R2
Adjusted R2
18.288*** 60.200***
.144 .528 .136 .519 註一：*p<.05，**p<.01，***p<.001
第四節 第四節
第四節 第四節 驗證研究假設成立與否 驗證研究假設成立與否 驗證研究假設成立與否 驗證研究假設成立與否
本研究透過迴歸分析以驗證環境態度、FSC 森林認證認知、綠色行銷與環保 認知以上四構面對於購買意願的影響程度，將結果與發現整理如表 4-所示，其中 環境態度、FSC 森林認證認知、環保認知以上三構面對於消費者購買意願具有顯 著的預測能力，而綠色行銷構面對於消費者購買意願則沒有顯著預測能力。如表 4-11 各構面對消費者購買意願之驗證結果可發現，「環境態度」與「環保認知」
對「消費者購買意願」呈現部分成立，「森林認證認知」與「綠色行銷」對「消 費者購買意願」則皆為成立。
表 4-11 消費者購買意願之驗證結果
假設(假設關係描述) 研究結果
(假設一
假設一假設一假設一) 消費者環境態消費者環境態消費者環境態消費者環境態對對對對消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願有顯著正向影響有顯著正向影響有顯著正向影響有顯著正向影響 部分成立 假設 1-1 人類主宰因素對消費者購買意願有顯著正向影響 不成立 假設 1-2 生態危機因素對消費者購買意願有顯著正向影響 成立(假設二
假設二假設二假設二) 消費者消費者消費者消費者 FSC 森林認證認知森林認證認知森林認證認知森林認證認知對對對對消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願有顯著有顯著有顯著有顯著正正正正向影響向影響 向影響向影響
成立
假設 2-1 FSC 森林認證認知因素對消費者購買意願有顯著正向 影響
成立
(假設三
假設三假設三假設三) 木材業者採用綠木材業者採用綠木材業者採用綠木材業者採用綠色行銷色行銷色行銷色行銷對對對對消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願有顯著有顯著有顯著有顯著正向正向正向正向 影響影響 影響 影響
成立
假設 3-1 綠色認知因素對消費者購買意願有顯著正向影響 成立 假設 3-2 自然法則因素對消費者購買意願有顯著正向影響 成立
(假設四
假設四假設四假設四) 消費者環保認知消費者環保認知消費者環保認知消費者環保認知對對對對消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願有顯著有顯著有顯著有顯著正向影響正向影響正向影響正向影響 部分成立 假設 4-1 環保產品因素對消費者購買意願有顯著正向影響 成立 假設 4-2 環保資訊因素對消費者購買意願有顯著正向影響 成立 假設 4-3 自然法則因素對消費者購買意願有顯著正向影響 不成立第五章 第五章 第五章
第五章 結論 結論 結論 結論
本章綜合第三章、第四章研究假設與統計分析結果，整理出本研究之結論與 建議，並探討分析結果及消費者環保態度、FSC 認證與環保認知、木材業者之綠 色行銷及消費者環保認知對於消費者購買意願其意涵，提供給木材業者及後續研 究之研究建議做為參考。
第一節 第一節 第一節
第一節 結論 結論 結論 結論與建議 與建議 與建議 與建議
本研究主要目的在於探討 FSC 認證下 FSC 森林認證與環保認知、消費者之 購買意願、消費者環保態度及木材業者採行綠色行銷之策略對消費者購買意願之 影響及研究人口統計變數於各個變項之間的差異分析。
一 一 一
一、、、、探討人口統計變數在探討人口統計變數在探討人口統計變數在探討人口統計變數在各構面各構面各構面間之差異各構面間之差異間之差異 間之差異
依人口統計變項與各構面間進行差異分析，較顯著的因素為「環保資訊因 素」、「森林認證認知因素」、「資訊蒐集因素」與「購買意願因素」，其研究結果 為：
(一) 環保資訊中不同職業別間具有顯著差異，且農林漁牧業顯著高於學生，軍 公教業顯著高於學生，自由業顯著高於學生；不同月收入間具有顯著差異，且月 收入 8 萬元～10 萬元顯著高於 2 萬元以下
農林漁牧業之消費者可能對於環保資訊有較高的接收度，且其職業別與自然 環境有高度相關性，而對於環保資訊的重視程度亦較為明顯，會去考量產品的相 關資訊是否會對環境帶來破壞。且本研究發現職業別中高達三類包含農林漁牧 業、軍公教業與自由業重視程度皆顯著高於學生，可能是年齡層較低的消費者購 買產品時較不會去注意環保的相關資訊。所得較高的消費者對於環保資訊較為重 視，可能是對於產品的環保資訊會欲詳細的深入了解。
(二) 森林認證認知中不同職業別間具有顯著差異，且農林漁牧業中顯著高於較
其他職業。
農林漁牧業可能由於職業別與自然環境息息相關，因而較其他職業較為重視 森林認證認知因素，如該認證對於森林的管理與如何使用自然資源，或透過該認 證如何取得自然環境與經濟因素上之平衡，皆可能是關懷的重點。
(三) 資訊蒐集中不同職業別間具有顯著差異，且農林漁牧業顯著高於服務業，
農林漁牧業顯著高於自由業；資訊蒐集中不同月收入間具有顯著差異，且月收入 4 萬元～6 萬元顯著高於 2 萬元以下
資訊蒐集因素方面農林漁牧業較服務業與自由業來得重視，原因可能是該職 業與自然環境的親臨性，可能使得該職業的消費者對於既有的環保認知會去主動 蒐集產品的相關資訊，甚至是參加業者相關的提倡環保活動如節能減碳愛地球相 關的活動，去接受產品資訊。另外，所得較高之消費者明顯較所得較收入之消費 者來得重視資訊蒐集因素，原因可能是高收入消費者相當重視環保的相關知識，
加上近年來政府環保相關政策的影響，而會想去深入了解環保資訊，對保護環境 多盡一份心力。
(四) 購買意願中不同職業別間具有顯著差異，農林漁牧業顯著高於軍公教，農 林漁牧業顯著高於製造業，農林漁牧業顯著高於學生，農林漁牧業顯著高於及其 他購買意願因素方面農林漁牧業較軍公教業、製造業、學生及其他職業別的消費 者來得重視購買意願因素，對於 FSC 森林認證過後的產品，對於森林資源已經 有相當的保護效力，因此農林漁牧業的消費者對於認證產品時可能會去詳細的考 量購買的時程或金額，進而有購買意願。
二二
二二、、、、探討探討探討探討各因素與購買意願間之相關各因素與購買意願間之相關各因素與購買意願間之相關 各因素與購買意願間之相關
本研究為了解消費者環境態度、FSC 認證與環保認知、木材業者之綠色行銷 及消費者環保認知與購買意願之間的關係，採用相關分析探討各因素間與購買意 願因素之間的關聯。
(一) 生態危機因素與購買意願呈現顯著正相關
消費者環境態度中生態危機因素與購買意願間會有正向關係，由於消費者可 能認為自然環境資源有限，人類必須要在有限資源中物盡其用，因而可能對於強 調與森林資源共存的森林認證產品有其購買意願，能更有效的將自然資源進行分 配利用。
(二) 森林認證認知因素與購買意願呈現顯著正相關
雖然大部分的消費者尚未對 FSC 森林認證標章有所了解，但根據相關分析 顯示森林認證認知是與購買意願呈現顯著正相關的，若對於認證了解程度愈多，
一般而言應有助於購買意願之提升。
(三) 綠色行銷之自然法則因素與購買意願呈現顯著正相關
本研究將綠色行銷分類為綠色認知因素與自然法則因素，其中以自然法則因 素與購買意願呈現正相關，木材業者採用綠色行銷主要目的為強調與自然環境的 共存進而提升消費者的購買意願，由研究結果顯示消費者對於認同自然法則認知 愈多，對於提升購買意願是有正面幫助的。
(四) 環保認知各因素與購買意願呈現顯著負相關
本研究將環保認知分類為環保產品、環保資訊與關心環保等三種因素，消費 者本身既有的環保認知經由本研究的分類發現消費者對於產品的了解及感知及 其相關知識若愈多，則其購買意願應會正向增加。
三三
三三、、、、探討各因素對購買意願之影響探討各因素對購買意願之影響探討各因素對購買意願之影響探討各因素對購買意願之影響
本研究主要欲探討消費者環境態度、FSC 認證與環保認知、木材業者之綠色 行銷及消費者環保認知與購買意願之間的關係，進而採用迴歸分析上述構面對於 消費者購買意願之影響。
(一) 生態危機因素會正向影響購買意願
常見的生態危機為優養化溶氧耗竭、生物棲地的破壞及外來種生物對於原生 生物的影響，而以上的危機皆由人為的破壞使得生態系統造成影響，若生態系統 遭到破壞後無法達成平衡，則會對於整體環境帶來重大的衝擊，而造成無法收拾 的殘局，通常一般消費者會重視到的是生物棲地的破壞，由於消費者對於環境的 危機意識而對 FSC 認證的木製品有其正向影響。
(二) 森林認證認知因素會正向影響購買意願
森林認證目的為通過對森林經營活動的審查，將綠色消費者與尋求提高森林 經營水平和擴大市場份額，以求獲得更高收益，亦可視為將消費者的環保意識之 實質化，由迴歸分析發現若對於森林認證認知了解愈深入則會對於購買意願有所 提升。
(三) 綠色認知因素會正向影響購買意願
消費者綠色認知常為對生態系統的感知，人類在有限資源下進行經濟活動亦
消費者綠色認知常為對生態系統的感知，人類在有限資源下進行經濟活動亦