本章主要敘述本研究主題臺灣民宿業經營策略關鍵成功因素的研究背景、動機、
目的、範圍、流程等的探討，概分為五節敘述如後。
第一節 研究背景
本研究背景為發現台灣在民國 87 年實施周休二日後，民宿產業漸漸成為休閒 的流行趨勢，而且有趨向商業化的情況，因此試圖瞭解民宿經營策略關鍵成功因 素的動機。
台灣最早的民宿大約可追溯至民國七十年左右，隨著墾丁、阿里山等早期開發的 觀光風景遊樂區的興起，每逢連續假日或寒暑假，就湧入大量遊客，造成這些觀光景 點的住宿床位難求，當地居民為了解決遊客住宿的問題，同時增加家庭的收入，乃將 家中多餘的房間加以裝修，以提供遊客住宿，台灣民宿雛形就此應運而生。故台灣民 宿產生的原因，肇始於觀光地區住宿設施不足，其初期發展模式與德國及日本相類似。
民國八十年代起隨著政府開始輔導設置民宿計畫，於是許多的農村或山地部落陸續出 現民宿，將原來生產導向的初級農業產業，轉變為利用農村資源提供觀光休閒三級產 業(羅光達，1996)。而這類型的民宿通常只在觀光風景區的旅館飯店客滿時，才有旅 客進住，本身並不具備高度的競爭力。
除了上述單純為了解決遊客的住宿問題的民宿之外，近幾年出現了許多類型的休 閒民宿，強調所謂的特色民宿，諸如「自然生態的休閒農場」、「體驗農村特殊的田野 景觀」、「深度瞭解特殊人文藝術或民俗活動」，及「體驗舒適性別墅型的民宿」等。例 如墾丁地區的恒春休閒農場及花蓮地區的新光兆豐休閒農場，都是強調生態環境的休 閒渡假，九份地區的雲山水小築，強調的是特殊田野景觀與礦區文化之地方產業特色；
新竹北埔的大隘山莊，強調台灣建築與客家餐飲；南投水里的老五的民宿，強調茶業 文化與自然保育。這些民宿具有共同的特色就是除了提供住宿的服務之外，還提供遊 客特殊的套裝深度旅遊服務，使遊客能在旅遊過程中，藉著住在當地的接待家庭中和
人事物的互動中，了解當地的生活背景、文化特色、風俗民情、自然資源、產業及生 態……等，進而達到知性、感性、趣味和學習的定點深度休閒旅遊。
臺灣自民國 87 年起開始實施周休二日以來，國人休閒旅遊的生活型態亦隨之轉 變，傾向於單一據點旅遊的人數越來越多，導致國內各觀光景點地區的住宿需求不斷 增加，因而帶動旅遊住宿市場，而民宿的休閒型態，正成為國人旅遊的流行風潮。因 此，民宿業者看好此一市場的前景，在近三年間各類型民宿的住宿供給不斷增加。據 交通部觀光局統計資料彙整分析，在 93 年至 96 年的三年間，臺灣各縣市民宿業登記 家數由 1466 家增加到 2525 家成長 72%、房間數由 2359 間增加到 10793 間成長了 357%，
在三年間，平均每年民宿的家數增加 353 家、房間數增加 2811 間的速度快速成長中，
這也顯示未來的民宿競爭將愈趨激烈。截至 2008 年 1 月份的統計資料顯示，登記的民 宿家數又已增至 2835 家、房間數增至 12643 間。
因此，本研究背景係想探討民宿業的發展趨勢及探討民宿業者在經營上，要想創 造價值，脫穎而出，最重要的是需要找出民宿本身的核心資源及核心能力有哪些。進 而善用主客觀環境條件，發展優勢策略、運用策略，使有限的資源，務實地執行，並 累積實力，努力建立競爭障礙，使其成為經營上的競爭優勢，才能在眾多民宿業中獲 得消費者青睞，確保永續經營。
第二節 研究動機
由於近幾年民宿旅遊漸趨流行，導致整個民宿產業在休間旅遊風氣中處於成長階 段，更吸引了很多民宿創業者相繼地投入經營，相對地使民宿產業進入了競爭激烈的 環境，也驅使更多的民宿業者，不得不以更專業的方式投入民宿的經營，為了在這競 爭激烈的環境中脫穎而出，爭取客源，建立具有特色的民宿，便成為民宿業者，能否 永續經營的關鍵。而具有特色的民宿，由於媒體、報章、雜誌等諸多報導，民宿的地 位與角色已逐漸轉型，似乎成了另一種品牌，它不再是遊客找不到住宿時不得已的選 擇，反而促使民眾選擇體驗住民宿時，必須提前在一至二周甚至一個月進行預先訂房。
本研究的動機就是要深入了解，臺灣民宿產業的發展現況是處於何種階段？臺灣 不同地區的民宿發展現況？消費者選擇民宿類型的考慮因素？民宿創業初期應該如何 規劃？並探討民宿經營策略的關鍵成功因素為何？如何運用行銷策略？進而創造其競 爭優勢。換言之，本研究的動機乃是探討到底民宿創業者須具備那些核心資源及核心 能力？才能投入民宿的創業經營。
美國矽谷的科技投資家林富元 (2004) 在「創造價值、脫穎而出」中指出：
「
所 有經濟學理論的第一堂課，教的便是「供給與需求」，事業主在創業的途徑上都是「供 給者」，而市場就是「需求者」。所謂瞭解市場真正的潛力，便是為自己的核心能力找 出實際生活中的供需關係，誰需要你的能力(產品和服務)，你的能力(產品和服務)可 以幫什麼忙，不管你所從事的是產品或服務，都脫離不了這基本的供需關係。瞭解市 場的需求與潛力(Market Needs and Demands)恐怕就是一切成長的優先基礎。」，民宿 產業優先瞭解的問題，就是以目前市場為導向的整體的供需環境為何以及利基為何，是經營者非常需要深入研究了解的問題。
民宿產業所涵蓋的層面，可以由簡單的單純住宿到複雜的特色民宿，如何使民宿 創業者在投入經營前即能掌握經營策略的定位、目標及行銷等規劃方向，是非常重要 而不可忽略的程序，以使其達到永續經營的終極目標。但是民宿經營者大都缺乏專業 的經營能力又無相關單位的輔導，致使從業人員皆以副業方式看待之，導致部份民宿 經營者往往只追求眼前的利潤，或對民宿事業的經營理念不夠明確，對自己所擁有的 核心資源及能力不明瞭，致使在經營規劃上效率不彰，缺乏特色，漸漸地喪失了競爭 優勢。在這種情況下，大家仍一窩蜂的投入民宿的經營，將直接或間接的使整個民宿 產業在未來的發展上產生困難，因此了解自身所掌握之關鍵核心資源及能力，再配合 經營策略的指引，對民宿產業未來的經營走向非常重要。所以本研究認為，民宿經營 者，在創業初期，就必須透過以目標市場為導向，滿足顧客為依歸的行銷策略研究，
規劃出所欲經營的民宿定位，以作為經營民宿事業發展的動力。
將有限的資源創造出價值，建構出民宿經營成功的關鍵核心資源，將能幫助目前
經營民宿業者或民宿創業者導向「成功」，以對民宿經營與生存發展盡一己之力。在「創 造價值、脫穎而出」言到，所謂「創造價值」的基本定義為，價值存在於能為人類提 供 2P (Pain，痛苦；Pleasure，快樂)需求的解決，凡是能為人們解決痛苦，帶來快 樂的事物，就是「價值」。因此民宿經營的價值就是為人們提供快樂的需求(林富元，
2004)。
第三節 研究目的
方威尊(1997)在「休閒農業經營關鍵成功因素之研究」中提出，休閒農業的關鍵 成功因素來自資產、技術或能力。故本研究擬以對民宿業者實地訪談其經營的經驗與 消費者選擇民宿的考慮因素，藉以驗證經營民宿的核心資源及核心能力，再利用行銷 策略規劃，實施研究分析、確認，尋找出民宿經營的關鍵成功因素，綜合上述，本研 究的目的如下：
(1)從文獻資料分析臺灣民宿產業的發展現況及分布情形。
(2)探討民宿業者所認為的民宿經營必須具備的關鍵核心資源及核心能力。
(3)整理並歸納消費者選擇民宿的考慮因素、滿意度與消費族群的分布特性，提 供給目前經營民宿業者或民宿創業初期規劃時之參考。
(4)將本研究結果提出建議給從事民宿經營者在經營規劃時的參考運用。
第四節 研究範圍
台灣民宿的發展大致可分為（1）單純提供遊客住宿問題的民宿；（2）除了提供遊 客住宿之外，還為遊客規劃特殊的深度旅遊服務的特色民宿。前者經營較為單純，通 常只有當觀光風景區的旅館飯店客滿時，才能吸引部份的旅客進住，本身並不具備高 度的競爭力，此類的民宿並非本研究的對象。本研究的重點是後者，衡量民宿產業的 整體環境，實施自我優劣勢分析，探討消費者行為(包括選擇民宿的考慮因素，滿意度 及基本資料等)，經營者策略的擬定分析(包括策略發展、目標顧客及定位(STP)等)，
行銷策略的運用，分析經營民宿的核心資產及核心能力，藉以歸納出民宿業經營策略 的關鍵成功因素，故本研究對象選擇特色民宿作為研究範圍。
本研究選擇屏東縣『墾丁地區』符合上述特色的民宿作為研究對象，而且這個民 宿的主人願意分享多年來經營民宿之經驗；且這個民宿在國內民宿產業中，在營業績 效上在一定的水準之上，並在該地區民宿業者中具有相當高的知名度，因而選中墾丁 地區第一個登記合法的民宿業者瑪雅之家，做為本研究的個案。
第五節 研究流程
本論文的研究進行過程包括以下幾個步驟 如圖 1-5-1:
一、擬訂研究動機、目的與範圍。二、文獻資料蒐集。三、選定實地體驗觀察對象。
四、確立研究問題。五、文獻探討、直接體驗、個案深度訪談、實地問卷調查。
四、確立研究問題。五、文獻探討、直接體驗、個案深度訪談、實地問卷調查。