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FSC認證下綠色行銷、消費者環境態度、環保認知與購買意願因素之研究

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Academic year: 2021

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(1)國立高雄大學高階經營管理碩士(EMBA)在職專班 碩士論文 (以上皆標楷體 20 號字,置中). FSC認證下綠色行銷、消費者環境態度、環保認知 與購買意願關係之研究 A Study on the Relationship among Green Marketing, Consumer Environmental Attitudes, Awareness and Purchase Intention with FSC certification. 研究生:林睿杰 撰 指導教授:黃英忠 博士 杜佩蘭 博士. 中華民國一○○年七月.

(2) 誌謝詞 睽違多年重新踏上校園,拾起課本過著學生的生活,如此珍貴的機會更是倍 感珍惜。在高大這些幾日子的學習,除了課堂上教授們的知識分享與諸位同學的 交流外,更深深的體悟理論與實務結合的重要。 能夠完成這一本論文與我的學業,首先要感謝二位指導教授黃英忠校長與杜 佩蘭教授,不辭辛勞的給予建議與指導,幫助我能夠如何在錯誤中尋找正確的道 路與解答,使得我能夠不斷的成長。其次要感謝的是博班學長榮豐與龍生等人在 完成論文的過程中幫助我解惑,接下來要感謝的是口試委員陳一民主任與黃瓊慧 教授所提供的寶貴想法,提供我在過程中尚未考慮周詳的意見,使得我的論文能 夠順利的完成。 同時感謝我的太太、女兒及家人,家庭是我無與倫比的依靠,還有我的朋友 們與學妹,在我完成論文的過程中,由於你們的參與,讓我能夠趨於完整並給予 我無限的支持與鼓勵,讓我有動力專心於課業研究與工作,我要與你們共享這一 份喜悅,雖然暫緩了些日子完成這份嘔心瀝血的論文,很高興我終於畢業了!. 林睿杰. 謹誌. 於國立高雄大學管理學院 EMBA 中心 中華民國一百年八月.

(3) FSC認證下綠色行銷、消費者環境態度、環保認知 與購買意願因素之研究 中文摘要 中文摘要 綠色消費者主義運動激起消費者對環境議題的重視,在強調綠色消費的誘因 下 , 綠 色 行 銷 因 應 而 生 。 本 研 究 以 木 材 業 者 取 得 森 林 管 理 委 員 會 ( Forest Stewardship Council; FSC)認證作為探討主題,深入探究消費者環境態度、森林 認證認知、綠色行銷與環保認知於綠色木製品之購買意願。 本研究以具備購買能力之一般消費者做為研究對象,採便利抽樣,共發放400 份問卷,回收330份有效問卷,有效回收率為82.5%。並以探索性因素分析、信度 分析、相關分析、差異分析及迴歸分析等以達成檢測消費者環境態度、森林認證 認知、綠色行銷與環保認知等變項對於綠色木製品購買意願的影響。 分析結果發現 (1) 消費者環境態度之「生態危機」構面顯著的正向影響消 費者購買意願;(2) 森林認證認知顯著的正向影響消費者購買意願;(3) 綠色行 銷的「綠色認知」及「自然法則」兩構面皆顯著的正向影響消費者購買意願;(4) 環保認知中的「環保產品」及「環保資訊」兩構面亦顯著的正向影響消費者購買 意願。 普遍消費者未曾看過FSC認證之標章,木材業者應努力推廣FSC森林認證,使 得消費者能進而提升其購買意願。本研究亦發現消費者無論是態度或意圖皆對此 認證持正面上的支持,建議木材業者應針對行銷策略應詳加檢視。 關鍵字: 森林認證、 關鍵字:FSC森林認證 森林認證、環境態度、 環境態度、綠色行銷、 綠色行銷、環保認知、 環保認知、購買意願. I.

(4) A Study on the Relationship among Green Marketing, Consumer Environmental Attitudes, Awareness and Purchase Intention with FSC certification Abstract Green consumer activities have aroused the attention of consumers on the environmental issues, and it emphasises the incentives under the green consumer and green marketing in response. In this study, the timber industry with obtaining Forest Stewardship Council (Forest Stewardship Council; FSC) certification as to the main topics in depth to explore the environmental consumer attitudes, awareness of forest certification, green marketing and environmental awareness for the purchase intention of green wood products . In this study, the objects are consumer with average purchasing power, and adopted convenience sampling, A total of 400 questionnaires are distributed, 330 are gathered and valid questionnaires are also 330, so the recall rate of valid questionnaires is 82.5%. And in exploratory factor analysis, reliability analysis, correlation analysis, variance analysis and regression analysis for testing consumer environmental attitudes, forest certification awareness, green marketing and environmental awareness these variables’ relationship with the consumer purchase intention. The results of empirical study are (1) the factor of ecological risk factors has a positive and direct influence on consumer purchase intention (2) forest certification cognitive factor has a positive and direct influence on consumer purchase intention (3) green cognitive factor has a positive and direct influence on consumer purchase intention (4) natural law factor has a positive and direct influence on consumer purchase intention (5) green product factor has a positive and direct influence on consumer purchase intention (6) environmental information factor has a positive and direct influence on consumer purchase intention . Consumers generally have not seen the FSC certification mark, so the timber firms should strive to promote the FSC forest certification, allowing consumers to furtherenhance their willingness to buy. The study also found that consumers are either attitudes or intentions are positive on FSC certification supports, so the timber industry should be inform their targeted marketing strategy carefully to find the optimal one. Key words: FSC certification, environmental attitudes, green marketing, environmental awareness, purchase intention. II.

(5) 目錄 摘要...........................................................................................................Ⅰ ABSTRACT .............................................................................................Ⅱ 目錄...........................................................................................................Ⅲ 表目錄.......................................................................................................Ⅴ 圖目錄.......................................................................................................Ⅵ 第一章 緒論 ............................................................................................1 第一節 研究背景與動機...................................................................................... 1 第二節 研究目的.................................................................................................. 3. 第二章 文獻探討 ....................................................................................4 第一節 FSC 森林認證 ......................................................................................... 4 第二節 綠色行銷................................................................................................ 13 第三節 消費者環境態度.................................................................................... 22 第四節 消費者環保認知.................................................................................... 27 第五節 消費者購買意願.................................................................................... 35. 第三章 研究方法 ....................................................................................42 第一節 研究架構與研究假設............................................................................ 42 第二節 研究對象................................................................................................ 43 第三節 資料分析方法........................................................................................ 43 第四節 變項操作定義及問卷設計.................................................................... 46. 第四章 研究結果與分析 ......................................................................56 第一節 各研究變項描述型統計與相關分析.................................................... 57 III.

(6) 第二節 人口統計變項與各構面間之差異分析................................................ 57 第三節 研究變項之迴歸分析............................................................................ 64 第四節 驗證研究假設成立與否........................................................................ 66. 第五章 結論 ..........................................................................................68 第一節 結論與建議............................................................................................ 68 第二節 研究限制................................................................................................ 72 第三節 建議........................................................................................................ 73. 參考文獻...................................................................................................75 一、中文參考文獻.............................................................................................. 75 二、英文參考文獻.............................................................................................. 81 三、網路參考文獻.............................................................................................. 85. 附錄一、 附錄一、研究問卷各題項統計結果 ......................................................86 附錄二、 附錄二、研究問卷 ..................................................................................94. IV.

(7) 表目錄 表 2-1. FSC 議題相關研究 ....................................................................................... 12. 表 2-2. 綠色行銷定義 ............................................................................................... 15. 表 2-3. 綠色行銷議題相關研究 ............................................................................... 21. 表 2-4. 環保態度議題相關研究 ............................................................................... 26. 表 2-5. 環保認知相關議題之研究 ........................................................................... 34. 表 2-6. 消費者購買意願相關文獻整理 ................................................................... 40. 表 3-1. 研究樣本之個人特徵分佈表 ....................................................................... 44. 表 3-2. 問卷架構表及參考來源 ............................................................................... 47. 表 3-3. 新生態典範量表(New Ecological Paradigm Scale) ..................................... 48. 表 3-4. 消費者環境態度之因素分析與信度檢定 ................................................... 49. 表 3-5. FSC 森林認證認知之因素分析與信度檢定 ............................................... 50. 表 3-6. 綠色行銷之因素分析與信度檢定 ............................................................... 52. 表 3-7. 環保認知之因素分析與信度檢定 ............................................................... 53. 表 3-8. 購買意願之因素分析與信度檢定 ............................................................... 54. 表 3-9. 各研究構面的因素分析 ............................................................................... 55. 表 4-1. 各變項之相關係數表 ................................................................................... 58. 表 4-2. 森林認證標章之敘述統計量 ....................................................................... 59. 表 4-3. 不同個人特徵在環保認知中「環保資訊」因素之差異分析 ................... 60. 表 4-4. 不同個人特徵在 FSC 森林認證中「森林認證認知」因素之差異分析 .. 61. 表 4-5. 不同個人特徵在綠色行銷中「自然法則」因素之差異分析 ................... 62. 表 4-6. 不同個人特徵於「購買意願」因素之差異分析 ....................................... 63. 表 4-7 「環境態度」對「消費者購買意願」之迴歸分析 ..................................... 64 表 4-8 「森林認證認知」對「消費者購買意願」之迴歸分析 ............................. 65 表 4-9 「綠色行銷」對「消費者購買意願」之迴歸分析 ..................................... 65 表 4-10 「綠色行銷」對「消費者購買意願」之迴歸分析 ................................... 66 表 4-11. 消費者購買意願之驗證結果 ..................................................................... 67 V.

(8) 圖目錄 圖 2-1. FSC 認證森林面積 ......................................................................................... 5. 圖 2-2. FSC 最終產品標籤種類 ................................................................................. 6. 圖 2-3. FSC 監管鍊認證每年成長圖 ......................................................................... 9. 圖 2-4. FSC 控管流程圖 ............................................................................................ 9. 圖 2-5. 企業、社會和環境的相互關係圖 ............................................................... 14. 圖 2-6. 綠色行銷研究領域架構圖 ........................................................................... 15. 圖 2-7. 訊息處理模式階段 ....................................................................................... 29. 圖 2-8. 社會認知理論架構圖 ................................................................................... 30. 圖 2-9. 消費者行為模式 ........................................................................................... 35. 圖 2-10 消費者決策模型 ........................................................................................... 37 圖 2-11 消費者決策程序模式 ................................................................................... 38 圖 3-1. 研究架構圖 ................................................................................................... 42. VI.

(9) 第一章 緒論 第一節 研究背景與動機. 木材業為與生活息息相關之產業,其運用範圍相當廣泛如建築、裝潢、產品 包裝和造紙等等,皆與許多產業相互鏈結。而木材業發展時期自日治時代開始, 發展初始臺灣森林資源相當豐富,但伴隨著人口和經濟成長而大量砍伐原林以供 應不斷增加的土地需求,再加上政府制定政策限制開發以保有國土,使得木材原 料由自給自足逐漸轉變為進口原木替代,而木材業發展至今亦趨於成熟,為臺灣 創造了許多經濟上的貢獻,更成為經濟奇蹟背後不可或缺的輔助性角色。 然而,除了受到政府政策影響之外,木材業現今也遭受到許多環境面的衝 擊,如消費者、供應商和壓力團體等等,彼此之間可達成動態的平衡;而氣候、 地理位置等等為較難改變的自然因素,在人類追求著經濟成長與全球人口數如倍 數般增長的同時,產生了許多負面因素如暖化議題與極端氣候的形成等,仍為現 代科技難以解決的問題,根據聯合國糧農組織(FAO,2005)指出森林面積從於 1990 年到 2000 間的 8.9 百萬公頃,於 2000 年到 2005 間剩下 7.5 百萬公頃,人們需要 木製傢俱的市場增加,亦會促使更多的森林消失。因此,各國政府擬訂政策以因 應環境變化,各跨國間的非營利組織和環保團體也凝聚成一股綠色力量,如「世 界森林公約」的概念於 1990 年首次出現與「森林條款」的落實,各國政府也打 著「節能減碳」的口號和舉辦相關活動,皆期盼使用有限的森林資源的過程中, 亦能達到生態系統的永續經營。 而在大環境改變之下,首當其衝受到影響的產業當屬木材業,產業中許多業 者為了配合政策,在經營活動上除了關心獲利外也須兼顧和重視現今的環保議 題,並制定策略行動以做出回應。根據美國知名木質地板供應商 Kotler 和 Armstrong 指出「我們的經理擔心當產品與行銷效果決定我們的環境品質時,環 保議題在我們的社會中將會變成十分重要。」(Forsyth, 1997)。 1.

(10) 環保運動在歐洲、美國、日本等先進國家已推展數十年,直到 1970 年代行 銷對於綠色議題才真正的重視。綠色消費者主義運動激起消費者對環境議題的重 視,在強調綠色消費的誘因下,綠色行銷因應而生,延續綠色消費主義風潮,至 1990 年代中期,企業為了迎接綠色新世紀,將環保因素與行銷策略結合,以強 化市場競爭優勢(陳光榮,1999)。因此,許多木材業者除了不使用砍伐熱帶雨林 作為產品原料外,積極取得森林認證也能相當程度代表木製產品的製造程序符合 環保潮流。 而在消費者行為方面,Assael (1998) 認為消費者認知是使消費者對此一議題 感興趣和感受到外界的刺激進而成為個人一種意識,該意識在消費者對某產品有 消費意願時,會成為決定是否購買的重要因子,此外陳義興(2001)認為所謂環保 態度是人們透過行動與學習,來建立信念與態度,進而影響其環境保護行為。本 研究亦欲深入了解消費者對 FSC 森林認證的認知與其環保態度對購買意願的影 響。 FSC 國際性森林認證雖已推行多年,但相關文獻顯示亞洲地區仍然為全球取 得認證中較為少數的地區,森林認證面積截至 2009 年 5 月全世界取得 FSC 或 PEFC 認證的森林共有 3.2 億 hm2,相當於全球森林總面積約 8%,認證林面積佔 有率較高的是北美及西歐,分別達到 38%和 53%;其他地區認證林面積佔有率 為獨聯體國家約 3%、大洋洲約 5%;在亞洲和非洲,認證林占有率正逐漸提高, 但仍不足 1% (中國林科院,2010) 。 李炳叡等人(2005)提出森林認證體系其國際性的認證包含:森林管理委員會 (Forest Stewardship Council; FSC)、ISO14001 和 ISO 14004 環境管理體系、泛歐 森林認證體系(Pan European Forest Certification; PEFC)共三種認證。採用森林管 理委員會(Forest Stewardship Council; FSC)其優點為:(李炳叡等人,2005): 是由環保團體、保育團體、林木公司、原住民代表、驗證公司聯合成立的, 在驗證程序及要求方面較有完整的架構及規範可循。 沒有國家地區的限制,相關業者可向任何一個認證機構申請認證。 2.

(11) 由於歐美大多數的零售商皆支持 FSC 的認證,經 FSC 認證產品的市場亦可獲得 較多認可。 因此,本研究基於前述研究背景,將採用木材業者取得森林管理委員會 (Forest Stewardship Council; FSC)認證作為探討主題,再以綠色行銷為架構以深入 探討如何提升消費者對於綠色木製品之產品認知與購買意願。. 第二節 研究目的 由於亞洲地區的生產者和消費者對於FSC森林認證的了解較少,而上游廠商 取得認證的數量更是少之又少,除依據上述研究背景與動機外,本研究為瞭解我 國木材業者使用FSC森林認證木材原料與消費者購買決策和意願之關聯性,藉由 資料蒐集和問卷調查,探討木材業者如何運用綠色行動以制定行銷策略及策略標 準為何,進而提高消費者綠色產品認知與提高其購買意願並深入探討消費者之消 費意願,是否受到木材業者採行綠色行銷策略之影響。 故本研究探究目的如下: 一、探討消費者對 FSC 森林認證與環保認知與購買意願之間的關係。 二、探討木材業者採行綠色行銷之策略對消費者意願之影響。 三、探討消費者環保態度與背景對消費意願之影響。. 3.

(12) 第二章 文獻探討 本章將呈現針對木材業之森林認證資料和綠色行銷與消費者購買意願之相 關文獻,以期能對木材業者導入綠色行銷能有更深入之探討。本章共分為三節包 含FSC森林認證、綠色行銷、消費者購買意願。經由一系列國內外的文獻回顧及 整理,以奠定本研究之相關理論基礎。. 第一節 FSC 森林認證. 一、成立緣由及宗旨: 成立緣由及宗旨: 森林管理委員會(Forest Stewardship Committee)是於 1993 年由來自 25 個國家 的環保團體、保育組織、林木公司、原住民代表、驗證公司等代表所共同成立之 國際性非營利性組織,其總部位於墨西哥的 Oaxaca 市,但是其分會與活動則遍 佈全球的 40 餘個國家。FSC 是一個獨立,非政府與非營利組織,是為了推廣全 球永續林業而成立的。FSC 的認證系統在全球超過 50 國家提供「國際認可與標 準設定」,「商標使用權」及「鑑定服務」。最早在 1993 年設立於加拿大多倫 多。現在移至墨西哥,其設置目的是促進森林經營能滿足:適宜的生存環境,社 會利益及全球林業的經濟可行性等三項條件。FSC 有來自 31 個國家的 141 個團 體會員,會員多數是非政府組織、木材貿易、加工以及消費者組織等團體。FSC 的目標在於建立以林地為檢證基礎的認證作業標準,以便查核某一特定之森林其 經營方法是否合於認證作業標準(FSC,1999)。 FSC 之主要成立宗旨是藉推動其永續森林驗證標章之使用,來鼓勵對於森林 業之永續經營管理與使用。 FSC 主要概念在於:顧全人與森林能夠在環境、社 會、經濟三方面的互動模式中取得平衡(Klooster,2005)。. 4.

(13) (一)在商用木材與非商用木材收穫同時,更要維持森林的多樣性、產量、與生態 過程。 (二)重視當地居民與社會發展,以共用利益與當地居民建立長期維續森林資 源、與長期堅持經營計畫的關係。 (三)建立一個經濟活躍的森林計畫,訂立出有制度且有管理的森林施作制度:可 以獲得足夠的收益,更重要的是,不會因消耗森林資源、生態系統、或是危害社 區來獲取經濟利益;換句話說,能在林產品市場的最佳收益之前,注重企業的社 會責任,減少生產回饋與森林施作間的壓力。. 圖 2-1 FSC 認證森林面積 資料來源:www.fsc.org. 5.

(14) 目前 FSC 在加拿大、德國、義大利、南非、瑞士、英國、美國等七個國家 共有 11 個通過認證之驗證團體,這些團體皆可在全球各國進行驗證活動。其驗 證之準則是”FSC 原則與準則”,申請驗證之團體必須要在其管理之森林上實施符 合該項準則之管理活動。在 2009 年,超過一百萬公頃森林面積通過 FSC 認證。 圖 2-2 為 FSC 最終產品的標籤種類,包含木製品原料 100%皆為 FSC 認證過後的 木材原料、混合原料除了 FSC 認證原料外,木製品原料為經過回收的或其他控 制管道索取得的森林資源、第三種為使用全部為都已使用過的在透過回收再利用 的原料。. 圖 2-2. FSC 最終產品標籤種類. 資料來源:www.fsc.org. FSC 於 1996 年曾訂定永續森林經營之認證 10 項原則 (FAO,1999): 1.法規:締約者應遵從當地國法律及所有 FSC 原則及經營準則。 2.使用權應被尊重:長期的土地及森林資源的租約及使用權,應清楚界定、 6.

(15) 紀錄及合法保障。 3.原住民權利:原住民擁有及使用其土地的法律及習慣上權利,應予承認及 尊重。 4.社區關係及工作者權利:森林工作者及地方之經濟福祉,森林經營應予保 持並加強。 5.森林收益:森林經營應鼓勵有效使用森林多元化產出,以確保經濟活力及 更大範圍的環境及社會利益。 6.環境衝擊:森林經營應維護生物多樣性及其相關之價值,維護水資源、土 壤及獨特脆弱的生態系,並維持生態機能與森林的健全。 7.經營計畫:明訂長期經營目標及達成的方法(策略)。 8.監控及評估:適當的監控,應配合森林經營的範圍及密集程度。 9.天然林維護:良好的原始林或次生林及主要的環境或特殊文化地區,應予 保存,不應被人工造林或其他土地利用方式所取代。 10.造林地:造林地的規劃及管理,應與 FSC 的原則及經營準則一致。. 二、FSC 認證類型 FSC 認證的目的是確保森林在商業使用上是合法且經管理的。認證的價值在 於它是透過國際獨立組織來檢驗森林管理是否遵循森林認證之規則與條例並發 放認可證書,且其證書是國際認可通行。FSC 要求生產者從原料使用到成品販賣 每個過程都需依照 FSC 標範標準執行。FSC 標籤讓消費者於採購時可簡單的方 辨出產品是對環境友善的,也從有責任的生產與森林產品消費間提供一可信任的 鏈接,使消費者與商家做購買決策時,是有利民眾與環境的永續林業。銷售有 FSC 森林認證之原料上會有 FSC 的標識與證號,所以森林的所有主必須要通過 FSC 監管鏈認證取得證書後才能銷售。另外,FSC 的標籤也可以讓顧客清楚了 解,產品來自於一個受良好管理的森林。認證分為下述二種認證: (李炳叡,2005). 7.

(16) (一)森林管理認證(FM,FSC Forest Management certification): 係頒發給林區之管理與所有機構。森林管理驗證主要是檢討森林管理方案及實際 的運作情況,林業機構須保護森林生態、水質、野生生物棲息地和顧及本地族群 需要,才能符合嚴格的驗證標準。此外,林業機構亦要證明其經營模式在經濟及 管理層面上均可長久實施,並需接受定期監督考核,(張世錩,2008)。藉由 FSC 認證,消費者可以知道森林管理者或所有人,他們的森林是兼負社會利益,有適 當環境保護和有效利用其經濟價值。FSC 有以下四項禁令: 1.不允許原始森林或其他棲息於此的生物受到破壞。 2.不允許使用高危險的化學藥劑。 3.不允許裁種的樹木有基因改造(GMOs) 4.尊重當地人民的權利,至少一年確認每段認證操作受良好控管。企業,組 織和社區是否對林業負責任。. (二)監管鏈認證(CoC, FSC Chain of Custody certification): 係頒發給林業產品之製造/供應與銷售廠商。該項證書之內容係涵蓋驗證木 製產品的整個製造過程,確保由木材開採開始,直到製成產品為止均合乎標準。 所有的生產過程(從森林所在地到消費者,包含生產、轉賣、製造到銷售各階段), 可透過監管鏈證號可追朔原料來源是否經過 FSC 森林認證認可,並可加強原料 來源的控管與符合 FSC 要求與自我的生產過程控管(張世錩,2008),FSC 供應鍊 認證(COC)於 2008 全球快速成長 50%。. 8.

(17) 圖 2-3. FSC 監管鍊認證每年成長圖. 資料來源:www.fsc.org 只有擁有 FSC 監管鏈認證(CoC)的產品,才能於銷售產品上貼上 FSC 的商 標。FSC 標籤連結對製造與銷售的責任與讓消費者選擇購買對社會及環境有利的 產品。 FSC 產銷監管鏈(CoC)認證標識有五大項標準,而原料販賣商需遵守 五大 FSC 控管標準,方可銷售原料給有 FSC 監管鏈認證的廠商。FSC 控管原木 可確保 FSC 混合標識中非 FSC 認證之原料來源使用於生產過程中,不會危害生 態環境與社會的。. 圖 2-4. FSC 控管流程圖. 資料來源:台灣 FSC 部落格. 9.

(18) 三、企業涉入程度: 企業涉入程度:願意從事生產/販賣 願意從事生產 販賣 FSC 產品因素 世界野生動物基金會(WWF)分析 6 個國家(愛沙尼亞、德國、 拉脫維亞、俄 羅斯、 瑞士與英國),FSC 認證對林業廠商帶來很大的效益,且為這些的商人 於社會、環境及經濟上做為最好的信用後盾。為了有更佳符合市場需求的產品, 與其合法性砍划森林之林木追縱系統,FSC 認證證明對消費者購買林業產品的保 證及供應商收入的保證。(WWF European Forest Programme, 2005) (Romaniuk, 2008)指出企業加入 FSC 認證的主要原因: 1.FSC 認證促使企業充份了解購買之木材來自於何處與良好的數量控管。 2.於歐洲市場購買 FSC 認證是一種趨勢。 3.提升企業形象。 4.來自環保團體的壓力。 5.木材市場價格的變動,認證可以幫助價格銷售的穩定。 而 FSC 認證價值在於: 1.顧客保持度:在日本超過 49%認證廠商認為這是最大的價值。 2.新客戶:在德國超過 55%認證廠商同意 FSC 為他們帶來新客戶。 3.收入增加:西班牙 43%認證廠商通過認證後看見收入成長 4.來自環保團體的公共支持:超過 70%義大利認證廠商看見這項利益。 而 FSC 的願景為成為有利社會的林業以幫助當地居民與社會加大享受來自 於林業長期的利益使有更強烈動機來促使森林管理更負責任性 (FSC Social Strategy)。 因此,FSC 的社會責任為: 1.森林資源的持有和使用權利與長期使用責任必須清楚的定義,文件化與建 立於合法性上。 2.當地居民權利:擁有與使用、管理森林林地時,需符合當法律與當地文 化的權利,森林林土與資源需要受認可與重視。 3.社區關係與勞工權利:森林管理操作必需維持或加強森林工作者和當地 10.

(19) 社區長期社會與經濟福利 4.從森林中獲利:森林管理操作必須促進高效率使用森林產品和服務的多 樣化的使用確保經濟的可行性與環境與社會利益最大化。 5.維持高保育價值的森林生物:森林管理者有責任辨別與保護森林受爭議 的價值的生物。 四、森林認證認知 森林認證認知: 認知: FSC 會進行一些教育性的活動,以提升大眾對下列事務的重要性的認知 (FSC,2004)(李炳叡,2006): 1.永續改善森林的管理 2.將管理及生產的成本全數反映在森林產品的售價上 3.提倡以最好的方式使用森林的各種資源 4.減少各種傷害及浪費的行為及活動 5.避免過度消費及過度採伐 近年來台灣民眾對森林價值的認知亦產生了極大的改變,如 Jen(1992)曾就 全台灣民眾森林認知進行調查,發現八成民眾支持以科學方法經營森林,六成五 的民眾認為伐木亦屬正常森林經營的一環。Jen 等人(2000)由新聞報導分析自 1952~1997 年之 46 年間台灣民眾森林價值改變的情形,結果發現森林的經濟及 功利價值呈下降的情形,而維生價值、美學價值、以及道德及精神價值 3 種價值 在林業專業人員的群體上均有愈來愈重要的趨勢;而森林的維生價值在一般社會 大眾群體上也有愈來愈重要的趨勢。Wang and Zheng (2002)在調查國內民眾對於 森林的態度與偏好,也發現大多民眾傾向於保育的立場,而在森林經營專業仍仰 賴專家解決的模式(王培蓉等人,2007)。 五、FSC 相關文獻探討與小結 相關文獻探討與小結 國內探究 FSC 森林認證的研究目前仍然算是相當少,因研究者的背景差異 而有不同的探討問題,可分為探究消費者與木材業者自身導入認證需要做的調整 等研究。 11.

(20) 表 2-1 FSC 議題相關研究 作者. 年代. 研究題目. 研究內容. 葉名容. 2000. 臺灣消費者對國. 此研究主要目的在於探討台灣消費者對於國. 際森林及木材認. 際森林及木材認證制度的態度。研究結果顯. 證制度態度之分. 示,有 86.3%的消費者支持森林認證制度,79. 析. %的消費者願意接受 4%因認證產生的平均價 格漲幅,研究結果顯示,認證制度在台灣是可 實行的。因此,在台灣若導入森林認證產品, 在平均價格漲幅下,對於大部分消費者而言應 有相當大的接受程度。. 李炳叡. 2004. 木材加工產品製. 此研究透過質性研究之深度訪談分析,探討木. 造業導入 FSC. 材加工產品製造業導入 FSC CoC 認證之因素. CoC 認證之因素. 與特定個案公司實際概況進行歸納整理,以瞭. 探討. 解企業在導入 FSC CoC 實施情形及認證過程 的相關經驗與作法及得到認證後對公司的益 處並從中學習已運作過的模式,縮短學習及申 請時間,使申請過程能夠順利完成,創造市場 優勢及先機。因此透過此研究可了解台灣木材 業者目前對於森林認證已經有部分了解、導入 森林認證。. 資料來源:本研究整理 葉名容(2000)以問卷調查法將其研究架構分為環保標章認知態度、消費者對 於環保標章的態度、消費者對於森林認證標章之態度及受訪者之社經背景。其中 與本研究之差異在於對於態度差異之不同,本研究注重消費者的環保態度及對於 購買意願的影響,而此研究強受測者對於環保標章的態度及關於價格方面的觀 感。 而地球上的森林面積占陸地面積的三分之一,還有數百萬種生物的生長在其 中。只要透過良好的管理和運用,森林就像風力和太陽能一樣,是一種永續的自 然資源;透過 FSC 森林認證之管理,則森林中的生物、當地原住民和商業需求 能達成平衡的局面。FSC 森林認證可視為環保標章之一,自 1993 年成立至今, 森林認證面積呈現逐年增加之情況,近年來對於資源有限有限的觀念亦逐漸延展 至對於森林資源之重視,事實上申請 FSC 認證的過程相當困難,且歐洲、美國 12.

(21) 等企業之客戶許多皆要求供應鏈所供應的商品必需要有 FSC 認證,才能彰顯企 業對環保的貢獻,歐盟甚至提出享有關稅的優惠,顯然這是以出口為導向的台灣 未來要走的潮流。 綜合以上可了解 FSC 森林認證之重要性,此外國內學者提出 FSC 森林認證 與消費者之關聯研究至今約十餘年,藉由本研究可了解目前消費者對於 FSC 森 林認證之了解,及木材業者對於 FSC 森林認證產品之努力程度。. 第二節 綠色行銷. 由於追求經濟發展造成對自然環境的影響,為了達生態永續經營,及在企業 追求利潤下能夠同時兼顧環保,因此企業由傳統的行銷手法來提升產品銷售量, 轉變為目前大部分企業所重視的企業行銷,除了顧及經濟性的因素,而從產品原 料至最後丟棄回收的部分,強調其環保效益,進而達成企業的社會責任。 Peattie 與Ken(1993)在「綠色行銷-化危機為商機的經營趨勢」一書提到: 「1980 年代後期,綠色行銷已成為業者口頭禪,但綠色行銷是未來的趨勢,企 業必須改善環保績效,因為材料價格越來越高昂,國際化的綠色行銷策略,即將 成為21 世紀經貿不可或缺的角色。」其實,中國文化中亦標榜關懷環境的思想, 隱含著綠色消費及行銷之思維。 胡金忞(2007)於研究中指出,綠色行銷指的是對地球環境與生命(包含人類) 重視的行銷類型;Peattie(1992)認為綠色行銷是將產品銷售給某些有環保概念的 消費者滿足他們的需求與慾望。Polonsky 與 Mintu-Wimsatt(1995)指其為全程管 理以有效利和永續經營的方式來辨別、期待與滿足消費者與社會的需要。 Peattie( 1995)認為在此方向下,公營與企業發展市場行銷以建立兼固組織利潤與 環境保護的市場利基。 綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、廢棄的整個產 13.

(22) 品生命週期中,即從搖籃到墳墓(from cradle tograve)的每個環節皆對環境的衝擊 減到最小的程度(Chater,1991)(舒馨慧,2009)。 而高明瑞(2007)將企業、社會與環境之關係呈現如圖2-5所示,其中三者又受 到外界環境之影響包含環境的關懷、社會的壓力與商業的壓力。. 圖 2-5 企業、社會和環境的相互關係圖 資料來源:高明瑞(2007)、鄭孟杭(2010) 黃秀滿(1998)提到美國於1992年制定之 FTC Guidelines 中,要求企業綠色行 銷活動必須清潔且明確的,規範如下: (1)所有證明與參考數據必須確實且顯著,以防不實。 (2)產品與包裝對環境利益必須區分。 (3)環保訴求不可過度渲染對環境有所貢獻。 (4)比較性的訴求必須提供足夠資訊證明差異。 (5)使用一般性卻未做環保訴求將被視為不實。 (6)僅有符合規定才可使用以下字句:可分解的(degradable)、可生物分解的 (biodegradable)、可光分解的(photogradable)、可腐化的(compostable)、 可回收的(recyclable)、含再生材質的(recycled content)、源頭減量(source reduction)、可重複充填的(refillable)、對臭氧安全的(ozone safe)、對臭氧 友善的(ozone friendly)。. 14.

(23) 圖 2-6 綠色行銷研究領域架構圖 資料來源:黃慧新(2010) 圖2-6 綠色行銷研究領域架構圖中「消費者行為研究領域範疇」為綠色行銷 當中研究最為普遍的研究主題,而本研究著重於消費者對業者採用綠色行銷之下 購買意願的影響。 一、綠色行銷的定義 由表2-2可得知國內外學者對於綠色行銷所提及之定義。 表 2-2 綠色行銷定義 年代. 學者. 1992. Charter. 1993. Coddington. 1993. Ken&Peattie. 1993. Schoell. 定義 強調綠色行銷的重點是在於產品從原料的取得、生 產、銷售、消費、廢棄的整個產品生命週期中,皆 對環境衝擊減到最小的程度。 「環境行銷學」(environmental marketing)提到: 「綠色行銷」是以環境守護者的態度進行行銷活 動,作為企業發展的責任及機會。 「綠色行銷」即能辨識、預測及符合消費者與社會 的需求,並可帶來利潤及永續經營一連串的管理過 程,並回應全球及對孕育之生命加以關注,而產生 的一種行銷方式。 指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保形象發 展與執行的行銷方案。 15.

(24) 表 2-2 綠色行銷定義(續) 年代. 學者. 1998. 陳光榮. 真正的「綠色行銷」即是每一項產品自生產、使用, 到廢棄各環節均符合環保概念。研發較合乎生態的 安全產品,使用可回收或較易分解的包裝及材料, 增設控制污染設備,以及更有效率的運用資源。. 1994. 黃俊英. 指一有利可圖且環境也可承受之方式證明、預測及. 徐木蘭. 滿足顧客與社會要求的管理過程。 認為綠色行銷的定義係指將環保的訴求、理念與做. 1997. 定義. 法,應用於行銷 4P 活動中,以滿足社會及綠色消費 者需求的行銷策略。 2002. 杜瑞澤. 認為綠色行銷是將環境保護的訴求融入設計、生產 與包裝等過程中的一種行銷模式。. 資料來源:(許齡尹,2003)、本研究整理. 二、綠色行銷之形式 我國環保署(1993)為了釐清綠色行銷的迷思,特別將綠色行銷分為七個等 級,作為一般大眾判別、監督綠色行銷真實程度使用: 一級綠色行銷 ─ 從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務皆符 合環保精神。 二級綠色行銷 ─ 設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。 三級綠色行銷 ─ 消費使用、售後服務符合環保精神。 四級綠色行銷 ─ 只有售後服務符合環保精神。 綠色形象廣告 ─ 將環保理念訴求應用於企業形象廣告中,並有某一程度的環保 教育功能。 綠色公益廣告 ─ 將環保理念、訴求及做法,以公益廣告型式出現。 綠色表象廣告 ─ 以搭環保列車的方式藉以發揮或提升形象。 舒馨慧(2009)認為綠色的行銷策略與一般的行銷策略相同,包括產品、價 格、通路及推廣等因素。在產品方面,企業除了改良原先產品的成分或製造過程, 16.

(25) 使其符合環保要求之外,也可以推出新的綠色產品或是綠色品牌,以建立企業的 綠色形象。在產品標示上,應該詳載回收再生標準、可否重複使用、產品成分及 對環境的影響、可否分解、生態保育標章、使用後處置要點等有關環保的資訊, 以利消費者瞭解該產品的環保性。可透過以下三種方式進行綠色行銷: 1.價格方面 綠色產品由於在原料選擇、製造、運輸、行銷等過程上需要嚴謹考量,甚且 需要一些額外的設備來防治污染的問題。綠色產品由於符合環保要求,所以可以 降低企業因違法所可能產生的損失及風險、降低人員的流動成本、提高企業的形 象等,反而會降低產品的成本,所以若企業以長期的觀點來考量,綠色產品的價 格反而可能會比其他非綠色產品為低。 2.通路方面 零售通路商可能會因應消費者的環保潮流,選擇符合環保的產品供應商,同 樣的,企業在選擇零售通路時,也必須考量該通路的環保性,以建立整體的綠色 形象。 3.推廣方面 企業可以透過廣告、人員銷售等溝通策略、促銷及推廣活動等方式來告知消 費者產品的環保性。業者在產品廣告中,可以強調出產品的綠色訴求,以及該產 品對環境的影響以及與其他非綠色產品的優勢性 劉建芬(2007)則提出,企業在實施綠色行銷的過中,除了重視對綠色產品、 綠色價格、綠色科技的研究外,還必頇對綠色公關提出更新的要求。綠色公關是 指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公關,選擇具有“綠色"特徵的媒體開 展傳播活動,以綠色為特色塑造企業形象,贏得公眾的信任與支援,給企業帶來 更多便利和競爭優勢的一系列公關活動。綠色公關促進綠色產品的銷售方面是傳 統行銷公關活動不可替代的。綠色公關對綠色行銷的作用可從企業內部綠色公 關、企業外部綠色公關以及完善企業綠色溝通網路等方面體現出來,列出以下要 點(涂明仲,2010): 17.

(26) (一) 企業內部綠色公關是綠色行銷成功的基石需要以下作法: 1.樹立全員綠色觀念 2.協助決策者制訂綠色目標 3.塑造綠色企業形象 (二)企業外部綠色公關是綠色行銷拓展市場的重要途徑為: 1.做好企業的綠色宣傳 2.巧妙運用大眾傳媒 3.參加各種綠色環保活動 (3)完善的綠色溝通網路可透過的方法為: 1.與政府部門建立被信任的關係 2.與社區保持良好有效的關係 3.建立和維護與消費者的互信互惠關係. 三、綠色行銷之策略 綠色行銷之策略 Miles與Snow (1978)提出綠色行銷策管理策略研究對組織的環境反應採取的 方式進行四種分類方式以反應者(reactive)、防禦者(defender)、分析者(analysis)、 偵察者(prospector)等。 孔方正(2000)(許齡尹,2003)亦認為綠色行銷可應用於4P,包含: (1)產品: 對於所使用之產品要求供應廠商進行環保分析,將產品製造的每一個階段對 環境影響降至最低。包裝必須較簡便,產品更要有使用後說明,教導消費者環保 處理方式。不只是產品製造出來要符合綠色使用概念,產品在生產過程中的每一 環節都必須兼顧環保性(Ottman, 1999),因此綠色行銷的「產品」層面牽涉到兩 個議題,一是綠色產品本身,一是製造生產此綠色產品的所有過程 (2)價格: 綠色產品通常可以以較高價格於市場上銷售。不過綠色產品造成污染較少, 18.

(27) 部份將造成管理成本的負擔。在定價策略上,除了反應綠色產品成本外,其綠色 傳播溝通也是很重要的一環,由組織觀點綠色產品定價與綠色傳播做配合,才能 達到公司和消費者方可接受的價格水準。 (3)通路: 以OEM 方式,生產綠色產品供飯店客人使用,可於行銷通路上提高綠色產 品的穩定性, 亦可將價格控制在合理範圍內。Jaime(2007)認為「綠色配銷標準」 的建立是很重要的一環,也將影響著企業對於其所提出的環境承諾。 (4)行銷: 在促銷策略上的重點應放在重視消費者知的權利,將用品製程與. 務過. 程公開化,並善用媒體及公關單位,傳達綠色管理的理念給消費大眾。 Ottman (1992)認為訴諸消費者自身利益,給予消費者予適當回饋傳達綠色產 品帶來的附加價值,提供明確而醒目的說明,提供完整資訊、不誇大其辭,產品 性能的再保證,甚至以可信度高的第三者支持—如環保標章將可以增加消費者信 心。 針對服務業,學者做出一連串對於綠色產業運用的策略研究如下: (1)根據Kirchgeorg(1990)調查197 家公司針對八種產業有四個策略的不同選擇: 環保導向創新(占20﹪)、被動策略(占30﹪)、內部導向活動(占27﹪)及環 保導向創新的(占23﹪)(Tsai & Child,1997)。 (2)Steger(1993)研究德國592 家公司之服務業、製造業、貿易與財務服務,構面 為環保策略所帶來的市場機會與環保風險,將策略分為不變策略、被策略、主動 策略及創新策略。 (3) Wolff(1996)建議企業透過內部的管理活動,將環境管理整合到企業的整體經 營體系之內,改善企業對環境的種種態度,培養主動積極的環保精神,並有效推 展之。 (4)Garrod與Chadwick(1996)更認為企業不只將環保措施推至於原有架構下,更必 須由改善環保態度做起,實施綠色的心靈環保。 19.

(28) Menon & Menon(1997)從全球競爭、跨國組織作為著眼點,提出包含了三種 型式的環境企業行銷策略並其前置變項與結果變項,作為統合環境企業典範的代 表,「前環境」的行銷策略包含了功能/作戰層級(functional /tactical level)、準策 略或商業策略(quasi-strategic)、策略層級(strategic level)。 Rex 與 Baumann(2007)由「綠色環保標標」推行主題從消費者研究跨伸到 行銷策略上,嘗試將傳統行銷策略中「需求衡量」、「區隔與目標市場」、「定 位」最後導引出「競爭優勢」等五大架構作為分析綠色商標產品的準則。(黃慧 新,2010) 四、綠色行銷與購買意願 Rex 與 Baumann(2007)提到,針對消費者調查是否會花費額外費用購買綠 色產品的研究問卷中,結果都是正向的,然在真實市場上綠色產品銷售量卻呈現 很大的落差性。消費者對於綠色產品購買意願與實際行動等屬於消費者決策心理 的議題探討上。但也有相反的研究結果,Casey(1992)發現消費者並不願意多負 擔金額購買綠色產品;故不只有在消費者意願(intention)和實際行動(action)之間 產生落差(gap)等問題,對於消費者願付價格研究上尚未有定論(黃慧新,2010)。. 五、綠色行銷相關文獻探討與小結 綠色行銷相關文獻探討與小結 關於綠色行銷方面之議題,大致可分為綠色商品、旅館、紡織業等等方面之 研究,如表2-3所示。 陳義興(2001)之研究發現消費者會有環保行為的原因可歸納出兩大因素:一 是「重複使用或節用」的經濟考量,另一則是「道德與法令配合」的考量。而消 費者購買因素分別為產品實用性、外觀與促銷、政府公權力、價格與品牌等四種 因素。許齡尹(2003)研究結果為受訪者對綠色行銷認知普遍不高;旅客並不會因 旅館採行綠色行銷而影響其再度消費意願或住宿評估要素;旅客將因綠色行銷認 知及綠化滿意程度,影響再度消費意願;綠色行銷認知、綠化滿意程度與再度消 費意願為正相關。 20.

(29) 由上述研究可得知消費者由於其認知是會有其綠色購買行為,藉由過去研究 可了解購買綠色產品之因素,此外消費者對於業者採綠色行銷對於其購買意願而 有不顯著之情形,另綠色認知可能會影響消費者之購買意願。 表 2-3 綠色行銷議題相關研究 年代. 作者. 研究題目. 研究內容. 2001. 陳義興. 不同環保態度的消. 此研究針對各種影響消費者購買行為的因素做分析,探討我. 費者對綠色行銷的. 國政府與廠商的綠色行銷方式對消費者行為的影響程度。研. 反應. 究結果為消費者會有環保行為的原因「重複使用或節用」 、 「道德與法令配合」的考量,此與 FSC 認證其中一項為回收 產品有相當大的關係。另外,此研究亦指出消費者願意購買 綠色的產品價格略低於廠商的產品定價,與葉名容(2001)臺 灣消費者對國際森林及木材認證制度態度之分析中,消費者 願意接受 4%因認證產生的平均價格漲幅相符。. 2003. 許齡尹. 旅館採行綠色行銷. 此研究以綠色行銷、住宿評估要素、綠色行銷認知、綠化滿. 對消費意願影響之. 意程度,是否進而影響消費者再度消費之意願。此研究之受. 研究. 訪者認為收費仍是住宿主要考慮要素,再次強調了產品金額 對於消費者的重要性,而受訪者對綠色行銷認知普遍不高, 應用至本研究中木材廠商應著重於教育消費者綠色行銷,進 而提高消費者之認知;此研究中綠色行銷認知、綠化滿意程 度與再度消費意願為正相關,因此可以推論認知與消費意願 可能存有正向的關係。. 2008. 吳怡慧. 產品研發、產品創. 此研究探討台灣紡織業之環保性紡織品其產品研發、產品創. 新與綠色行銷關係. 新與綠色行銷之相關影響以及台灣紡織業之環保性紡織品. 之探討—以台灣紡. 其產品研發是否受到產品創新的中介效果,進而對彼此綠色. 織業為例. 行銷績效之廠商滿意度有所影響,其中需注意的是紡織業與 木材產業皆為台灣傳統的製造產業,在研究中紡織業者導入 綠色行銷應可作為木材產業之參考。. 2009. 舒馨慧. 綠色消費與綠色行. 此研究整合綠色消費與綠色行銷,以分析消費者對環保商品. 銷整合建構環保商. 之間的關係,並透過美學的角度找出環保商品設計的新元. 品開發行銷新策略. 素,形成與過去環保商品與一般商品的產品差異性,進而建 構環保商品的新面貌。在本研究中主要欲探討綠色行銷,亦 會參考研究中行銷新策略的擬定以做為木材廠商的綠色行 銷策略。. 資料來源:本研究整理 21.

(30) 第三節 消費者環境態度. 隨著近年來地球暖化與極端氣候的出現也使得消費者其環保意識高漲,亦提 升了消費者對於產品要求之環境態度,期望所消費的產品能對於環境帶來較少的 傷害。從過去消費者選擇產品時著重經濟因素,現今也逐漸重視產品製造過程對 於環境所帶來的衝擊,而形成消費者的環境態度。 由於人們對某種事物的價值觀及關心的程度,往往受個人態度(attitude)所影 響,進而對價值產生不同的評定結果。因此,個人對環境態度也將會影響對生態 系服務價值的決定。 本研究主要為探討在FSC森林認證下購買意願的影響,在環境態度方面應與 購買意願應存有關係,因此將消費者的環境態度納為本研究的變項之一。 一、 消費者環境態度定義 Atkinson (1983)認為態度是由認知性、情意性及行為性所組成,其中認知性 是指對人、事、物的認識與判斷,情意性是指對於人、事、物帶有情緒性的好惡 情感傾向,行為性是指對於人、事、物的行為傾向(楊冠政,1997)。 余興全(1984)表示態度是個人對於態度對象的內在意象,是指行為的發端與 準備,是一種複雜的心理歷程,包括認知、情緒和行為傾向,具有持久性、ㄧ貫 的特性。從對外在人、事、物以及周圍世界的認知,到對事物愛惡的情感,以及 所表現的一種持九一致的行為傾向都屬於態度的研究範圍。任何一種態度的形成 都是從此三方面逐漸學習而成的。而學者Gagne(1985)則認為態度是指影響個人 對其行動選擇的內在心理狀態。 陳李綢(1992)認為態度是指個人對所呈現的各種刺激已相當ㄧ致且穩定的 方式來感覺行動以及傾向如何感覺與行動。 溫世頌(1997)認為態度為個人對他 人、事物與環境所持的信念、情感與行為傾向。個人對某特定的人、事、物常表 現出因喜愛而親近,或因厭惡而迴避。此種愛則親、惡則避的心理與行為傾向, 22.

(31) 即為態度的具體表現。態度是ㄧ種假設性的構念建構。可說是ㄧ種內在的歷程, 也就是因為它是屬於潛在變項,所以往往只能用間接的方法,由個人的反應來推 測(李美枝,1984)。 張春興(1996)認為態度包含認知、情感與行動三種成分。而實際上此三要素 是屬於同一連續函數,亦即一個人的態度形成,先由認知開始經過情感而發展到 行動傾向。態度一旦形成即相當穩定,態度並非無法改變,只是改變難易度是受 到態度的強弱與牽涉因素的多寡而定,其測量方法有觀察法和自陳量表法,後者 使用廣泛。 以上為學者對態度之定義,總而言之「態度」為個人對人、事、物及周圍環 境,憑其認知及好惡所表現的相當持久一致的行為傾向,因不同的對象表現其看 法,會受到其內、外因素而有所影響,而本研究依研究目的欲探討認證環保木製 品對購買意願的影響,特別將態度的範圍縮小至深入探討消費者的環保態度。 而環境態度是個人對於整個環境或是與環境有關的事物上,持贊成或反對、 喜好或不喜好的態度傾向(Hines, Hungerford & Tomera, 1986);Carson(1989)認為 環境態度是個人對環境事物願意支持的程度。環境態度也可定義為對環境中之特 殊情況、整個環境或環境直接有關的人或物之信仰組合(李永展,1995);學者 Cohen(1976)則認為環境態度是個人對於環境的關懷程度。 許慧苓等人(2001)認為「環境態度」係指人們對環境問題所抱持的看法、觀 點與信念及致力支持的程度,其內涵包括針對環境中特定的人、事、物所產生的 心理表現, 包括對環境議題信仰、環境的價值觀、責任感、贊同與否、好惡、 看法與傾向等(林明瑞,2006)。 陳義興(2001)認為所謂環保態度是人們透過行動與學習,來建立信念與態 度,進而影響其環境保護行為。李姿瑩(2002)環保態度是用來說明一個人的精 神心理狀態或是評估某依事物。而吳志南(2003)認為環保態度是一般人的日常 用語,一個耳熟能詳的觀點,也是人們對某事物持久的全面性評價。彭雯君(2003) 認為環保態度是個人對於環保的看法、感覺、評價以及行動傾向(楊奕琦,2007)。 23.

(32) 經歷的接觸與體驗,針對環境中一般特定或特殊情況的人、事、物等對象所 產生的心理反應與表現,包括對環境的關心、行動的動機、信念等稱之為環境態 度(李永展,1991)。蕭芸殷和歐聖榮(1998)認為,環境態度的內涵應以環境倫 理為主,包含自然資源、環境開發、環境保護、生態關係與環境責任。Caron (1989) 則認為環境態度是個人對致力於環境事物的支持程度。Hines、 Hungerford 與 Tomera (1986)認為是對整個環境中的特殊情況或與環境直接有關的人或物之信 仰組合。 雖然各研究學者對於環境態度的定義不盡相同,但皆為強調著人類對於環境 事物所表現出來的心理反應可能是正面或負面的,甚至可能影響其行為。研究指 出環境態度可能與其環境行為有關聯,如果知道環境態度傾向,將有助於人們的 想法進而尋求改善環境議題的契機(Stern & Oskamp, 1987),而環境行為廣義的來 說,即是個人或團體,對於某一環境問題之解決所表現出來的行為(吳安倉, 2007),應可推論有購買 FSC 認證知木製品之意願算是廣義的環境行為。. 二、 環境態度與消費者購買意願之關係 Hines(1986)指出個人環境態度越正向,則越可能採取環保行動。因此,在 綠色商品之購買行為方面,個人及團體態度為主要之影響力。而Straughan 與 Robers(2009)發現綠色消費態度及環境關心程度與綠色消費行為意圖間有顯著關 係。蔡孟宜(2000)在對大學生的環境敏感度、個人特質、行動技能、環境認知、 環境態度的研究中發現,行動技能、個人責任感及參與環保活動是對環境行為最 有預測力的變數。且多參加環保活動的學生在環境認知、態度及行為的表現上皆 較未參加活動為佳。 林玉貴(2001)研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究發現 其食品綠色消費認知愈佳,其食品綠色消費態度愈正向;態度愈正向,其食品綠 色消費行為表現愈佳,且亦指出以食品綠色消費意願為依變項時,食品綠色消費 態度是有效預測變項。 24.

(33) 陳義興(2001)不同環保態度的消費者對綠色行銷的反應之研究指出消費者 會出現環保行為的兩大因素:ㄧ是「重複使用或節用」的經濟考量,另ㄧ則是「道 德與法令配合」的考量。消費者購買因素則可歸納為四大因素:產品實用性、外 觀與促銷、政府公權力、價格與品牌等四種因素。綠色消費者與非綠色消費者對 於此四種因素的重視程度皆有顯著的差異。 彭雯君(2003)認為通常態度是對某一事物之正面或負面的偏好評價,因此態 度雖然有別於行為,但是卻具有使消費者產生從事某項行為的動機本質,亦即所 謂的驅動力,所以態度會影響消費者的購買決策。同時,態度具有一致性,相較 於消費者行為,態度具有較大的一致性,而所謂的一致性是指態度與行為間一致 性,在消費者能夠自由選擇的情況下,其態度會反應在行為上。岩田紀(2004)對 大學生的環境態度、環境行為、環境保護的動機的研究中發現,支持地球環境保 護的態度和環境負責任行為有高度相關(郭孟倪,2008)。 Fandos 與 Flavian(2006)則認為購買意願可以反映消費者的可預見行為,即 在短期內未來的購買決策,意即購買意願可預測消費者在下一次購物會買的產品 或品牌(吳依純等人,2008)。 李永展(1991)提出環境態度應包括對環境的關心、行動的動機及信念等。 吳志南(2003)認為藉著態度,可以了解個人在社會中採取行為,其問卷內容以對 於環保態度、綠色消費問題來了解受訪者在進行環境保護認知、及行動力與於實 際購買層面之各項行為、認知及重視程度為目的,研究結果發現環保態度確實能 夠影響消費者行為。 因此由以上述可得知環保態度是影響消費行為與意願,固本研究以環境態度 作為本研究之變項之ㄧ,探討消費者環境態度是否會影響對FSC認證木製產品的 消費意願。. 25.

(34) 三、環境態度 環境態度議題之相關文獻探討 環境態度之相關由於研究者之背景不同,研究對象可分成一般消費者及旅 客,而詳細研究說明如表2-4所示。 表 2-4 環保態度議題相關研究 年代. 作者. 研究題目. 研究內容. 2001. 陳義興. 不同環保態度的. 此研究探討我國政府與廠商的綠色行銷方式對消費者. 消費者對綠色行. 行為的影響程度。研究結果為消費者會有環保行為的. 銷的反應. 原因「重複使用或節用」 、 「道德與法令配合」的考量, 此與 FSC 認證其中一項為回收產品有相當大的關係。 另外,此研究亦指出消費者願意購買綠色的產品價格 略低於廠商的產品定價,與葉名容(2001)臺灣消費者對 國際森林及木材認證制度態度之分析中,消費者願意 接受 4%因認證產生的平均價格漲幅相符。. 2007. 王培蓉. 環境態度類型對. 此研究依新環境典範構面之 11 個問項進行因素分析. 等人. 森林生態系服務. 共萃取出「人類中心主義」、「成長的極限」、「發. 重要性認知之差. 展的反省」、「與自然的調和及干預」等 4 個因素構. 異. 面,進一步做環境態度類型之集群分析,共歸納為「科 技樂觀主義」、「環境友善」、「需求滿足」以及「低 環境感知」等 4 個環境態度類型。此 4 個環境態度類 型在個人屬性及對生態系服務之重要性認知均有所不 同,一般而言,填答者在較有社會經驗及家庭責任後, 較具環境責任;反之,年輕未婚者則傾向生活滿足及 不關心的態度。就不同環境態度類型對森林生態系服 務的評價,也以「低環境感知」集對各項服務功能的 評價均低。. 2007. 王培馨. 遊客環境態度與. 此研究參考新生態典範量表,探討遊客之環境態度,. 環保旅館品質要. 並藉由遊客之環境態度將遊客分成 2 種類型:生態型、. 素之關聯研究. 一般型遊客,以分析不同環境態度遊客對環保旅館品 質要素需求及關係。研究顯示針對不同的環境態度所 區分出的 2 種類型遊客中,在品質的歸類上發現環境 態度較佳的遊客會較認同環保旅館措施。對於後續研 究而言,可推論面對不同的環境態度的消費者,木材 廠商實施綠色行銷時應採取不同之作法。. 資料來源:本研究整理. 26.

(35) 陳義興(2001)、王培蓉等人(2007)與王培馨(2007)三位學者研究對象雖不同, 但皆使用新生態典範量表進行環境態度構面之探討,在環境量表上的運用應趨於 成熟,具備一定之效力,藉由研究亦可發現在人口統計變項上,對於環境態度亦 存有差異,如年齡、職業、教育程度、家庭每個月的總收入等有差異顯著,及有 社會經驗及已婚之受測者較有環境責任。. 第四節 消費者環保認知 由於現今環境已受到嚴重的工業污染,因此隨之而有「永續發展」(sustainable development)的具體概念與實踐步驟的提出。環保消費、綠色消費的概念常被人 們視為永續發展的一環。于寧、賴明伸(2000)認為此環保、永續兩名詞所代表之 實質意義相同,都是代表在「永續」之前提下,所進行之消費行為,因此環保與 永續兩個概念是可以相通的。黃義俊(2003)則定義環保的價值觀為一種對環保的 知覺、信念,而這些知覺和信念藉由個人對生活目標或目的的期望,表現在個人 的態度或行為上,並形成一般人的生活型態。以下則深入於消費者環保認知的文 獻整理。 一、消費者認知之定義 認知(cognition)是心理學探討的內容,是指一種瞭解人類行為的產生,並對 於心智、記憶、感官結構所作的科學分析,再客觀的觀察、描述與歸因人類的各 類活動。其目的在對人類的心智活動內在認知事件及知識有一清晰之描述,期對 人類行為有更佳的瞭解與預測(陳淑君,2004)。 鍾聖校(1990)認為認知(Cognition)是所有形式的認識作用之總稱,這些認識 包括感覺、注意、推論、想像、預期計畫、決定、問題解決與思想溝通等,且認 知(Cognition)具有選擇性、組織性、時空一致性等三種特性,並將認知在心理學 上之決定因素分為以下五點: (1)過去的生活經驗 (2)個人的需要及願望 27.

(36) (3)個人當前的生理心理狀況 (4)個人所處的情境 張春興(1992)提到所謂認知(Cognition)係指人對事物知曉的歷程。此歷程中 包括對事物的注意、辨別、理解、思考等複雜的心理活動;亦即強調個體經由意 識活動,而產生對於事物認識和理解的歷程, 其為知識的一種,著重個體對於 外界環境事物之反應和看法。 陳定國(1995)提出,在不同的情境以及不同的個人因素下,都會影響信息的 接受度,例如:看聽能力、需求、心情、記憶、經驗和價值等個人因素。而認知 基模(Cognitive Scheme)乃是個人對自己、外界環境等之訊息處理的基本單位,亦 即是一個人對自己、他人、環境的想法,而想法不但會引發個人的情感,也支配 個人的行為(張春興,2004)。 吳佩芬(1997)認為認知(Cognition)是人們對於環境、事物的認識與了解。人 們對周圍環的看法須透過認知作用,而認知作用來自於知覺。人們會將各種知覺 歸納出原則,建立知識以指導行為發展,適應變遷中的環境,並將認知之後的記 憶儘可能地與過去經驗加以重組、編整,促成了人們對環境的感受。 韋龍方(2000)則認為認知是將事物平統地組合,使之成為完整的體系,個人 從經驗中吸取知識與技能,進而改變舊有的認知結構以得到新的認知發展。 認知在文獻上有許多的定義,Mayer 將認知心理學定義為:「為了解人類 行為,而對人類心智歷程與結構所做的科學分析。」(鄭麗玉,1993)。此外,亦 有學者定義,認知乃是個人與他人交互行爲過程中,所形成對他人與世界的看 法。或定義認知係指個體知識獲得的歷程,亦指個體經由意識活動對事物認識與 理解的心理歷程(薛文義,2007)。 Kotler(2000)認為「認知」(Cognition)係指一個人選擇、組織與解釋外來的資 訊,以產生其內心有意義的過程。Robbins(2000)指出,認知是為了賦予環境意義, 藉由組織並解釋其由感官所得印象的歷程。因此,認知會受不同環境的外在情境 影響,也受個人的特性與內在因素所影響 (施志勳,2006) 。 28.

(37) 李劍志(2004)認知(Cognition)是一種過程,一個個體會利用他的知覺過程從 存在環境中的許多刺激去選擇並組織成一個合適的圖像,並且將這圖像所發生的 事物做合理的解釋。其目的在對人類的心智活動內在認知事件及知識有一清晰之 描述,期對人類行為有更佳的瞭解與預測(陳淑君,2004)。 湯幸芬(2005)認為知覺是指個體將感覺所得到的刺激轉變為有系統的心理 內在反應,並進而以其特質或過去之經驗對個體做出回應的心理過程。知覺與感 覺的差異在於理解程度的不同,亦即感覺只包括一些獨立的經驗事實,而知覺則 包括有關該事實所組成的知識。 認知是一種過程,經過感官刺激、注意、辨識、知覺的步驟過程,最後進 入記憶中形成認知,可將接收到的刺激或訊息做組織或整合,再轉化成為對一事 物的看法,作為儲存及應用,所以說認知亦是一種知識的獲得。而個體可以對同 樣的事物、外界環境等受不同環境的外在情境影響,也受個人的特性與內在因素 所影響產生不一樣的認知,而會有不一樣的行為產生。 認知(cognition)一詞的涵義,指人對事物知曉的歷程,其理論架構建立在訊 息處理模式( information processing model)如圖2-6所示,主要在探討人類如何藉 著感官接受訊息、産生注意、識別、記憶、理解及思考等複雜的心理活動。當代 認知心理學對人類心智慧力的探討圍繞主題包括:第一,人類的知識與精神是如 何獲得的。第二,知識與經驗以何種結構與形式儲存於腦中。第三,知識與經驗 如何與外來的訊息刺激產生交互作用,以達到各種不同心智運作與認知的目的 (蘇文清,2007)。. 圖 2-7 訊息處理模式階段 資料來源:Atkinson & Shiffrin(1968)、鄭麗玉(2002) 29.

(38) 羅伯特(1992)則說明認知心理學大部分都是處理知識如何在腦中表徵的 問題,而所謂的「表徵」問題,探索哪些外部事件如何引起人類主體內部活動的 結果,即探討知識的結構和知識的轉化或處理的問題。在認知領域之探討中一般 多以社會認知為主要研究範疇,社會認知理論由Bandura(1986)提出,其主要基本 理論架構由環境因素(如社會壓力、整體社經環境等)、個人個體因素(例如: 個人認知、個人動機、個人態度等),及個人行為三者所組成,三者之間形成微 妙之互動關係,即Bandura 所謂之三角互動(Triadic Reciprocality)。由「個體— 環境—行爲」三者之相互影響關係探討人的行爲,透過行爲中自我效能的提升提 高自我滿意程度。. 圖2-8 社會認知理論架構圖 資料來源:Bandura(1986)、李佩怡(2010). 社會認知強調「個體—環境—行為」之間互動對行為影響之重要性。Bandura (1986)認爲社會認知理論適合用來解釋動態環境中人之行爲,並且將認知、 自律行爲與自省程式當成是因果關係之主要架構,透過此種模式發展培養能力 信心進而有效完成任務。 人們在社會認知中透過影響因素間的模式化過程擴展知識達到學習效果,此 種學習模式可分爲四步驟:注意、保留、行動、激勵。(Bandure,1986;Rosenthal & Zimmerman,1978)茲說明如下: 30.

(39) 1.注意:人們在大量外在因素中選擇想觀察的。 2.保留:利用符號輔助記憶,將資訊轉換成法則或觀念。 3.行動:過程中檢視結果並修正。 4.激勵:對學習對象採取行動(直接、替代及自我産生)。 薛文義(2007)將「認知」的意涵更進一步解釋為:個人對於外部環境的刺 激,會嘗試以選擇性的感知、領會,而形成個人對於該刺激的認識、觀點與看法。 且由於個體間存在差異性,因此,對於相同的刺激,每個人會形成不同的認知。 而消費者購買產品的思考過程方面,基本上會包含三個不同階段,分別為: 「認知」、「情感或評估」、「實際行為」。在認知階段的消費者發展出一組與 這項產品有關的認知,然後消費者根據這些認知產生不同的情感和信仰,最後消 費者依據前項思考的反應進入實際行動過程。 總而言之,認知是指個體經由意識活動對事物認識與理解的心理歷程,而個 人的認知發展受經驗與學習的影響得以加速,本研究所探討的環保認知,乃將認 知概念運用在「環保」之上,所以本研究的環保認知便是意指「個體對環保知識 的認識及理解情形」。. 二、環保認知 勒知勤(1995)與楊冠政(1997)認為環境教育的主要目的之ㄧ,是要增加受教者 的環境知識。雖然有許多學者懷疑環境知識是否能使個人的環境態度及行為發生 改變,但經由環境知識的測量,至少能得知環境教育在認知領域中所發揮的效能。 黃義俊(2003)定義環保的價值觀為一種對環保的知覺、信念,而這些知覺和 信念藉由個人對生活目標或目的的期望,表現在個人的態度或行為上,並形成一 般人的生活形態。 Marcinkowski(1988) (楊奕琦,2007)認為主要的環境認知(Cognition)變項包括 三類,分別為: (1) 自然環境的知識:包含生物學和生態學的議題,如生態系組成與功能、 31.

(40) 物質與能量在生態系的流動、族群與群落、人類對生態系的影響等。 (2) 環境問題的知識:包含自然環境的資源及資源過度適用產生的環境問 題。 (3) 環境行動策略的知識與技能:環境行動的種類、使用適當的行動解決問 題及使用環境行動的技能。 許世璋(1998)認為環境知識的探討,可用對生態學知識、環境科學知識、環 境議題知識的了解多寡作為判斷依據。主要探討如下︰ 1.生態學知識 主要探討生物與生物間、生物與環境之間相互關係,包括生態系、食物鏈、 能源與物質的循環、演替、消長、族群與群聚、生物與環境因子的交互關係、 雨林、生物利用與棲地破壞、生態特性等。 2.環境科學知識 環境科學主要探討環境特質、環境污染與防治。環境科學知識的議題中,包 括資源、能源、土地、農業等有效管理、人口、環境汙染與防治,例如空氣 污染、珊瑚白化等。 3.環境議題知識 主要探討環境被破壞導致影響生活環境品質或危及生命安全的事件。環境議 題知識大致可區分為區域性、全國性、全球性三部份。區域性環境議題例如 工廠排放污染物、公路拓寬等;全國性環境議題例如蘇花高速公路爭議、限 塑政策等;全球性環境議題,例如全球暖化、海洋污染、酸雨等。 根據1995 年美國環境素養評量小組提出的環境素養架構,認為主要的認知 變項包括︰生態學的知識、環境科學的知識、有關環境議題的知識及環境行動策 略知識等(Marcinkowski & Rehring, 1995)。我國於1990 年頒布「環境教育概念綱 領草案」,其中將環境知識的內涵分為︰地球、資源、人口、生態平衡、公害及 環境倫理等六大領域(周昌弘等,1991)。 近似於Marcinkowski 的分類方式,尚有 Hines 等人。Hines 等人 (1987)認為認 32.

(41) 知變項包括︰自然環境的知識、環境議題的知識及如何針對特殊環境問題採取行 動的知識。. 三、 認知與消費者意願之間關係 認知與消費者意願之間關係 Zeithaml(1988)提出以認知(Cognition)程度來衡量購買意願的方法,以可能購 買、想要購買與考慮購買等作為問項變數,研究結果發現,消費者對該產品認知 程度愈高,購買該產品的意願就愈大。當顧客做消費決策時,其消費意願通常決 定於其認知程度之高低(張重昭,1995)。 Assael (1998)認為所謂消費者認知是使消費者對此一議題感興趣和感受到外 界的刺激進而成為個人一種意識,該意識在消費者對某產品有消費意願時,會成 為決定是否購買的重要因子(楊奕琦,2007)。消費者對該事物之認知,再配合外 在因素之激發作用,遂構成消費者購買意願,而消費者對該事物的認知程度愈 高,購買該產品的意願就愈大(Dodds 等人,1991)。 呂正成(1994)以 698 位台灣綠色消費者(以主婦聯盟為主)為調查對象, 結果顯示消費者的綠色消費認知與綠色消費行為成正相關,且多數的消費者是經 由購買的消費行為來參與綠色消費。 從以上文獻可以得知認知是一種過程,經過感官刺激、注意、辨識、知覺的 步驟過程,最後進入記憶中形成認知,可將接收到的刺激或訊息作組織或整合, 再轉化成為對一事物的看法,並做儲存及應用,因此認知亦是一種知識的獲得, 此外,亦知消費者認知與其購買意願存有直接或間接關係,因此本研究採用認知 作為研究變項之一,以探討認知是否會影響採用 FSC 森林認證的購買意願。. 四、環保認知相關研究與小結 環保認知相關研究與小結 有關環保認知之研究,大致可分為社區大學、市區民眾與環保產品之研究, 如表 2-5 所示。. 33.

參考文獻

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