生活型態文獻

生活型態變數（lifestyle variable）來自心理學及社會學概念，基本意 涵是指個人特定的生活模式，主要研究於各種社群或社會階層的生活模 式；而後廣泛應用在行銷學上，乃因使用性別與年齡等人口統計資料作 為市場區隔變數，所提供訊息有限，無法對消費者行為作全面性了解，

而生活型態變數不僅擁有人口統計變數的優點，還具有心理特質等多面 向度概念，較能對消費者行為有進一步了解。

一、 生活型態定義

生活型態是一種系統性觀念，某一社群在生活上所具有之特徵，明 顯表示不同社會與群體間的差異性，故生活形態為文化、價值觀、資源 與法律等力量所形成，並呈現在一動態生活模式中（Lazer，1963）。生 活型態是整體行為概念，主要由特定個人或群體生活特質組成，在時間 及資源有限下，各群體會選擇不同的決策來分配這些資源（Andreasen，

1967）。

Plummer（1974）認為生活型態是將消費者視為一個整體，而非片斷 資料。Hawkins、Best 和 Coney（1992）認為生活型態是一個人的生活 方式，也就是文化、價值觀、社會地位、參考群體、家族、動機、人口 統計變數、學習、行銷活動等層面的綜合體。而生活型態可透過需求與

13

態度影響消費者購買決策，消費者並從中獲取經驗，進而對生活型態有 所影響。Engel、Kollat 和 Blackwell（1995）認為生活型態是個人價值 觀和人格的綜合表現。個人價值觀及人格特質經由不斷整合之結果，此 一結果影響人的一般行為，進而影響其特定購買決策，故生活型態可視 人們生活及使用時間與金錢的形式。

別蓮蒂（2000）則認為生活型態是個人或團體在社會上生活與行為 模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢等之分配，而在 分配有限資源的過程中，又受到社會、文化、信仰、價值觀及個人性格 特質等因素的影響，而呈現出一個人的活動、興趣、意見與產品使用等 生活行為模式。Kotler 和 Keller（2006）認為生活型態是人們表現在活 動、興趣與意見等的生活模式，並能描述個人與周遭環境的互動關係。

綜合以上觀點，本文將生活型態變數定義為，人們的一種生活模式，

並表現在活動、興趣與意見等，且是個人價值觀與人格特質的綜合表現。

二、 生活型態衡量構面

目前生活型態變數的衡量方法有數種，其中在行銷上較被廣為應用 的是AIO量表，故以下將針對AIO量表進行說明。

AIO（Activities, Interest, Opinion）量表被用以測量生活型態最早為 Wells 與 Tigert（1971）提出，其藉由研究兩種產品建構出300題量表。

14

而Reynolds 與 Darden （1974）則對AIO作進一步詳細的定義，活動

（activities）是指一種具體明顯的活動，通常可以藉由直接觀察得知，但 不容易直接衡量。興趣（interest）則指對於某些物件、事情或主題所產 生的興奮程度，並可使人們產生特別和持續性的注意。而意見（opinion）

指對於環境刺激所產生的問題，所給予口頭或書面陳述的反應，可以用 來描述對於事情的解釋、期望和評價。Plummer（1974）更進一步補充 AIO量表，除了原有的AIO三構面，再加上人口統計變數，使AIO量表更 趨完善，如表2.3所示。

表 2.3 AIO 生活型態構面表

活動 興趣 意見 人口統計變數

工作 家族 自我 年齡

嗜好 家庭 社會議題 教育

社交 工作 政治 所得

渡假 社區 商業 職業

娛樂 消遣 經濟 家庭規模

社團成員 流行 教育 住宅種類

社區 食物 產品 地理位置

購物 娛樂 未來 城市大小

運動 成就 文化 家庭生命週期

資料來源：Plummer（1974）。

15

三、 生活型態的類型

Wind 和 Green（1978）認為用以區隔市場之生活型態研究有兩種：

（一） 一般化生活型態研究（general life style research）

與產品無關的活動，著重於了解消費者日常個人活動、興趣與意見 等生活全貌，藉以找出某些共同價值，並將有類似行為與觀念的消費者 歸為一類，作為市場區隔的基礎。

（二） 特殊化生活型態研究（specific life style research）

與產品相關的活動，著重於消費者對某一特定產品相關的反應，如 使用頻率、產品偏好與個人興趣等，業界經常用來分析其產品使用者的 生活型態。但範圍深而不廣，研究結果只對該產品有效，無法沿用於其 它產品。

四、 生活型態的應用

生活型態變數在許多領域被研究與應用，以下針對行銷領域說明：

Plummer（1974）認為以生活型態區隔市場對整體行銷策略有所貢 獻，具體有以下幾點：（1）可重新定義主要目標市場；（2）可對市場 結構提出新觀點；（3）生活型態資訊用於產品定位；（4）生活型態資 訊可幫助訂定廣告與溝通；（5）提供新產品機會；（6）幫助發展整合

16

行銷與媒體策略；以及（7）幫助解釋市場區隔對產品及品牌反應原因等。

Wells (1975) 認為消費者生活型態之研究有幾點目的：（1）作為市 場區隔化研究的運用；（2）作為消費者行為的分類；（3）在目標市場 內作為產品與服務的定位及重新定位；（4）擬定廣告行銷策略；（5）

分析廣告媒體的定性層面；以及（6）研究零售通路等。

Wind 和 Green (1978) 則從行銷策略觀點，認為生活型態研究的建 立以下列兩種形式：（1）發現生活型態和其它研究變數，如人口統計變 數與消費實態變數等關係，將生活型態市場區隔應用於定位與促銷等訴 求；（2）藉由發展新產品、促銷訊息與包裝設計等方式，吸收生活型態 不同客群等。

綜合以上觀點，以行銷領域而言，生活型態能涵蓋影響消費者行為 的主要因素，例如文化、社會與心理等因素，且能對整體行銷策略有所 助益；其中Plummer（1974）進一步補充AIO量表，使得生活型態變數的 衡量更趨完善，本文參考Plummer（1974）以AIO量表衡量生活型態變數，

並參考陳明文（2005）與黃仲良（2005）等文獻，作為本文問卷問項並 作適當設計，再針對有購買與食用保健食品經驗的消費者進行研究，屬 特殊化生活型態之研究。

17