第三章 市場需求分析
第一節 消費者的生活趨勢
壹、 婚姻 大環 境的 改 變
一、離婚率節節攀升
隨著社會型態以及意識改變，男女平等的觀念一直被提倡以及社會大幅的討論，
從前的女性如果婚姻中受了什麼委屈都會往自己身上扛，所以離婚通常對女性來說是 一個人生很大的缺陷，過去是男生當家什麼事情都是以男性當家都是以男方做決定，
但當社會進步意識抬頭時，女性也享有跟男性一樣的權力時，有越來越多的女性挺起 了腰桿，精神和物質上都不再依靠老公生活。因此沒有了傳統觀念束縛又有了可以養 活自己的經濟能力，女性自然是不再需要對男人言聽計從，加上女性社交活動增加，
在充分尊重女性社會地位和社會價值的同時，也給了男女社會交往中相當大的自由空 間，女性逐漸的掙脫掉過去的社會束縛自主的決定逃離原本就不屬於她的幸福，見下 圖表三-1 離婚率調查近五年的離婚率逐年攀升。
即便是 2014 年的現在，依然這個社會上還是有許多男性認為主導權在他們的手上，
出社會的底薪依舊還是存在著歧視，但綜合了上述的這些因素其實女性已經不像以前 那麼的需要遵從三從四德或者是努力的去做到符合好妻子的這個社會形象，她們更懂 得自己要的是什麼，而不是為了別人而活，相對的如果在婚姻中過的不幸福或者是覺 得對方不是自己想要的那個人，女生大部分都會很果斷的提出離婚。
‧
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
表三-1：台灣離婚率(近五年數據)3
年份 結婚對數 結婚率 離婚對數 離婚率
民國 98 年 117099 5.07 57223 2.48
民國 99 年 138819 6.00 58115 2.51
民國 100 年 165327 7.13 57008 2.46
民國 101 年 143384 6.16 55980 2.41
民國 102 年 147636 6.32 53604 2.3
資料來源：內政部中華民國人口統計年刊及人口統計資訊網
即便台灣的離婚率沒有很劇烈的變動，但是如果是以相對離婚率來看(圖三-1)，的 確離婚對數是以倍數方式在成長，又加上大眾對於離婚的這個觀念其實日益的開放以 及改變，讓現在的男女其實對於婚姻這過去神聖的詞彙變得容易因為不合而放棄，覺 得「合則來，不合則去」，傳統婚姻與愛情所賦予的永恆之意義，造成了現在許多年輕 男女對於感情的問題，見（圖三-2）所做的統計，於 1995 年之後民眾對於離婚這個詞 似乎越來越可以接受，甚至認為不合就可以離婚，從過去的近五成的不接受一直到現 今的七成人都支持這項的選擇，就知道結婚以及離婚對於現在的民眾來說，是一個隨 意可以解除的合約而不是克服萬難的盟約。
3計算方式：離婚率(%)=一年離婚總對數/該年夫妻總對數＊1000
‧
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖三-1：相對離婚率逐年的上升
資 料 來 源：
家 庭 更 新 協
會4
4 台灣家庭協會：http://www.cffc.org.tw/
‧
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
圖三-2：近幾年來台灣社會大眾對於感情觀的改變 資料來源：台灣社會變遷調查5
二、晚婚的現象逐年提升
晚婚在現今社會中已經成為一種普遍的現象，從內政部戶政司調查中（表三-2）
可以看到每一年的初婚年齡一直在提升，許多社會專家以及學者都在積極研究造成此 種未曾有過的社會狀態原因為何。經過看了許多的過去文獻資料，整理出下列幾大重 大的晚婚原因：
（一）原生家庭的影響
每個人從出生到成長成人，每一個性格皆是源自於童年時父母親給予的教育，以
5 台灣變遷全記錄 http://www.ios.sinica.edu.tw/TSCpedia/index.php/
‧
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
及自己成長過程中所遇到的事情也因為不同人遇到的成長背景歷程不一樣，所以每個 影響子女對婚姻的看法（林叔貞，1994；謝佩珊，1995；沈怡，1998）
表三-2：結婚年齡平均數
民國 102 年 32.0 29.7
資料來源:內政部戶政司統計網6
（二）追求生活享受
有感於近期的新聞報導中提到的單身經濟興起，女性的經濟水準提高女性消費者 認為婚後所需的生活開銷越來越多生活品質也許不及自己未婚前的狀態，這些新型態 的概念帶來的新型經濟情況「單身經濟」（見下圖三-3），創造每一年的單身市場高達 六千億元，單身及類單身的族群包含了年輕未婚族、頂客族、中年未婚或離婚單身者、
退休者商機已經成形。
圖三-3:台灣單身/類單身人口分佈 資料來源：尼爾森媒體研究(2011)
由尼爾森資料所分析得知，單身經濟商機的四大族群中以 20-34 歲單身者占全體
6 內政部官網：http://www.ris.gov.tw/
‧
國
立 政 治 大 學
‧
Na tiona
l Ch engchi University
人口的比例，最高(21.5%)。而 35 歲以上未婚者、喪偶或離婚的民眾，也成為單身/類
7網址：你好台灣：http://www.hellotw.com/xw/xwfl/dl/200807/t20080711_372480.htm
8媽媽育兒百科網站:http://mombaby.tw/
‧
所賺的薪水根本無法撐起一個家庭開銷。根據美國顧問業者 Demographia 的調查資料9
姻，王子和公主擔心結婚之後不再能享受王子與公主般的待遇。
（三）原生家庭的不堪經驗：對於原生家庭給予的家庭教育造成可能長大後也將同樣 的態度價值觀去對待另一半，容易將原本家庭的不幸福帶到了另一個家庭，雖然他們 渴望愛情但是害怕結婚。
（四）害怕親族關係: 重視個人權力的現代人，在父母呵護保護下長大的年輕人，光 是想到婚後得進入另一個家庭，得應付複雜的親族關係，還有無法擺脫的婆媳關係，
也是讓人無法結婚的重要原因。
（五）安於現狀：不少目前擁有好工作，生活水準也不錯也有穩定的親密關係，但害 怕進入婚姻後必須搬出家裡，消費結構也得改變（生兒育女都要花錢），可能導致自己 的生活水準下降，在不景氣的時代，收入很難有效提高，無法寄望提高收入來改善家 庭經濟狀況，只好選擇不婚。