第二節 第二節
第二節 綠色行銷 綠色行銷 綠色行銷 綠色行銷
由於追求經濟發展造成對自然環境的影響，為了達生態永續經營，及在企業 追求利潤下能夠同時兼顧環保，因此企業由傳統的行銷手法來提升產品銷售量，
轉變為目前大部分企業所重視的企業行銷，除了顧及經濟性的因素，而從產品原 料至最後丟棄回收的部分，強調其環保效益，進而達成企業的社會責任。
Peattie 與Ken（1993）在「綠色行銷-化危機為商機的經營趨勢」一書提到：
「1980 年代後期，綠色行銷已成為業者口頭禪，但綠色行銷是未來的趨勢，企 業必須改善環保績效，因為材料價格越來越高昂，國際化的綠色行銷策略，即將 成為21 世紀經貿不可或缺的角色。」其實，中國文化中亦標榜關懷環境的思想，
隱含著綠色消費及行銷之思維。
胡金忞(2007)於研究中指出，綠色行銷指的是對地球環境與生命(包含人類) 重視的行銷類型；Peattie(1992)認為綠色行銷是將產品銷售給某些有環保概念的 消費者滿足他們的需求與慾望。Polonsky 與 Mintu-Wimsatt(1995)指其為全程管 理以有效利和永續經營的方式來辨別、期待與滿足消費者與社會的需要。
Peattie( 1995)認為在此方向下，公營與企業發展市場行銷以建立兼固組織利潤與 環境保護的市場利基。
綠色行銷的重點在於產品從原料的取得、生產、銷售、消費、廢棄的整個產
品生命週期中，即從搖籃到墳墓(from cradle tograve)的每個環節皆對環境的衝擊 減到最小的程度(Chater,1991)(舒馨慧，2009)。
而高明瑞(2007)將企業、社會與環境之關係呈現如圖2-5所示，其中三者又受 到外界環境之影響包含環境的關懷、社會的壓力與商業的壓力。
圖 2-5 企業、社會和環境的相互關係圖 資料來源：高明瑞(2007)、鄭孟杭(2010)
黃秀滿(1998)提到美國於1992年制定之 FTC Guidelines 中，要求企業綠色行 銷活動必須清潔且明確的，規範如下：
（1）所有證明與參考數據必須確實且顯著，以防不實。
（2）產品與包裝對環境利益必須區分。
（3）環保訴求不可過度渲染對環境有所貢獻。
（4）比較性的訴求必須提供足夠資訊證明差異。
（5）使用一般性卻未做環保訴求將被視為不實。
（6）僅有符合規定才可使用以下字句：可分解的（degradable）、可生物分解的
（biodegradable）、可光分解的（photogradable）、可腐化的（compostable）、
可回收的（recyclable）、含再生材質的（recycled content）、源頭減量（source reduction）、可重複充填的（refillable）、對臭氧安全的（ozone safe）、對臭氧 友善的（ozone friendly）。
圖 2-6 綠色行銷研究領域架構圖 資料來源：黃慧新(2010)
圖2-6 綠色行銷研究領域架構圖中「消費者行為研究領域範疇」為綠色行銷 當中研究最為普遍的研究主題，而本研究著重於消費者對業者採用綠色行銷之下 購買意願的影響。
一 一一
一、、、綠色行銷的定義、綠色行銷的定義綠色行銷的定義 綠色行銷的定義
由表2-2可得知國內外學者對於綠色行銷所提及之定義。
表 2-2 綠色行銷定義
年代 學者 定義
1992 Charter 強調綠色行銷的重點是在於產品從原料的取得、生
產、銷售、消費、廢棄的整個產品生命週期中，皆 對環境衝擊減到最小的程度。
1993 Coddington 「環境行銷學」（environmental marketing）提到：
「綠色行銷」是以環境守護者的態度進行行銷活 動，作為企業發展的責任及機會。
1993 Ken＆Peattie 「綠色行銷」即能辨識、預測及符合消費者與社會 的需求，並可帶來利潤及永續經營一連串的管理過 程，並回應全球及對孕育之生命加以關注，而產生 的一種行銷方式。
1993 Schoell 指綠色行銷是一種可用來加強企業組織環保形象發
展與執行的行銷方案。
表 2-2 綠色行銷定義(續)
年代 學者 定義
1998 陳光榮 真正的「綠色行銷」即是每一項產品自生產、使用，
到廢棄各環節均符合環保概念。研發較合乎生態的 安全產品，使用可回收或較易分解的包裝及材料，
增設控制污染設備，以及更有效率的運用資源。
1994 黃俊英 指一有利可圖且環境也可承受之方式證明、預測及
滿足顧客與社會要求的管理過程。
1997 徐木蘭 認為綠色行銷的定義係指將環保的訴求、理念與做
法，應用於行銷 4P 活動中，以滿足社會及綠色消費 者需求的行銷策略。
2002 杜瑞澤 認為綠色行銷是將環境保護的訴求融入設計、生產
與包裝等過程中的一種行銷模式。
資料來源：(許齡尹，2003)、本研究整理
二 二 二
二、、、、綠色行銷之形式綠色行銷之形式綠色行銷之形式綠色行銷之形式
我國環保署(1993)為了釐清綠色行銷的迷思，特別將綠色行銷分為七個等 級，作為一般大眾判別、監督綠色行銷真實程度使用：
一級綠色行銷 ─ 從產品原料、製造、設計、包裝到消費使用、售後服務皆符 合環保精神。
二級綠色行銷 ─ 設計、包裝到消費使用、售後服務皆符合環保精神。
三級綠色行銷 ─ 消費使用、售後服務符合環保精神。
四級綠色行銷 ─ 只有售後服務符合環保精神。
綠色形象廣告 ─ 將環保理念訴求應用於企業形象廣告中，並有某一程度的環保 教育功能。
綠色公益廣告 ─ 將環保理念、訴求及做法，以公益廣告型式出現。
綠色表象廣告 ─ 以搭環保列車的方式藉以發揮或提升形象。
舒馨慧(2009)認為綠色的行銷策略與一般的行銷策略相同，包括產品、價 格、通路及推廣等因素。在產品方面，企業除了改良原先產品的成分或製造過程，
使其符合環保要求之外，也可以推出新的綠色產品或是綠色品牌，以建立企業的 綠色形象。在產品標示上，應該詳載回收再生標準、可否重複使用、產品成分及 對環境的影響、可否分解、生態保育標章、使用後處置要點等有關環保的資訊，
以利消費者瞭解該產品的環保性。可透過以下三種方式進行綠色行銷：
1.價格方面
綠色產品由於在原料選擇、製造、運輸、行銷等過程上需要嚴謹考量，甚且 需要一些額外的設備來防治污染的問題。綠色產品由於符合環保要求，所以可以 降低企業因違法所可能產生的損失及風險、降低人員的流動成本、提高企業的形 象等，反而會降低產品的成本，所以若企業以長期的觀點來考量，綠色產品的價 格反而可能會比其他非綠色產品為低。
2.通路方面
零售通路商可能會因應消費者的環保潮流，選擇符合環保的產品供應商，同 樣的，企業在選擇零售通路時，也必須考量該通路的環保性，以建立整體的綠色 形象。
3.推廣方面
企業可以透過廣告、人員銷售等溝通策略、促銷及推廣活動等方式來告知消 費者產品的環保性。業者在產品廣告中，可以強調出產品的綠色訴求，以及該產 品對環境的影響以及與其他非綠色產品的優勢性
劉建芬(2007)則提出，企業在實施綠色行銷的過中，除了重視對綠色產品、
綠色價格、綠色科技的研究外，還必頇對綠色公關提出更新的要求。綠色公關是 指企業以生態與經濟可持續發展觀念影響公關，選擇具有“綠色＂特徵的媒體開 展傳播活動，以綠色為特色塑造企業形象，贏得公眾的信任與支援，給企業帶來 更多便利和競爭優勢的一系列公關活動。綠色公關促進綠色產品的銷售方面是傳 統行銷公關活動不可替代的。綠色公關對綠色行銷的作用可從企業內部綠色公 關、企業外部綠色公關以及完善企業綠色溝通網路等方面體現出來，列出以下要 點(涂明仲，2010)：
(一) 企業內部綠色公關是綠色行銷成功的基石需要以下作法：
1.樹立全員綠色觀念
2.協助決策者制訂綠色目標 3.塑造綠色企業形象
(二)企業外部綠色公關是綠色行銷拓展市場的重要途徑為：
1.做好企業的綠色宣傳 2.巧妙運用大眾傳媒 3.參加各種綠色環保活動
(3)完善的綠色溝通網路可透過的方法為：
1.與政府部門建立被信任的關係 2.與社區保持良好有效的關係
3.建立和維護與消費者的互信互惠關係
三、綠色行銷之策略綠色行銷之策略綠色行銷之策略綠色行銷之策略
Miles與Snow (1978)提出綠色行銷策管理策略研究對組織的環境反應採取的 方式進行四種分類方式以反應者(reactive)、防禦者(defender)、分析者(analysis)、
偵察者(prospector)等。
孔方正(2000)(許齡尹，2003)亦認為綠色行銷可應用於4P，包含：
(1)產品：
對於所使用之產品要求供應廠商進行環保分析，將產品製造的每一個階段對 環境影響降至最低。包裝必須較簡便，產品更要有使用後說明，教導消費者環保 處理方式。不只是產品製造出來要符合綠色使用概念，產品在生產過程中的每一 環節都必須兼顧環保性(Ottman, 1999)，因此綠色行銷的「產品」層面牽涉到兩 個議題，一是綠色產品本身，一是製造生產此綠色產品的所有過程
(2)價格：
綠色產品通常可以以較高價格於市場上銷售。不過綠色產品造成污染較少，
部份將造成管理成本的負擔。在定價策略上，除了反應綠色產品成本外，其綠色 傳播溝通也是很重要的一環，由組織觀點綠色產品定價與綠色傳播做配合，才能 達到公司和消費者方可接受的價格水準。
(3)通路：
以OEM 方式，生產綠色產品供飯店客人使用，可於行銷通路上提高綠色產 品的穩定性， 亦可將價格控制在合理範圍內。Jaime(2007)認為「綠色配銷標準」
的建立是很重要的一環，也將影響著企業對於其所提出的環境承諾。
(4)行銷：
在促銷策略上的重點應放在重視消費者知的權利，將用品製程與 務過 程公開化，並善用媒體及公關單位，傳達綠色管理的理念給消費大眾。
Ottman (1992)認為訴諸消費者自身利益，給予消費者予適當回饋傳達綠色產 品帶來的附加價值，提供明確而醒目的說明，提供完整資訊、不誇大其辭，產品 性能的再保證，甚至以可信度高的第三者支持—如環保標章將可以增加消費者信 心。
針對服務業，學者做出一連串對於綠色產業運用的策略研究如下：
針對服務業，學者做出一連串對於綠色產業運用的策略研究如下：