社區藥局藥師容顏吸引力與醫美專業本質對消費者購買意願之影響-以醫美產品為例
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(2) 致謝 在職場上經歷數年的淬鍊，面臨諸多工作上的挑戰，因應職場上迅速的 變遷與競爭，自覺各方面專業能力都應該與時俱進、自我提升，尤其在企業 管理專業上更需要加強，於是毅然決然重拾校園，投入學思。能以台師大 EMBA 作為我學習旅程的最高殿堂，無比榮幸、無限的感恩! 在菁英薈萃， 多元人文特色、豐沛跨界的學習環繞下，實務經驗與學術理論得以融合並進， 知識與心靈皆收穫滿滿。 在台師大進修的每一堂課當中，享受每一堂課程的洗禮，承蒙多位教授 的指導，首先要感謝我的指導教授施人英 副所長。雖然身兼許多校務與教 職，仍在百忙中指導學生，總是充滿著耐心，親切的給予各面向的支持與建 言，尤其在論文研究過程中，更讓我感受到她學術方面的博學，提供邏輯思 維來化解困頓，使我能夠順利完成此論文。透過擁有崇高學術地位的陳文華 教授及盧信銘教授，從兩位豐富的學術理論與多元產業領域上的角度，提供 我在論文研究方面擁有的視野與態度，也非常謝謝兩位教授的肯定與賜教。 台師大 EMBA 除了讓我覓得良師之外，更結交到了同窗益友，歡笑與辛 勤的研習過程當中，彼此提攜，交換不同產業的思維，激盪出多元的火花， 也從許多學長姐的鼓勵之下，邁向另一個人生里程，在此特別感謝倩君、彤 怡、意婕、裕清、君憲、翰霆及寅勝等等學長姊從旁的協助與奉獻，讓我得 到許多溫暖。最要感謝賢內助靜如的體諒，在我忙碌的課程當中，鼓勵而化 為成就，並且分擔了許多家庭的重擔，讓我能夠全心全意地完成這兩年的課 業。 面對著台師大校園的每一角落，古典建築風華視覺的滋養，師大大師的 圖騰藝術等等…，總會讓人回想起課堂中老師執筆的身影，小組討論中每一 雙認真的眼神，台上口若懸河的簡報中穿插風趣幽默對答景象，記憶猶新。 很珍惜這樣的緣分，成為台師大的一份子，讓我帶著台師大人「誠正勤樸」 的校訓及滿滿的收穫，面對下一步的挑戰，期望未來在職涯的發展上，更上 層樓。. 阮 王暵明. 謹誌於. NTNU EMBA 中華民國 107 年 10 月 13 日. I.
(3) 摘要 近年來社區藥局面臨各方面經濟環境因素的改變，資訊網路媒體的迅速 發展之下充滿挑戰，勢必思考轉型或提供更多元化的經營方向。因此，醫美 保養產品的市場行銷，也成為經營者業績成長來源的重要一環。本論文以此 為研究背景，認為醫美產品銷售上，若能了解消費者需求，發展藥師服務策 略，將有機會成功開拓社區藥局經營的新市場。故觀察消費者認知社區藥局 藥師的容顏吸引力、專業本質，探討外在條件如何影響消費者，對社區藥局 藥師的信任度及消費者購買意願。 從容顏吸引力、專業本質、消費者信任及預期購買等變數，進行問卷調 查，本研究回收 828 份有效問卷，並將問卷結果進行樣本結構分析、敘述統 計分析、信效度分析、變異數分析、相關分析以及多元線性迴歸分析。 模型結果如下: (一)消費者認知藥師的容顏吸引力越高，對藥師的信任度也相對提高。 (二)消費者認知藥師的容顏吸引力越高，則消費者購買意願也就越高。 (三)消費者認知藥師的專業本質愈高，則消費者對藥師的信任度也會提高。 (四)消費者認知藥師的專業本質愈高，則消費者購買意願也會提高。 (五)消費者認知藥師的容顏吸引力與消費者認知藥師的專業本質之交互作用， 對藥師信任度無顯著影響。 (六)消費者認知藥師的容顏吸引力與消費者認知藥師的專業本質之交互作用， 對消費者購買意願有顯著影響。 (七)消費者對藥師信任度提高，會顯著提高消費者購買意願。 研究建議在藥師人力資源管理上，分派容顏吸引力與服務形象好，搭 配高度專業本質的藥師來服務，是增加醫美產品銷售的最妥善的搭配。而藥 師容顏吸引力中低者，可以由提高專業本質來影響消費者對藥師的信任度。 再者，提升消費者認知藥師容顏吸引力及消費者對藥師信任度，可增加消費 者購買意願。為了平衡管理配置，對於藥師容顏度中低者，可提升消費者對 藥師信任度作為管理方向，來增加消費者對醫美產品的購買意願。. 關鍵字:醫美產品、社區藥局、藥師、容顏吸引力、專業本質。. II.
(4) Abstract In recent years, community pharmacies have faced many changes in economic and environmental factors in various aspects. The rapid development of information network media is full of challenges, and it is bound to think about transformation or provide a more diversified business direction. Therefore, the marketing of Cosmeceutical products has become an important part of the growth of operators' performance. The research takes this as the research background. If we can understand the consumer demand and develop the pharmacist service strategy, we will have the opportunity to successfully develop new markets operated by the community pharmacy. This research observes the attractiveness and professional nature of the pharmacists in the consumer cognitive community pharmacy, and explores how external conditions affect consumers, the trust of community pharmacy pharmacists and the willingness of consumers to purchase. Questionnaires were investigated from the variables of appeal, professionalism, consumer trust and expected purchase. This study retrieved 828 valid questionnaires. The results of the questionnaire were analyzed by sample structure analysis, narrative statistical analysis, reliability and validity analysis, variance analysis, correlation analysis and multiple linear regression analysis. The model results are as follows: (1) The higher the appeal of the consumer cognitive pharmacist, the higher the trust of the pharmacist. (2) The higher the appeal of the consumer cognitive pharmacist, the higher the consumer's willingness to purchase. (3) The higher professionalism of the consumer cognitive pharmacist, the higher the consumer's trust in the pharmacist. (4) The higher professionalism of consumer cognitive pharmacists, the higher the willingness of consumers to purchase. (5) The interaction between the consumer's cognitive pharmacist's attractiveness and professionalism of the consumer's cognitive pharmacist has no significant effect on the pharmacist's trust. (6) The interaction between the consumer's cognitive pharmacist's attractiveness and professionalism of the consumer's cognitive pharmacist has a significant impact on consumers' willingness to purchase. (7) Consumers' increased trust in pharmacists will significantly increase consumers' willingness to purchase. The research suggests that in the human resources management of pharmacists, the distribution of attractiveness and good service image, with a highly professional essential pharmacist to serve, is the most appropriate match to increase the sales of cosmeceutical products. The pharmacist's medium and low temperament can influence the consumer's trust in the pharmacist by improving the professionalism. Furthermore, improve the attractiveness of pharmacists and consumers' trust in pharmacists can increase consumers' willingness to purchase. III.
(5) In order to balance the management configuration, for the lowest attractiveness of the pharmacist , It can enhance consumers' trust in pharmacists as a management direction to increase consumers' willingness to purchase cosmeceutical products. Keywords: Cosmeceutical product, attractiveness, professionalism.. community. IV. pharmacy,. pharmacist,.
(6) 目 第一章. 次. 緒 論 .................................................................................. 1. 第一節. 研 究 緣 起 ........................................................................ 1. 第二節. 研 究 目 的 ........................................................................ 3. 第三節. 研 究 流 程 與 章 節 安 排 ...................................................... 4. 第二章. 文 獻 探 討 ........................................................................... 6. 第一節. 醫 學 美 容 ........................................................................ 6. 第二節. 社 區 藥 局 與 藥 師 ............................................................ 10. 第三節. 容 顏 吸 引 力 ................................................................... 12. 第四節. 專 業 本 質 ....................................................................... 16. 第五節. 信 任 .............................................................................. 17. 第六節. 消 費 者 購 買 意 願 ............................................................ 18. 第三章. 研 究 方 法 .......................................................................... 21. 第一節. 研 究 架 構 與 假 設 ............................................................ 21. 第二節. 研 究 前 測 與 變 數 設 計 ..................................................... 24. 第三節. 問 卷 設 計 與 抽 樣 方 法 ..................................................... 28. 第四節. 樣 本 變 數 定 義 與 說 明 ..................................................... 30. 第五節. 量 化 分 析 方 法 ................................................................ 33. 第四章. 實 證 分 析 .......................................................................... 36. 第一節. 樣 本 結 構 、 敘 述 統 計 分 析 ............................................. 36. 第二節. 信 度 、 效 度 分 析 ............................................................ 42. 第三節. 變 異 數 分 析 ................................................................... 44. 第四節. 多 元 迴 歸 模 型 結 果 ........................................................ 46. V.
(7) 第五章. 結 論 與 建 議 ...................................................................... 51. 第一節. 研 究 發 現 與 整 理 ............................................................ 51. 第二節. 管 理 意 涵 ....................................................................... 54. 第三節. 研 究 限 制 與 貢 獻 ............................................................ 55. 參 考 文 獻 ........................................................................................ 56 附錄 1. 問 卷 調 查 (A) ...................................................................... 60. 附錄 2. 問 卷 調 查 (B) ...................................................................... 68. VI.
(8) 表 表 2-1 表 3-1 表 3-2 表 3-3 表 3-4 表 3-5 表 3-6 表 4-1 表 4-2 表 4-3 表 4-4 表 4-5 表 4-6 表 4-7 表 4-8 表 4-9 表 4-10 表 5-1. 次. 以藥妝品未來的趨勢編成的口訣 .................................................... 8 前測結果 .......................................................................................... 24 問卷發放方式 .................................................................................. 29 各情境樣本數 .................................................................................. 30 虛擬變數解釋說明 .......................................................................... 31 模型變數表解釋說明 ...................................................................... 31 Cronbach's α 信度衡量表 .............................................................. 34 問卷消費者樣本特徵分布 .............................................................. 37 問卷問題各構面敘述統計 .............................................................. 41 問卷信效度分析 .............................................................................. 42 區別效度分析矩陣 .......................................................................... 43 消費者認知藥師容顏吸引力平均數 .............................................. 44 藥師容顏吸引力與消費者認知藥師容顏吸引力變異數分析 ...... 44 消費者認知藥師專業度平均數 ...................................................... 45 藥師專業本質與消費者認知藥師專業本質變異數分析 .............. 45 消費者認知藥師信任度迴歸模型 .................................................. 47 消費者購買意願迴歸模型 .............................................................. 49 研究假設及檢定結果彙整表 .......................................................... 51. VII.
(9) 圖 圖 1-1 圖 2-1 圖 2-2 圖 3-1 圖 4-1 圖 4-2 圖 4-3 圖 4-4. 次. 本研究的流程與步驟 .............................. 5 2011-2017 全球化妝品市場規模統計 ................. 9 2009-2012 中國化妝品市場規模統計 ................. 9 研究架構示意圖 ................................. 23 購買與諮詢醫美產品頻率 ......................... 38 消費者購買藥局產品種類種類分布雷達圖 ........... 39 消費者購買醫美產品主因雷達圖 ................... 40 消費者購買醫美產品途徑雷達圖 ................... 40. VIII.
(10) 第一章. 緒論. 本 章 分 為 三 小 節，第 一 節 為 研 究 背 景 與 動 機，第 二 節 為 研 究 目 的， 第 三 節 為 研 究 步 驟 與 流 程 為 本 研 究 揭 開 序 幕。本 研 究 欲 探 討 社 區 型 藥 局 之 藥 師 對 於 銷 售 醫 藥 類 相 關 的 美 容 保 養 用 品，從 學 術 專 業 角 度，綜 觀 醫 美 產 品 特 性 的 本 質 學 能、提 供 醫 美 保 養 產 品 相 關 專 業 諮 詢，並 合 併 藥 師 個 人 外 在 容 顏 吸 引 力，以 增 加 消 費 者 對 藥 師 的 信 任 與 購 買 意 願 。 研 究 主 要 核 心 議 題 為 : (1) 探 討 社 區 型 藥 局 之 藥 師 ， 除 了 藥 品 處 方 調 劑 本 業 外，在 消 費 者 認 知 藥 師 專 業 本 質 能 力、外 在 容 顏 吸 引 力 及 前 二 者 的 交 互 作 用 對 消 費 者 信 任 度 之 影 響。(2) 探 討 社 區 型 藥 局 之 藥 師 在 消 費 者 認 知 其 專 業 本 質 能 力、外 在 容 顏 吸 引 力 及 前 二 者 的 交 互 作 用 對 消費者購買醫美產品意願之影響。. 第一節. 研究緣起. 社 區 藥 師 有 別 於 醫 院 與 診 所 藥 師，駐 點 於 社 區 藥 局 執 業 服 務，而 社 區 藥 局 就 是 整 體 醫 療 健 康 照 護 產 業 中，與 民 眾 最 貼 近 的 基 層 醫 療 場 所，除 了 販 售 及 調 劑 藥 品 外，其 最 大 功 用 是 提 供 民 眾 醫 療 用 藥 諮 詢 的 保 健 站；其 型 態 大 致 又 可 分 為：連 鎖 藥 局、醫 美 藥 妝 店 以 及 一 般 社 區 藥 局，而 社 區 藥 師 是 藥 物 學 保 健 專 業 人 員 中，最 為 親 民 的。當 社 區 民 眾 有 保 健 上 的 需 求，社 區 藥 局 成 為 提 供 服 務 的 重 心，以 顧 客 最 為 熟 悉 的 親 切 態 度 來 服 務，提 供 最 專 業、且 安 全 的 藥 事 照 顧。其 便 利 性 可 媲 美 超 商，舉 凡 調 劑 處 方 箋、用 藥 諮 詢、醫 美 保 養 諮 詢、長 照 服 務 等 ， 近 乎 全 年 無 休 地 與 其 他 的 保 健 專 業 人 員 維 持 密 切 的 連 繫，提 供 必 要 的 藥 物 資 訊 給 相 關 消 費 族 群。然 而，民 眾 的 需 求 為 社 區 藥 師 所 產 生 之 附 加 價 值 的 基 石，故 若 能 深 入 了 解 民 眾 需 求，發 展 藥 師 服 務 策 略，提 供 對 民 眾 有 效 用 的 產 品 服 務 資 訊，將 有 機 會 成 功 開 拓 藥 局 經 營 新 市 場 ， 近 年 來 因 社 區 藥 局 面 臨 各 方 面 經 濟 環 境 因 素 的 改 變，資 訊 網 路 媒 體 的 1.
(11) 迅 速 發 展 之 下 面 臨 挑 戰，勢 必 思 考 轉 型 或 提 供 更 多 元 化 的 經 營 方 向 ， 因 此 醫 美 保 養 產 品 的 市 場 行 銷，也 是 經 營 者 業 績 成 長 來 源 的 重 要 一 環 ， 本研究將以此背景作為分析。 然 而 社 區 藥 師 在 社 區 藥 局 銷 售 及 諮 詢 當 中 扮 演 關 鍵 角 色，雖 然 目 前 有 些 社 區 藥 局 也 聘 請 藥 師 以 外 的 銷 售 服 務 人 員 (例 如 ： 藥 師 助 理 及 美 容 師 等 )， 但 有 鑒 於 美 容 保 養 產 品 項 目 包 含 內 用 口 服 的 醫 美 保 健 藥 品 與 外 觀 外 用 的 美 容 保 養 品，為 能 提 供 全 面 性 的 專 業 諮 詢 與 服 務，所 以 本 研 究 著 重 於 社 區 藥 師 職 責 的 擴 大，如 何 加 強 銷 售 面 的 功 能 性 為 動 機一。 醫 學 美 容 近 幾 年 開 始 風 行，主 要 在 服 務 人 員 的 專 業 性 以 及 產 品 各 方 面，具 有 專 業 的 醫 師 配 方、藥 師 等 醫 護 人 員 指 導 的 醫 學 美 容 品 牌 ， 其 條 件 遠 比 一 般 的 美 容 領 域 者 更 深 獲 愛 美 人 士 的 信 賴，專 業 醫 師、專 業 藥 師 仍 是 醫 學 美 容 品 牌 的 核 心，雖 然 許 多 醫 學 美 容 品 牌 紛 紛 投 入 百 貨 專 櫃 經 營，但 業 界 醫 學 美 容 品 牌 龍 頭，如 BioPeutic 葆 療 美、Vichy 薇 姿、La Roche-Posay 理 膚 保 水、Aderma 艾 芙 美、Avene 雅 漾、杜 克 skin-C 等 依 然 堅 持 回 歸 正 統 藥 妝 精 神 ， 紛 紛 藉 由 與 傳 統 社 區 藥 局 策 略 聯 盟、創 新 合 作，協 助 傳 統 社 區 藥 局 重 新 裝 潢 翻 修，如 何 營 造 愛 美 人 士 或 醫 美 產 品 愛 用 者 聚 焦 的 場 所，培 養 藥 師 形 象 與 提 升 藥 師 外 在 容 顏 吸 引 力，建 構 人 才 與 銷 售 平 台 並 進，來 成 就 與 歐 美 醫 學 美 容 藥 妝 同步的全新風貌，則為研究動機二。 美 好 的 事 物 對 人 都 有 一 種 吸 引 力，呼 應「 美 即 是 好 」的 論 點 Dion et al. (1972)。 在 許 多 情 況 下 ， 容 顏 吸 引 力 (facial attractiveness) 影 響 著 人 們 的 態 度、行 為 和 判 斷，因 此 容 顏 吸 引 力 長 久 以 來 一 直 受 到 社 會 心 理 學 家 持 續 的 關 注。容 顏 吸 引 力 最 常 被 應 用 在 生 活 當 中，就 是 運 用 帥 男 靚 女 成 為 產 品 和 服 務 代 言 來 作 為 行 銷 手 法 (Ohanian, 1990)。在 這 樣 的 行 銷 方 式 下 產 出 的 效 果 ， 都 在 學 術 上 獲 得 實 際 的 驗 證 ， Chaiken (1979) 、 Caballero and Solomon (1984) 、 Caballero et al. (1989) 和 Reingen and Kernan (1993)的 研 究 指 出 ， 廣 告 代 言 人 或 模 特 兒 的 高 度 2.
(12) 容 顏 吸 引 力 能 引 發 消 費 者 的 正 面 情 感，進 而 對 產 品 或 廣 告 產 生 較 好 的 態 度 與 評 價 。 Caballero and Pride (1984)提 出 使 用 高 度 容 顏 吸 引 力 的 女性模特兒代言，能明顯提升消費者的購買意願。 因此在社區藥局 藥師的容顏吸引力是否牽動消費者購買意願則是研究動機三。 美 國 經 濟 學 家 Daniel Hamermesh 和 Jeff Biddle 的 研 究 說 明 ， 容 顏 外 貌 平 均 值 低 的 人 ， 每 小 時 當 中 少 賺 9%的 薪 水 ， 而 容 顏 外 貌 高 於 平 均 值 的 人 則 於 每 小 時 當 中 多 進 帳 5%，相 差 的 這 14%。放 大 到 個 人 的 職 業 生 涯，則 可 能 讓 他 們 之 間 的 收 入 差 達 到 23 萬 美 金 1。也 間 接 佐 證 了 容 顏 與 勞 動 市 場 的 經 濟 價 值 (Hamermesh and Biddle, 1994)。. 第二節. 研究目的. 整 合 過 去 的 研 究 基 礎 與 透 過 個 人 實 務 觀 察 所 產 生 的 疑 問，本 研 究 以 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 為 主 軸，模 擬 具 備 不 同 程 度 容 顏 吸 引 力 、 不 同 專 業 背 景 的 社 區 藥 局 藥 師 接 觸 客 戶 的 情 境，以 了 解 社 區 藥 局 藥 師 呈 現 給 消 費 者 的 第 一 印 象，如 何 藉 由 影 響 消 費 者 對 其 產 生 信 任 感 及 增 加 購 買 意 願，以 期 望 未 來 能 夠 繼 續 給 予 醫 美 產 品 相 關 諮 詢 及 服 務，進 而 延 續 消 費 行 為。另 外，本 研 究 觀 察 消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 和 專 業 本 質 之 間 的 交 互 作 用，以 探 討 各 條 件 如 何 影 響 消 費 者 對 社區藥局藥師的信任與購買意願。綜上所述，本研究的目的如下： 1. 探 討 消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 對 於 消 費 者 對 藥 師信任及購買意願的影響。 2. 探 討 消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 醫 美 專 業 本 質 對 於 消 費 者 對 藥師信任及購買意願的影響。 3. 探 討 消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 及 藥 師 醫 美 專 業 本質的交互作用是否影響消費者對藥師信任度及購買意願。 1. DANIEL S. HAMERMESH AND JEFF E. BIDDLE (2008). BEAUT AND THE LABOR MARKET.. 3.
(13) 4. 探 討 消 費 者 對 藥 師 的 信 任 是 否 影 響 消 費 購 買 意 願 。 藉 由 了 解 上 述 問 題，在 實 務 上 提 供 台 灣 社 區 藥 局 推 廣 醫 美 產 品 選 用 藥 師 人 才 的 決 策 參 考 依 據，對 於 不 同 醫 美 產 品 消 費 族 群 委 派 適 任 的 社 區 藥 局 藥 師 提 供 諮 詢，建 立 良 好 的 第 一 印 象 提 升 消 費 者 認 同，維 持 美 好 互 動 關 係，強 化 消 費 者 對 購 買 醫 美 產 品 的 意 願；降 低 社 區 藥 局 藥 師 流 動 頻 繁 對 顧 客 造 成 的 衝 擊，或 許 亦 有 助 於 社 區 藥 局 及 藥 師 在 銷 售 醫 學 美 容 保 養 產 品 時，更 快 傳 遞 醫 藥 常 識，提 供 更 多 面 向 諮 詢，達 成 社區藥局轉型及獲利之助益。. 第三節. 研究流程與章節安排. 本 研 究 由 五 個 章 節 構 成：第 一 章 為 緒 論，經 由 研 究 背 景 確 立 研 究 目 的 及 欲 解 決 的 問 題。第 二 章 為 文 獻 探 討，以 過 去 的 相 關 文 獻 為 基 礎， 整 理 關 於 社 區 藥 局 的 型 態 與 轉 型、醫 學 美 容 保 養 產 品 的 特 色 與 市 場 規 模、容 顏 吸 引 力 的 效 應、社 區 藥 師 的 醫 美 專 業 本 質 之 於 消 費 者，作 為 本 研 究 的 理 論 基 礎。第 三 章 為 研 究 方 法，在 確 立 研 究 架 構 與 假 設 問 題 後，根 據 研 究 架 構 進 行 研 究 設 計，包 含 進 行 前 測、擬 定 抽 樣 方 法 及 建 立 實 驗 問 卷。第 四 章 為 研 究 結 果，乃 針 對 所 收 集 的 問 卷 資 料 進 行 資 料 分 析，以 驗 證 研 究 假 說 是 否 成 立。第 五 章 為 結 論 與 建 議，以 第 四 章 所 提 出 之 分 析 結 果 進 行 討 論，說 明 本 研 究 之 管 理 意 涵 及 發 現，並 討 論 本 研 究 之 限 制 及 提 出 建 議，期 許 能 夠 對 學 術 與 實 務 界 未 來 的 發 展 有 所 貢 獻 。 本 研 究 的 流 程 與 步 驟 整 理 於 圖 1-1。. 4.
(14) 尋找研究主題. 確立研究目的及問題. 文獻探討. 建立研究架構與假設. 研究方法(前測、問卷設計). 擬定正式抽樣方法. 資料分析與假說驗證. 研究結果討論與建議. 圖 1-1 本研究的流程與步驟. 5.
(15) 第二章. 文獻探討. 本 章 針 對 與 本 研 究 相 關 的 變 數 進 行 文 獻 回 顧 及 整 理，包 含 醫 學 美 容、容 顏 吸 引 力、專 業、消 費 者 信 任 及 預 期 購 買 意 願 等 變 數，並 依 據 過去的研究成果，建立本研究之理論基礎。. 第一節. 醫學美容. 1.醫 學 美 容 之 定 義 醫 學 美 容 (medical cosmetology) 一 詞 ， 在 近 幾 年 當 中 頗 夯 ， 正 如 韓 劇 引 領 的 一 股「 韓 流 」所 造 就 的 話 題，整 形 美 容 與 醫 學 美 容 也 蔚 為 風潮，本研究所探討的產品即為醫學美容保養品。 醫 學 美 容 保 養 品「 C o s m e c e u t i c a l 」是 由「 c o s m e t i c s 」 （ 美 容 保 養 品 ） 與「 pharmaceutical」 （ 藥 學 的 ）一 起 造 就 的 新 字 ； 在 學 理 上，醫 學 美 容 保 養 品 因 加 入 藥 物 元 素，功 效 明 確、產 品 成 份 、 濃 度、作 用 機 制 都 有 醫 學 上 之 驗 證，更 有 詳 細 醫 療 美 容 專 業 的 使 用 建 議，程 度 上 逐 漸 受 到 消 費 者 歡 迎 信 賴，是 美 容 保 養 品 中 一 個 重 要 項 目。 目 前 國 內 對 化 妝 品 之 管 理 分 為 二 種：含 藥 化 妝 品 與 一 般 化 妝 品。醫 學 美 容 保 養 品 係 橫 跨 含 藥 化 妝 品 與 一 般 化 妝 品。醫 美 保 養 品 發 展 的 利 基 點 在 於 發 展 含 藥 化 妝 品 。 而 現 今 醫 學 美 容 保 養 品 通 路 主 要 為 (1)各 醫 療 院 所 專 科 (2)連 鎖 藥 局 通 路 (3)SPA 美 容 中 心 (4)網 路 購 物 與 直 銷 (5) 百 貨 公 司 專 櫃，而 社 區 藥 局 仍 占 有 非 常 大 的 市 場 通 路，藥 師 在 銷 售 的 專業本質勢必舉足輕重。. 2 醫學美容產品之市場規模 醫學美妝產品每年平均有 3 5 ％高成長率，已具體透露了現在. 6.
(16) 消 費 者 對 醫 學 美 容 保 養 品 的 趨 向。另 據 工 研 院 生 技 及 醫 藥 研 究 所 及 醫 美容業者非正式調查，國內醫學美容保養品市場每年市場規模約有 60 億 元，年 平 均 有 9％ 之 成 長 率，高 於 一 般 化 妝 美 容 保 養 品 4％ 的 成 長 率 2。 然 而 醫 美 行 業 已 經 成 為 全 球 第 三 大 產 業 僅 次 於 航 空 業 和 汽 車 業， 近 幾 年 全 世 界 整 形 美 容 市 場 總 額 約 一 千 五 百 億 美 元，以 歐 洲 為 最 大 區 域 市 場。目 前 歐 洲、美 國、日 本 雖 為 主 要 市 場，但 中 國 大 陸、拉 丁 美 洲、俄 羅 斯 及 印 度 等 開 發 中 國 家，近 年 來 都 以 雙 位 數 的 成 長 速 度 急 起 直 追 中 ， 潛 力 無 限 3。 醫 美 產 業 涵 蓋 醫 學 美 容 保 養 產 品 ， 受 到 世 界 各 國愛美人士青睞，擁有廣大消費族群的產業。. 3 醫學美容產品之法律定位 根 據 聯 邦 食 品 、 藥 品 和 化 妝 品 法 （ FD&C Act） 4定 義 化 妝 品 ， 依 預 定 使 用 目 的，將 化 妝 品 定 義 為 預 定 用 於 搓 揉、澆 灌、噴 灑 或 灑 上 、 引入或擦拭於人體以清潔、美容、提升緊緻度或改變外表之物品 [FD&C 法 第 201(i) 條 ]。 本 定 義 所 包 含 之 產 品 包 括 保 濕 水 、 香 水 、 唇 膏、指 甲 去 光 水、眼 睛 和 臉 部 化 妝 品 配 方、洗 髮 精、燙 髮 劑、染 髮 劑和除臭劑，以及預定作為化妝品成份使用之任何物質。 根 據 FD&C Act 定 義 藥 品，依 照 預 定 使 用 目 的，將 部 份 藥 品 定 義 為「 預 定 使 用 於 診 斷、治 療、減 緩、處 理 或 預 防 疾 病 之 物 品，以 及 預 定 影 響 人 體 或 其 他 動 物 身 體 結 構 或 功 能 之 物 品（ 非 食 品 ）」[FD&C 法 第 201(g)(1)條 ]。. 2. 台肥季刊(2006)。 「醫學美容保養品市場展望」 。2006.09。 http://www.taifer.com.tw/taifer/tf/047003/36.html。 3 理財周刊(2013)， 〈台灣高成長的商機─醫美〉 。2013.8.2。 http://www.moneyweekly.com.tw/Channel/Detail.aspx?UType=112&UID=15493387520&AType=1 4 美國聯邦食品、藥品和化妝品法案（常縮寫為 FFDCA，FDCA，或 FD&C）是美國國會在 1938 年通過的一 系列法案的總稱，賦予美國食品藥品監督管理局（FDA）監督監管食品安全、藥品、及化妝品的權力。該法 案主要是由 Royal S. Copeland 寫成，其為一三年期的紐約州參議員。. 7.
(17) 某 些 產 品 同 時 符 合 化 妝 品 和 藥 品 之 定 義。此 可 能 發 生 於 產 品 有 兩 種 預 定 使 用 目 的 時。例 如，洗 髮 精 因 其 預 定 使 用 目 的 為 清 潔 頭 髮 而 被 認 定 是 化 妝 品。去 屑 配 方 因 預 定 使 用 目 的 為 去 頭 皮 屑 而 被 認 定 為 藥 品 。 因 此，去 屑 洗 髮 精 即 同 時 為 化 妝 品 和 藥 品。於 其 他 化 妝 品 ／ 藥 品 結 合 物 中，指 含 氟 牙 膏，同 時 為 止 汗 劑 之 除 臭 劑 和 聲 稱 防 曬 之 保 濕 水 和 化 妝 品 。 該 產 品 必 須 同 時 遵 守 化 妝 品 和 藥 品 之 規 5。 根 據 衛 生 福 利 部 食 品 藥 物 管 理 署〈 化 妝 品 衛 生 管 理 條 例 〉第 六 條 規 定，化 妝 品 的 標 籤、仿 單 或 包 裝，應 依 中 央 衛 生 主 管 機 關 的 規 定 ， 經 中 央 衛 生 主 管 機 關 指 定 公 告 的，並 應 刊 載 保 存 方 法 及 保 存 期 限。化 妝 品 含 有 醫 療 或 毒 性 藥 品 的，應 標 示 藥 品 名 稱、含 量 及 使 用 時 注 意 事 項。而 在 民 國 90 年 11 月 5 日，衛 生 署 就 已 規 定「 化 妝 品 的 外 包 裝 上 應 標 示 產 品 所 含 的 全 部 成 分 名 稱 」。 而 醫 學 美 容 產 品 大 都 從 醫 療 端 的 治 療 或 預 防 保 養 下 連 結，透 過 醫 師藥師等專業人士的指導推薦而形成的產業鏈。 表 2-1 以藥妝品未來的趨勢編成的口訣 SPEED2 = 藥 妝 品 未 來 將 以 倍 速 的 方 式 發 展 S ： 安 全 性 (safety)； 副 作 用 (side effect) P ： 專 業 技 術 (profession)； 個 人 化 (personalized) E： 效 果 （ effect)； 效 能 (efficacy) E ： 實 證 效 果 化 妝 品 (evidence-based cosmetic) ； 化 妝 品 教 育 (education） D： 忠 誠 度 (devotion)； 普 及 性 (dissemination) 參考資料：國家實驗研究院；台大醫院皮膚專科醫師 邱品齊醫師科學發展。2013.5。. 5. 美國食品藥物管理局 (2012)。 〈是化妝品、藥品，或同時為化妝品和藥品呢？〉 。2012..04.30。 https://www.fda.gov/downloads/Cosmetics/GuidanceRegulation/LawsRegulations/UCM488798.pdf. 8.
(18) 市場規模(億歐元) 2500 2000 1530. 1615. 1680. 2012年. 2013年. 1809. 1860. 1914. 1755. 2014年. 2015年. 2016年. 2017年. 1500 1000 500 0 2011年. 圖 2-1. 2011-2017 全球化妝品市場規模統計. 參考資料：中商產業研究院；本研究繪製. 前 瞻 分 析 預 計 到 2022 年 ， 中 國 藥 妝 市 場 規 模 將 達 到 780 億 元 ， 見 圖 2-2。. 3圖. 2-2. 2009-2012 中國化妝品市場規模統計. 參考資料：前瞻產業研究院整理. 9.
(19) 第二節. 社區藥局與藥師. 國內現今藥局與藥妝店是銷售健康保養食品與醫美保養產品的 主 要 通 路 之 一 。 由 衛 生 署 統 計 資 料 顯 示 ， 2012 年 台 灣 藥 局 與 藥 妝 店 數 目 總 和 達 7620 間 ， 相 當 於 前 兩 大 便 利 商 店 的 數 量 ， 藥 局 與 藥 妝 店 數量之多可見其面臨競爭情況激烈與發展之困境。 社 區 藥 局 是 最 為 貼 近 民 眾 的 基 層 醫 療 處 所，從 廣 度 而 言 包 含 營 養 保 健、醫 療 照 護、醫 學 美 容 等 相 關 產 業；從 深 度 而 言 社 區 藥 局 主 要 的 工 作 重 點 在 於 提 供 大 眾 專 業 安 全 的 藥 事 照 顧，其 中 扮 演 最 重 要 的 角 色 就 是 社 區 藥 師。社 區 藥 師 是 最 親 近 普 羅 大 眾，也 是 在 用 藥 常 識、醫 療 保 健 的 專 業 人 士，舉 凡 是：用 藥 諮 詢、調 劑 處 方 箋、慢 性 病 服 務 管 理 等。另外也與其他的醫療保健專業人士共同整合，形成社區醫療群 ，相 互 提 供 必 要 的 訊 息 給 與 相 關 人 員。藥 師 在 服 務 面 相 所 產 生 之 附 加 價 值 全 然 建 立 在 民 眾 的 需 求，故 若 能 針 對 民 眾 的 需 求 上，協 助 民 眾 取 得 用 藥 知 識 及 產 品 相 關 訊 息，改 善 服 務 品 質、發 展 服 務 策 略，相 信 能 成功的開發藥局經營市場。 社 區 藥 局 未 來 或 許 可 隨 著 各 種 型 態 的 轉 變，朝 向 於 推 動 慢 性 病 的 預 防、健 康 管 理 的 服 務 及 美 容 保 養 的 諮 詢，並 做 為 民 眾 與 政 府 的 保 健 溝 通 平 台，結 合 遠 距 照 護、健 康 管 理 師 及 醫 學 美 容 師，擔 任 基 層 保 健 照 護 跨 功 能 組 織 及 團 隊 成 員，期 望 能 做 到 瞭 解 民 眾 需 求、預 期 民 眾 的 需 要 並 讓 民 眾 能 共 同 參 與 自 我 健 康 管 理 的 社 區 健 康 照 護 守 護 員 6。 綜 合 上 述 發 展 概 況，增 加 醫 學 美 容 保 健 產 品 的 市 場 拓 展，已 經 是 未 來 社 區藥局整體發展趨勢。 近 年 來 藥 妝 店 在 臺 灣 如 雨 後 春 筍 般 到 處 開 設，相 關 報 導 亦 紛 紛 指 出 藥 妝 市 場 蓬 勃 發 展 的 近 況 ， 顯 示 民 眾 對 藥 妝 用 品 的 高 度 需 求 7。 而. 6. 藥學雜誌電子報（2011） 。〈社區藥局發展的未來想像〉 。2011.12.31。 李麗滿（2012） 。 〈康是美、屈臣氏和 momo 積極備戰 東京藥妝店來台掀戰火〉 。 《工商時報》 。取自「中時 新聞資料庫」 。2012.11.20。 http://mcr.nccu.edu.tw/word/4367252018.pdf 7. 10.
(20) 台 灣 藥 妝 市 場，乃 是 1987 年 率 先 開 立 連 鎖 藥 妝 店 的 香 港 屈 臣 氏 集 團 ， 後 續 跟 進 設 立 的 包 括 以 實 體 通 路 為 主 的 康 是 美、丁 丁、佑 全、以 及 網 路 通 路 momo 等 。 其 中 ， 康 是 美 的 蔡 篤 昌 總 經 理 最 早 為 「 藥 妝 店 」 下 定 義 ， 他 指 出 ：「 藥 的 比 例 最 高 的 稱 為 藥 局 ， 妝 的 比 例 最 較 高 的 就 應 該 被 稱 為 美 妝 美 材 行，但 以 日 本 為 例，像 松 本 清、國 民 藥 局 等，在 藥 和 妝 的 比 例 上 非 常 均 衡。康 是 美 從 設 立 之 初，選 擇 發 展 路 線，以 日 本 藥 妝 店 為 模 式 8。 」 以 藥 及 妝 二 大 類 來 看 ， 前 者 的 相 關 產 品 包 括 藥 品、醫 療 器 材 等，後 者 則 包 括 化 妝 品、保 養 品、美 容 器 材 等，不 僅 限 於 「 含 藥 化 妝 品 」 9， 而 銷 售 通 路 除 了 藥 妝 店 ， 尚 包 括 藥 局 、 大 型 賣 場 的 藥 品 專 區 、 美 妝 美 材 行 、 百 貨 公 司 化 妝 品 專 櫃 等 10。 隨 著 時 代 不 斷 的 演 進，藥 局 經 營 從 奶 粉 尿 布 營 養 食 品 轉 變 為 健 保 處 方 調 劑，如 今 在多元化經營思維的環境下，也快速增加醫美產品的銷售。 日 前 國 內 超 市 龍 頭 全 聯 福 利 中 心 董 事 長 林 敏 雄 霸 氣 宣 布，將 與 大 統 生 技 合 資 成 立 藥 安 康 公 司，進 軍 健 保 藥 局 事 業，在 過 去 相 對 經 營 保 守 的 連 鎖 藥 局 市 場 中，投 下 一 枚 震 撼 彈。5 月 才 併 購 躍 獅 藥 局 的 盛 弘 醫 藥 董 事 長 楊 弘 仁 直 言，超 市 龍 頭 的 加 入 可 以 加 速 藥 局 產 業 進 入 併 購 、 整 合 階 段 ， 讓 台 灣 的 藥 局 邁 向 大 型 化 、 連 鎖 化 ，「 我 估 計 5 年 內 就 會 看到這個浪潮。」一場整併潮似乎正在蠢蠢欲動。 曾經領導全聯福利中心總裁徐重仁先生，也提到走一條利他的 路 」， 市 場 沒 有 飽 和 只 有 重 分 配 ， 利 他 就 是 利 己 ， 共 好 創 造 多 贏 11。 由 於 台 灣 的 醫 療 環 境 近 年 來 遭 遇 到 比 較 大 的 變 革，除 了 醫 藥 分 業 之 外 ， 藥 品 進 口 自 由 化 以 及 藥 品 零 售 業 務 國 際 化、現 代 化 的 衝 擊 下，加 上 消 費 者 教 育 水 準 的 提 高，資 訊 豐 沛 便 捷，購 物 的 自 主 性 大 幅 提 高，在 這 8. 黃茂景 (2007) 。〈連鎖藥妝業經營關鍵成功因素之研究〉 。國立中山大學碩士論文。 蔡惠如（2006） 。《影響口碑傳播動機關鍵因素之探討-以連鎖藥妝藥局通路中醫學美容保養品藥師扮演角色 為例》 。高雄醫學大學藥學研究所在職專班碩 士論文。 10 黃靖惠、劉宏毅（2018） 。〈以「科技」為名：藥妝產品廣告的說明、用詞與說服策略之分析〉 ， 《新聞學研 究》 ，136: 1-50。 11 藥學雜誌電子報（2017） 。〈社區藥局經營模式心得分享〉 。2017.06.30。 http://jtp.taiwan-pharma.org.tw/131/138-141.html 9. 11.
(21) 些 因 素 的 刺 激 下，國 內 所 有 藥 局 體 系 不 得 不 走 上 改 變 體 質，迎 接 新 的 挑 戰，社 區 藥 局 不 僅 只 提 供 藥 品 銷 售，取 而 代 之 的 是 各 種 以 專 業 方 便 為 訴 求 等 型 態 的 藥 局 逐 漸 成 立 12。從 以 上 幾 則 信 息 可 以 說 明 目 前 社 區 藥局面臨的處境。. 第三節. 容顏吸引力. 一、 容顏吸引力之定義 藥師的角色不僅是用藥專業更像是心靈的陪伴著彼此間建立互 動 的 情 感，藥 師 是 需 要 付 出 大 量 時 間 與 人 接 觸，而 人 與 人 之 間 的 相 遇， 最 快 接 受 到 的 印 象 就 是 人 們 的 外 觀，形 成 初 步 認 知，進 而 建 立 了 互 動， 對 於 每 天 都 需 要 與 人 接 觸 頻 繁 的 藥 師 而 言，外 表 容 顏 的 吸 引 力 著 實 重 要 13。 「 美 即 是 好 」是 人 們 對 於 外 表 常 見 的 既 定 印 象 (Dion et al., 1972)。 翻 開 以 往 的 文 獻 所 探 討 「 美 」 的 概 念 ， 意 即 具 有 吸 引 力 (attractive)。 在 不 同 的 觀 察 者 眼 中「 美 」的 定 義 是 主 觀 的，因 此 少 有 研 究 能 確 立 真 正 的 吸 引 力 為 何 。 但 仍 有 部 分 學 者 如 :Patzer (1983)定 義 外 表 吸 引 力 (physical attractiveness)意 指 被 觀 察 的 對 象 是 否 達 到 令 人 賞 心 悅 目 的 程 度。Hatfield and Sprecher (1986)則 認 為 外 表 吸 引 力 是 一 個 能 引 發 人 們 最 深 刻 的 愉 悅 感 受 的 理 想 形 象。而 Burns 也 定 義 了 與 生 物 本 能 反 應 有 關 的 闡 述：當 個 體 身 體 上 的 外 表 特 徵 及 個 人 特 質 能 引 發 他 人 的 興 趣 及 正 面 情 緒 反 應，進 而 想 要 與 其 接 近，即 可 定 義 為 具 有 外 表 吸 引 力 的 (Burns, 1987)。 若 以 外 表 吸 引 力 的 範 圍 更 明 確 來 定 義 ， 其 中 的 容 貌 外 觀 (face appearance) 已 被 證 實 可 做 為 衡 量 整 體 外 表 吸 引 力 的 指 標 (Currie & Little, 2009; Saxton et al. 2009)。 Smith (1985)提 出 容 顏 吸 引 力 與 整 體 外 表 吸 引 力 呈 正 向 相 關 性 ， 與 Richins (1991)主 張 擁 有 美 麗 的 面 孔 即 12 13. 林明宏（2011） 。「連鎖藥局關鍵成功因素之探討」 。國立中興大學碩士論文。 楊嘉慶、楊瑛碧（2017） 。〈社區藥局經營模式心得分享〉 。2017.6.30。. 12.
(22) 是 具 有 高 度 的 外 表 吸 引 力 的 論 點 相 符，再 次 驗 證 了 容 顏 吸 引 力 為 構 成 外 表 吸 引 力 的 重 要 因 素。有 學 者 指 出，臉 部 的 樣 貌 對 於 判 斷 某 人 是 否 具 有 吸 引 力 時 扮 演 著 至 關 重 要 的 角 色，是 因 為 裡 臉 部 特 徵 相 較 於 身 體 其 他 部 位 最 容 易 被 觀 察 (Atoum & Al-Simadi, 2000)。 相 較 於 不 吸 引 人 的 面 孔，人 們 可 以 較 快 地 察 覺 到 具 有 吸 引 力 的 面 孔，這 表 示 容 顏 吸 引 力 是 難 以 被 忽 視 的 (Sui & Liu, 2009)。 Caballero and Pride (1984)與 Eagly et al. (1991)將 容 顏 吸 引 力 區 分 為 三 個 階 層 ： 高 度 容 顏 吸 引 力 (high-attractiveness)、 中 度 容 顏 吸 引 力 (medium-attractiveness)與 低 度 容 顏 吸 引 力 (low-attractiveness)。 根 據 上 述 文 獻 總 結，本 研 究 將 面 部 吸 引 力 區 分 為 兩 個 階 層：高 度 面 部 吸 引 力 定 義 為 能 令 人 感 到 愉 悅 而 願 意 與 其 親 近 的 美 麗 臉 孔；低 度 面部吸引力為面貌平庸且受人喜愛程度顯著低於高度面部吸引力 者。 二、 容顏吸引力於銷售之效應 廣 告 代 言 人 具 有 高 度 容 顏 吸 引 力 會 讓 消 費 者 感 到 可 靠 (Bower & Landreth, 2001)， 也 較 能 改 變 消 費 者 的 購 買 意 願 (Ohanian, 1990)。 當 代 言 人 的 容 顏 吸 引 力 能 與 所 代 言 或 銷 售 的 商 品 相 互 連 結 時，則 廣 告 效 果 更 佳 ， 消 費 者 會 更 容 易 對 商 品 產 生 積 極 的 評 價 (Caballero et al., 1989)。 高 度 面 部 吸 引 力 的 模 特 兒 會 使 消 費 者 對 廣 告 產 生 正 面 情 感 ， 並轉移到產品，提高對產品的評價，因此刺激消費者的購買行為 (McCracken, 1989)。 並 且 賞 心 悅 目 的 廣 告 代 言 人 在 藥 局 的 藥 師 與 消 費 大 眾 買 賣 行 為 當 中，藥 師 成 為 銷 售 者 的 一 環 從 Ahearne et al. (1999)分 析 指 出 銷 售 人 員 的 容 顏 吸 引 力 對 於 其 被 客 戶 信 任 及 被 認 定 的 專 業 程 度 皆 有 正 面 影 響，進 而 使 銷 售 人 員 達 到 更 佳 的 銷 售 績 效 。 DeShields et al (1996)認 為 具 有 吸 引 力 的 銷 售 人 員 所 傳 遞 的 訊 息 更 能 喚 起 顧 客 的 購 買 意 願。也 就 是 說 社 區 藥 師 所 具 備 的 容 顏 吸引力，對於消費者也同時激起購買醫美產品的行為。同樣地，. 13.
(23) Reingen and Kernan (1993)也 同 意 具 有 容 顏 吸 引 力 的 銷 售 人 員 能 有 更 好 的 銷 售 成 果。雖 然 在 銷 售 過 程 中 還 存 在 許 多 其 他 與 銷 售 氛 圍 及 與 顧 客 互 動 相 關 的 因 素 干 擾，對 於 交 易 過 程 的 評 價 及 廣 告 效 果 尚 需 考 量 顧 客 個 人 因 素 (Dens et al. 2009)， 銷 售 人 員 容 顏 吸 引 力 的 影 響 仍 無 法 一 概 而 論，但 已 有 足 夠 的 文 獻 證 明，將 容 顏 吸 引 力 的 效 應 運 用 在 買 賣 雙 方直接接觸的買賣關係中，也能與商業廣告產生同樣正面的效果。 三、 容顏吸引力之正負面效應 容 顏 吸 引 力 反 映 出 若 干 社 會 現 象，賦 予 了 具 有 容 顏 吸 引 力 的 人 更 多 的「 獎 勵 」例 如 在 團 隊 中，有 吸 引 力 的 人 更 有 可 能 獲 選 為 團 隊 成 員 (Zimmerman & Dahlberg, 2008)。 在 求 職 過 程 中 ， 高 度 容 顏 吸 引 力 者 能 比 低 度 容 顏 吸 引 力 者 得 到 更 高 的 起 薪 (Hosoda et al. 2003; McColl & Truong, 2013; Morrow, 1990)。 在 法 庭 上 ， 具 有 容 顏 吸 引 力 的 罪 犯 甚 至 會 獲 得 較 輕 的 判 決 (Breckler et al. 2006)。具 有 容 顏 吸 引 力 的 人 往 往 會 得 到 較 優 惠 的 待 遇，高 度 的 容 顏 吸 引 力 使 人 認 為 其 具 有 較 好 的 能 力 、 個 性 及 人 際 關 係，因 此 在 生 活 中 的 許 多 方 面 都 能 有 較 正 面 的 經 驗，包 括 社 交 、 職 涯 和 戀 愛 關 係 (Dion et al., 1972) 這 些 研 究 證 實 了 容 顏 吸 引 力 所 帶 來 的 正 面 效 果 (Berry, 1990; Berry, 1991; Berry & Brownlow1989; Dion et al., 1972; Hamermesh & Biddle, 1994; Perlini et al. 1999; Zebrowitz & Montepare, 1992)。在 許 多 情 況 下 研 究 也 發 現， 容顏外觀會影響觀察者對對方的誠實度及可信度等特徵的判斷 (Masip et al. 2004)。人 們 相 信 容 顏 姣 好 的 人 比 容 顏 無 吸 引 力 的 人 更 親 切 、 聰 明 、 成 功 ， 並 且 值 得 信 賴 (Foos & Clark, 2011; Schmidt et al. 2012)。Feingold (1992)也 提 出 具 有 吸 引 力 的 面 孔 相 較 於 不 具 有 吸 引 力 者被認為更有優勢、心智健康及較具有社交技巧。意即「有吸引力」 會 帶 來 正 面 的 評 價 並 且 容 易 被 他 人 善 待。反 之，人 們 對 於 沒 有 吸 引 力 的 面 孔 容 易 產 生 較 不 聰 明 及 不 友 善 等 負 面 的 刻 板 印 象 (Sacco et al. 2014)。 此 現 象 或 許 可 以 用 認 知 反 應 理 論 (cognitive response theory)來 解 釋，認 知 反 應 理 論 認 為 人 們 會 自 動 對 某 些 特 定 的 訊 息 產 生 正 面 或 負. 14.
(24) 面 的 回 應 而 不 自 覺，進 而 表 示 他 們 對 這 個 訊 息 的 印 象 或 評 價 (Marshall et al. 1998)。因 此，面 部 吸 引 力 在 無 形 之 中 已 成 為 人 們 日 常 社 交 互 動 的重要工具。 然 而 容 顏 吸 引 力 也 並 非 全 然 帶 來 正 面 的 效 果，在 某 些 情 況 下，容 顏 吸 引 力 程 度 較 高 者 被 評 價 的 觀 感 不 一 定 最 好 (Eagly et al., 1991)。 Andreoni and Petrie (2008)認 為 美 貌 的 刻 板 印 象 反 而 會 造 成 對 工 作 績 效 期 待 過 高 的 誤 解。。具 有 容 顏 吸 引 力 的 學 生 也 會 令 老 師 對 其 表 現 有 更 高 的 期 待 (Cliliord, 1973)。 研 究 也 指 出 當 廣 告 代 言 人 是 具 有 高 度 面 部 吸 引 力 的 模 特 兒 時，容 易 引 發 消 費 者 的 比 較 心 理，造 成 羨 慕、嫉 妒 、 抗 拒 等 負 面 情 緒 ， 對 廣 告 及 代 言 人 的 評 價 產 生 負 面 影 響 (Bower and Landreth, 2001)因 此 從 上 述 文 獻 觀 察 出 具 有 較 高 的 容 顏 吸 引 力 雖 然 經 常 符 合「 美 即 是 好 」的 概 念，相 反 地 也 會 減 緩 他 人 的 同 情 心 和 寬 容 ， 造成更多負向的壓力。同樣亦有研究提出與前述類似的結果， Caballero and Solomon (1984)和 Brumbaugh (1993)認 為 當 有 吸 引 力 的 模 特 兒 被 用 於 宣 傳 不 合 適 的 產 品 類 別 時，其 出 眾 的 外 貌 是 沒 有 幫 助 的 。 Gustafson et al. (1999)發 現 部 分 的 女 性 消 費 者 希 望 廣 告 業 者 能 多 採 用 身 形 普 通 甚 至 較 為 豐 腴 的 模 特 兒，並 且 年 輕 女 性 會 將 自 己 與 模 特 兒 的 面 部 吸 引 力 做 比 較，其 自 尊 心 因 此 受 到 影 響。透 過 絕 大 部 分 文 獻 整 理 可 以 歸 納 的 是，無 論 是 銷 售 人 員 或 是 廣 告 代 言 人 其 容 顏 吸 引 力，皆 與 消 費 者 本 身 的 觀 點 相 互 聯 結，，並 且 容 顏 吸 引 力 的 效 應 也 會 在 不 同 專 業 程 度 與 信 任 下 在 銷 售 上 產 生 不 同 的 回 饋。這 些 也 是 本 研 究 想 探 討 的 原因之一。. 15.
(25) 第四節. 專業本質. 醫 藥 相 關 產 品 是 一 種 特 殊 的 商 品 務 必 透 過 完 全 的 專 業 能 力 指 導， 才 能 有 效 地 來 使 用，雖 然 面 對 的 是 一 般 消 費 民 眾，但 在 社 區 藥 局 或 藥 妝 所 處 通 路，專 業 的 本 質 學 能 與 豐 富 的 銷 售 經 驗，才 是 能 完 全 掌 控 整 個購買或使用的行為導向。 社區藥師的藥學背景、醫美知識、銷售技巧與年資經驗都是專 業 本 質 的 表 徵 ， 根 據 Crosby and Evans (1990)提 出 銷 售 人 員 的 專 業 (expertise) 意 指 其 知 識 、 技 術 能 力 及 為 特 定 問 題 提 供 答 案 的 能 力 。 Ahearne et al.(1999)定 義 銷 售 人 員 的 專 業 為 其 被 顧 客 認 為 對 於 自 身 產 品、競 爭 產 品 及 顧 客 業 務 領 域 所 具 備 知 識 的 程 度。銷 售 人 員 的 專 業 與 其 教 育 程 度 及 工 作 經 驗 有 關 (Sharma, 1990)。 從 以 上 文 獻 研 究 可 歸 納 出，藥 師 的 專 業 以 具 備 特 定 領 域 的 知 識、技 術 與 經 驗 為 最 主 要 條 件 ， 並且藥師必須能針對顧客的需求提供建議與解決方案。 藥 師 專 業 本 質 對 於 銷 售 上 實 質 的 助 益，從 很 多 的 文 獻 聚 焦 在 銷 售 人 員 的 專 業 之 於 顧 客 信 任 的 影 響 可 見 一 斑，Doney and Cannon (1997) 認為銷售務人員在產品面的專業與消費者對該銷售人員及其所屬企 業 的 信 任 程 度 皆 有 正 面 的 關 聯。銷 售 人 員 的 專 業 有 助 於 增 加 買 方 的 信 心 並 建 立 信 任 關 係 (Doney & Cannon, 1997)。 Busch and Wilson (1976) 也 發 現 消 費 者 認 為 具 有 高 水 準 專 業 能 力 的 銷 售 人 員 更 值 得 信 任。這 些 研 究 結 果 均 指 出 銷 售 者 的 專 業 程 度 越 高，對 於 不 同 顧 客 認 知 的 面 向 皆 有 積 極 的 效 果，特 別 是 當 藥 師 欲 取 得 消 費 者 信 任 時 扮 演 著 決 定 性 的 角 色。本 研 究 所 描 述 的 專 業 本 質 條 件，除 了 以 銷 售 人 員 之 能 力，也 就 是 藥 師 本 身 具 備 的 所 研 習 的 藥 學 專 業 背 景 外，在 學 經 歷 上 若 能 取 得 化 妝 品、醫 學 美 容 研 究 碩 博 士 學 位 同 樣 有 加 成 效 果，另 具 備 美 容 師、芳 療 師的資格，也是對醫美銷售專業本質構面的評量重點。. 16.
(26) 第五節. 信任. 本 研 究 所 指 的 信 任 是 描 述 顧 客 對 藥 師 潛 在 的 信 任。在 過 去 的 研 究 中，信 任 (trust)尚 未 有 一 個 通 用 的 定 義 (Hosmer, 1995)。而 顧 客 對 社 區 藥 師 的 信 任 來 自 過 往 的 認 知 或 是 銷 售 過 程 Worchel (1979)認 為 信 任 是 一 種 人 格 特 質 或 在 社 會 化 過 程 中 所 產 生 的 反 應，其 將 信 任 描 述 為 以 口 頭 或 書 面 的 形 式 對 他 人 的 承 諾 感 到 依 賴。換 句 話 說 顧 客 對 藥 師 的 信 任 也 是 社 會 化 過 程 而 產 生 。 Dwyer and Lagace (1986)則 將 信 任 論 述 為 一 種 冒 險 行 為，其 指 出 信 任 的 人 必 須 承 受 發 生 潛 在 傷 害 或 損 失 的 風 險 ， 因 此 認 為 信 任 的 人 是 脆 弱 的 。 Matthews and Shimoff (1979)也 提 出 類 似 的 觀 點，其 認 為 信 任 的 人 即 為 依 賴 他 人 的 行 為 而 可 能 承 擔 隨 後 發 生 的 損 失 者 。 因 此 顧 客 面 對 藥 師 的 信 任 仍 存 有 不 確 定 性 的 疑 慮 。 Pruitt (1965)則 以 較 正 面 的 方 式 定 義，其 指 出 信 任 乃 是 個 體 認 為 他 人 或 團 體 是 有 幫 助 的、合 作 的 與 誠 實 的。信 任 對 於 人 際 關 係 的 重 要 性 不 容 忽 視， 在 商 業 往 來 過 程 中 亦 然，而 藥 師 也 是 經 由 商 業 行 為 獲 取 顧 客 的 信 任 ， 已 有 諸 多 研 究 探 討 顧 客 與 銷 售 人 員 在 交 易 過 程 中 的 信 任 。 Hosmer (1995)闡 明，信 任 是 一 個 人、集 團 或 公 司 對 另 一 個 人、集 團 或 公 司 自 願 接 受、認 可 並 保 護 雙 方 進 行 經 濟 交 流 的 權 利 及 利 益。依 據 信 任 變 數 在 本 研 究 領 域 的 適 用 性，茲 將 信 任 定 義 為 顧 客 認 為 藥 師 對 其 是 有 幫 助 的，並依賴其所提供的資訊。 另 外，Lewicki 與 Bunker（ 1996）由 時 間 觀 點，詮 釋 信 任 會 隨 著 交 往 期 間 的 增 加，逐 漸 從 以「 計 算 為 基 礎 」 （ Calculus-Based）的 信 任 ， 演 變 到 以「 知 識 為 基 礎 」 （ Knowledge-Based）的 信 任，再 昇 華 到 以「 認 同為基礎」 （ Identification-Based）的 信 任。實 務 上 也 呈 現 顧 客 與 藥 師 銷 售 互 動 頻 率 增 加 而 轉 為 專 業 的 信 任，本 研 究 對 藥 師 之 信 任，係 指 顧 客 在 交 易 過 程 中，對 於 藥 師 及 醫 美 產 品 本 身 產 生 信 心，而 預 期 藥 師 會 作出令自己滿意的行為。 信 任 為 一 種 穩 定 的 信 念，信 念 的 強 度 由 個 人 面 對 新 情 境 下 的 反 應 決 定，當 處 於 較 不 熟 悉 的 環 境 時，信 任 所 產 生 的 影 響 將 高 過 其 他 行 為 17.
(27) 表 現（ McAllister，1995） 。Kennedy et al. (2001)指 出 銷 售 人 員 的 變 數 ， 例 如 其 個 性、銷 售 策 略、顧 客 導 向 與 專 業 對 銷 售 人 員 被 信 任 有 直 接 的 關 聯。顧 客 對 銷 售 者 及 企 業 的 信 任 與 顧 客 忠 誠 度、購 買 決 策 及 合 作 談 判 皆 有 正 向 的 影 響 (Kennedy et al., 2001)。Swan and Nolan (1985)研 究 工 業 業 務 人 員 如 何 獲 得 顧 客 信 任，發 現 顧 客 信 任 乃 奠 基 於 銷 售 人 員 被 認 為 是 可 靠 的、誠 實 的、勝 任 的、受 喜 愛 的 及 顧 客 導 向 的。 Hawes et al. (1989)則 發 現 買 賣 雙 方 都 同 意 銷 售 人 員 是 受 人 喜 愛 的、勝 任 的 及 可 靠 的 將 有 助 於 其 獲 得 買 方 的 信 任。所 以 顧 客 對 藥 師 的 信 任 關 係 不 僅 與 藥 師 的 評 價 有 關，也 會 受 到 醫 美 產 品 品 質 的 影 響；Kennedy et al. (2001) 提 出 顧 客 的 信 任 是 來 自 於 購 買 經 驗，當 顧 客 體 驗 到 的 產 品 品 質 越 好 ， 其 對 銷 售 人 員 及 信 任 就 會 越 高。Kennedy et al. (2001)認 為 這 個 論 述 也 適 用 於 服 務 品 質，當 顧 客 體 驗 到 優 質 的 服 務 時，他 們 也 會 對 賣 方 與 服 務 提 供 者 的 行 為 產 生 信 任。研 究 證 實 買 賣 雙 方 之 間 的 信 任 與 相 互 依 賴 關 係 是 預 測 關 係 強 度 的 重 要 指 標 ， 且 信 任 的 重 要 性 更 為 顯 著 (Berry, 1995; Ganesan, 1994)。. 第六節. 消費者購買意願. 購 買 意 願 之 定 義 ， 為 企 圖 購 買 此 項 產 品 的 可 能 性 (Dodds, Monroe, and Grewal, 1991)， 是 消 費 者 在 接 收 廣 告 訊 息 後 所 產 生 的 行 為 傾 向 。 Schiffman and Kanuk(2000)定 義 購 買 意 願 是 衡 量 消 費 者 購 買 某 項 產 品 之 可 能 性，購 買 意 願 愈 高 表 示 購 買 的 機 率 愈 大。消 費 者 的 購 買 意 願 通 常取決於其知覺所獲得的利益與價值而後會進一步產生購買意願 (Zeithaml, 1988; Dodds, Monroe, and Grewal, 1991) 。 由 以 上 的 研 究 可 依 推 測，消 費 者 對 醫 美 產 品 所 引 起 的 購 買 意 願，一 部 分 來 自 醫 美 產 品 本 身 所 提 供 之 產 品 訊 息 如 媒 體 廣 告、網 路 懶 人 包、促 銷 活 動 或 代 言 人 效 應；一 部 分 是 透 過 專 業 人 士 (醫 師、藥 師 和 美 容 美 妝 師 等 )的 傳 遞 而 影 響 其 購 買 意 願。在 探 討 態 度、群 體 規 範、及 知 覺 行 為 控 制 對 於 消. 18.
(28) 費 者 購 買 意 圖 的 影 響 程 度 中 發 現，當 消 費 者 個 人 主 觀 認 知 的 知 識 能 力 較 弱 時，個 人 的 知 覺 行 為 控 制 較 能 有 效 預 測 購 買 意 願，反 之，當 主 觀 認 知 的 知 識 能 力 較 強 時，個 人 知 覺 行 為 控 制 的 高 低 就 無 法 顯 著 地 預 測 購 買 意 願 了 Chiou(1999)。 也 就 是 說 一 般 消 費 大 眾 對 醫 美 產 品 認 知 能 力 並 不 高，因 此 必 須 透 更 專 業 人 士 的 建 議，本 研 究 將 購 買 意 願 作 為 預 測 消 費 者 購 買 決 策 的 指 標，探 討 在 不 同 容 顏 吸 引 力 與 專 業 本 質 下，對 消費者購買意願的影響。. 一、意願的意義 根 據 Fishbein & Ajzen（ 1975）的 定 義，意 願 (intention)是 個 人 從 事 特 定 行 為 的 主 觀 機 率；經 由 相 同 的 概 念 延 伸，購 物 意 願 即 消 費 者 願 意 採 用 特 定 購 買 行 為 的 機 率 高 低。另 外，Schiffman & Kanuk（ 2000） 也 指 出 消 費 者 對 某 一 產 品 的 主 觀 傾 向，並 被 證 實 可 做 為 預 測 消 費 行 為 的 重 要 指 標，是 消 費 者 願 意 購 買 某 項 產 品 的 可 能 性，當 購 買 意 願 越 高 則購買的機率也越大。. 二、購買意願的意涵 許 士 軍（ 1987）認 為 購 買 意 願 是 指 消 費 者 對 整 體 產 品 評 價 後 所 產 生 某 種 交 易 作 為，是 對 標 的 事 物 採 某 種 行 動 之 感 性 反 應。所 謂「 購 買 意 願 」（ purchase Intention） 指 的 是 消 費 者 對 相 關 產 品 評 價 或 品 牌 態 度，再配合外在因素之激發作用，並構成消費者的購買意願。另外 Dodds, Monroe & Grewal（ 1991） 指 出 購 買 意 願 是 企 圖 購 買 此 項 產 品 的可能性，是消費者在接收廣告訊息後所產生的行為傾向。 早 期 行 為 科 學 理 論 將 意 願（ intent）歸 為 態 度 結 構（ 看 法、感 動 、 意 願 ）的 其 中 一 項 關 鍵 要 素，並 認 為 意 願 可 用 來 預 測 實 際 行 為 的 產 生， Garbarino & Johnson（ 1999）認 為 購 買 意 願 係 屬 意 願 之 一 種，多 個 研 究 在 驗 證 時，多 將 其 歸 類 於 消 費 者 的 未 來 意 願。 Zeithaml（ 1988）消 19.
(29) 費 者 的 購 買 意 願，將 受 到 客 觀 價 格、認 知 品 質、認 知 價 值 及 商 品 屬 性 的 影 響。所 以 消 費 者 購 買 醫 美 產 品 時，也 會 按 照 個 人 的 經 驗 與 外 在 的 環 境 去 搜 尋 醫 美 相 關 的 資 訊，完 備 的 醫 美 訊 息，消 費 者 會 開 始 去 評 估 與 考 慮，經 過 了 比 較 與 判 斷，產 生 消 費 者 購 買 行 為。因 此 在 消 費 者 行 為 或 行 銷 研 究 上，常 常 利 用 購 買 意 願 來 衡 量 消 費 者 的 行 為 意 圖。從 上 述 文 獻 可 以 得 知，藥 師 的 容 顏 吸 引 力 及 專 業 皆 能 提 升 顧 客 信 任，而 專 業 又 有 助 於 增 加 顧 客 的 購 買 意 願，因 此 本 研 究 將 對 容 顏 吸 引 力 及 專 業 ， 輔以顧客購買意願，加以探討之。. 20.
(30) 第三章. 研究方法. 本 章 以 經 由 文 獻 蒐 集 與 探 討 所 了 解 的 研 究 發 現 為 基 礎，推 論 出 研 究 假 設 及 建 立 研 究 架 構，並 針 對 本 研 究 的 各 項 變 數 賦 予 操 弄 型 定 義 、 經 由 文 獻 探 討 建 立 衡 量 構 面。實 驗 設 計 過 程 包 含 前 測 與 前 測 結 果 分 析 、 實驗情境和問卷設計、抽樣方法及資料分析方法也將於本章進行說 明。. 第一節. 研究架構與假設. 一、研究假說 本 研 究 旨 在 探 討 社 區 藥 局 藥 師 人 員 的 容 顏 吸 引 力、醫 美 專 業 本 質 等 二 個 變 數 對 於 消 費 者 所 評 價 的 信 任 與 購 買 意 願 之 影 響，透 過 相 關 文 獻 整 理 與 討 論，並 結 合 從 實 務 經 驗 中 所 觀 察 的 結 果，推 論 出 本 研 究 的 假說。以下茲就本研究的假設與論述進行說明。 根 據 Dion et al. (1972)的 研 究 ， 美 的 刻 板 印 象 驅 使 人 們 對 於 具 有 高 度 容 顏 吸 引 力 的 人 較 為 偏 好，並 且 容 易 相 信 具 有 高 度 容 顏 吸 引 力 者 擁 有 較 佳 的 個 性、社 交 能 力，甚 至 更 值 得 信 任 (Dion et al., 1972; Foos & Clark, 2011; Schmidt et al. 2012)。 藥 師 容 顏 吸 引 力 在 銷 售 廣 告 中 的 效 應 亦 然，具 有 高 度 容 顏 吸 引 力 的 代 言 人 令 消 費 者 感 到 更 為 可 靠，並 且 能 提 高 其 對 商 品 的 評 價 及 購 買 意 願 (Bower & Landreth, 2001)。當 藥 師 容 顏 吸 引 力 的 優 勢 應 用 於 買 賣 關 係 中，容 顏 吸 引 力 同 樣 能 提 升 顧 客 的 購 買 意 願 ， 達 到 更 佳 的 銷 售 績 效 (DeShields et al., 1996; Reingen & Kernan, 1993)。因 此，本 研 究 假 定 容 顏 吸 引 力 的 優 勢 效 果 排 序 以 高 度 容顏吸引力最高，低度容顏吸引力最差。 代言人的容顏吸引力及專業本質對於獲得顧客信任有正向影響. 21.
(31) (Bower & Landreth, 2001)，而 社 區 藥 局 藥 師 的 專 業 本 質 亦 與 消 費 端 的 購 買 意 願 有 關 (Crosby & Evans, 1990)。因 此，本 研 究 推 論 容 顏 吸 引 力 對 於 顧 客 的 購 買 意 願 亦 可 能 為 正 面 影 響。綜 合 以 上 所 述，本 研 究 設 定 以下假說： H1a：消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 與 消 費 者 對 顧 客 信 任 度 呈現正相關。 H1b：消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 與 顧 客 購 買 意 願 呈 現 正 相關。. 由於社區藥局藥師面對的顧客族群以一般消費客戶為主。研究亦 證 實 專 業 本 質 能 力 對 於 社 區 藥 局 藥 師 執 行 工 作 的 重 要 性 (Crosby & Evans, 1990)， 例 如 高 度 專 業 的 藥 師 對 於 獲 得 消 費 者 的 信 任 、 增 加 買 方 的 信 心 並 建 立 信 任 關 係 皆 有 正 向 的 助 益 (Busch & Wilson, 1976; Doney & Cannon, 1997)。在 高 度 專 業 需 求 的 產 業，社 區 藥 局 藥 師 的 專 業 可 作 為 達 到 顧 客 信 任 的 指 標 (Crosby & Evans, 1990)。在 實 務 經 驗 中 ， 專業本質仍獲得消費者最佳信任，本研究設定假說為 H2a： 消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 專 業 本 質 與 顧 客 信 任 度 呈 現 正 相 關。 H2b：消 費 者 認 知 社 區 藥 局 藥 師 的 專 業 本 質 與 顧 客 購 買 意 願 呈 現 正 相 關。. 本研究欲更進一步探討藥師容顏吸引力與藥師的專業本質是否有 交 互 作 用，其 產 生 的 效 果 又 是 如 何 ？ 例 如 高 度 專 業 能 否 彌 補 容 顏 吸 引 力不足的缺憾？綜合以上所述，本研究推論的假說如下： H3a：社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 與 專 業 本 質 對 顧 客 信 任 有 交 互 作 用 效果。. 22.
(32) H3b：社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 與 專 業 本 質 對 顧 客 購 買 意 願 有 交 互 作用效果。 信 任 對 於 人 際 關 係 的 重 要 性 不 容 忽 視，在 商 業 往 來 過 程 中 亦 然 ， 而 藥 師 也 是 經 由 商 業 行 為 獲 取 顧 客 的 信 任。透 過 研 究 也 希 望 瞭 解 消 費 者對藥師的信任度也會影響到消費者的購買意願，提出以下假說: H4： 消 費 者 對 社 區 藥 局 藥 師 信 任 度 與 顧 客 購 買 意 願 呈 現 正 相 關 。. 二、研究架構 本 研 究 根 據 過 往 的 研 究 發 現 容 顏 吸 引 力、醫 美 專 業 本 質 條 件、信 任及購買意願關聯性，推論出研究假設，並以此建立研究架構 本 研 究 整 理 之 研 究 架 構 模 型 以 圖 3-1 呈 現 。. 4 圖 3-1 研究架構示意圖. 23.
(33) 第二節. 研究前測與變數設計. 一、前測 本 研 究 以 實 驗 法 進 行 調 查，在 進 行 正 式 實 驗 之 前，先 透 過 前 測 篩 選 於 正 式 問 卷 中 作 為 操 弄 社 區 藥 局 藥 師 面 部 吸 引 力 的 人 物 照 片。本 研 究 透 過 社 區 藥 局 藥 師 著 正 式 藥 師 袍、以 輕 鬆 微 笑 或 微 露 齒 笑 的 表 情 、 髮 型 可 露 出 完 整 臉 部、正 臉 面 對 鏡 頭 且 色 調 與 背 景 正 常 的 照 片，並 確 認 其 無 代 言 任 何 醫 美 產 品 也 皆 非 名 人。三 人 皆 為 亞 洲 種 族 膚 色 且 目 測 年 齡 相 仿。前 測 問 卷 以 問 卷 方 式 發 放，由 126 位 一 般 消 費 者 觀 看 藥 師 人 物 照 片 ， 依 照 其 面 部 吸 引 力 進 行 評 分 ， 分 數 介 於 1-10 分 之 間 。 之 後 由 3 張 照 片 當 中 分 別 選 出 得 分 有 顯 著 差 異 且 分 數 差 距 相 當 之 高、低 兩 張 照 片，作 為 本 研 究 採 用 代 表 高 度 面 部 吸 引 力、及 低 度 面 部 吸 引 力 之 藥 師 的 照 片 。 前 測 結 果 及 以 表 3-1 呈 現 。 2表. 平均分數. 3-1 前測結果. A. B. C. 10. 6.5. 5. 中度. 低度. 容 顏 吸 引 力 高度 採用組別. 二、研究變數、操作型定義與衡量工具 1. 專 業 本 質 Sharma (1990)認 為 銷 售 人 員 的 專 業 與 其 教 育 程 度 及 工 作 經 驗 有. 24.
(34) 關，本 研 究 在 擬 定 正 式 問 卷 之 前，亦 訪 問 6 位 醫 美 藥 局 的 資 深 醫 美 專 業 訓 練 藥 師，對 藥 師 專 業 本 質 學 能 及 具 備 條 件，作 出 評 斷。另 外 也 訪 問 一 般 消 費 客 戶 對 醫 美 藥 局 的 藥 師，會 根 據 哪 方 面 條 件 判 斷 其 專 業 程 度。綜 合 5 位 消 費 者 所 述，當 藥 師 執 業 年 資、醫 美 相 關 研 究 所 學 歷 、 醫美產品銷售及諮詢經驗及美容師證照等相關證照之取得作為對其 專 業 本 質 認 定 之 依 據。因 此，本 研 究 操 弄 藥 師 的 專 業 本 質 為：A.執 業 藥 師 資 歷 15 年 B.擁 有 醫 美 化 妝 品 相 關 科 系 碩 士 學 位 C.取 得 丙 級 美 容 師 執 照 D.取 得 IAA 國 際 國 際 芳 療 師 執 照 E.有 五 年 以 上 醫 美 保 養 品 諮 詢 服 務 經 驗 為 高 度 專 業；執 業 藥 師 資 歷 2 年、僅 有 3 個 月 醫 美 保 養 品 諮 詢 服 務 經 驗、尚 未 完 成 醫 美 產 品 課 程 教 育 者 為 低 度 專 業。在 正 式 問 卷 中 ， 亦 參 考 Sahadev (2005)的 專 業 量 表 後 進 行 修 正 ， 建 立 5 題 衡 量 題 項，以 確 認 本 研 究 操 弄 之 高 度 專 業 與 低 度 專 業 是 成 功 的。茲 將量表之題目分述如下： 1.她 具 備 專 業 的 醫 美 產 品 諮 詢 經 驗 。 (1-5 分 ) 2.她 可 以 提 供 我 非 常 有 用 的 醫 美 保 養 常 識 。 (1-5 分 ) 3.她 擁 有 豐 富 醫 美 保 養 產 品 知 識 對 我 非 常 有 幫 助 。 (1-5 分 ) 4.當 我 諮 詢 醫 美 保 養 產 品 時 ， 她 能 提 供 我 重 要 的 資 訊 。 (1-5 分 ) 5.我 相 信 她 有 專 業 的 能 力 回 覆 我 對 醫 美 保 養 產 品 的 疑 慮 。 (1-5 分 ). 上 述 衡 量 題 項 均 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert 5-point)量 表 衡 量 ， 其 中 1 分 表 示「 非 常 不 同 意 」、2 分 表 示「 不 同 意 」 、3 分 表 示「 普 通 」、 4 分 表 示 「 同 意 」、 5 分 表 示 「 非 常 同 意 」。 分 數 越 高 表 示 業 務 人 員 被 評價的專業程度越高，分數越低表示業務人員被評價的專業程度越 低。. 2. 信 任. 25.
(35) 本 研 究 將 信 任 定 義 為 個 體 認 為 個 人 對 其 是 有 幫 助 的，並 依 賴 其 所 提 供 的 資 訊 。 在 正 式 問 卷 中 ， 參 考 Mosavi and Ghaedi (2012)的 信 任 量 表 後 進 行 修 正，建 立 5 題 衡 量 題 項，以 了 解 受 訪 者 給 予 照 片 中 人 物 的信任評價。茲將量表之題目分述如下： 我 信 任 她 。 (1-5 分 ) 我 認 為 她 是 誠 實 講 信 用 的 。 (1-5 分 ) 她 推 薦 的 醫 美 產 品 是 可 靠 的 。 (1-5 分 ) 她 帶 給 我 一 種 值 得 信 賴 的 保 證 。 (1-5 分 ) 我 對 她 有 信 心 。 (1-5 分 ). 上 述 衡 量 題 項 均 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert 5-point)量 表 衡 量 ， 其 中 1 分 表 示「 非 常 不 同 意 」、2 分 表 示「 不 同 意 」 、3 分 表 示「 普 通 」、 4 分 表 示 「 同 意 」、 5 分 表 示 「 非 常 同 意 」。 分 數 越 高 表 示 業 務 人 員 被 評價的信任越高，分數越低表示業務人員被評價的信任越低。. 3. 容 顏 吸 引 力 為 避 免 藥 師 的 背 景 及 服 裝 影 響 受 訪 者 對 其 面 部 吸 引 力 的 評 價，本 研 究 問 卷 中 所 使 用 的 人 物 照 片 皆 為 單 色 背 景 之 正 式 大 頭 照 形 式，光 線 適 當 而 清 晰，藥 師 皆 穿 著 白 色 藥 師 袍，服 裝 露 出 的 部 分 以 不 超 過 衣 領 領 角 為 原 則，因 此 照 片 畫 面 乃 以 頭 像 為 主 並 能 清 楚 辨 識 人 物 之 面 貌 。 本 研 究 根 據 前 測 問 卷 所 得 結 果，進 行 高 度 容 顏 吸 引 力 及 低 度 容 顏 吸 引 力之操弄。 她 讓 我 感 到 心 情 愉 悅 。 (1-5 分 ) 她 讓 我 願 意 駐 足 聆 聽 說 明 。 (1-5 分 ) 她 讓 我 留 下 美 好 的 印 象 。 (1-5 分 ). 26.
(36) 她 讓 我 感 到 誠 懇 親 切 。 (1-5 分 ) 我 喜 歡 她 為 我 介 紹 醫 美 保 養 產 品 。 (1-5 分 ) 上 述 衡 量 題 項 均 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert 5-point)量 表 衡 量 ， 其 中 1 分 表 示「 非 常 不 同 意 」、 2 分 表 示「 不 同 意 」、 3 分 表 示「 普 通 」、 4 分 表 示 「 同 意 」、 5 分 表 示 「 非 常 同 意 」。. 4. 購 買 意 願 本 研 究 採 用 Kennedy et al. (2001)的 看 法，將 定 義 為 消 費 顧 客 願 意 與 藥 師 再 次 互 動 的 意 願。在 正 式 問 卷 中，亦 參 考 Kennedy et al. (2001) 的 購 買 意 願 量 表 後 進 行 修 正，建 立 4 題 衡 量 題 項，以 了 解 受 訪 者 給 予 照片中藥師人物的購買意願評價。茲將量表之題目分述如下： 我 會 購 買 她 推 薦 的 醫 美 產 品 。 (1-5 分 ) 我 有 機 會 會 再 次 購 買 她 推 薦 的 醫 美 產 品 。 (1-5 分 ) 我 會 考 慮 購 買 她 推 薦 的 醫 美 產 品 。 (1-5 分 ) 我 希 望 能 購 買 她 推 薦 的 醫 美 產 品 。 (1-5 分 ). 上 述 衡 量 題 項 均 以 李 克 特 五 點 尺 度 (Likert 5-point)量 表 衡 量 ， 其 中 1 分 表 示「 非 常 不 同 意 」、2 分 表 示「 不 同 意 」 、3 分 表 示「 普 通 」、 4 分 表 示 「 同 意 」、 5 分 表 示 「 非 常 同 意 」。 ， 分 數 越 高 表 示 業 務 人 員 被 評 價 的 購 買 意 願 越 高，分 數 越 低 表 示 社 區 藥 師 被 評 價 的 購 買 意 願 越 低。. 5. 受 訪 者 基 本 資 料 (一 )請 問 您 的 生 理 性 別 是 ?. 27.
(37) □ 男 □ 女 (二 )請 問 您 的 年 齡 是 ? □ 30 歲 以 下 □ 31~40 歲 □ 41~50 歲 □ 50 歲 以 上 (三 )請 問 您 的 教 育 程 度 是 ? □ 高 中 職 (含 )以 下 □ 專 科 □ 大 學 □ 研 究 所 (含 )以 上 (四 )請 問 您 的 居 住 所 在 地 ? □ 台 北 市 □ 新 北 市 □ 桃 園 市 □ 台 中 市 □ 台 南 市 □ 高 雄 市 □ .其 他 (六 都以外之縣市) (五 )請 問 您 的 職 業 別 為 ? □ 學 生 □ 軍 公 教 □ 自 營 業 者 □ 公 司 行 號 受 雇 者 □ 專 業 證 照 人 士 (例 : 醫 師 、 藥 師 、 律 師 、 建 築 師 、 會 計 師 等 ) □ 家 管 □ 其 他 (例 :退 休 、 待 業中… ). □ 其 他 ______. (六 )請 問 您 每 月 平 均 所 得 收 入 大 約 是 ： □ 30,000 以 下 □ 30,001~50,000. 第三節. □ 50,001~100,000 □ 100,001 以. 問卷設計與抽樣方法. 採 實 驗 法，從 本 研 究 第 三 章 第 二 節 中 的 前 側 結 果，A、B、C 三 位 藥師當中，擷取容顏吸引力分數最高的 A 藥師以及容顏吸引力分數 偏 低 的 C 藥 師 作 為 操 弄 變 數 ， 分 別 為 社 區 藥 局 藥 師 的 容 顏 吸 引 力 (高 度 、 低 度 )， 搭 配 醫 美 專 業 本 質 (高 度 、 低 度 )。 因 此 本 實 驗 為 2x2 的 二 因 子 設 計，共 分 為 4 組。每 組 須 至 少 收 集 100 位 受 訪 者，共 需 400 份 問 卷，但 考 量 在 實 際 操 作 上，樣 本 取 得 不 易，故 修 正 為 每 位 受 訪 者 同 時 觀 看 一 位 高 容 顏 吸 引 力 和 一 位 低 容 顏 吸 引 力 藥 師 照 片。為 避 免 同. 28.
(38) 一 位 受 訪 者 先 後 看 到 兩 個 人 物 照 片，對 第 一 位 人 物 的 觀 感 可 能 連 帶 影 響 對 第 二 位 人 物 的 評 價，或 有 相 互 比 較 的 情 形，本 研 究 設 定 每 位 受 訪 者 先 後 看 到 的 藥 師 照 片，其 專 業 敘 述 必 須 同 為 高 度 專 業 或 低 度 專 業 。 本 研 究 將 4 組 照 片 (高 度 、 低 度 容 顏 吸 引 力 與 高 度 、 低 度 醫 美 專 業 本 質 )經 隨 機 分 配 處 理 ， 最 後 產 生 共 兩 版 本 的 問 卷 。 問 卷 發 放 方 式 以 表 3-2 呈 現 。. 3表. 3-2. 問卷發放方式. 問卷版本. 預計發放 份數 100. 實際發放 份數 205. 100. 205. 低度醫美 高度容顏吸引力 專業本質 低度面部吸引力. 100 100. 209 209. 合計. 400. 828. 高度醫美 高度容顏吸引力 專業本質 低度面部吸引力. 首 先，正 式 問 卷 以 SurveyMonkey 雲 端 問 卷 網 站 作 為 建 立 網 路 問 卷 的 平 台，在 問 卷 的 一 開 始 先 以 一 段 文 字 說 明 本 研 究 的 目 的 及 用 途 ， 並 說 明 此 為 匿 名 問 卷，請 受 訪 者 安 心 填 寫，並 表 達 對 受 訪 者 協 助 本 研 究之感謝。接著，受訪者即進入本研究操弄的情境。 最終，以台灣地區一般消費客戶為抽樣對象，以便利抽樣方法 (convenience sampling)及 滾 雪 球 抽 樣 方 法 (snowball sampling)， 由 研 究 者 在 台 灣 區 尋 找 一 般 消 費 客 戶 做 為 樣 本，以 網 路 問 卷 方 式 請 受 訪 者 填 答，因 此 本 研 究 之 受 訪 者 遍 布 台 灣 各 地 區。本 研 究 總 共 發 放 並 收 回 份 問 卷 ， 全 部 為 有 效 問 卷 。 抽 樣 期 間 為 2018 年 7 月 至 9 月 間 。 各 情 境 樣 本 數 分 配 均 勻 ， 如 下 表 3-3 所 示 ：. 29.
(39) 4表. 3-3. 各情境樣本數. 高度專業. 低度專業. 高度容顏吸引力. 205份. 209份. 低度容顏吸引力. 205份. 209份. 第四節. 樣本變數定義與說明. 本 研 究 依 據 收 集 到 828 份 問 卷，進 行 樣 本 分 析、相 關 分 析 以 及 迴 歸 模 型 分 析。採 用 到 的 變 數 有 消 費 者 樣 本 資 料 (性 別、年 齡 層、學 歷 、 所 得 )、消 費 行 為 態 度 衡 量 (購 買 頻 率、購 買 藥 局 產 品 種 類、購 買 醫 美 保 養 主 因、購 買 醫 美 保 養 品 途 徑 )、藥 師 容 顏 吸 引 力、藥 師 專 業 本 質 、 消 費 者 認 知 藥 師 容 顏 吸 引 力、消 費 者 認 知 醫 美 專 業 本 質 及 消 費 者 認 知 藥師信任度解釋變數，消費者購買意願作為被解釋變數。 首 先 ， 本 研 究 將 消 費 者 樣 本 資 料 (性 別 、 年 齡 層 、 學 歷 、 所 得 )、 消 費 行 為 態 度 衡 量 (購 買 頻 率 、 購 買 藥 局 產 品 種 類 、 購 買 醫 美 保 養 主 因、購 買 醫 美 保 養 品 途 徑 )等 變 數 設 為 虛 擬 變 數 (Dummy Variable)以 方 便 認 知 度 模 型 之 建 構 ， 詳 如 表 3-4。 其 次，將 問 卷 中 的「 消 費 者 認 知 藥 師 容 顏 吸 引 力 」 、 「消費者認知 藥師專業本質」 、 「消費者認知藥師信任度」 、 「 消 費 者 購 買 意 願 」因 素 問卷選項進行加總合併。 最 後，依 上 述 因 子 合 併 與 整 理，消 費 者 樣 本 資 料 (性 別、年 齡 層 、 學 歷、所 得 )、消 費 行 為 態 度 衡 量 (購 買 頻 率、購 買 藥 局 產 品 種 類、購 買 醫 美 保 養 主 因 、 購 買 醫 美 保 養 品 途 徑 )、 藥 師 專 業 本 質 、 藥 師 容 顏 吸 引 力 等，形 成 模 型 解 釋 變 數。且 設 消 費 者 購 買 意 願 為 被 解 釋 變 數 。. 30.
(40) 模 型 變 數 說 明 詳 如 表 3-5。 5 表 3-4. 虛擬變數解釋說明. 虛擬變數 變數類別. 變數定義. 變數量化說明 各產業別分別設置為虛. 消 費 者 樣 本 資 料 (性 別 、. 本 研 究 依 性 別、年 齡 層 、. 年齡層、學歷、所得). 學歷、所得. 擬變數。 量化方法如下: . 為此分類設為 1. . 不為此分類設為 0. 消 費 行 為 態 度 衡 量 (購 買. 分 別 為 購 買 頻 率、購 買 藥. 各產業別分別設置為虛. 頻率、購買藥局產品種. 局 產 品 種 類、購 買 醫 美 保. 擬變數。. 類、購 買 醫 美 保 養 主 因 、 養 主 因、購 買 醫 美 保 養 品. 量化方法如下:. 購買醫美保養品途徑). . 為此分類設為 1. . 不為此分類設為 0. 途徑. 6表. 3-5. 模型變數表解釋說明. 被解釋變數 變數名稱. 變數量化說明. 消費者對藥師信任度. 李 克 特 量 表，變 數 值域範圍如下:. B1 我 信 任 她. 分 別 為 1~5. B2 我 認 為 她 是 誠 實 講 信 用 的 B3 她 推 薦 的 醫 美 產 品 是 可 靠 的. 31.
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