結論

文中分別在北部、中部與南部地區作問卷調查，針對曾購買與食用 過保健食品的消費者進行調查，採取判斷抽樣法，以地區為單位，共蒐 集317份有效問卷進行資料分析，得到之結果分別如下。

一、研究結果

本研究以生活型態變數進行集群分析，以作為市場區隔變數。首先 經由因素分析萃取成健康導向型、計劃購買型、精打細算型、品牌關注 型與外部訊息型等五項構面，再透過集群分析分成普通重視健康群、重 視健康訊息群與精明計劃購買群等三群。以下對各群組特質結果作說明：

57

在「普通重視健康群」特質方面，性別主要以女性為主，比例為三 群組中最高；婚姻主要以未婚為主，比例在三群組中最高；年齡別主要 以21-30歲為主，比例為三群組中最高；職業別主要以服務業與學生為主，

比例在三群組中最高；月平均收入主要以10,001-30,000元與10,000元以下 為主，比例在三群組中最高。生活型態方面，為中等程度注重健康，偶 爾定期作健康檢查、生活作息時而正常時而不正常、偶爾運動維持健康 與飲食不一定定時定量等。

此群組於購買決策各構面之對比檢定排序皆為最低，表示此群組對 購買決策各構面皆無差異，故不列為本文之目標市場。

至於「重視健康訊息群」特質方面，性別主要以男性為主，比例為 三群組中最高；婚姻主要以已婚為主，比例在三群組中最高；年齡別主 要以31-50歲為主；職業別主要以軍公教人員、商業與自由業為主；月平 均收入主要以10,001-70,000元者為主。生活型態方面，最注重健康與外部 訊息，對自我健康較為注重，會定期做健康檢查、生活作息正常、會以 運動維持健康與飲食定時定量等。商品的選擇上，對專家推薦較為信賴、

認為高知名度的商品品質較好與常吃有益的食物很重要等。

58

行銷策略意涵方面，購買保健食品動機上主要是為了預防改善疾 病，業者可對此提供預防改善疾病之產品與行銷活動等。在資訊搜尋上，

較注重人員說明與其它綜合的方式獲得資訊，業者可針對此一群組舉辦 演講與研討會，在電台廣播播放廣告，參與廣播節目說明產品，與直銷 方式等需要人員加以說明之行銷活動；並可藉由商店展示看板與商品，

顯示產品之特色與資訊；與醫院與診所溝通，藉由此地方之專業醫療形 象，提供商品之擺放與推薦消費者採用此產品；建立優良的消費者關係 管理以提高口碑等方式，以滿足此群組之資訊搜尋方式。

在方案評估上，較注重外部資訊、品牌知名度、廣告訊息與自身經 驗。業者應在包裝表面將該保健食品相關訊息詳細標示，如製造國與成 份等等，但需注意現行法規下，保健食品不得宣稱與標註療效；建立優 良的消費者關係管理以提高口碑；尋找具有優良信譽的商店進行販售；

挑選有正面形象之國家進口與製造保健食品；此群組認為高品牌知名度 的商品品質較好，對高品牌知名度的產品較有認同感，應致力於培養品 牌知名度；廣告方面，此群組認為專家推薦的產品較可信賴，故可以此 為廣告方向；需使消費者使用與購買保健食品後帶有正向觀感的經驗，

如此才會持續購買。

在購後評估上，業者應特別注重消費者關係之管理，此群組消費者 若產品使用效果滿意其再購意願高，會進而購買此品牌其它產品與會介

59

紹他人購買。消費者若不滿意，會告知親友產生負面口碑。故業者應致 力使消費者滿意，加強消費者關係管理，具體作法如提供消費者服務電 話，供消費者諮詢；忠實消費者可提供免費健診活動；若有產品相關問 題，應於第一時間處理等解決方式，以避免負面口碑產生，產生不可收 拾之滾雪球效應等。

至於「精明計劃購買群」特質方面，性別主要以女性為主；婚姻主 要以未婚為主；年齡別主要以21-30歲為主；職業別主要以學生與服務業 為主；月平均收入主要以30,000以下為主。生活型態方面，最注重購物前 計劃、精打細算與品牌關注，在購物前做詳細規劃，並蒐集資訊，與注 意相關健康養生報導等。對金錢較為關注，會多比較各家品牌價格、會 貨比三家不吃虧與利用降價與促銷時購買商品等。對品牌價格、選擇與 習慣特別關注，會習慣用同品牌商品、選擇品牌會參考親友的意見與對 高知名度的品牌願付較高價格等。購買保健食品動機上主要是為了預防 改善疾病，業者可對此提供預防改善疾病之產品與行銷活動等。在購物 前會做詳細規劃，並蒐集資訊，與注意相關健康養生報導等，故在資訊 搜尋上，並可藉由商店展示看板與商品，顯示產品之特色與資訊；與醫 院與診所溝通，藉由此地方之專業醫療形象，提供商品之擺放與推薦消 費者採用此產品；建立優良的消費者關係管理以提高口碑等；參加電視/

廣播節目，傳遞此產品可提供健康等概念，以滿足此群組資訊搜尋方式。

60

在方案評估上，較注重外部資訊、品牌知名度、廣告訊息與自身經 驗。業者應在包裝表面將該保健食品相關訊息詳細標示，如製造國與成 份等等，但需注意現行法規下，保健食品不得宣稱與標註療效；建立優 良的消費者關係管理以提高口碑；尋找具有優良信譽的商店進行販售；

挑選有正面形象之國家進口與製造保健食品；在品牌方面，習慣用同品 牌商品，對高知名度的品牌願付較高價格，故業者應致力於培養品牌知 名度與忠誠度；廣告需將產品/公司等訊息概念完整表達，使消費者充份 了解；需使消費者使用與購買保健食品後帶有正向觀感的經驗，如此才 會持續購買；在價格方面，會多比較各品牌的價格，貨比三家不吃虧並 利用降價與促銷時購買商品，此群組消費者價格敏感度較高，業者應提 供相對低價的商品以滿足此群組消費者。

在購後評估上，業者應特別注重消費者關係之管理，此群組消費者 若產品使用效果滿意其再購意願高，會進而購買此品牌其它產品與會介 紹他人購買。消費者若不滿意，會告知親友產生負面口碑。故業者應致 力於使消費者滿意，加強消費者關係管理，具體作法如提供消費者服務 電話，供消費者諮詢；忠實消費者可提供免費健診活動；若有產品相關 問題，應於第一時間處理等解決方式，以避免負面口碑產生，產生不可 收拾之滾雪球效應等。

61