消費者行為與購買決策理論

消費者行為與購買決策理論 動機的意涵與歷程

「動機」（motivaton）是決定人類行為的主要因素之一，通常人類 行為之所以產生，主要是源自於個人的內在動機，並由動機引發出個人 行為，同理，消費者的消費動機即是引發消費者產生消費行為的主要因 素。一般對消費者的探討乃從經濟學的角度，認為人的消費行為是基於 自利動機，是為了滿足慾望所從事的行為 (張清溪，1987)。消費者的需 求日趨多樣化，且彼此的需求也不盡相同，如他們所追求的利益、產品 的偏好、購買行為等 (嚴永傑，1992)。動機理論在消費者行為上的應用 是認為購買動機是引起購買行為的驅使力量，當消費者受到刺激而產生 某種需要時，就必須藉由購買行為來滿足其需要，引起購買行為的產生 (康登春，2000)。

以消費者的行為角度來看，消費者透過對產品與服務的購買與消，

藉以滿足其生理與心理需求。影響購買決策過程的因素有文化因素、社 會因素、個人因素、心理因素 (方世榮，2000)。文化乃個人慾望及行為 最基本的決定因素，相同社會階級的成員具有相似的價值觀、興趣及行 為。社會因素是指參考群體、家庭對於個人的態度與行為有直接或間接 的影響，當產品初次被引進市場時，購買與否的決策受到他人的影響比 較大。個人因素包含年齡與生命週期階段、職業、經濟狀況、生活型態、

人格與自我觀念共五種。心理因素包括動機、認知、學習以及信念與態 度，其中有關動機的理論中以Maslow的需求層級理論最具代表性。

Maslow將人類的需求劃分為五個層次，分別是生理需求、安全需求、社

會需求、尊嚴需求及自我實現需求。

事實上，動機是一種相當複雜的內在心理歷程。他起源於個人生理 或心理匱乏，或是需求尚未滿足所引發的緊張狀態。此時，個體內在 的驅動力將促使人們採取行動，藉由各種滿足需求的行為來降低此種 緊張狀態，以釋放感覺到的壓力（Schiffman and Kanuk，2000）。不 過個體所採取的行為亦受到個人的認知的思考過程和先前學習經驗的 影響。

圖 2-4 即為動機的歷程。

圖 2-4 Dugree 的動機歷程模式

資料來源：Jeffrey F. Dugree et al.（1996）

未滿足的需求 緊張 驅動力 行為 目標或 需求滿 足 認知的過程

降低緊張 學習

消費者行為的定義有：

1. Williams(1982)：一切與消費者購買產品或過程中，有關的活動、意見 與影響即是消費者行為。

2. Schiffman 與 Kaunk(1985)：消費者在尋找、購買，使用與評估商品 或服務上的行為，與他們期望達到其需求的思想.。

3. Engel.Blackwell 與 Miniar(1990)：個人直接取得或使用經濟財貨 或勞務的行為，而且這些行為是由決策過程所決定.。

落差

圖 2-4-2 Mowen ＆ Minor 之動機歷程模式

資料來源： Mowen，J.C.，＆ Minor，M.（2001）

以消費者行為角度來看，消費者動機乃是指消費者透過對產品與服 務的購買與消費，藉以滿足齊聲俚語心理需求的驅策力。此相關的動機 需求理論包括 Maslow 的需求層級理論、McGuire 的心理動機理論及 Murray 的顯著需求理論。

本研究以消費者行為角度來探討孕產婦們對選擇產後照顧機構的消 費動機，主要是以 Maslow 需求層級理論（hierarchy of needs）作為 本研究之主軸。人格心理學家 Maslow（1954、1970、1987）認為人類的

綜合以上論述，本研究是以「驅動力量」及「期望力量」的角度作 為探討方向。首先，企圖探討不同特性的孕產婦對於選擇產後照顧機構 的需求動機為何，在從此機構所提供的服務中，發掘出何種服務較能滿 足、符合孕產婦的需求，進而引發消費。另外，應用 Maslow 層级需求 理論為基礎架構，目的是嘗試檢定出消費者廣泛的、基礎的動機。

一、影響購買決策過程的因素：（方世榮，2000）

包括：文化因素（文化、次文化、社會階級）、社會因素、個人因素（年 齡、職業、經濟狀況、生活型態、人格與自我觀念）、心理因素

（動機）：

動機：有關動機論中，最具有代表性的是 Maslow 的需求層級理論。

Maslow 將人類需求劃分為五個層次：一、生理需求。二、安全 需求。三、社會需求。四、尊嚴需求。五、自我實現需求。

包含了上述的 Maslow 等相關需求層級的理論，以下為 Andsersen 在 1995 所提出的四階段醫療服務使用行為模式，其可以充分的反映出 此次研究的架構如下圖所示：

圖2-4-3 Andersen在1995所提出的四階段醫療服務使用行為模式，此