宿的觀點，覺得瑪雅之家主人林世茂的分類似乎較為貼近民宿創業者在規劃初期即應做好的定位分析。表 2-1-5。民宿的分類民宿分類. 區分要素、條件. 案. 例. 景觀型. 民宿座落地點靠山、靠海有自然景觀類型的民宿. 如阿里山、日月潭、墾丁等風景地區. 心靈型. 民宿具有宗教朝拜的心靈特色的類型. 如錫安山或一般寺廟提供香客食宿. 藝術型. 民宿地點可提供藝術欣賞與體驗創作樂趣的類型. 如鶯歌陶藝提供深度旅遊. 生態型. 可提供原生植物、動物教學的類型. 如恆春休閒農場. 文化型. 可提供文化享宴的地方類型. 如恆春古城搶孤、鹽水元宵烽炮七股鹽山文化. 綜合型. 可同時擁有以上二種要素條件的類型. 如墾丁瑪雅之家. 資料來源：訪談瑪雅之家主人林世茂(2007)的分類及本研究整理 15.

(23) 民宿業者精心創造民宿特色，就是要區隔出與其它業者的差異性，使經營民宿要比經營飯店旅館更需要結合當地的天然景觀、自然生態、風土民情或生產與特產等活動的特色。還要依該民宿主人的風格、品味、知識以及當地的人、事、物、文化、藝術及自然生態景觀的特性，建構不同特色的民宿，而特色民宿，係以能提供遊客「住的順心」、「吃的安心」、「玩的開心」的專業民宿為主軸，並結合住宿、餐飲與觀光遊憩等特性所形成的休閒服務產業。民宿業在經營上，要想創造價值，最重要的是要找出民宿本身的核心資源，善用主客觀條件，進而發展運用策略，使有限的資源，務實地累積實力，努力建立競爭障礙，使其成為經營上的競爭優勢，才能在眾多民宿業中脫穎而出。本研究為求主題簡化，將民宿定義為一般民宿與特色民宿兩類，其定義如下：一般民宿指的是僅提供住宿或提供住宿及餐飲。特色民宿則是須符合以下條件： (1)顧客與民宿主人有某種程度上的交流。(2)顧客具有特殊的機緣或優勢去認識當地的環境、文化或建築物特質。(3)通常是民宿的產權是所有者自行經營，而非連鎖經營。 (4)安排特別的套裝活動提供給遊客。第二節. 臺灣民宿的整體環境. 一、臺灣民宿的發展現況據交通部觀光局 2008 年 1 月統計資料顯示：臺灣各縣市目前民宿家數排名依序為第一名花蓮縣(686 家)、第二名南投縣(549 家)、第三名宜蘭縣(392 家)、第四名台東縣(257 家)、第五名苗栗縣(144 家)、………第九名屏東縣(88 家)，詳見附表 2-2-1；再統計分析自 93 年至 96 年全省民宿家數共計成長 72%，成長最多的前三名分別為彰化縣(600%)、金門縣(414%)、澎湖縣(326%)…屏東縣(14%)，另外台中縣(-30%)及桃園縣(-8%)為負成長縣市，詳見附表 2-2-2。截至 2008 年 1 月份總家數又比 96 年成長 310 家。臺灣各縣市目前民宿房間數排名依序為第一名南投縣(2949 間)、第二名花蓮縣 (2359 間)、第三名宜蘭縣(1642 間)、第四名台東縣(1018 間)、第五名台北縣(704. 16.

(24) 間)…...第九名屏東縣(444 間)；而自 93 年至 96 年全省民宿房間數總計成長 357%，成長最多的前三名分別為南投縣(4299%)、台北縣(4156%)、屏東縣(1233%)，詳見 2-2-3 截至 2008 年 1 月份總房間數又比 96 年成長 1353 間。綜合以上統計資料，發現民宿分布最多的縣市，與擁有觀光資源較豐富的地區隱約存有正向關係，如前三名的南投、花蓮及宜蘭等都是觀光資源較多的地區，故，民宿經營的設置地點大多選擇在好山、好水，且具有豐富的天然觀光景點附近，比較有競爭力。而本研究目標的墾丁地區所屬的屏東縣在民宿的家數計 88 家居於全省第九位，自 93 年至 96 年成長 14%，低於全省民宿平均成長家數的 72%，如附表 2-2-4、附表 2-2-4.1。另外在民宿房間數方面，屏東縣在民宿房間數計 444 間，全省排名第九位，自 93 年至 96 年成長 1233%，高於全省民宿平均成長之房間數 357%，成長幅度居於全省第三名，如附表 2-2-5、附表 2-2-5.1。二、臺灣民宿的發展趨勢臺灣民宿自 93 年至 96 年全省民宿家數成長 72%、房間數成長 357%，數據顯示出臺灣民宿的發展趨勢，就產業面而言仍處於成長階段，如附表 2-2-6 及附表 2-2-6.1。這個發展趨勢是由過去及目前資料所顯示的結果。在 Sam Hill(2002)所著的「60 Trends 60 Minutes」流行或趨勢中指出，趨勢和流行的差別，他認為趨勢走在流行前面，它以一些不太顯眼的形式存在，暗示著未來的發展卻很容易被忽略，能夠發現它的存在並善用之，幾乎是少數有心人的特權，例如，當民間剛流傳蕃茄的健康效果時，立刻有飲料廠商不惜成本大筆投入廣告預算炒熱話題，一下子把原本侷限的小團塊消費市場拉大到最大範圍，憑空創造出偌大商機。這叫做預見趨勢，及時掌握，至於眼看市場變大才決定跟進的業者叫做跟上流行、不落人後。因此流行往往是一種各方力量共同推動的集體模仿行為，他只能將趨勢放在由行銷、管理、傳播構成的商業架構中培養，使趨勢從一種小量的跡象變成大量的現象。這便是趨勢和流行的差別。所以流行必然牽涉規模不小的商機運作以及利益目的. 17.

(25) 的人為炒作，而趨勢極可能只是一個不值錢的抽象概念。譬如美國發生九一一事件之後，美國同仇敵愾的愛國心是一個新興的趨勢，眼尖的商人把愛國口號和符號弄到 T 恤上，那便成了一種流行。換言之，發現趨勢的人不一定因此致富，但把趨勢變成流行的人比較可能致富。綜上分析臺灣民宿的發展趨勢，可以由附表 2-2-6 數據看出，民國 93 年至 94 年民宿的房間數只成長 1701 間，到了 94 年到 95 年快速成長了 3542 間，再到 95 年到 96 年間又成長了 3191 間。由本數據可以看出在 93 年以前，有些人已看出，民宿產業已是休閒產業發展趨勢之一，即透過媒體等大肆行銷廣告，而在 94 年起蔚為流行至今。因此觀察到民宿產業跟隨著臺灣休閒產業的發展趨勢正在流行。三、墾丁地區民宿的發展由以上資料顯示，臺灣民宿的整體產業仍處於成長階段，而墾丁地區民宿的房間成長數又居於全省第三位，恆春鎮合法登記民宿資料如附表 2-2-7。另據；交通部觀光局 92 年所提出的觀光旅館發展總量計畫，觀光客倍增計畫係挑戰 2008 年國家發展重點計畫之一，為因應今後觀光客之倍增，所衍生觀光旅館實際需求增加之問題，民國九十一年八月二十三日行政院觀光發展推動委員會第一次委員會決議，有關業者興建觀光旅館及平價旅館所需土地之取得，請內政部研擬如何依法定程序變更土地使用，爰此，內政部於同年九月二十七日邀集相關單位召開研商農業用地興建五星級國際觀光旅館土地變更程序及配套措施會議，管理市場供需機制發展區域觀光。總量預估：為因應 2008 年來台旅客與國民旅遊之需，觀光旅館需再興建 15,100 間客房：來台旅客之客房需求量：25,600 間。 1.國民旅遊之客房需求量：12,300 間。 2.總供給量：22,800 間。 3.客房欠缺總量：15,100 間（等於Ａ加Ｂ減Ｃ）詳如附表 2-2-8。. 18.

(26) 南部地區大約尚缺 1200 間住宿旅館，因此在供需上，仍有很大的成長空間。再經實地前往墾丁體驗民宿的休閒活動時，發現墾丁地區除了墾丁國家公園風景區外，更有國立海洋生物博物館吸引大批遊客，且南灣的海水浴場及晚上的墾丁大街，萬頭鑽動，有大量的人潮，可見墾丁地區的休閒產業除了風景優美的觀光資源豐富外，更具有多元化的遊憩及教育休閒場所，因而吸引大批人潮，所謂人潮就是錢潮，故墾丁地區民宿產業仍具有很大的發展空間。第三節. 民宿消費者行為. 一、消費者選擇民宿的動機每個消費者對美的定義及觀點都有自己獨特的看法，在選擇住宿那一種的民宿也各有各自的需求，藉由各自的需求去選擇能滿足自己的民宿型式，而就經營者而言，瞭解大多數消費者的需求是很重要的經營概念，因此本節將探討消費者在選擇民宿的考慮因素有那些，而文獻資料中大多以研究消費者選擇民宿的動機為何，而不是以選擇住宿何種類型的民宿為研究目的。姜惠娟 ( 1997 )於「休閒農業民宿遊客特性與動機之研究」以鹿谷休閒農業民宿村與八卦力民宿的民宿旅客為問卷調查對象，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為：(1)民宿的效益性。(2)民宿的環境與體驗性。(3)民宿的寧靜與質樸性。(4) 民宿的便利性。(5)民宿的嘗試性。嚴如鈺 ( 2002 ) 於「民宿使用者消費型態之研究」，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為：(1)人情味。(2)符合預算。(3)嘗試不同住宿體驗。不同民宿類型有其不同的經營特色。廖榮聰 ( 2003 ) 於「民宿旅客投宿體驗之研究」，研究中指出，選擇民宿的動機的因子為：(1)附近有優美的自然環境。(2)民宿的環境有鬆弛身心的感覺。(3) 民宿能喚起成長的記憶。(4)消費較便宜。(5)為了追求流行。本研究參考以上文獻資料，且以民宿經營策略為考量，設計出消費者選擇住宿何種民宿的考慮因素計 9 項，並對瑪雅之家的旅客做為問卷調查的對象，有關選擇 19.

(27) 民宿的考慮因素的問卷結果依序為：第一會按民宿主人的服務品質(口碑)來做選擇。第二會按民宿外觀(氣氛)的好壞來做選擇。第三會按自己的品味或感覺來做選擇。第四會按民宿鄰近的自然景點來做選擇。第五會按民宿的主題特色(類型)來做選擇。第六會依民宿地點交通的便利性來做選擇。第七會按民宿安排的遊程來做選擇。第八、第九項並列會依網路或廣告印象來做選擇及會盡量選擇較便宜的。由以上可以看出前四項是消費者選擇住宿民宿的優先考慮因子，在經營管理上應列為優先經營建設事項。二、消費者滿意度相關理論 Kotler(1998)歸納各學者意見，指出滿意度乃是顧客所知覺的功能與期望兩者間差異的函數。 (一)期望理論(Expectancy Theory) Crandall(1980)認為人們對於其所能達成之不同成果具有不同之偏好。且對於從事行動所獲致的表現，其可能存在著某些預期心理，所以在任何情況下，個人採取何種行動取自預期心理，同時其以公式來表示期望模式，認為人們的動機驅力與對事件努力、表現及成果的期望與期望價值有關。許義忠(2002)也認為期望理論亦是評估戶外遊憩滿意度最主要的理論架構，從事遊憩活動者會期待活動滿足自己的需要、動機或其他的渴望狀態，而在期望跟遊憩活動的結果達成一致時就代表滿意。 (二)期望不一致理論(Expectancy Inconsistency Theory) 期望不一致理論認為，顧客通常會以事前的期望與實際認知的績效來進行服務品質的好壞比較，簡言之，如 Swan&Trawick(1981)認為，顧客會事先認為業者應該提供什麼服務，而實際感受大於預期時則感到滿意，反之則不滿意。 (三)總滿意度理論(General Satisfaction Theory) Dorfman(1979)認為，總滿意度可以詮釋為對環境中可區分因子之滿意度的總合，像「愉悅感」的滿意應該就是一整體性的感覺，在不同時間及地點皆有明顯的差別，且依照使用者當時的情況而異，如情緒、社經背景、體驗等，而且與使用者的期望有關。當使用一單項測驗總滿意度及代替以區分因子之滿意加成之總滿意度 20.

(28) 之間有不同之結果。本研究的滿意度問卷調查係以總滿意度為架構，以瞭解顧客對瑪雅之家目前經營上有那些是屬於競爭優勢，有那些需要再精進的事項。問卷結果，發現消費者最滿意者為「民宿提供的服務(態度)」，次之為「民宿鄰近的自然景觀」；而覺得「民宿的宣傳廣告」比較不滿意。這在業者的經營策略上應該謀求對策以滿足消費者的需求。第四節. 核心資源. 核心資源在經營策略領域中，資源很清楚被界定為競爭優勢的基礎，從 1984 年一名策略學者 Wernerfel 所發表的一篇論文：「企業的資源本位觀點」(A Resource-based View of the Firm)，資源本位觀點(resource-based view,RBV)亦稱為資源基礎論。Porter ( 1991) 認為資源基礎的探討重點在分析企業內部資源是否有效開發利用及如何取得、累積與培育資源。而資源基礎理論 ( Resource – based ) 的內涵，強調以內部資源取向為主，重視企業內部資源優弱勢分析，以發掘及培養企業自身之長期競爭優勢。換言之，資源基礎乃在解釋企業所擁有的獨特競爭力來自企業內部的那些資源？( 如麥當勞所擁有的品牌、7-11 所擁有的通路 )，這些資源的來源如何？如何運用與組合可創造出競爭優勢？究竟什麼資源造成組織持續性的競爭優勢？ Porter (1991) 更進一步指出，資源基礎理論強調的是企業需具有「內省」的觀點，因從組織本身其所擁有的核心能力或無形資源中，始可找到競爭優勢的來源；資源基礎理論乃是企業經營者必須辨識組織本身所擁有的各種資源，並運用專長能力加以組合、管理，促使內部某特定資源發展成為長期且持續的獨特競爭能力。一、核心資源的內涵與分類：近年來，有許許多學者衷情於「資源」的相關研究，但使用的名詞卻不一致，諸如核心資源 ( core resources )、無形資產 ( invisible assets )、關鍵性資產. 21.

(29) ( critical resource )、策略性資產 ( strategic assets )、組織能力 ( organization competencies )、獨特能力 ( distinctive competence )、核心能力 ( core capabilities )、特殊能力 ( distinctive competencies )、公司特有能力 ( firm specific resource ) 等。不同企業核心資源會因企業的不同而有不同的權重，本研究主要探討的核心資源係以經營民宿業的核心資源中核心資產與核心能力為主軸，相關資源文獻為輔。在核心資源的內涵方面，Grant(1991)認為「資源是生產過程中的輸入項目 (input)，也是分析的基本單位」；並將資源分為財務資源、實體資源、人力資源、技術資源、商譽及組織資源等六類。Hall(1992)、Amit & Schoemarker(1993)將資源區分為資產(having)與能力(doing)兩類。從上述核心資源之分類中，我們明白核心資源的意義會因研究者不同的觀點，而有不同的解釋。以下就國內外學者對核心資源之分類作一整理: (一)Grant(l99l)認為「資源是生產過程中的輸入項目(input)，也是分析的基本單位」 ; 並將資源分為財務資源、實體資源、人力資源、技術資源、商譽及組織資源等六類。 (二)Chatterjee 與 Wemerfelt(1991)認為資源可分為三類： (A) 實體資源：指有固定生產效能特徵的資源，如廠房、生產設備等。 (B) 無形資產：指技術能力、創新能力、品名等 (C) 財務資源：包含內部資金和外部資金。 (三)Collis(1991)由「能力」觀點將資源區分為三類： (A) 核心能力(core competence)：來自一組不可逆的資源，可能是特有的技術或組織習性等，相對於競爭者，是企業特有的優勢，同時也是創造企業利潤的來源 (B) 組織能力(Organzation Capability)：指提昇企業經營效率及效能的管理能 22.

(30) 力，如創新、資訊與技術的移轉能力等。 (C) 行政傳統 (Administrative heritage)：指企業在選擇策略時的限制條件，包含有形資產(土地、廠房、設備等)與無形資產(技術、經驗、文化、領導風格、經營理念、人際脈絡等)。 (四)Hall(1992)、Amit & Schoemarker(1993)將資源區分為資產(having)與能力 (doing)兩類。 (A) 資產(having)：是公司所擁有或控制的可得要素存量，為公司擁有(belongings) 的觀念，包括智慧財產權、契約、商業機密、資料庫及商譽等。 (B) 能力(doing)：是指公司資源配置的能力，通常結合組織程序來達到預期目的，以資訊為基礎，為公司所專屬，是以資訊為基礎的一種無形資產，是資源歷經長久的複雜相互影響後所發展出來的能力，如員工能力(Competencies)、技能 (Skill)、組織文化、網路等。 (五)吳思華(1996)將核心資源分為資產與能力二部份。資產又可區分成有形資產與無形資產；能力又可區分為個人能力與組織能力。 (A) 有形資產：可在財務報表中找到之資產，包括實體資產、金融性資產。 (B) 無形資產：未出現在財務報表中，但所有權人清楚的知道企業是否擁有，是企業的重要資源，包括各種智慧財產權，如專利權、商標、著作權、已登記註冊的設計，契約、商業機密、資料庫及商譽等。 (C) 個人能力：企業往往因為擁有某些關鍵人物而取得競爭優勢，而這些關鍵人物可能擁有與該產業相關之創新能力、專業技術能力、統御管理企業能力或個人的人際網路能力。 (D) 組織能力：這項能力從屬於組織，是指一種運用管理能力持續改善企業效率與效果的能力，由於從屬於組織，故不會因人事的異動而有太大的變動，表現在 23.

(31) 業務運作能力、技術創新與商品化能力、鼓勵創新與合作的組織文化、組織記憶與學習等四個層面上。 (六)吳碧玉(2003)綜合 Slznick ( 1957 )、Hofer & Schendel ( 1987 )、Prahalad & Hamel ( 1990 )、吳思華( 1988 )、Amit ( 1993 )、Grant ( 1991 )等學者對核心資源的定義，整理歸納如表 2-4-1。且將民宿核心資源內涵區分為：資產與專長能力兩大類。 (A) 資產又區分為有形資產與無形資產：有形資產包括實體資產、財務資產與自然資源。無形資產包括民宿的品牌、商譽、對外經濟網絡、民宿所擁有的證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質及農場週遭的人文資源等。 (B) 能力是指具有創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。 (七)方至民(2005)在其所著的「企業競爭優勢」中對 RBV 的分類為 (A)有形資產(tangible assets)：有形資產主要有土地、廠房建物、設備及其立地(location)條件、財務資產(擁有之現金、可變現資產及舉債能力等)、市場佔有率、擁有之通路及轉投資事業等等。 (B)無形資產(intangible assets)：無形資產包括智慧財產權、市場資訊系統、品牌、商譽、上(供應體系)下(配銷體系)游之關係與控制力、忠誠度高的顧客群。 (C)人力資源：人力資源是比較特殊的企業資產，包括了員工的技能、經驗、適應力及對企業之認同程度與向心力。 (D)經營能力(capabilities)：經營能力包括了業務相關(business related)能力及組織能力兩類。 24.

(32) 表 2-4-1 核心資源之分類與意義核心資源之分類能. 學. 者. 年代. 核心資源之意義. 力 Slznick. 1957. 特殊能力是企業足以成功地將組織導向成功之. (competencies / capability). 路的領導能力。 Hofer. &. 1987. Schendel Prahalad. 特殊能力是廠商透過資源的開發所取得獨特的優勢地位。. 1990. & Hamel. 企業的核心能力是組織從過去到現在所累積的知識與學習效果，特別是在協調不同的產業技術及科技上的整合能力。. 資產. 吳思華. 1988. (assets). 將策略性質定義為：凡是造成競爭優勢，並使競爭者無法輕易模仿的有形或無形資產，或是在企業的策略作為上，有極為重要的地位者均稱之。. Amit. 1993. 策略性資產是指：公司為創造或保護其競爭優勢所擁有專屬的資源與能力，其產生是依賴公司本身所具有的獨特性。. 能力/資產. Grant. 1991. (competencies. 「資源」輿「能力」是公司獲利的來源，為企業競爭優勢的基礎。. / capability / Hall. 1992. assets ). 核心資源為組織所擁有的資產和能力 ( competencies )；而這些資產與能力將導致組織有不同的能力 ( capability )，透過在能力上的不同，將創造出可持續的競爭優勢。. 高淑芬. 1993. 策略性資產是一組稀少、專屬、難以模仿的資產與能力，其為公司、維持或保護競爭優勢的來源。. 呂玉如. 1994. 核心資源為在攸關企業勝敗的營運範疇中，企業所擁有足以形成獨特競爭優勢之有形或無形資產，以及專屬於組織或個人的能力。. 何明成. 1994. 核心資源是組織中可創造持續性競爭優勢 ( sustantible competitive advantage ,SCA) 之資產與能力或其集合。. 資料來源：吳碧玉 ( 2003 ) 碩士論文. 25.

(33) 二、核心資源的特性由於核心資源具有-獨特性、專屬性、模糊性之特性，為逐一檢視並評估民宿之資產內容，故將核心資源的特性說明如下： (1)獨特性 - 是指民宿的核心資源具有策略價值，在市場上不易購得同時無法以其相似資源來替代其策略性。獨特性包含： A.價值性 - 是指核心資源能使民宿在執行特定策略時能增加其效率與效果。 B.稀少性 – 是指民宿的核心資源在競爭市場上存量稀少，例如臨近自然景觀附近並離墾丁大街不遠處即是經營民宿的很好的地點，這樣的地點有限。 C.不可替代 - 是指無存在相似的資源可執行相同策略。 (2)專屬性 - 是指民宿的核心資源與設備、人員、組織文化等緊密結合，不易移轉或分割，縱使其他企業擁有該項資源，無相同的策略執行亦無法創造競爭優勢。 (3)模糊性 – 是指民宿的核心資源建構或維持過程與競爭優勢間因果關係複雜，不易釐清，競爭者無法取得或是學習模仿。模糊性由複雜度、不可言傳所構成。 (4)複雜性 - 是指民宿的核心資源是經由許多技能、資產與個人經驗、組織文化等相互依賴而形成的一種組合能力，此種組合能力相當複雜，競爭者難以模仿。 (5)不可言傳 – 是指民宿的核心資源是「由執行工作中而來」的經驗能力，無法經由指導或剖析而加以模仿。三、核心資源在休間農場之實証方威尊(1997)在「休閒農業經營關鍵成功因素之研究-核心資源觀點」研究中，將休閒農場的資源區分為資產與專長能力兩大類，(如表 2-4-2)。 (一)資產又區分為有形資產與無形資產。. 26.

(34) A.有形資產包括實體資產、財務資產與自然資源。(a)實體資產又細分為休閒農場的土地、房舍建物、機器設備等固定資產；(b)財務資產是指休閒農場營運的自有資金及外部資金；(c)自然資源則是指農場周遭範圍內的農林漁牧資源及各種自然景觀、生態資源。有形資產可由一般財務帳冊上清楚表現，而自然資源可透過調查而得。 B.無形資產包括農場的品牌/品標、商譽、對外經濟網絡、農場所擁有的證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質及農場周遭的人文資源等。 (二)能力是指具有創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。 A.個人專長能力是指農場之競爭優勢可能來自某一關鍵人物，而該名關鍵人物擁有某一特定產業(或產品)所需的創新與技術能力、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力等。 B.組織專長能力是指農場歷經長久的複雜發展過程所形成的能力，此能力包括休閒農場的經營風格、農場的組織文化、農場的組織記憶與學習、農場的創新與研發能力、農場的業務運作能力。表 2-4-2 休閒農場核心資源的內涵. 有形資產核. 資. 產. 心. 無形資產. 資源. 實體資產. 土地、房舍建物、機器設備. 財務資產. 自有資金、外部資金. 自然資源自然景觀、生態資源品牌/品標、商譽、經濟網絡、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、資訊系統、行銷通路、服務品質、人文資源. 個人專長能力. 創新與技術能力、領導風格、創業精神、業務推廣能力、個人的社會網路、管理能力. 組織專長能力. 經營風格、組織文化、組織記憶與學習、創新與研發能力、業務運作能力. 專長能力. 資料來源：方威尊(1997)，「休閒農業經營關鍵成功因素之研究-核心資源觀點」 27.

(35) 三、民宿核心資源之探討綜合上述學者對核心資源之探討，就民宿的觀點，本研究依據其論點將核心資源內涵區分為：核心資產與核心能力兩大類，其中核心資產又分成有形資產與無形資產兩種；而核心能力又分成個人專長能力及組織專長能力。如附表 2-4-3 (一)核心資產又區分為有形資產與無形資產。 A.有形資產：包括實體資產、財務資產與自然資源。（a）實體資產又區分為土地、房舍建物等固定資產；(b)財務資產是指民宿營運所需的自有資金及外部資金； (c)自然資源則是指農場周遭範圍內的農林漁牧資源及各種自然景觀、生態資源景觀。有形資產可由一般財務帳冊上清楚表現，而自然資源可透過調查而得。 B.無形資產：包括民宿的品牌、商譽、企業形象、經濟網絡、證照、智慧財產權、商業機密、資料庫、契約、資訊系統、行銷通路、服務品質與效率、民宿周遭的人文資源、農業文化資源等。 (二)核心能力是指具有能創造競爭優勢的專長能力，可區分為個人專長能力與組織專長能力。 A.個人專長能力是指農場之競爭優勢可能來自某一關鍵人物，而該名關鍵人物擁有某一特定產業(或產品)所需的創新與技術能力、領導風格、創業精神，業務推廣能力、財務管理能力、個人的社會人際網路、經營管理能力、危機應變能力、解說能力等。 B.組織專長能力是指民宿於發展過程申所形成的團隊能力，此能力包括民宿的經營風格、民宿的組織文化、民宿的組織記憶與學習、民宿的創新與研發能力、民宿的業務運作能力、民宿的資訊網路、策略聯盟等。. 28.

(36) 表 2-4-3 民宿經營之核心資源. 實體資產有形資產核心資產. 土地、區位地點、民宿建物、設施等民宿之規模. 財務資產. 自有資金、外部資金的取得與運用. 自然資產. 自然景觀、生態景觀、農村景觀. 品牌、商譽、民宿形象、網絡經濟、證照、智慧財. 核無形資產心. 產權、資料庫、契約、資訊系統、行銷通路、服務品質與效率、民宿周遭的人文資源、農業文化資源、餐點等的獨特性. 資. 個人魅力、專業技術能力(服務、行銷、通路)、創個人專長. 源能力. 新能力、領導風格、創業精神、財務管理能力、業務推廣能力、個人的社會人際網路、經營管理能力、危機應變能力、解說能力、活動安排與設計. 核心能力. 經營風格特色、管理團隊、組織文化、組織記憶與組織專長能力. 學習、組織創新、研發能力、業務運作能力、人力資源、新產品開發、民宿的業務運作程序、民宿之資訊網路、策略聯盟. 資料來源：本研究整理. 第五節核心能力一、核心能力的基本概念由於核心能力(Core. competency)的適用範圍涵蓋了組織與個人，且在「能力」. 的相關文獻中，因地域的差異，常見 competency(源起於美國)與 competence(源起於英國)二字(趙璟瑄，2002)，故核心能力的定義也相當分歧，目前國內學者所使用的譯名也有很多種，如職能、知能、才能等，本研究一律使用核心能力，在民宿的經營者幾乎都是夫妻二人組，故其個人專長能力的重要性又大於組織的專長能力。二、核心能力的內涵有關核心能力的涵義與意義，國內外學者各自提出許多的看法與解釋，有的包括 29.

(37) 具有某項認知和技能；有的指專精於某項特殊任務；有的認為是一項心理特質；有的認為是從事專業的工作表現等等；藍悅禎(2006)將各家說法整理如表 2-5-1 所示。表 2-5-1 能力內涵彙整表研究者. 年代. Stout & Smith. 1986. 內. 涵. 能力是一種行為表現，而且是知識與技巧，此外亦包含一個人的品質或一種狀態，亦指才能被認為足夠之程度。. 夏征農(辭海). 1992. 能力是指成功地完成某種活動所必須的個性心理特徵。分一般能力及特殊能力，前者指進行各種活動都必須具備的基本能力；後者指從事某些專業性活動所必須的能力。. 李聲吼. 1997. 能力是人們在工作時所必需具備的內在能力或資格，用來表現在工作場合中；同時能力亦指某方面的知識與技能，這些知識與技能對關鍵性的成果有決定性的影響力。. Lysaght & Altschuld. 2000. 能力是指個人廣泛地在價值觀、態度、推理與判斷力方面上能有效的表現。. 資料來源：藍悅禎(2006)碩士論文整理. 藍悅禎(2006)探討認為，能力的區分與使用都離不開個人的生活及工作兩大範疇，而在知識經濟時代，特別強調個人的專業知識、專門能力與持續不斷鑽研進修領域專長，故很難單靠「能力」兩字加以說明。在楊其祥(2002)研究中，將「能力」界定為「專業實務能力」以求能更貼近知識經濟時代的脈動，其內涵包括，一般能力，核心能力及實務能力三個部份，以滿足生活及工作兩大範疇。並將三個部份的能力定義分別敘述如後： 1. 一般能力：指一般生活及工作上所應具備的基本能力。 2. 核心能力：指職業或工作上最基本的專業知識與專業技能。 3. 實務能力：指針對個別的技術領域深入加強研習的專業技術能力。藍悅禎(2006) 綜合以上各家說法，認為「能力」一詞包含兩大方面：一為會影 30.

(38) 響工作或任務的個人知識經驗、性格、價值觀念與心理特徵；另一為執行任務或從事某一工作時，所需具備的知識、情意與技能等實際表現的行為。綜合以上各家的觀點，本研究認為「能力」是指個人或組織對處理生活或工作上的基本知識與技能，而「核心能力」係指針對個人或組織從事某項領域的工作，所應具備相對於同儕，更專業且更具有競爭優勢的基本實務能力。三、核心能力的定義 Porter 於 1980 年代，提出競爭優勢論，強調企業競爭優勢維持性(sustainable competitive advantage)的重要，並成為企業經營分析的依據，激發出極富創造力的策略思想，對於競爭策略的演繹帶來相當大的助益(麥克‧波特，2003)。1990 年代逐漸發展出資源基礎理論及知識基礎理論，前者強調打造企業核心資源，後者著重於企業的知識管理。如何建立和鞏固核心能力(Core Competence)是企業相當重視的議題，最早由基礎理論(resource-based theory)的學者所討論；而此概念最早出現在 1950 年代的相關文獻中，它被視為企業組織內部重要資源之一。Selznick(1957)提出獨特能力(distinctive competence)的概念，認為企業中所制定的規範是決定企業特殊能力重要因素之一。 Prahalad 和 Hamel 兩位作者(1990)，在哈佛商業評論 (Harvard Business Review) 中，所發表一篇很有影響性的文章：(企業的核心能力)(The Core Competence of Corporation)後，核心能力的概念開始再被受到重視。兩位學者認為核心能力是組織由過去到現在所累積的組織學習效果，整合不同的技術(technologies)及技巧 (skills)，為企業所獨特擁有，使他人難以模仿以達到企業的競爭優勢。核心能力可以是研發、生產、設計、行銷、倉儲、運輸等專業能力，也可以是財務、法務、公關、管理等功能性能力，只要它獨具特性，其能為企業營造優於他人的經營能力，例如新力公司使電化製品小型化的核心能力，使該公司能生產許多東西，從隨身聽、攝錄影機到筆記型電腦。佳能公司在光學、影像及微處理控制方面的核心能力，使. 31.