五 五
五、、、、T 檢定檢定檢定檢定(T-Test)
檢定兩個平均數差異是否存在，為檢定雙母體平均數的問題，本研究採用的 T 檢定為獨立樣本 T 檢定(Independent Sample T-Test)。
六 六 六
六、、、、單因子變異數分析單因子變異數分析單因子變異數分析單因子變異數分析(One –Way ANOAVA)
於人口統計變項中，包含性別、年齡、婚姻狀況、教育程度、職業及月收入 等變項，以單因子變異數分析，以檢定變項在購買意願上是否有顯著差異。
七、、、、迴歸分析迴歸分析迴歸分析迴歸分析(Regression Analysis)
迴歸分析(Regression)為以一個或多個獨立變數(Independent Variable)來解釋 另一依變數(Dependent Variable)，然後利用所獲得的樣本資料以估計模型中參數 的統計分析方法。而獨立變數與依變數的迴歸模型中，一般友可分為限性與非線 性關係。
第四節 第四節
第四節 第四節 變項操作定義及問卷設計 變項操作定義及問卷設計 變項操作定義及問卷設計 變項操作定義及問卷設計
本研究之操作行定義共分為三部分，第一部分為消費者 FSC 認知衡量指標、
第二部分為綠色行銷指標、第三部分為消費者環保態度指標。本研究希望藉由問 卷發放，以了解消費者對於木製消費品的消費型態及其購買意願。
問卷共分為四個部份，第一部分為調查消費者對FSC森林認證認知，包含對 FSC森林認證基本的認識及對購買意願的影響。第二部分調查消費者對綠色行銷 的看法，包含木材業者環保訴求、綠色行銷方式、綠色行銷對購買意願影響。第 三部分則調查消費者的環保態度。以上探討消費者在FSC認證下對消費者購買意 願之分析，共分為三類因素，包含「FSC森林認證認知變數」、「綠色行銷變數」、
「環保態度變數」，並以李克特(Likert Scale)五點尺度量表，請消費者填選出各 項因素在其心目中的重要程度，包含「非常不同意」、「不同意」、「普通」、
「同意」及「非常同意」，分別給予1-5分的分數等級作為分析的依據。問卷第 四部分為詢問消費者的基本資料，亦為消費者的背景，包含了性別、年齡、婚姻 狀況、教育程度、職業、個人平均每月收入等等，採類別尺度加以測量。
表 3-2 問卷架構表及參考來源
項目 問卷主題 內容 題數 量表來源
第一部分 環境態度 消費者環境態度
15 題 張雅雯(2009)
第二部分FSC 森林認
證認知
消費者對於森林認證認知 及是否看過此標章
6 題 依參考文獻所設
計 第三部分 綠色行銷 木材廠商採行綠色行銷對
消費者購買意願之影響
11 題 楊奕琦(2007)
第四部分 環保認知 消費者環保認知
18 題 施志勳(2006)
第五部分 購買意願 消費者購買意願6 題 王俊欽(2007)
第六部分 個人資料 受測者背景7 題
一一
一一、、、、環境態度因素衡量環境態度因素衡量環境態度因素衡量環境態度因素衡量 (一)問卷設計
量表來源：主要參考楊奕琦(2007) 消費者對綠色環保餐廳之消費意願與影響 因素之研究問卷與張雅雯(2009)生態旅遊地遊客綠色認知、環境態度與重遊 行為意圖之研究及王培蓉(2007)環境態度類型對森林生態系服務重要性認 知之差異，上述研究其環保態度構面皆採用Dunlap與Van Liere (1978) 所發展的新環境典範(New environmental paradigm, NEP)有別於以往的主流 社會典範(Dominant social paradigm, DSP)，強調人是自然的一部分，認為人 類與經濟發展會受自然生態的極限而有所限制， Dunlap & Van Liere(1978) 納入成長極限、自然平衡及反人類中心主義等等概念所製成的量表。到了九 十年代因為環境的問題發展了更多面向，如臭氧層、廢棄物、生物多樣性及 全球環境變遷，學者Dunlap等人(2000)以新環境典範量表為基礎加入生態危 機的相關問項發展成新生態典範量表(New Ecological Paradigm Scale)因此新 環境典範評分量表已被視為有效的環境態度評量方式，且此量表皆經過許多 國內外相關研究的信度及效度檢定，研究之問卷具備相當程度之內容效度。
表 3-3 新生態典範量表(New Ecological Paradigm Scale)
測量變數 問項
相信成長有限 the reality of limits to
growth
the fragility of nature’s balance
rejection of exemptionalism the possibility of an
ecocrisis 生態典範量表(New Ecological Paradigm Scale)，來探討消費者之環境態度。測量 變數包含：相信成長有限、反人類中心主義、自然的平衡是脆弱的、否認人類免 除主義、生態危機可能性等五項變數。新環境典範評分量表包括15個環境態度問
項，每一問項所得的評分值，即為用來評估人們的環境態度傾向。15個問項經簡 化後可歸併成較少的因素構面，以求扼要地闡釋資料所呈現的訊息。
(二)變項操作行定義
環境態度：參考 Heberlein(1981)及 Hines 等人(1986)提出，環境態度是指對 環境中之特殊情況、整個環境或與環境直接有關的人或物之信仰的組合，其
本研究先以因素分析(Factor Analysis)進行因素之選取，藉以重建量表之構 面。採用的因素分析萃取方式為主成分分析表(Principal Component Analysis)，擷 取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素，並運用 Kaiser 最大變異數法(Varimax Method) 進行直交轉軸。環境態度量表經因素分析刪除構面重疊級因素負荷量低於 0.4 等 不適合的題向，共刪除 4 題項得到兩個構面如表 3-4 所示。其特徵值分別為 3.475
、2.332，累積解釋變異量為 52.791%，Cronbach's Alpha 值分別為「生態危機」
0.824、「人類主宰」0.761。
二二
二二、、、、FSC 森林認證認知的因素衡量森林認證認知的因素衡量森林認證認知的因素衡量森林認證認知的因素衡量 (一)問卷設計
量表來源：主要參考FSC森林森林認證文獻與施志勳(2006)消費者認知對綠 色休閒營運績效之影響研究問卷，其採用項目為對環境保護的基本態度、參 與綠色休閒的態度與行為，包含：綠色知識、綠色體認、綠色評估、綠色參 與等四個構面。相關量表使用的其他研究者為吳貞萱（2005）。
(二)變項操作行定義
表 3-5 FSC 森林認證認知之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 森林認證認知
B5 FSC認證可減少傷害及浪費森林資源的行為
和活動
.951
B4 FSC 認證提倡以最好的方式使用森林的資源
.935
B6 FSC 認證可避免過度消費而過度採伐森林資
源
.929
B2 FSC 認證可改善對森林的管理
.921
B3 FSC 認證將管理及生產的成本反映在有關森
林產品的售價上
.878
特徵值 4.262
解釋變異量(%) 85.233
累積解釋變異量(%) 85.233
Cronbach's Alpha 值 .957
森林認證認知：認知即強調個體經由意識活動，而產生對於事物認識和理解 的歷程， 其為知識的一種，著重個體對於外界環境事物之反應和看法，本研究 將林認證認知定義為消費者對於 FSC 森林認證之瞭解與看法。
FSC森林認證認知經由因素分析，未經刪除題項並命名為森林認證認知因 素，其特徵值分別為4.262，累積解釋變異量為85.233 %，Cronbach‘s Alpha 值 為.957 。
三 三 三
三、、、、綠色行銷因素衡量綠色行銷因素衡量綠色行銷因素衡量綠色行銷因素衡量 (一)問卷設計
量表來源：主要參考舒馨慧(2008) 綠色消費與綠色行銷整合建構環保商品 開發行銷新策略研究之問卷，此研究研究使用專家訪談法，具有內容效度和 建構效度所設計的問卷原始量表經由專業人士進行專業意見提供而形成，其 歸納出消費者在購買環保商品時，商品的行銷對綠色消費意願產生直接的影 響，實際體驗、廣告媒體、教育意義都成為主要優先之考量因素。
(二)變項操作行定義
綠色行銷：本研究將綠色行銷定義為將保護環境之概念融入現有的行銷體系 中，藉此降低商品自原料、生產過程、成品至最後處理階段盡可能的將環境 傷害降至最低。
(三)綠色行銷構面重建
本研究先以因素分析(Factor Analysis)進行因素之選取，藉以重建量表之構 面。採用的因素分析萃取方式為主成分分析表(Principal Component Analysis)，擷 取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素，並運用 Kaiser 最大變異數法(Varimax Method) 進行直交轉軸。綠色行銷量表經因素分析刪除構面重疊級因素負荷量低於 0.4 等 不適合的題項，共刪除 4 題項得到兩個構面如表 3-6 所示。其特徵值分別為 3.088
、1.131，累積解釋變異量為 60.266%，Cronbach's Alpha 值分別為「綠色認知」
0.756、「自然法則」0 .660。
表 3-6 綠色行銷之因素分析與信度檢定 設計參考Rogers（1983）創新決策過程（innovation decision process），及吳 貞萱（2005）所提出的綠色消費行為的五個階段：知識、說服、決策、執行 及確認，而透過因素分析萃取出四個構面並重新命名，用來衡量消費者綠色 認知，包含：綠色知識、綠色體認、綠色評估、綠色參與等四個構面。
(二)變項操作型定義
環保認知：Kolter (2000)認為「認知」是指消費者選擇、組織與解釋外來資 訊，並轉化為內心解讀的過程；而陳曼麗(2001)認為環保消費應該有「5R 準則」，包含：拒絕(refuse)、減量(reduce)、再利用(reuse)、回收(recycle)、
再生(regenerate)，這五項指標判定環保消費的落實程度。因此本研究
本研究先以因素分析(Factor Analysis)進行因素之選取，藉以重建量表之構 面。採用的因素分析萃取方式為主成分分析表(Principal Component Analysis)，擷 取特徵值(Eigenvalue)大於 1 的因素，並運用 Kaiser 最大變異數法(Varimax Method) 進行直交轉軸。環保認知量表經因素分析刪除構面重疊級因素負荷量低於 0.4 等 不適合的題向，共刪除 4 題項得到三個構面如表 3-7 所示。其特徵值分別為 6.057、1.724、1.323，累積解釋變異量為 65.025%，Cronbach's Alpha 值分別為
「環保產品」0.886、「環保資訊」0.759 及「關心環保」0.838。
五五
五五、、、、購買意願因素衡量購買意願因素衡量購買意願因素衡量購買意願因素衡量 (一)問卷設計
量表來源：主要參考王俊欽(2007)產品知識、行銷通路對消費者態度及消費 者購買意圖之影響-以台灣生技保健食品為例，此研究之量表購買意圖購面 信度為0.9376，且採取Dodd 等人(1991)對購買意圖的看法，並依據願意購 買該項產品的時程長短共可分為一個月、一年及三年來作為衡量的方式。
(二)變項操作行定義
購買意願：Fishbein(1975)的定義意願(intention)為個人從事特定行為的主觀 機率；經由相同的概念延伸，購買意願(purchase intention)即消費者願意採用 特定購買行為的機率，可用來預測消費行為的產生。
表 3-8 購買意願之因素分析與信度檢定
題號 題項內容 購買意願
E5 未來我會願意繼續購買FSC認證之木製品
.881
E6 未來我會持續增加購買 FSC 認證之木製品的金額.878
E3 在未來的三年中，我有購買 FSC 認證之木製品的意願
.842
E4 我會推薦親朋好友購買 FSC 認證之木製品
.828
E4 我會推薦親朋好友購買 FSC 認證之木製品