購 買 意 願 之 定 義 ， 為 企 圖 購 買 此 項 產 品 的 可 能 性 (Dodds, Monroe, and Grewal, 1991)， 是 消 費 者 在 接 收 廣 告 訊 息 後 所 產 生 的 行 為 傾 向 。 Schiffman and Kanuk(2000)定 義 購 買 意 願 是 衡 量 消 費 者 購 買 某 項 產 品 之 可 能 性，購 買 意 願 愈 高 表 示 購 買 的 機 率 愈 大。消 費 者 的 購 買 意 願 通 常 取 決 於 其 知 覺 所 獲 得 的 利 益 與 價 值 而 後 會 進 一 步 產 生 購 買 意 願 (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991) 。 由 以 上 的 研 究 可 依 推 測，消 費 者 對 醫 美 產 品 所 引 起 的 購 買 意 願，一 部 分 來 自 醫 美 產 品 本 身 所 提 供 之 產 品 訊 息 如 媒 體 廣 告、網 路 懶 人 包、促 銷 活 動 或 代 言 人 效 應；一 部 分 是 透 過 專 業 人 士 (醫 師、藥 師 和 美 容 美 妝 師 等 )的 傳 遞 而 影 響 其 購 買 意 願。在 探 討 態 度、群 體 規 範、及 知 覺 行 為 控 制 對 於 消
費 者 購 買 意 圖 的 影 響 程 度 中 發 現，當 消 費 者 個 人 主 觀 認 知 的 知 識 能 力 較 弱 時，個 人 的 知 覺 行 為 控 制 較 能 有 效 預 測 購 買 意 願，反 之，當 主 觀 認 知 的 知 識 能 力 較 強 時，個 人 知 覺 行 為 控 制 的 高 低 就 無 法 顯 著 地 預 測 購 買 意 願 了 Chiou(1999)。 也 就 是 說 一 般 消 費 大 眾 對 醫 美 產 品 認 知 能 力 並 不 高，因 此 必 須 透 更 專 業 人 士 的 建 議，本 研 究 將 購 買 意 願 作 為 預 測 消 費 者 購 買 決 策 的 指 標，探 討 在 不 同 容 顏 吸 引 力 與 專 業 本 質 下，對 消 費 者 購 買 意 願 的 影 響 。
一 、 意 願 的 意 義
根 據 Fishbein & Ajzen（ 1975）的 定 義，意 願 (intention)是 個 人 從 事 特 定 行 為 的 主 觀 機 率；經 由 相 同 的 概 念 延 伸，購 物 意 願 即 消 費 者 願 意 採 用 特 定 購 買 行 為 的 機 率 高 低。另 外，Schiffman & Kanuk（ 2000）
也 指 出 消 費 者 對 某 一 產 品 的 主 觀 傾 向，並 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標，是 消 費 者 願 意 購 買 某 項 產 品 的 可 能 性，當 購 買 意 願 越 高 則 購 買 的 機 率 也 越 大 。
二 、 購 買 意 願 的 意 涵
許 士 軍（ 1987）認 為購 買 意 願 是 指 消 費 者 對 整 體 產 品 評 價 後 所 產 生 某 種 交 易 作 為，是 對 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應。所 謂「 購 買 意 願 」（ purchase Intention） 指 的 是 消 費 者 對 相 關 產 品 評 價 或 品 牌 態 度 ， 再 配 合 外 在 因 素 之 激 發 作 用 ， 並 構 成 消 費 者 的 購 買 意 願 。 另 外 Dodds, Monroe & Grewal（ 1991） 指 出 購 買 意 願 是 企 圖 購 買 此 項 產 品 的 可 能 性 ， 是 消 費 者 在 接 收 廣 告 訊 息 後 所 產 生 的 行 為 傾 向 。
早 期 行 為 科 學 理 論 將 意 願（ intent）歸 為 態 度 結 構（ 看 法、感 動 、 意 願 ）的 其 中 一 項 關 鍵 要 素，並 認 為 意 願 可 用 來 預 測 實 際 行 為 的 產 生，
Garbarino & Johnson（ 1999）認 為 購 買 意 願 係 屬 意 願 之 一 種 ， 多 個 研 究 在 驗 證 時，多 將 其 歸 類 於 消 費 者 的 未 來 意 願。 Zeithaml（ 1988）消
費 者 的 購 買 意 願，將 受 到 客 觀 價 格、認 知 品 質、認 知 價 值 及 商 品 屬 性 的 影 響。所 以 消 費 者 購 買 醫 美 產 品 時，也 會 按 照 個 人 的 經 驗 與 外 在 的 環 境 去 搜 尋 醫 美 相 關 的 資 訊，完 備 的 醫 美 訊 息，消 費 者 會 開 始 去 評 估 與 考 慮，經 過 了 比 較 與 判 斷，產 生 消 費 者 購 買 行 為。因 此 在 消 費 者 行 為 或 行 銷 研 究 上，常 常 利 用 購 買 意 願 來 衡 量 消 費 者 的 行 為 意 圖。從 上 述 文 獻 可 以 得 知，藥 師 的 容 顏 吸 引 力 及 專 業 皆 能 提 升 顧 客 信 任，而 專 業 又 有 助 於 增 加 顧 客 的 購 買 意 願，因 此 本 研 究 將 對 容 顏 吸 引 力 及 專 業 ， 輔 以 顧 客 購 買 意 願 ， 加 以 探 討 之 。