購買決策與生活型態變數之因素分析

本節進行因素分析之目的為，將衡量購買決策與生活型態變數之眾 多問項縮減，萃取成數個可代表變數之構面。生活型態變數可依此進行 集群分析產生群組；購買決策可依此與生活型態群組進行單因子變異數 分析探討差異性。

本節以主成份分析法進行因素的萃取。為使行為變數與潛伏因素間 之關係更為明顯，以利因素命名，以斜交轉軸法之最大變異法（PROMAX）

進行轉軸。為確保因素模式之配適度具一定水準與達到變數縮減目的，

潛伏因素個數之決定十分重要，故以Kaiser法進行篩選，保留大於1之特 徵值，並以因素負荷量絕對值大於0.4的標準進行篩選，以進行構面命名。

一、 各購買決策變數進行因素分析

由表4.3可知，購買決策構面之累積解釋變異量在29.98%~74.55%之 間；大部份的構面α值大於0.6，除了資訊搜尋的「綜合型」與方案評估 的「品牌廣告與經驗型」α值為0.56，未大於0.6，但接近0.6，顯示購買 決策各構面信度良好，因此可進一步為構面進行命名。

需求確認之各構面中，構面一為預防、改善疾病與消除疲勞購買保 健食品，故命名為「健康導向型」；構面二為塑/瘦身與美容購買保健食 品，故命名為「美容塑身型」。在資訊搜尋之各構面中，構面一傾向從

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平面媒體與電視與網路等電子媒體取得保健食品資訊，故命名為「平面 與電子媒體型」；構面二為藉由參加演講與研討會、收聽廣播與直銷銷 售人員解說而獲保健食品資訊，注重人員對保健食品的說明等，故命名 為「人員說明型」；構面三為經由親友介紹、醫院與診所與商店展示而 獲保健食品資訊等，資訊來源較為多樣化，故命名為「綜合型」。

至於方案評估之各構面，構面一為保健食品是否有健康認證、資訊 是否標示清楚、口碑、銷售商店信譽與來源國等是重要考慮因素，顯示 此類型消費者較依賴外部資訊，相對於依自身經驗的內部訊息評估保健 食品，故命名為「外部資訊型」；構面二為保健食品的品牌知名度、廣 告訊息與自身購買/使用經驗是重要考慮因素，故命名為「品牌廣告與經 驗型」；構面三為保健食品價格、促銷活動與口味偏好是重要考慮因素，

顯示此類型消費者價格敏感度較高且注重口味，故命名「價格與品味型」。 購買通路之各構面中，構面一從具有醫療相關專業知識的通路，如 藥妝店、藥局與醫院/診所購買保健食品，故命名為「醫療通路型」；構 面二為傾向從網路與電視購物等虛擬通路，與直銷通路購買保健食品，

故命名為「虛擬與直銷通路型」；構面三從量販店與便利商店等實體通 路，與郵購通路購買保健食品，故命名為「實體與郵購通路型」。

購後評估構面為若購買/食用保健食品使之滿意，會重複購買、交叉 購買其它產品與介紹他人，不滿意也會告訴他人，故命名為「忠誠度型」。

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Cronbach’s α值

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二、 生活型態變數因素分析

如表4.4所示，萃取出五項構面，在各構面信度方面，「健康導向型」、

「計劃購買型」與「精打細算型」α值皆大於0.6，除了「品牌關注型」

之α值為0.55與「外部訊息型」之α值為0.57，未大於0.6，但接近0.6，

顯示本研究之生活型態各構面信度尚屬良好，可進一步作構面命名。

構面一為對自我健康較為注重，會定期做健康檢查、生活作息正常、

會以運動維持健康與飲食定時定量等，故命名為「健康導向型」；構面 二為在購物前做詳細規劃，會購物前蒐集資訊、做好詳細計劃與注意相 關報導等，故命名為「計劃購買型」；構面三為對金錢較為關注，會多 比較各品牌價格、會貨比三家不吃虧與利用降價與促銷時購買商品等，

故命名為「精打細算型」；構面四為對品牌價格、選擇與習慣特別關注，

會習慣用同品牌商品、選擇品牌會參考親友與對高知名度的品牌願付較 高價格，故命名為「品牌關注型」；構面五為對商品的選擇較仰賴外部 訊息，會對專家推薦較為信賴、認為高知名度的商品品質較好與常吃有 益的食物很重要，故命名為「外部訊息型」。

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表 4.4 生活型態變數因素分析表 構 面 問 項 因素負

荷量 特徵值 累積解釋 變異量%

Cronbach’s α 值

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