瞭解消費行為是行銷的基本核心，故本節針對消費行為理論做進一步的探 討。首先匯整各學者對消費行為所作的定義；接著探討.Kotler 之購買行為模式及 影響消費行為的因素；而後探討有關消費決策過程的模型。
一、消費行為之定義
消費行為是一門科學的整合學科，包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等 等領域，因此許多學者曾從不同的觀點定義消費行為。本研究將其定義整理如下：
表 2-2-1、學者對「消費行為」的定義整表
提出年代 學者名稱 定 義
1974 Pratt 消費行為是指決定購買的行動，亦以現金或支票 交換所需之財貨或勞務。
1978 Walters &
Bergtel
消費行為是指人們在購買和使用產品或勞務時，
所涉及的決策與相關活動。
1982 Williams 一切與消費者在購買產品或勞務過程中，有關心 理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響，
即是消費行為。
1983 Glock and Nicosia
描述或解釋消費者在特定時間或一段時間內所採 行的選擇與購買行為。
1987 Peter & Olson 消費行為是人在其生活交換過程中的認知行為及 環境結果的動態交互作用。
1990 Mowen 消費者的任何有關於取得、處罰與使用產品或服 務的活動。
1997 Kotler 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選 擇、購買、使用及處在產品、服務、構想與經驗 以滿足需求。
1995 Engel, Miniard and Blackwell
直接涉及取得、消費及處置產品與服務的各項活 動，並且包括行動前後所引發的決策過程。由此 可得知消費者乃是藉由連續性的決策過程完成交 易行為
2000 Zaltman 消費者行為是研究人類如何取得、消費與處置產 品、服務與構想。
資料來源：本研究整理
綜合以上各學者的觀點定義出本研究的消費行為：「無論個人或組織在購買 產品或服務時，其決策過程將會受到內在與外在因素的影響」。
二、消費者行為模式
依據 Kotler（1997）的主張，研究購買者行為的起點為圖 2-2-1 所示之「刺 激 – 反應」（stimulus - response）模式。圖中顯示行銷與環境刺激進入購買者的 意識裡，然後依購買者的特徵與決策過程而產生某一購買決策。行銷人員的任務 在於瞭解處於外在刺激與購買者決策二者之間的購買者意識發生什麼事。以下依 下列兩個問題分別來描述：
（一）消費者的背景，包括其文化、社會、個人及心裡等特徵，如何影響消費者 的購買決策？
（二）消費者的決策過程如何演變至購買選擇？
圖 2-1 購買者行為模式
三、消費者決策過程
圖 2-2-2 所示是根據 Schiffman 及 Kaunk 提出的消費者決策過程圖。這個過 程由兩部分組成，決策過程本身及影響整個過程的因素。影響決策過程的因素為 消費者的特徵，分為兩項：人口統計變數及生活形態變數。人口統計變數是有關 人口的重要統計變數，可分為主要人口統計變數及次要人口統計變數，前者是指 個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡、種族…等；後者是可以改變的人口特
徵，如收入、教育程度、婚姻狀況…等。
圖 2-2 購買過程的六階段模式
而在決策過程本身，整個消費者的購買過程包含六個階段：刺激（stimulus）、 問題確認（problem recognition）、資訊蒐集（information search）、方案評估
（evaluation of alternatives）、購買決策（purchase decision）與購後行為
（postpurchase behavior）。
此模式意謂著消費者在購買一項產品時，會歷經所有的六個階段，但有時並 非如此，消費者有可能不按照順序或跳過某些階段。而且要強調的在整個過程中 的任何一個階段，潛在消費者都可能決定停止購買的行為，而整個決策過程就結 束了。但因為在大多的情況下，這六個階段仍是存在，所以在消費者決策過程，
仍將使用購買過程的六階段模式。
以下將分別敘述購買過程的各個階段：
（一）刺激（stimulus）
所謂刺激是一個暗示（不論是社會的或商業的）或是一種驅力（實質上的）
去激發個人的行動。社會暗示的屬性是來自人與人之間且商業性的。而商業暗示 則由零售商、製造商、批發商或其他商人所產生及傳達，主要在激起消費者對零 售商、產品或服務的興趣。
（二）問題確認（problem recognition）
在確認階段，消費者不僅會被社會、商業或實質的刺激所激發，也會辨認考
慮中的產品或服務是否可以解決其短缺或未實現的慾望。只有當消費者察覺到該 問題有必要解決時，消費者才會有所行動。
（三）資訊蒐集（information search）
資訊蒐集包含兩部分：一是決定可以用來解決手中問題的相關產品和服務；
另一則是探查每一種選擇方法的特徵。而消費者蒐集資訊的行為可分為兩種水 準：稱為重點式注意或者消費會進入主動資訊蒐集的狀態。
消費者資訊來源可歸類為以下四種：
1. 個人來源：包括家庭、朋友、鄰居或熟人。
2. 商業來源：包誇廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示。
3. 公共來源：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。
4. 經驗來源：包誇處理、檢查即使用產品的經驗。
（四）方案評估（evaluation of alternatives）
到此一階段，消費者已有足夠的資訊來選擇可行方案中的產品或服務。當有 多個可行方案要評估時，消費者就要決定評估的屬性（attribute），以及屬性的重 要性為何，然後將各種方案分類，做出一個評估的屬性，可能包括：價格、品質、
品牌形象、色彩等，消費者為這些屬性設立標準，然後根據每一可行方案符合標 準的能力多少來進行購買決策。
（五）購買決策（purchase decision）
隨著最佳選擇的出現，消費者已經準備進行採購的行動（即金錢的交易、為 所有權、商品或服務之轉換的給付承諾）。就本研究的觀點，消費者如何選擇網 路電話服務業者是最重要的。
業者的選擇要素包括費率價格、通話品質、業者形象、功能較多與其他因素。
消費者會評估網路電話業者是否能提供消費者自己心中的最佳屬性組合。
通常消費者在執行購買決策時，是由五個購買次決策所構成。分別是產品決 策、品牌決策、通路決策、時間決策與數量決策。
（六）購後行為（postpurchase behavior）
在購買產品後，消費者將經歷某種程度的滿足或不滿足。此外，消費者也將 從事一些購後行動及產品的使用，這些都是行銷人員所感興趣的。行銷人員的任 務並未因完成產品的交易而終止，相反的，必須延續到購後的期間。
消費者的購後滿足是很重要的，因為消費者對產品的滿足或不滿足將會影響 其後續的行為。如果消費者感到滿足，則他將比較可能再次購買該產品。感到滿 足的消費者，也將會為該產品做正面的宣傳。
因此，在介紹完相關的理論之後，本研究及利用圖 2-2-2 之消費者的決策模 式作為本研究的研究架構依據，主要探討消費者決策過程中，人口統計變數（性 別、年齡、教育程度、職業性質與每月薪資）及生活形態變數（每日上網時數）
與整個消費決策過程中的關連性，並研究業者選擇對各個決策階段是否有關。