消費者購買決策文獻

一、 消費者行為定義

消費者行為涵蓋社會學、心裡學、經濟學及行銷學等領域，許多學 者對消費者行為定義有不同見解，本研究彙整如下：

Nicosia（1968）說明消費者行為並非以轉售為目的之購買行為。根 據此定義，可將製造商和中間商的購買行為與消費者購買行為區分探 討。Demby（1973）則認為消費者行為是消費者評估、取得及使用具有 經濟性商品或服務時之決策過程與實際行動。Pratt（1974）解釋消費者 行為是消費者在購買過程的決定，以現金或支票交換購買所需的財貨或 勞務。Peter 和 Olson（1990）認為消費者行為是人們在交換過程中的認 知、行為及環境等的動態互動關係。

Schiffman 和 Kanuk（1991）則定義消費者行為是為了滿足需求，而 對產品與服務進行資訊搜尋、購買、使用、評價和處置等行為。Engel、

Blackwell 和 Miniard（1995）指出消費者行為可視為實際決策與如何進 行決策的過程，強調其為一種程序，並以決策過程為核心。Kotler（1998）

提到消費者行為是人們在滿足需求及慾望時，個人、群體與組織如何選 擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗。Arnould、Price 和 Zinkhan

（2002）提出消費者行為指個人或群體取得、使用、處置產品、服務、

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理念及經驗等，並含搜尋資訊與購買實際產品。

綜合以上觀點，本文將消費者行為定義為消費者為滿足需求及慾 望，而對產品與服務進行資訊搜尋、購買、使用、評價和處置等行為。

二、 消費者行為理論模式

消費者行為理論與模式較著名者有EKB 模式（Engel, Kollat &

Blackwell, 1968）、Nicosia 消費決策模式（Nicosia, 1968）、Howard 和 Sheth 模式（Howard & Sheth, 1969）與 S→O→R 行為模式（Reynolds &

Wells, 1977）等。將上述模式彙整如下。

（一）EKB 模式

EKB模式於1968年由Engel、Kollat 和 Blackwell三位學者共同提 出，並以其三人取名，此模式於1968年至2001年歷經九次修改，其中Kollat 在1986年退出，因而新加入Miniard，雖改名為EBM模式，但大家仍習慣 稱為EKB模式，故本研究亦稱EKB模式。EKB模式可分為四個部份，如 圖2.1所示。

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圖 2.1 EKB 模式之結構關係圖 資料來源：Engel、Blackwell 和 Miniard（1995）。

1. 訊息輸入（input）

消費者在行銷者的支配或其它因素刺激下，所產生的資訊處理意 願，最主要的資訊來自於兩方面，包括行銷來源，例如廣告等行銷活動；

以及非行銷來源，例如人際溝通管道或大眾傳播媒體。

2. 訊息處理（information processing）

此乃是一種經由刺激的接受、中斷、記憶儲存和稍後取用過程，原 則上區分為五個步驟：資訊展示、注意、理解、接受及保留等。

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3. 決策過程（decision process）

決策過程即欲解決問題的過程，為EKB模式的核心，分為以下五個 部分：

（1）需求確認（need recognition）

當消費者因受個人經歷、內在動機與外在刺激影響時，預期與實際 知覺之間產生之差距，若差距超過其可忍受的範圍，則需求被確認。

（2）資訊搜尋（information search）

需求確認後，進入資訊搜尋階段，分為內部搜尋與外部搜尋；首先 進行內部搜尋，即內部記憶中的知識，如過去的消費經驗及產品知識等；

若這些知識無法提供足夠資訊，則進一步搜尋外在環境的資訊，如廠商 廣告及口碑等。

（3）方案評估（alternative evaluation）

消費者完成資訊搜尋後，再依所設定的評估標準，評估各種可能方 案。至於評估標準是依個人需求、價值觀及生活型態等因素，設定在特 定產品的需求。

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（4）購買

消費者方案評估後，會選擇一項較適合的方案，並採取購買行動以 滿足其需求；購買決策包括數量、價格、管道、使用時間、品牌選擇、

購買意願、購買情境與個人差異等因素。

（5）結果

在購買產品之後，消費者會將實際使用與購前預期效果比較；當實際 使用大於或等於預期效果時，則會產生購後滿意；反之則不滿意。

4. 影響決策過程變數（variables influence decision process）

影響決策過程的變數可分為兩類：一是環境因素，包括文化、社會 階層、人員影響力、家庭、情境等；二為個人因素的消費者資源、動機 與涉入、知識、態度、人格、價值觀與生活型態等。

（二）Nicosia 消費決策模式

此模式以模擬技術來解釋決策過程，Nicosia（1968）認為決策過程 取決於兩個部分，即消費者與廠商等特性；並將消費者行為分成四個部 分：資訊暴露、資訊蒐集與方案評估、購買行動及資訊回饋，即廠商藉 由行銷活動及廣告等訊息，與消費者產生互動，消費者在使用後將結果 反應給廠商，廠商則根據反應進行對應的調整，而形成循環。

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1. 資訊暴露

廠商將產品相關訊息，經由廣告或其它行銷方式傳達給消費者，並 經內化後形成對此產品與品牌的態度。

2. 資訊蒐集及方案評估

消費者態度形成後，會蒐集產品相關資訊作為評估準則，而形成購 買動機。

3. 購買行動

消費者將購買動機轉變為實際行動，此階段消費者會受到情境因素 及產品評估與個人價值觀等影響，例如促銷活動與購買管道等。

4. 資訊回饋

消費者購買產品後，會留下印象與經驗，進而影響消費者再購行為；

廠商會根據消費者反應，做出相對應的調整，形成循環。

（三）Howard 和 Sheth 模式

Howard 和 Sheth（1969）模式探討主要變數與影響消費者行為過程 因素之間關係，將購買行為的投入因素、知覺與學習建構（perceptual and learning construct）、產出結果和外部變數等整合。重點在解釋特定期間，

消費者產品與品牌等選擇與購買，從學習過程探討消費行為。敘述如下：

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1. 投入因素

包括品牌的品質、價格、可用性、獨特性和服務等五種特性，並分 為三種不同的刺激因素：

（1）產品實質刺激因素：即產品實體與品牌等。

（2）產品符號刺激因素：即聲音或形象等產品，經由各種媒介，將訊息 傳達給消費者，如報紙、廣告與招牌等。

（3）社會環境刺激因子：由消費者的社會關係產生之刺激，如家庭、參 考團體和社會階級等。

2. 知覺與學習建構

當消費者接收外來的刺激或訊息後，在心中形成對產品的印象，並 加上自身的學習變數，而產生購買意願的過程；其中包含兩種變數：

（1） 認知變數：公開蒐集、刺激模糊、注意與認知偏差等；

（2） 學習變數：動機、信念、態度、選擇標準、品牌認知及滿意/意願等。

3. 產出結果

此為購買行動後之反應，包含注意、認知、態度、意願與購買等五 個部分；其中注意力是最基本的反應行為，即消費者對錯誤訊息的敏感 程度；認知指消費者對品牌的認識程度，經由消費者對該品牌的特質回 憶及確認程度而知；態度指消費者對於是否能夠滿足其動機的能力估

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計；意願指消費者對該品牌的事先傾向與抑制；購買指購買的公開行動，

該行動可因滿意成為內在變數的重要回饋機制。

4. 外部變數 (external variables)

分為社會影響力及情境影響力等；其中社會影響力指個性、文化與 社會階層等；情境影響力是指購買重要性、時間壓力、財物與地位等。

（四）S→O→R行為模式

S→O→R起源於心理學的學習理論，目前已被應用於特定反應主體 的行為研究，Reynolds 和 Wells（1977）認為消費者行為是人類行為子 集 合 ， 故 以 心 理 學 的S→O→R 行 為 模 式 分 析 消 費 者 行 為 。 模 式 中 S

（stimulus）代表導致消費者反應的刺激；O（organism）代表有機體或反 應的主體；R（response）代表刺激所引起的反應。將S→O→R應用於消 費者行為上，可分為消費者刺激、消費者與消費者反應等，即消費者刺 激透過消費者內在運作，而產生消費者反應。

綜觀上述模式，本研究之目的欲探討消費者之決策過程，其中EKB 模式較其它模式更能完整涵蓋此一主題，故文中參考EKB模式作為消費 者行為理論基礎，以購買決策為研究範圍。

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