第一節 研究架構
需求動機
1 生理需求 2 心理需求 3 資訊需求 4 服務相關需求
人口學特質 生理特質 經濟因素
內部因素 外部因素
環境因素 (社經背景)
消費行為
1. 選擇產後照顧方式 2. 選型產後照顧機構型態
資料來源：本研究彙整
應用 Mullen Johnson（1996）的觀點，即是從滿足孕產婦現有動機 的角度來描述坐月子中心的特性，再探討坐月子中心所提供的各項服務 中，與該相關動機的滿足是否符合。因此本研究利用人口統計變數、社 會經濟變數去探討不同特性孕產婦對於坐月子中心的消費選擇的考 量、消費需求動機是否有所不同；而且對於坐月子中心所提供的各項服 務之重視程度是否有所差異。
第二節 研究設計(Hypotheses)及研究方法
本次研究在確認主題、方法及對象後，依序決定出研究工具、問卷計
（見附件）及研究流程。整個研究的流程步驟如下圖2-4-6：
研究流程圖
資料收集與相關文導讀
確定研究主題
建立研究架構
針對主題收集閱讀文獻
問卷信效度檢測
問卷訪談及問卷回收統計
結論與建議 參考相關文獻及經驗人 士意見，設計問卷內容
問卷前測及修改
一、研究方法：
此次研究問卷內容將如研架構中主要的自變項包含了，1.內部的環 境因素2.消費動機因素兩大類，(1.Maslow需求,2以聯合分析conjoint analysis探討產後照顧的需求-依消費者的：
（1）屬性.特性去評估消費者的相對價值,、價格
（2）依消費需求決定價格,作巿場區隔(經濟型、加值型、豪華型等)
（3）定義產品組合的選擇
（4）依現今顧客回應決定價格、種類.
（5）依據統計作決策：可設計出三個方案再選出最適宜決策。
二、研究的對象與範圍：
採問卷方式，以台中巿地區之醫院生產婦女作為門診訪談對象，數量 預定 400 問卷，問卷抽樣數是依中部地區醫學中心、地區醫院、區域醫 院、診所及二個分別不同區域的社區居民。
本研究對象：
針對台中縣、市地區，正值懷孕當中的婦女，以及目前正在坐月 子當中（生產後 4 週）的產婦為研究對象，採便利抽樣法，抽樣地點選 擇以台中市榮民總醫院、中國醫藥醫院及大學、台中署立醫院與中友百 貨合辦的媽媽教室、林新醫院及國軍醫院，及北區婦產科診所門診、北 屯區及南屯區社區的懷孕產婦作分層隨機抽樣。
2.研究期間：從 93/4/15 至 94/5/15 止共為期二個月調查。
3.發放方式：以結構性、非結構性問題與需求評量表構成之問卷。在 問卷的發放方面，總計預發放問卷有 400 份。
依每年總生產量，各佔所有中部地區總生產量之百分比之人數作分
層抽樣訪談，研究時間約三個月。問卷採訪察員當面訪談方式，針對現 今懷孕第三期及剛生產婦女作隨機抽樣，抽樣樣本數依公式：
n=(Zα1/2)2＊P＊(1-P)/E2
問卷構架排列次序依據Donabedian（1998）所提之「結構」、「過程」、「結 果」三構面評估，共七大類。
三、『效度』和『信度』
『效度』-該問卷之效度用專家效度，於問卷初稿完成後交予多位專 家進行專家效度評核，並收集專家建議後，了解並修改問卷內容，使字 句讓受訪者口語化、平易化、簡易化。效度並且採用concurrent criterion 來檢定,將高收入高教育群和低收入低教育群二組,作分析產婦在面臨選 擇在坐月子方式選擇居家或機構的比例，比照其相同度。
『信度』-針對問卷各構面進行內部一致性分析，以信度係數 Cronbachs Alpha值作為衡量及計算各量表之信度值，若Cronbachs Alpha<0.35為低信度，>0.5~0.7為中信度，>0.7以上者為高信度。本研究 信度為0.921，屬於高信度。
四、問卷內容設計與安排
包括：（一）本研究之問卷內容架構共分五大部份。第一部份為孕
產婦（消費者）的個人基本資料，亦即消費使用者內、外部環境因素；
內部因素：產婦基本資料：年齡、教育程度、職業、居住、家庭結構等 人口學特質及生理特質、母嬰Maslow需求、懷孕經驗。外部環境因素：
經濟狀況家庭因素、社經背景等屬外部環境。（二）第二部份為孕產婦 對於選擇坐月子中心的需求動機； （三）對機構所提供的服務重視程度-屬使用者動機。坐月子中心基本設備：期望的建築物及設備、醫療照顧 人力等。（四）期望的理想月子中心機構型態。第三及第四屬於影響產 婦選擇坐月子中心之需求動機及各項服務重視程度，屬消費動機。（五）
產婦的消費的選擇和選擇坐月子中心型態與考量因素，屬消費行為的選 擇。
問卷設計：問卷題目設計約23題目，填寫時間約10-15分鐘內可完成, 在產婦動機擬採Maslow需求理論為架構，採取Likert的『完全同意』、『同 意』、『没意見』『不同意』、『完全不同意』作評分，分別有單選題和複 選題。
五、各部份的內容及參考依據簡單說明如下：
一、孕產婦的基本資料（人口統計變數、社會經濟變數）
在個人基本資料問卷內容包括：年齡、居住區域、婚姻狀況、職業 狀況、教育程度、家庭每年的平均總收入、目前（將）生產的胎次、期 望嬰兒性別及是否重男輕女壓力等，及是否曾在產後照顧機構的經驗、
家庭型態及家中收入及預算等，共計有 23 題項。
在「居住區域」的選項方面，主要目的是希望能藉由此研究了解 不同居住台中巿縣和其他的區域的孕產婦，對產後照顧機構的消費需求
是否有差異。
在「家庭型態」的選項方面，研究目的是希望能了解不同特性的家 庭型態，是否會因為與其他家人同住，對產後照顧機構的消費需求及對 產後照顧機構提供服務的重視程度是否有差異。
在「家庭平均收入」的選項方面，根據目前社會經濟狀態以 94 年度 主計處公佈的家庭平均每戶收入 108.2.萬，作收入比平均收入為較高、
中度及較少為分成三個等級研判，藉此了解不同的經濟狀況的孕產婦，
是否影響其理想坐月子中心型態的選擇及消費型態不同。
在「教育程度」的選項方面，期望研究不同教育程度的女性是否在選 擇產後照顧方式及選擇會不同，原先依予設為國中（含）以下、高中職、
專科、大學、碩士、博士為六種不同教育階級，因為現今女性教育水準 提高，本研究針對女性在教育上是否會因為收入增加，而提高對消費月 子方式的選擇的意願及能力呢？對坐月子中心的消費需求及對坐月子 中心提供服務的重視程度是否有差異。
在「消費方式接受過」產後照顧服務產後照顧機構的經驗是否會有比 未曾選擇消費的族群有不同選擇，不同經驗是否影響對坐月子中心重視 消費需求及對坐月子中心提供服務的重視程度是否有差異。
二、孕產婦對於選擇坐月子中心的需求動機
本部份採取五分法評分共 15 題。採用 Mullen＆johnson（1996）
以消費者動機的角度，來探討孕產婦在選擇產後照顧機構時的內在需求 動機，即是驅動的推力。此部分的設計方式是依據 Maslow 的層級需求 理論為架構，並參考王雅萍（2004），孕產婦對於產後護理之家消費動
機之研究－以台北地區為例的問卷內容作參考依據。針對受訪者對生理 需求、安全需求、社會需求、自尊需求及自我實現需求，針對產婦自己 對產後照顧機構的消費需求動機，此部分共計 15 題項，採用李克特
（Likert）5 點衡量尺規予以評分，從『完全不同意』、『不同意』、『沒意 見』、『同意』及『完全同意』依序給予 1 到 5 分的評比。
三、孕產婦對於產後照顧機構的各項服務重視程度-屬使用者動機，參 考王雅萍（2004），孕產婦對於產後護理之家消費動機之研究－以台北 地區為例的問卷內容作參考依據，此部份共計 5 題項，在此一部份的問 卷問項回答設計上，也是採用 5 點衡量尺規來評分，從「非常不同意」、
「不同意」、「沒意見」、「同意」及「完全同意」依序給予 1 到 5 分的評 比。及家中決定產後照顧方式及地點採單選題，選擇消費會注重那些採 複選題。在對產後照顧機構消費注重及相關設備考量採單選題。
四、孕產婦選擇理想產後照顧機構型態與考量因素
本研究問卷在探討消費選擇之考量因素，是以黃忠山（2001），針對 第三期孕婦對於產後照護機構的理想服務內容的問項作為設計時的參 考依據。此部份共計 2 題。其中單選題和複選題為各 1 題，。
五、在消費行為的選擇以產婦的需求和選擇產後照顧機構型態與考量因 素，屬消費行為。
各類變項分述如下：
一、自變項
內部因素（人口學特質）
1.國籍：不同國籍婦女對產後照顧需求是否不同。
2.年齡：不同年齡對產後照顧需求是否不同。
2.家庭經濟可支配狀況：
家庭收入及可支配支出經濟狀況，其對機構提供服務之要求也可 能有所差異。
3.生產預算：可能對照顧品質需求也會相對提高，較願意選擇產後照護 機構。
4.就業與否。
二、依變項
（1）使用需求之消費意願，產婦的產後照顧
機構消費需求動機，以生理的、心理的、社會的各因素探討。
（2）產婦的產後照顧 機構消費意願探討。
三、控制變項：
中部地區第三期生產及剛生產一個月產婦。此階段之孕婦經過孕程 初期的不適之後，開始會考慮如何安排產後相關的問題。
四、需求影響
1、理想的機構型態：
（1）使用需求之消費意願：以生理的、心理的、社會的各因素來探討 產婦的產後照顧機構消費需求動機，。
（2）產婦對產後照顧機構消費意願之探討。
2、需求考量：
（1 ）產婦認為理想產後照顧
機構，是否應包含：硬體、軟體（資訊提供和人員）、方便性、服務 性、可近性、及其他服務需求。
（2）其他變項：
1.是否選擇產檢醫院或診所附設之產後照顧作為選擇調養坐月子 服務？
2是否考慮參加其他診所附設產後照顧機構消費服務？
2是否考慮參加其他診所附設產後照顧機構消費服務？