第三節 第三節
第三節 消費者環境態度 消費者環境態度 消費者環境態度 消費者環境態度
隨著近年來地球暖化與極端氣候的出現也使得消費者其環保意識高漲，亦提 升了消費者對於產品要求之環境態度，期望所消費的產品能對於環境帶來較少的 傷害。從過去消費者選擇產品時著重經濟因素，現今也逐漸重視產品製造過程對 於環境所帶來的衝擊，而形成消費者的環境態度。
由於人們對某種事物的價值觀及關心的程度，往往受個人態度(attitude)所影 響，進而對價值產生不同的評定結果。因此，個人對環境態度也將會影響對生態 系服務價值的決定。
本研究主要為探討在FSC森林認證下購買意願的影響，在環境態度方面應與 購買意願應存有關係，因此將消費者的環境態度納為本研究的變項之一。
一一
一一、、、、 消費者環境態度定義消費者環境態度定義消費者環境態度定義消費者環境態度定義
Atkinson (1983)認為態度是由認知性、情意性及行為性所組成，其中認知性 是指對人、事、物的認識與判斷，情意性是指對於人、事、物帶有情緒性的好惡 情感傾向，行為性是指對於人、事、物的行為傾向(楊冠政，1997)。
余興全(1984)表示態度是個人對於態度對象的內在意象，是指行為的發端與 準備，是一種複雜的心理歷程，包括認知、情緒和行為傾向，具有持久性、ㄧ貫 的特性。從對外在人、事、物以及周圍世界的認知，到對事物愛惡的情感，以及 所表現的一種持九一致的行為傾向都屬於態度的研究範圍。任何一種態度的形成 都是從此三方面逐漸學習而成的。而學者Gagne(1985)則認為態度是指影響個人 對其行動選擇的內在心理狀態。
陳李綢(1992)認為態度是指個人對所呈現的各種刺激已相當ㄧ致且穩定的 方式來感覺行動以及傾向如何感覺與行動。 溫世頌(1997)認為態度為個人對他 人、事物與環境所持的信念、情感與行為傾向。個人對某特定的人、事、物常表 現出因喜愛而親近，或因厭惡而迴避。此種愛則親、惡則避的心理與行為傾向，
即為態度的具體表現。態度是ㄧ種假設性的構念建構。可說是ㄧ種內在的歷程，
也就是因為它是屬於潛在變項，所以往往只能用間接的方法，由個人的反應來推 測(李美枝，1984)。
張春興(1996)認為態度包含認知、情感與行動三種成分。而實際上此三要素 是屬於同一連續函數，亦即一個人的態度形成，先由認知開始經過情感而發展到 行動傾向。態度一旦形成即相當穩定，態度並非無法改變，只是改變難易度是受 到態度的強弱與牽涉因素的多寡而定，其測量方法有觀察法和自陳量表法，後者 使用廣泛。
以上為學者對態度之定義，總而言之「態度」為個人對人、事、物及周圍環 境，憑其認知及好惡所表現的相當持久一致的行為傾向，因不同的對象表現其看 法，會受到其內、外因素而有所影響，而本研究依研究目的欲探討認證環保木製 品對購買意願的影響，特別將態度的範圍縮小至深入探討消費者的環保態度。
而環境態度是個人對於整個環境或是與環境有關的事物上，持贊成或反對、
喜好或不喜好的態度傾向(Hines, Hungerford & Tomera, 1986)；Carson(1989)認為 環境態度是個人對環境事物願意支持的程度。環境態度也可定義為對環境中之特 殊情況、整個環境或環境直接有關的人或物之信仰組合(李永展，1995)；學者 Cohen(1976)則認為環境態度是個人對於環境的關懷程度。
許慧苓等人(2001)認為「環境態度」係指人們對環境問題所抱持的看法、觀 點與信念及致力支持的程度，其內涵包括針對環境中特定的人、事、物所產生的 心理表現， 包括對環境議題信仰、環境的價值觀、責任感、贊同與否、好惡、
看法與傾向等(林明瑞，2006)。
陳義興（2001）認為所謂環保態度是人們透過行動與學習，來建立信念與態 度，進而影響其環境保護行為。李姿瑩（2002）環保態度是用來說明一個人的精 神心理狀態或是評估某依事物。而吳志南（2003）認為環保態度是一般人的日常 用語，一個耳熟能詳的觀點，也是人們對某事物持久的全面性評價。彭雯君（2003）
認為環保態度是個人對於環保的看法、感覺、評價以及行動傾向(楊奕琦，2007)。
經歷的接觸與體驗，針對環境中一般特定或特殊情況的人、事、物等對象所 產生的心理反應與表現，包括對環境的關心、行動的動機、信念等稱之為環境態 度(李永展，1991)。蕭芸殷和歐聖榮（1998）認為，環境態度的內涵應以環境倫 理為主，包含自然資源、環境開發、環境保護、生態關係與環境責任。Caron (1989) 則認為環境態度是個人對致力於環境事物的支持程度。Hines、 Hungerford 與 Tomera (1986)認為是對整個環境中的特殊情況或與環境直接有關的人或物之信 仰組合。
雖然各研究學者對於環境態度的定義不盡相同，但皆為強調著人類對於環境 事物所表現出來的心理反應可能是正面或負面的，甚至可能影響其行為。研究指 出環境態度可能與其環境行為有關聯，如果知道環境態度傾向，將有助於人們的 想法進而尋求改善環境議題的契機(Stern & Oskamp, 1987)，而環境行為廣義的來 說，即是個人或團體，對於某一環境問題之解決所表現出來的行為(吳安倉，
2007)，應可推論有購買 FSC 認證知木製品之意願算是廣義的環境行為。
二二
二二、、、、 環環環環境境境境態態態度態度度與消費者購買意願之關係度與消費者購買意願之關係與消費者購買意願之關係 與消費者購買意願之關係
Hines(1986)指出個人環境態度越正向，則越可能採取環保行動。因此，在 綠色商品之購買行為方面，個人及團體態度為主要之影響力。而Straughan 與 Robers(2009)發現綠色消費態度及環境關心程度與綠色消費行為意圖間有顯著關 係。蔡孟宜(2000)在對大學生的環境敏感度、個人特質、行動技能、環境認知、
環境態度的研究中發現，行動技能、個人責任感及參與環保活動是對環境行為最 有預測力的變數。且多參加環保活動的學生在環境認知、態度及行為的表現上皆 較未參加活動為佳。
林玉貴(2001)研究青少年及青年食品綠色消費認知、態度及行為研究發現 其食品綠色消費認知愈佳，其食品綠色消費態度愈正向；態度愈正向，其食品綠 色消費行為表現愈佳，且亦指出以食品綠色消費意願為依變項時，食品綠色消費 態度是有效預測變項。
陳義興(2001)不同環保態度的消費者對綠色行銷的反應之研究指出消費者 會出現環保行為的兩大因素：ㄧ是「重複使用或節用」的經濟考量，另ㄧ則是「道 德與法令配合」的考量。消費者購買因素則可歸納為四大因素：產品實用性、外 觀與促銷、政府公權力、價格與品牌等四種因素。綠色消費者與非綠色消費者對 於此四種因素的重視程度皆有顯著的差異。
彭雯君(2003)認為通常態度是對某一事物之正面或負面的偏好評價，因此態 度雖然有別於行為，但是卻具有使消費者產生從事某項行為的動機本質，亦即所 謂的驅動力，所以態度會影響消費者的購買決策。同時，態度具有一致性，相較 於消費者行為，態度具有較大的一致性，而所謂的一致性是指態度與行為間一致 性，在消費者能夠自由選擇的情況下，其態度會反應在行為上。岩田紀(2004)對 大學生的環境態度、環境行為、環境保護的動機的研究中發現，支持地球環境保 護的態度和環境負責任行為有高度相關(郭孟倪，2008)。
Fandos 與 Flavian(2006)則認為購買意願可以反映消費者的可預見行為，即 在短期內未來的購買決策，意即購買意願可預測消費者在下一次購物會買的產品 或品牌(吳依純等人，2008)。
李永展(1991)提出環境態度應包括對環境的關心、行動的動機及信念等。
吳志南(2003)認為藉著態度，可以了解個人在社會中採取行為，其問卷內容以對 於環保態度、綠色消費問題來了解受訪者在進行環境保護認知、及行動力與於實 際購買層面之各項行為、認知及重視程度為目的，研究結果發現環保態度確實能 夠影響消費者行為。
因此由以上述可得知環保態度是影響消費行為與意願，固本研究以環境態度 作為本研究之變項之ㄧ，探討消費者環境態度是否會影響對FSC認證木製產品的 消費意願。
三三
陳義興(2001)、王培蓉等人(2007)與王培馨(2007)三位學者研究對象雖不同，
但皆使用新生態典範量表進行環境態度構面之探討，在環境量表上的運用應趨於 成熟，具備一定之效力，藉由研究亦可發現在人口統計變項上，對於環境態度亦 存有差異，如年齡、職業、教育程度、家庭每個月的總收入等有差異顯著，及有 社會經驗及已婚之受測者較有環境責任。