緒論

第一章 緒論

第一節 研究背景與動機

全球保健食品銷售概況2005年總計約15億美元，高於2000年11億美 元與1995年8億美元，預計2010年將達到20億美元；台灣在2006年之銷售 額則約為20億美元，高於2005年的19億美元與2004年之17億美元，顯示 保健食品產業在國內外市場均具成長現象（劉翠玲，2007；陳淑芳，

2007）。政府也積極推動保健食品產業之發展，在規劃之十項國家重點 計畫中，將保健食品列為產業中重點發展項目之一，期望提升台灣保健 食品產業在全球之競爭力，讓此產業成為台灣未來之明星產業。

近年來，由於全球經濟生活環境改善及所得增加等因素，人民生活 品質獲得提升，各國人民平均壽命也因而增加，但於開發中或已開發國 家，人口高齡化情況也因此逐漸增加，文明病及慢性病逐年攀升，已逐 漸成為各國家醫療支出之沉重負擔，因此「預防勝於治療」之保健觀念 受到各國政府之重視，實證顯示攝取保健食品有助於預防、改善疾病及 增進健康等效果。長期而言，更能有效降低國家醫療支出，進而增加國 家整體競爭力等。在過去政府的鼓勵、支持與市場高度發展下，企業紛 紛投入保健食品產業，例如永信與葡萄王等製藥廠商、味全與統一等食 品廠商，以及台鹽和台糖等國營事業，皆投資進入保健食品產業，冀望

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能從銷售保健食品中獲取利益。

在現今消費者導向的時代，了解消費者購買產品原因與消費方式 等，是企業成功的先決條件，因此，保健食品業者必須更深入了解其消 費者之行為；而購買決策模式為消費者行為領域之重心，業者可用以檢 視決策過程，作為策略性思考的參考架構，並有助於設計產品組合溝通 與行銷策略等，進而對消費者創造價值及滿足需求；對業者而言，更可 創造消費者之忠誠與獲取長期利潤等。

在所得水準增加、教育水準與生活品質等不斷提升下，消費者需求 的差異性也逐漸加大，為滿足不同消費特性的市場需求，必須適當的行 銷策略，唯企業資源有限，必須集中資源在某目標市場上，以提高資源 的使用效率與效能，故必須先將市場作有效區隔，才能有助於制訂策略。

而選取區隔變數為進行市場區隔的工作，若僅使用性別與職業等人口統 計變數作為市場區隔變數，能提供的資訊有限，無法對消費者之決策行 為有全面性了解，然以生活型態為區隔變數除有人口統計變數的優點 外，還具有活動、興趣與意見等心理特質，兼有多面向之概念，對消費 者行為作全面性的了解。本文期望藉由對保健食品產業、生活型態與消 費者購買決策之探討，對該產業業者之經營有所助益。

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第二節 研究目的

基於以上研究背景與動機，探討生活型態變數與購買決策之關聯 性，對產業提供些許貢獻，有鑑於此，本文歸納以下幾點主要研究目的：

1. 探討台灣地區保健食品消費者之消費行為。

2. 分析消費者在購買保健食品購買決策中之主要構面。

3. 以生活型態變數作為市場區隔變數，探討不同目標市場消費者之購買 決策之差異性。

4. 瞭解各生活型態群組之特質，以作為制定行銷策略之參考。

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第三節 研究流程

確定本研究主題與目的後，進而蒐集國內外相關研究文獻，建立研 究架構，設計研究方法與問卷內容，進行問卷前測與修改，完成問卷發 放與回收後，將資料整理與統計分析，以提出具體的結論與建議，有關 研究流程如圖1.1所示。

圖 1.1 本研究流程圖

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