第五節 第五節
第五節 消費者購買意願 消費者購買意願 消費者購買意願 消費者購買意願
消費者的購買意願與行為皆由其獨特的關切所促成，在購買決策中其心路歷 程往往是相當複雜的，消費者在決定購買產品的意願可以展現出購買行為的機 率，能代表性的推論消費者其購買行為程度為高或低，本節主要為購買意願之文 獻回顧，以分析消費者購買意願的形成。
一 一 一
一、、、、消費者行為消費者行為消費者行為消費者行為
Engel等人(1995)認為消費者行為是指：「消費者從獲得資訊到消費、處置產 品或服務的所有活動與決策過程。」即消費者行為是一種過程，包括購買與使用 決策的活動，也就是說服務的過程及決策，到購前和購後的行為活動，都是研究 之範疇。
圖 2-9 消費者行為模式 資料來源： Engel等人(1995)
李彥谷(2006)「消費者為滿足其需求、慾望，在取得、消費與處置產品或服 務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動之前與之後所發生的決策過程。」
而所謂「消費者」係指購買產品來供個人或家庭使用的人，目的是為了滿足自己 或家庭的需求。由於其中涉及到資訊的收集、評估、購買、使用和購後行為，因 此，消費者行為研究的範圍就顯得相當廣泛，包括影響消費者購買決策的因素、
各種消費者的形式、產品的形式、購買決策過程等。
而本研究特別著重於探討消費者行為中購買意願與其他因子之間的相互關 係。由圖2-7可得知完整的消費者行為模式，而本研究以消費者認知、消費者環 保態度與消費者背景，以深入探討對購買意願之影響。
二 二 二
二、、、、消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願消費者購買意願
消費者在決定購買產品時可視為一種決策過程，換句話說，消費者在決定購 買產品前會搜集各項與產品相關的資料、進行評估，最後決定是否購買。在消費 者決策的過程中，購買意願(Purchase Intention)的形成為首要關鍵。Liebermann 與 Flint-Goor(1996)消費者對於資訊來源的處理，亦會使消費者產生偏好，進而有購 買意願。
根據Fishbein 與Ajzen(1975)的看法，購買意願在計畫行為理論中係指個人對 於從事某項行為的機率之主觀判斷，反應了個人對表現某一行為的意願或願意投 入的心力。購買意願在行為發生過程中所扮演的角色，是行為可透過意願來預 測，如果能對意願進行適當的度量，得到的資料結果會與大部分實際行為接近 (Fishbein & Manfredo，1992)。
購買意願(Purchase Intention)即消費者願意採用特定購買行為的機率高低，
Reynolds與Wells(1977)將消費者特性予以描述性和預測性的區分，結果認為以意 願預測購買行為，比由偏好預測購買行為還要準確；而Fandos與 Flavian(2006) 則認為購買意願可以反映消費者的可預見行為，即在短期內未來的購買決策，意 即購買意願可預測消費者在下一次購物會買的產品或品牌；購買意願可以提供的 預測較過去以銷售趨勢的預測來的容易推論(Armstrong，2000) (吳依純等人，
2008) 。
Zeithaml(1988)提出利用知覺價值來衡量購買意願的方法，以可能購買、想
要購買與考慮購買等問項變數利用李克特點量表來衡量購買程度的高低，其研究 結果發現消費者購買意願影響會取決於知覺價值的高低。
Assael(2004)將意願視為消費者購買決策過程中的其中一個流程，認為購買 意願與實際購買行為之間，只差一個工具性行動（Instrumental action，指實現某 一購買行為時，所需要產生的可能行動），當多數的工具性行動都指向要求進行 某一個購買行為時，實際的購買行為就會發生。(陳淑君，2007)
圖 2-10 消費者決策模型
資料來源：Assael, H., “Consumer Behavior：A strategic Approach,” Boston：
Houghton Mifflin, 2004.
由圖2-10 消費者決策類型可得知消費者需求與購買決策行為的流程，其中 購買意願為存在於消費者資訊處理與購買行為，而本研究特別著重於探究消費者 決策模型中購買意願的部分。
Engel等人(1993)提出的消費者決策程序模式（consumer decision process model）來探討消費者的意願(王俊欽，2007)，如圖2 - 11所示:
圖 2-11 消費者決策程序模式
1.確認問題（Problem Recognition）：當消費者察覺到有某種需求或確認某問題，
其購買行為即開始，消費者將感覺到自己需求的狀態與實際狀態有所差異。
2.收集資訊（Information Search）：在需求確認後，消費者會先透過本身既有的 內部資訊管道（知識或經驗）進行搜尋，若資訊已充足即執行決策過程，否則將 透過其他外部管道繼續搜尋資訊。
3.評估可行方案（Evaluation of Alternatives）：如果消費者所收集到的資訊已充 足，則消費者會透過對產品、品牌的態度和個人的偏好作為標準與尺度，來評估 各項可行的購買方案。
4.購買（Purchase）：在消費者在評估完可行方案之後，如果覺得可行的話就會 購買產品。
5.購後行為評估（Post Purchase Evaluation）：在這階段會產生兩個結果；一個是 滿意，另一個是不滿意，他們都會影響到未來的的購物行為和購物意願。
三 三 三
三、、、、消費者背景消費者背景消費者背景消費者背景
消 費 者 最 早 關 於綠 色 消 費 行 為 的 研 究可 回 溯 至 1970 年 代 ，Anderson 與 Cunningham(1972)首先研究關於消費者社會責任，研究發現具有高度社會知覺的 綠色消費者的特徵為女性、高教育程度以及高社經地位；在過去之研究中顯示人 口統計變數影響綠色消費行為之分析歸納如下：
（1）性別
巫偉玲(1989)指出性別因素對於回收行為有所影響，以女性參與垃圾分類處 理及貨源回收等環境行為的人數較男性為多，且綠色消費行為表現上較佳 (李佳 蓉，2001) 。
（2）年齡
劉潔心等人(2000)研究指出年齡越長，其垃圾分類處理及資源回收的行為意 圖越強。而Kinnear等人(1974)與Roper Organization (1996)的調查研究則認為年紀 越輕越願意支持綠色消費行為。
（3）教育程度
Vinind與Ebreo (1990) 與Coddington(1993)認為，可能因教育程度越高者，所 獲得的垃圾分類處理及資源回收的資訊較多，越容易參與資源回收的工作。李佳 容（2000）認為大專以上教育程度的居民顯著優於國中及高中教育程度者。
（4）收入情況
Hines(1986)、Ladd (1990)與 Coddington(1993)指出收入較多的民眾垃圾分類 處理及資源回收的頻率較高，且願意支持綠色消費。
（5）職業
Kinnear等人(1974)與Roper Organization (1996)的調查研究發現較高之職業 地位較願意支持綠色消費。李佳容(2000)以台北市文山區萬和區居民為研究對 象，指出居民的職業不同，其綠色消費行為亦有差異。
在其他相關研究方面，黃齡儀(1990)小學生為對象，進行綠色消費行為與網 際網路媒體之使用習慣的調查研究，結果顯示父母社經地位會影響學生的綠色消 費行為。陳義興(2001)則指出，綠色消費者與非綠色消費者二組人員在性別與居 住地區方面並無顯著差異，但在年齡、職業、教育程度、家庭每月之總收入等方 面則差異顯著。
綠色消費行為與消費者背景兩者間具有某些程度關聯，因此本研究將探討消 費者的社經背景作為人口統計分析探討其與消費意願之關係。
四四
四四、、、、消費者購買意願相關文獻消費者購買意願相關文獻消費者購買意願相關文獻消費者購買意願相關文獻與小結與小結與小結 與小結
有關消費者購買意願之文獻，略可分為屬性、涉入程度與綠色餐廳之研究，
如表2-6所示。
表 2-6 消費者購買意願相關文獻整理
楊奕琦(2006)研究消費者之綠色環保餐廳的認知、環保態度、價值觀等因素 是否影響綠色環保餐廳的消費意願；蔡永福(2009)則將消費者行為理論中的動機 與涉入兩個層面以及網站環境特性進行市場區隔，以了解消費者之特性；而在本 研究中未將消費者進行明顯的區隔，而是主要探討為一般有購買能力之消費者為 主，藉此涵蓋較大範圍之研究對象，進行其購買意願之研究。
總而言之，由以上學者之研究可歸納為認知及涉入程度對於購買意願會產生 顯著之影響，及行銷手法之不同對於購買意願會造成差異。因此，在策略上的意 涵為由過去文獻發現認知與態度皆會對於購買意願有其影響，而本研究之構面包 含環境態度、FSC森林認證認知、綠色行銷及環保認知，實可針對消費者之人口 統計變項對於各構面的差異，則木材業者可針對不同之態度或認知，藉由不同之 行銷手法以提升其購買意願。
第三章 第三章 第三章
第三章 研究方法 研究方法 研究方法 研究方法
第一節 第一節 第一節
第一節 研究架構 研究架構 研究架構 研究架構與研究假設 與研究假設 與研究假設 與研究假設
本研究為採用問卷調查法，根據第二章文獻探討中本研究與過去研究 FSC 森林認證有所不同於以探討消費者其對於 FSC 森林認證認知、業者採用綠色行 銷、消費者本身的環境態度及環保認知，四者對於消費者購買意願影響，因此以 問卷調查所抽與樣本中藉以推估母體分配的情形和特徵。本研究的研究架構(如 圖 3-1 所示)。此外，本章除了說明本研究之步驟與方法外，將更進一步說明資 料蒐集、研究設計和研究方法。
一 一 一
一、、、、 研究架構圖研究架構圖研究架構圖研究架構圖
圖 3-1 研究架構圖
二二
二二、、、、依據文獻探討提出以下依據文獻探討提出以下依據文獻探討提出以下依據文獻探討提出以下研究假設研究假設研究假設 研究假設
根據文獻探討歸納出以下四項假設，分別為：
H1 ─ 消費者環境態度會影響消費者購買意願。
H2 ─ 消費者FSC森林認證之認知會影響消費者購買意願 。 H3 ─ 木材業者採用綠色行銷會影響消費者購買意願 。 H4 ─ 消費者環保認知會影響消費者購買意願 。
第二節 第二節 第二節
第二節 研究對象 研究對象 研究對象 研究對象
一 一 一
一、、、、研究樣本研究樣本研究樣本研究樣本
本研究為探討FSC認證的木製品與購買意願之關聯性，以具備購買能力之一 般消費者做為研究對象，共發放400 份問卷，回收份數為330份問卷，回收率達
本研究為探討FSC認證的木製品與購買意願之關聯性，以具備購買能力之一 般消費者做為研究對象，共發放400 份問卷，回收份數為330份問卷，回收率達