台灣網路電話消費行為研究

國立交通大學傳播研究所

碩士論文

台灣網路電話消費行為研究

Consumer Behavior of VoIP in Taiwan

研究生 ：林士玄

指導教授 ：陳曙光博士

台灣網路電話消費行為研究

研究生：林士玄 指導教授：陳曙光 博士

國立交通大學傳播研究所

中文摘要

本研究以台灣地區消費者為研究母體，對網路電話消費者行為進行研究分 析，以提供未來網路電話業者行銷策略的參考。本研究以問卷調查方式進行，回 收實際有效問卷共 732 份，獲得下列研究結果：消費者對網路電話業者的選擇依 序為 PChome Skype、Seednet Wagaly 家族、其他業者、瑪凱電信 ipbb、亞太電信 icall。消費者在進行業者選擇時最主要的考量因素第一為費率價格的 76.9%，第 二為通話品質的 43.3%，第三為其他因素的 10.3%，第四為業者形象的 10.1%， 與功能較多的 8%。

Consumer Behavior of VoIP in Taiwan

Student：Shih-Hsuan Lin Advisor：Su-kung Chen, Ph. D.

Institute of Communication Studies

National Chiao Tung University

ABSTRACT

This is a consumer behavior study base on the VoIP users in Taiwan,

through analyze its current market development and discuss future

competitive strategy. In the study, a questionnaire was designed to verify the

theoretical model, and collected 732 samples. The results goes as follow: The

order of consumer choice of the VoIP service providers in Taiwan are,

PChome Skype, Seednet Wagaly family, other VoIP service provider, MKY

telecommunications ipbb, and APTG icall. The most considering factor when

Taiwan consumer choosing a VoIP service provider is price of

communication fee. The second considering factor is the communication

quality.

目錄

頁次

目錄 --- I 圖目錄 --- III 表目錄 --- IV 第壹章、緒論 --- 1 第一節、研究背景與動機 --- 1 第二節、研究目的 --- 3 第三節、研究流程 --- 4 第貳章、文獻探討 --- 7 第一節、網路電話 --- 7 第二節、消費行為 --- 18 第三節、相關文獻探討 --- 23 第參章、研究方法 --- 24 第一節、研究架構 --- 24 第二節、研究變數 --- 25 第三節、問卷設計 --- 28 第四節、抽樣設計 --- 33 第五節、樣本分析 --- 35 第六節、資料處理與分析方法 --- 38 第肆章、資料分析 --- 42 第一節、網路電話之消費態度分析 --- 42 第二節、網路電話之需求動機分析 --- 49 第三節、網路電話之資訊來源分析 --- 68

目錄

頁次

第四節、網路電話之方案評估分析 --- 81 第五節、網路電話之使用行為分析 --- 117 第六節、網路電話之購後行為分析 --- 156 第伍章、結論與建議 --- 170 第一節、網路電話消費行為結論 --- 170 第二節、網路電話業者行銷策略之建議 --- 182 第三節、研究限制與後續研究建議 --- 191 參考文獻 --- 192 附件一：問卷 --- 196

圖 目錄

頁次

圖 1-1：行銷研究過程 --- 4 圖 1-2：本研究之研究流程 --- 5 圖 2-1：購買者行為模式 --- 19 圖 2-2：購買過程的六階段模式 --- 20 圖 3-1：本研究之研究架構 --- 24

表 目錄

頁次

表 2-1-1：閘道器電話型網路電話提供商整表 --- 13 表 2-1-1：台灣網路電話用戶數前四大網路電話提供商比較表 ---- 17 表 2-2-1：學者對「消費行為」的定義整表 --- 18 表 3-3-1：網路電話之消費態度變數問卷設計 --- 27 表 3-3-2：網路電話之動機需求變數問卷設計 --- 27 表 3-3-3：網路電話之資訊來源變數問卷設計 --- 27 表 3-3-4：網路電話之業者選擇因素變數與費率選擇比較問卷設計 - 30 表 3-3-5：消費者對網路電話業者使用行為變數問卷設計 --- 31 表 3-3-6：消費者對網路電話滿意程度變數問卷設計 --- 31 表 3-3-7：消費者個人特徵變數問卷設計 --- 32 表 3-4-1：樣本發放及回收狀況表 --- 34 表 3-5-1：樣本性別分佈列表 --- 35 表 3-5-2：樣本年齡分佈列表 --- 35 表 3-5-3：樣本教育程度分佈列表 --- 36 表 3-5-4：樣本職業性質分佈列表 --- 36 表 3-5-5：樣本每月薪資分佈列表 --- 37 表 3-5-6：樣本每日上網時數分佈列表 --- 37 表 3-6-1：統計分析 Y 與 X 變數整理 --- 41 表 4-1-1：網路電話之「消費態度」比例 --- 42 表 4-1-2：網路電話「消費態度」與性別之列聯表 --- 43 表 4-1-3：網路電話「消費態度」與年齡之列聯表 --- 44 表 4-1-4：網路電話「消費態度」與教育程度之列聯表 --- 45 表 4-1-5：網路電話「消費態度」與職業性質之列聯表 --- 45

表 目錄

頁次

表 4-1-6：網路電話「消費態度」與每月薪資之列聯表 --- 46 表 4-1-7：網路電話「消費態度」與每日上網時數之列聯表 --- 47 表 4-1-8：網路電話目標族群之消費者特徵 --- 49 表 4-2-1：網路電話之「撥打目的」使用比例 --- 50 表 4-2-2：網路電話「撥打目的」與消費者個人特徵卡方檢定表 --- 51 表 4-2-3：網路電話「撥打目的」與性別之列聯表 --- 51 表 4-2-4：網路電話「撥打目的」與年齡之列聯表 --- 52 表 4-2-5：網路電話「撥打目的」與教育程度之列聯表 --- 53 表 4-2-6：網路電話「撥打目的」與職業性質之列聯表 --- 54 表 4-2-7：網路電話「撥打目的」與每月薪資之列聯表 --- 55 表 4-2-8：網路電話「撥打目的」與每日上網時數之列聯表 --- 57 表 4-2-9：網路電話之偏好「撥打目的」的消費者特徵 --- 60 表 4-2-10：網路電話之「撥打對象」使用比例 --- 61 表 4-2-11：網路電話「撥打對象」與消費者個人特徵卡方檢定表 -- 61 表 4-2-13：網路電話「撥打對象」與性別之列聯表 --- 62 表 4-2-14：網路電話「撥打對象」與教育程度之列聯表 --- 63 表 4-2-15：網路電話「撥打對象」與職業性質之列聯表 --- 64 表 4-2-16：付費式網路電話「撥打對象」與每月薪資之列聯表 -- 64 表 4-2-17：網路電話「撥打對象」與每日上網時數之列聯表 --- 64 表 4-2-18：網路電話之偏好「撥打對象」的消費者特徵 --- 67 表 4-3-1：網路電話之「資訊來源」比例 --- 68 表 4-3-2：網路電話「資訊來源」與消費者個人特徵卡方檢定表 -- 69 表 4-3-3：網路電話「資訊來源」與性別之列聯表 --- 70

表 目錄

頁次

表 4-3-5：網路電話「資訊來源」與年齡之列聯表 --- 71 表 4-3-6：網路電話「資訊來源」與教育程度之列聯表 --- 72 表 4-3-6：網路電話「資訊來源」與職業性質之列聯表 --- 73 表 4-3-7：網路電話「資訊來源」與每月薪資之列聯表 --- 75 表 4-3-8：網路電話「資訊來源」與每日上網時數之列聯表 --- 76 表 4-3-9：網路電話之偏好「資訊來源」的消費者特徵 --- 80 表 4-4-1：網路電話之「業者選擇」比例 --- 81 表 4-4-2：網路電話「業者選擇」與消費者個人特徵卡方檢定表 -- 82 表 4-4-3：網路電話「業者選擇」與性別之列聯表 --- 83 表 4-4-4：付費式網路電話「業者選擇」與年齡之列聯表 --- 83 表 4-4-5：網路電話「業者選擇」與職業性質之列聯表 --- 84 表 4-4-6：網路電話「業者選擇」與每月薪資之列聯表 --- 85 表 4-4-7：網路電話「業者選擇」與每日上網時數之列聯表 --- 85 表 4-4-8：網路電話之偏好「業者選擇」的消費者特徵 --- 87 表 4-4-9：網路電話之「業者選擇因素」比例 --- 88 表 4-4-10：網路電話「業者選擇因素」與消費者個人特徵卡方檢定表 89 表 4-4-11：付費式網路電話「業者選擇因素」與性別之列聯表 -- 89 表 4-4-12：網路電話「業者選擇因素」與年齡之列聯表 --- 90 表 4-4-13：網路電話「業者選擇因素」與教育程度之列聯表 --- 91 表 4-4-14：網路電話「業者選擇因素」與職業性質之列聯表 --- 92 表 4-4-15：網路電話「業者選擇因素」與每月薪資之列聯表 --- 93 表 4-4-16：網路電話「業者選擇因素」與每日上網時數之列聯表 95 表 4-4-17：網路電話之偏好「業者選擇因素」的消費者特徵 --- 98

表 目錄

頁次

表 4-4-18：軟體式網路電話業者之「費率比較選擇」比例 --- 98 表 4-4-19：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與消費者個人特徵 卡方檢定表 --- 99 表 4-4-20：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與性別之列聯表 - 100 表 4-4-21：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與年齡之列聯表 100 表 4-4-22：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與教育程度之列聯表 101 表 4-4-23：軟體式網路電話之「費率比較選擇」與職業性質之列聯表 101 表 4-4-24：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與每月薪資之列聯表 102 表 4-4-25：軟體式網路電話業者「費率比較選擇」與每日上網時數之列 聯表 --- 102 表 4-4-26：軟體式網路電話業者之偏好「費率比較選擇」的消費者特徵 104 表 4-4-27：ISP 網路電話業者之「費率比較選擇」比例 --- 105 表 4-4-28：ISP 網路電話業者「費率比較選擇」與消費者個人特徵卡方 檢定表 --- 105 表 4-4-29：ISP 網路電話業者「費率比較選擇」與性別之列聯表 -- 106 表 4-4-30：ISP 式網路電話之「費率比較選擇」與職業性質之列聯表 106 表 4-4-31：ISP 網路電話業者「費率比較選擇」與每月薪資之列聯表 --- 107 表 4-4-32：ISP 網路電話業者之偏好「費率比較選擇」的消費者特徵 109 表 4-4-33：網路電話業者之「費率比較選擇」比例 --- 109 表 4-4-34：網路電話業者「費率比較選擇」與消費者個人特徵卡方檢 定表 --- 110 表 4-4-35：網路電話業者「費率比較選擇」與性別之列聯表 ---- 111 表 4-4-36：網路電話「業者選擇因素」與教育程度之列聯表 ---- 112

表 目錄

頁次

表 4-4-37：網路電話之「費率比較選擇」與職業性質之列聯表 -- 112 表 4-4-38：網路電話業者「費率比較選擇」與每月薪資之列聯表 -- 113 表 4-4-39：網路電話業者「費率比較選擇」與每日上網時數之列聯表 114 表 4-4-40：網路電話業者之偏好「費率比較選擇」的消費者特徵 116 表 4-5-1：網路電話之「每月消費金額」使用比例 --- 117 表 4-5-2：網路電話「每月消費金額」與消費者個人特徵卡方檢定表 118 表 4-5-3：網路電話「每月消費金額」與性別之列聯表 --- 119 表 4-5-4：網路電話「每月消費金額」與年齡之列聯表 --- 119 表 4-5-5：網路電話「每月消費金額」與教育程度之列聯表 --- 120 表 4-5-6：網路電話「每月消費金額」與職業性質之列聯表 --- 121 表 4-5-7：網路電話「每月消費金額」與每月薪資之列聯表 --- 121 表 4-5-8：網路電話「每月消費金額」與每日上網時數之列聯表 - 122 表 4-5-9：網路電話之偏好「每月消費金額」的消費者特徵 --- 124 表 4-5-10：網路電話之「撥打頻率」使用比例 --- 124 表 4-5-11：網路電話「撥打頻率」與消費者個人特徵卡方檢定表 ---- 125 表 4-5-12：網路電話「撥打頻率」與性別之列聯表 --- 126 表 4-5-13：網路電話「撥打頻率」與年齡之列聯表 --- 126 表 4-5-14：網路電話「撥打頻率」與教育程度之列聯表 --- 127 表 4-5-15：網路電話「撥打頻率」與職業性質之列聯表 --- 128 表 4-5-16：網路電話「撥打頻率」與每月薪資之列聯表 --- 128 表 4-5-17：網路電話「撥打頻率」與每日上網時數之列聯表 --- 129 表 4-5-18：付費式網路電話之偏好「撥打頻率」的消費者特徵 --- 131 表 4-5-19：網路電話之「使用硬體」使用比例 --- 131

表 目錄

頁次

表 4-5-20：網路電話「使用硬體」與消費者個人特徵卡方檢定表 -- 132 表 4-5-21：網路電話「使用硬體」與性別之列聯表 --- 133 表 4-5-22：網路電話「使用硬體」與年齡之列聯表 --- 133 表 4-5-23：網路電話「使用硬體」與職業性質之列聯表 --- 134 表 4-5-24：網路電話「使用硬體」與每月薪資之列聯表 --- 135 表 4-5-25：網路電話「使用硬體」與每日上網時數之列聯表 --- 135 表 4-5-26：網路電話之偏好「使用硬體」的消費者特徵 --- 137 表 4-5-27：網路電話之「使用地點」使用比例 --- 137 表 4-5-28：網路電話「使用地點」與消費者個人特徵卡方檢定表 - 138 表 4-5-29：網路電話「使用地點」與性別之列聯表 --- 139 表 4-5-30：網路電話「使用地點」與年齡之列聯表 --- 140 表 4-5-31：網路電話「使用地點」與教育程度之列聯表 --- 141 表 4-5-32：網路電話「使用地點」與職業性質之列聯表 --- 142 表 4-5-33：網路電話「使用地點」與每月薪資之列聯表 --- 143 表 4-5-34：網路電話「使用地點」與每日上網時數之列聯表 --- 144 表 4-5-35：網路電話之偏好「使用地點」的消費者特徵 --- 146 表 4-5-36：網路電話之「付費方式」使用比例 --- 147 表 4-5-37：網路電話「付費方式」與消費者個人特徵卡方檢定表 --- 148 表 4-5-38：網路電話「付費方式」與性別之列聯表 --- 148 表 4-5-39：網路電話「付費方式」與年齡之列聯表 --- 149 表 4-5-40：網路電話「付費方式」與教育程度之列聯表 --- 150 表 4-5-41：網路電話「付費方式」與職業性質之列聯表 --- 150 表 4-5-42：網路電話「付費方式」與每月薪資之列聯表 --- 152

表 目錄

頁次

表 4-5-43：網路電話「付費方式」與每日上網時數之列聯表 --- 153 表 4-5-44：網路電話之偏好「付費方式」的消費者特徵 --- 155 表 4-6-1：網路電話之「通話費率滿意程度」比例 --- 156 表 4-6-2：網路電話「通話費率滿意程度」與消費者個人特徵卡方檢定 表 --- 157 表 4-6-3：網路電話「通話費率滿意程度」與性別之列聯表 --- 157 表 4-6-4：網路電話「通話費率滿意程度」與年齡之列聯表 --- 158 表 4-6-5：網路電話「通話費率滿意程度」與教育程度之列聯表 -- 159 表 4-6-6：網路電話「通話費率滿意程度」與職業性質之列聯表 --- 159 表 4-6-7：網路電話「通話費率滿意程度」與每月薪資之列聯表 --- 160 表 4-6-8：網路電話「通話費率滿意程度」與每日上網時數之列聯表 161 表 4-6-9：網路電話之偏好「通話費率滿意程度」的消費者特徵 -- 163 表 4-6-10：網路電話之「通話品質滿意程度」使用比例 --- 163 表 4-6-11：網路電話「通話品質滿意程度」與消費者個人特徵卡方檢定 表 --- 164 表 4-6-12：網路電話「通話品質滿意程度」與性別之列聯表 --- 165 表 4-6-13：付費式網路電話「通話品質滿意程度」與教育程度之列聯表 165 表 4-6-14：網路電話「通話品質滿意程度」與職業性質之列聯表 -- 166 表 4-6-15：網路電話「通話品質滿意程度」與每月薪資之列聯表 --- 167 表 4-6-16：網路電話「通話品質滿意程度」與每日上網時數之列聯表 167 表 4-6-17：網路電話之偏好「通話品質滿意程度」的消費者特徵 - 169

第一章、緒論

第一節、研究背景與動機

美國聯邦傳播委員會(Federal Communications Commission)主席--麥可‧鮑爾 在美國 Fortune 雜誌上表示：「當 KaZaA 的創始人在網路上散佈這個具有極好音 質、跟任何人都可以免費通話的軟體的時候，我知道一切都解決了。世界對「電 話」的概念將會因此而無可避免地大大改變，而傳統電信產業則會面臨前所未有 的競爭。」

網際網路無遠弗屆的特性，使人們利用電腦和網路交換資料與訊息也成了另 一種新的溝通的方式。伴隨著 3C（Computer, Communication, Consumer）相關技 術的整合，在網際網路上的應用產品遂成為研究的重心，而透過網際網路傳送即 時的資料如文字（Text）、語音（Voice）、甚至多媒體訊息的網路電話便成了寬頻 時代新興的通訊方式。

相較於傳統的電話，網路電話具有成本低與多媒體通訊的優勢，再加上寬頻網 路、無線網路的日漸普及，使得網路電話的使用量與市場值逐年大幅攀升。網 路電話的通話量近兩、三年成長相當驚人。Probe Research 與 Stratecast 研究資 料顯示：全球 PSTN（Public Switched Telephone Network, 公眾電話網路）流量 約為 8,000(千萬)分鐘。在 2003 年網路電話流量佔 PSTN 流量之 2.6%，2004 年 成長至 5%，2005 年成長至 9.8%，到了 2007 年將成長至 25%。預估往後的每年 將均以倍數成長。（中央社，網路電話爆發成長，民 94 年 7 月 8 日） 網路電話已被全球電信產業界認為是寬頻網路上最具發展潛力的電信服務 項目，加上電總政策上門號開放，此時是通路業者或設備製造商與二類電信業者 合作，以低進入門檻銷售模式，搶奪市場。除了話務營收外，資策會估計，到了 2009 年，全球三分之一的企業將導入網路電話。（聯合新聞網，網路電話風潮席 捲電信市場，民 94 年 6 月 8 日） 國內在電信總局於 2001 年 7 月正式開放「批發轉售」、「網路電話」與「國

際語音單純轉售」（International Simple Trescale, ISR）三項業務之後，降低了市 場經營的門檻，也讓國內許多企業紛紛踏入這塊前途無量的市場。另外電信總局 也宣佈網路電話門號將於 2005 年底前開放，可預見幾百、幾千的用戶將會熱烈 的加入網路電話訂戶的行列，網路電話成為電信主流將嚴然成形。 而在網路電話衝擊台灣語音交換消費市場的同時，如何去瞭解消費者的購買 決策與行為，是企業行銷活動最基礎的工作。由企業的立場來看，消費者為什麼 會選擇特定的業者、整個購買行為過程會受到哪些因素的影響、如何改善企業在 消費者的評價進而形成消費者的偏好，這些都是行銷人員必須進行研究調查的議 題，以便採取適當行動創造企業的競爭力。 目前國內網路電話的研究多數集中系統設計(黃孟傑，2001；葉華軒，2002)、 功能製作(Phillip, 2002；陳文彬，2002；曾柏興，2002)、前景（陳專榮，2001） 或是消費者接受度（謝政益，2003）的相關研究，但是對於使用者消費行為的相 關研究仍十分缺乏，故值得深入探索。 因此本研究援引消費者決策模式，針對網路電話的產品特性，去了解不同網 路電話使用者在消費行為各決策階段之內外在因素，以及這些因素間彼此的互動 關係為何？進而從消費者行為端回推到產業，並歸納出解決因應之策略以提供經 營網路電話服務業者未來之參考。

第二節、研究目的

基於前述之研究動機，本研究為瞭解網路電話消費者對各業者的態度與滿意 度，擬以消費行為觀點探討消費者為何選擇特定業者以及整個消費行為過程會受 到哪些因素影響，故提出下列研究目的： 一、探討分析消費者使用付費式網路電話的消費行為，包括消費態度、需求動 機、資訊來源、方式評估、使用行為與購後行為。 二、研究台灣使用網路電話的消費者在各消費行為上的消費者特徵。 三、根據研究結論，提供台灣網路電話業者在行銷策略上建議。

第三節、研究流程

Kotler 指出，行銷研究的過程包括四個步驟：確定研究目的、擬定研究計劃、 執行研究計畫及解釋合報告發現。如圖 1-1 所示。

圖 1-1 行銷研究過程

資料來源：Kotler, Armstrong.（1999）. Principles of Marketing. 10th edition. Prentice Hall.

根據 Kotler 行銷研究的步驟，發展出本研究的研究流程，如圖 1-2 所示。 圖 1-2 本研究之研究流程 因此本研究將分成五大章節來撰寫，首先在第一章緒論部份，內容主要是研 究背景之陳述、研究動機的興起、研究目的與研究流程的說明。主要的目的在於 釐清本研究當時所處的時代背景，並說明在這樣的背景下如何衍生出研究的動 機，所欲達成的研究目的為何？此外也說明了本論文的呈現結構。 第二章在文獻探討部份，本節將先簡述網路電話之定義，包括其發展的過

程、具備了什麼特性？共分為哪幾種類型？其對傳統電話市場產生了什麼樣的影 響等加以探討。接著分析目前付費式網路電話市場之現況與動態，首先說明目前 網路電話在全球的使用情況與發展，並進一步說明台灣現今付費式網路電話的使 用情形與市場發展。之後討論消費行為理論、消費者特性與相關實證研究，藉由 這些文獻的整理可作為本研究探討網路電話消費情形的參考指標。 第三章說明本研究的研究方法，包括論文的架構、變數與問卷的設計過程、 抽樣的過程、樣本資料的分析、資料蒐集的流程與採納了哪些統計分析方法。 第四章則對所蒐集到的資料進行分析與解釋，並將各個變數及討論問題之間 的關係解釋清楚。 第五章則是將資料分析後的結果結合文獻探討並進行綜合性的討論並針對 此研究的研究貢獻、研究限制與對未來相關研究的建議這三個方向加以討論，並 作一總結評估。

第貳章 文獻探討

本研究主要目的係為探討不同之消費者集群對付費式網路電話之消費行為 及評估準則，並針對各集群中之消費者的特徵與消費行為特性，加以描述與分 析，以利業者針對區隔市場進行有效的目標市場行銷。因此，本章共計分為四個 部分討論：第一節、網路電話探討；第二節、消費行為探討；第三節、相關文獻 探討。

第一節、網路電話

本節首先回顧網路電話的起源並加以定義與分類，接著分析網路電話目前的 使用情形與市場概況。 一、網路電話的起源、定義與類型

網路電話(Internet Telephony, IT)起源於 1995 年以色列軟體公司 VocalTec 所 推出的第一套網路電話軟體 Internet Phone(簡稱 I-Phone)，使用者在安裝該軟體 於電腦後，即可透過網際網路進行電腦對電腦的語音通訊。

網路電話就是將原為類比的聲音訊號以數據封包（Data Packet）的型式在 IP 數據網路 IP 上做即時傳遞，網路電話可將資料封包在網路上傳遞過程中所發生

的失真、迴音及資料遺失做適當修補功能，使其原音重現。（葉華軒，2004）

網路電話，是指利用網路電話軟、硬體將輸入之聲音信號取樣，然後將該信 號壓縮與轉換成數位語音封包，並透過 TCP（Transmission Control Protocol, 傳 輸控制協議端口）或 UDP（User Datagram Protocol, 用戶數據包協議端口）協定， 以網際網路作為通訊的介質，並以數據分封交換的方式送往遠端的對方，而受話 端會將網路封包重組回語音封包，再解壓縮並加以轉換，恢復成語音的訊號，並 以壓縮演算法對延遲或失蹤的訊號作補償與微調，以進行雙方通話 (Collins, 2001; 王蕙君，2000; 吳國偉，1996)。 本研究縱合以上說法，考量目前的發展與應用，將網路電話的定義延伸為： 網路電話就是將聲音的類比訊號數位化後，透過網際網路做點對點的語音即時通

訊。 現有網路電話的通訊方式，可分為免費的網內互打電腦撥打電腦（PC to PC） 以及收費的電腦撥打電話（PC to Phone）兩種方式，消費者可由電腦撥打到一般 電話，唯一的困擾是，網路電話沒有號碼，沒有辦法查號及接到不特定人士撥來 的電話。電信總局日前已宣布將配發網路電話號碼後，未來網路電話一樣將具有 號碼，並可以如同市內電話般應用收發電話。本研究將網路電話的三種通訊方式 個別說明如下。 （一）電腦對電腦(PC－PC) 通話雙方的電腦需配備麥克風、音效卡、揚聲器及網路設備，並安裝網路電 話軟體。目前常見的軟體有 Skype 科技的 Skype、Microsoft 的 Netmeeting、MSN Messenger Service、ICQ 及 Yahoo Messenger 等，不過各軟體間缺乏統一的標準， 故兩端使用者必須使用相容的軟體才能通話。 當電腦連上網路後，使用者需執行網路電話軟體，利用線上的使用者目錄找 尋通話對象，或直接輸入對方的識別碼，等對方應答後即可進行通話。因此，採 用電腦對電腦通話方式的費用，只有連接到網際網路之費用，最為低廉。（謝政 益，2004） （二）電腦對電話(PC－Phone) 使用者用網路電話軟體撥打電話號碼，透過網際網路連至 ITSP（Internet Telephone System Provider, 網路電話服務者）的網路電話閘道器，由此轉接站透 過當地區域電話網路，撥號給受話者的市內電話或行動電話來達成通話。國內目 前的電腦對電話軟體有 PChome Skype 的「SkypeOut」以及 Seednet 的「PC to Phone」。

（三）電話對電話(Phone－Phone)

和前述兩種相比，在發話及收話雙方，家用（或公用）電話連接到 ITG 的 那一段都是經由一般固網傳輸。通常市面上都是以電話卡的方式販售，一張網路 電話卡會有一組密碼，使用者只要使用一般家用電話或公用電話，撥打到系統商

指定的電話，依照語音指示輸入密碼，再撥受話方國碼、區域號碼、電話號碼就 可以進行雙向通話。 網路電話目前的優勢在於低於傳統電話三到五倍的通話費，然而隨著傳統電話費 率的逐年調降，屆時兩者的通話費率將會所差無幾。未來消費者所重視的，將會 是其他傳統電話無法提供的服務，例如多媒體訊息、與其他通訊的整合服務，語 音、郵件信箱等服務等。 二、網路電話的功能與優點 網路電話能夠發展得如此迅速，是具備了在價格上的優勢與傳統電話所無法 達到的多媒體功能，以下將分述其優點與功能： （一）網內互打免費 一般而言，現階段必須在同一「網路電話服務提供商」服務下之網路電話， 可以互相撥打網路電話，即為「網內互打」（On-net Call）。有別於傳統電話的通 話費用，網路電話的使用者透過網際網路可與全球各地之網路電話使用者通話， 仍然只要支付原本已付的「上網」費，沒有電話費開支。 （二）節省通話費用 透過網路電話如果要與一般電話之「公眾電話網路（PSTN）」相通，幫你轉 接之電信業者於轉接之過程中，部分亦透過網際網路，減少很多電路成本，相對 所收電話費比一般電話就比較便宜。目前台灣網路電話多為單向由網路電話撥打 一般電話之「公眾電話網路（PSTN）」，俗稱「網外電話」（Off-net Call），待電 信總局開放網路電話門號後，即可雙向均可互撥。一般網路電話費率相較於傳統 電信極為低廉，國際直撥電話約可節省 70%~90%、國內行動電話約可節省 40%~50%、國內市內長途電話約可節省 50%~60%，對使用者來說，可節省下來 的費用幅度不小。 （三）多媒體功能 1. 數據資料傳輸 透過網際網路進行語音交換的網路電話也可以進行其他數據或資料的交

換，包含文件、音樂、圖片、影像等。其中的影像傳遞功能可以使網路電話 的使用者在講電話的同時也可以看到對話的另一方，如同面對面的交談一 樣。 2. 多方會議 多方會議網路電話如再搭配視訊影像，對於商務之多方洽談會議、或各地家 族成員朋友聊天聚會等，有絕對之效益。 3. 加值服務 網路電話的加值服務一般而言有：來電轉接、語音信箱、簡訊服務、圖鈴下 載、交友中心等等。但由於不同之「網路電話服務提供商」提供不同之加值 服務，且收費亦不同，要了解此點，需詳細比較。 三、網路電話的使用情形、市場概況與未來發展

網路電話的通話量近兩、三年成長相當驚人。根據 Probe Research 與 Stratecast 研究資料顯示：全球 PSTN 流量約為 8,000(千萬)分鐘。在 2003 年網路電話流量 佔 PSTN 流量之 2.6%，2004 年成長至 5%，2005 年成長至 9.8%，到了 2007 年 將成長至 25%。預估每年均以倍數成長。這種快速的網路電話成長率也帶動了台 灣網路電話設備產業的生機。 根據 In-Stat／MDR 對美國企業所做的調查發現，在 2003 年全美僅有 3%的 企業使用網路電話，但在 2004 年底，則已經成長至 12%，成長率高達 400%， 速度驚人。在所有大型企業中，網路電話使用普及率高達 43%，而在中型企業也 達到 34%。IDATE 則預測，網路電話在企業市場中的普及率，將在 2009 年成長 至 40%，成為企業營運的重要工具。網路電話能有效降低企業成本，自然吸引更 多的企業採用，尤其是跨國企業的使用，所省下的通訊成本更是驚人。 網路電話在美國蓬勃發展，在台灣，也已出現革命性的改變。以目前領先全 球網路電話市場的網路通訊軟體 Skype 為例，去年 7 月才進駐台灣，在入口網站 PChome Online 的推動下，用戶節節高昇，帶動市場應用。根據 PChome Online 的統計，PChome-Skpye 目前註冊用戶逾 170 萬，今年底用戶數目標為 300 萬，

SkypeOut 用戶數也已超過 8 萬。根據創市際今年 3 月的調查顯示，Skype 在 2 月時，在即時通訊的市場占有率，才達到 18.85%，但到了 3 月，就成長到 24.68%。 根據台灣微軟分析，國內目前台灣每天上線使用 Skype 人數更高居全球總數第 二名，可看出目前消費者對網路電話的強烈需求。 四、台灣目前網路電話服務提供商比較 「網路電話服務提供商」提供網路電話交換平台，即可具有個人門號、與「公 眾電話網路（PSTN）」相通等（所謂 PC to Phone、Phone to PC），使用方式雷同 於一般電話，如果不經由「網路電話服務提供商」，則僅能點對點通話（所謂 PC to PC）。本研究在進行台灣目前的網路電話服務提供商調查之後，發現台灣的網 路電話服務提供商十分繁雜，所提供的服務也不太一樣，因此本研究將先把網路 電話服務提供商先進行分類，再分析台灣市場用戶數前四大網路電話服務提供 商，「PChome-Skype」、「瑪凱電信 ipbb」、「Seednet Wagaly Talk」與「亞太線上 icall」，以下將分別詳述之：

（一）網路電話服務提供商的分類 1. 軟體電話型

在眾多網路電話中，最多人使用的方法是選擇下載 VoIP 專用，或是支援 VoIP 功能的軟體，此類我們稱為軟體電話型(Soft Phone)。

談到 VoIP 軟體，最有名的莫過於 Skype。Skype 有點類似 MSN Messenger 或 ICQ 之類的即時通訊軟體，但是它最大的特色是可讓使用者利用耳機及麥克 風和同樣安裝 skype 的對方，進行 PC-to-PC 的 VoIP 通話。由於它提供了清晰的 通話品質、與簡易使用、以及、網內免費的特性，使得 Skype 去年一出即橫掃全 球網路使用者，到目前為止已超過四千萬七百個下載人次。

Skype 還發展出 SkypeOut 的 PC-to-home 服務。使用者是向 SkypeOut（或 SkypeOut 的代理商）購買點數，就可以撥打到世界各國的傳統電話或是手機。 相較於傳統電信業者，這類的網路電話提供商往往提供了低於傳統電話費率 3 到 5 成左右的費率，對使用者擁有極大的吸引力。

這類的軟體好是好，不過美中不足的是，使用者必須先擁有一台具備上網功 能的電腦，在搭配耳機麥克風或專用的話機來使用，終究有些使用上的不便。 2. ISP 型 此類行的網路電話提供商為 ISP 業者，這些業者以其 ADSL 線路提供語音封 包的傳輸管道；對這些業者而言，VoIP 服務是在其 ADSL 連線服務上的加值服 務。也就是說，要使用 VoIP 發話者，需先成為其 ADSL 用戶。用戶需具備一台 交換器連結電腦、家中的電話線插孔及家中傳統電話。

此類型 VoIP 最成功的例子莫過於日本的 Yahoo! BB (Broadband)，Yahoo! BB 自 2001 年 9 月開始提供日本國內 ADSL 上網服務。截至 2002 年使用者超過一 百萬，2002 年 10 月則有超過一百五十萬用戶。另外，從 2002 年 12 月開始，Yahoo! BB 亦提供所謂 BB Phone 之 IP 電話服務。截至今年二月份為止，Yahoo! BB 用 戶即有 200 萬人，八月份則超過三百萬人，而單就 BB PHONE 而言，就有兩百 八十萬用戶。推廣的秘訣很簡單，Yahoo! BB 的 modem 將 ADSL splitter 以及 VoIP Gateway 等相關功能內建，用戶不需要複雜的設定安裝，就可以輕易開始使用。 最近除了將 Wireless LAN 的功能加入之外，亦同時進行 BB Phone 專用話機的推 廣。.

根據 ISP 的 VoIP 方案，如果發、受話雙方都是用一家 ADSL 用戶，則互打 免錢；但如果受話方不是用戶，則發話方也有節費效果。因此使用者在考慮方案 成本時，要將 ADSL 連線、電路費用、交換器（可能是免費或月租），以及 VoIP 的通話費。 國內的 ISP 型網路電話服務提供商有 Seednet 與亞太線上，分別位居台灣網 路電話市場用戶數的第三與第四大。 3. 閘道器電話型 這些產品的特色在於，使用者不需要透過電腦，只需一台閘道器和寬頻連網 服務就可以撥打網路電話了。此類產品很多，而較有名的則是閘道產品往往搭配 某個電信服務商推出解決方案。國內提供這類網路電話服務的廠商有包括宏遠電

訊、康全、全景、零壹、岱聲等。 這些產品大都強調安裝方便、不需更改撥話習慣，而且也不用在電腦連網、 甚至開啟情況下，就能通話。對於想省錢又不習慣使用電腦的用戶，是再方便不 過的選擇。此類解決方案通話方買一台（大約在 3000 元台幣上下）即具有很明 顯的節費效果。不過往往在通話兩方都使用同樣產品時，省錢效果最大，也就是 免費。但是在兩方使用者都需要安裝一台閘到器的情況下，安裝費用起碼就需要 六千多元。 表 2-1-1、閘道器電話型網路電話提供商整表 宏遠 康全 全景/零壹 岱聲

產品名稱 FreeCall 任我行 「若比鄰」(No-Billing) EzVoN Ez-120 Sky dialer

閘到器價格 3200 2400 8600 3000 行動電話費率 一分鐘 4 元 依 Skype 費率 長途電話費率 3 分鐘 1.6 元 一分鐘 1.2 元 一分鐘 1.2 元 依 Skype 費率 國際電話 大陸、美加、日 韓不分時段每分 鐘1.3 元 美、加、港、大陸2.2/ 分；英、法9 元；日、紐、 澳8 元；南韓 6 元 大陸2.5/分；其 餘減半 依 Skype 費率 使用方便性 隨插即用，不 需改變原有通 話習慣 隨插即用，不需改變 原有通話習慣 隨插即用，不 需改變原有 通話習慣 需按「#」字鍵二 次切換VoIP 與傳 統電話模式 資料來源：本研究整理 （二）台灣網路電話市場用戶數前四大服務提供商 1. PChome-Skype

台灣網路家庭國際資訊公司（PChome Online）是 Skype 全球第一個合作夥 伴，推出中文版本的網路電話軟體，才一年的時間，就擁有 230 萬個訂戶，僅 次於全球第一大美國的 500 萬個訂戶，多於日本的 200 萬個，也是台灣網路電 話市場中用戶數最多的提供商。

PChome-Skype 所提供的網路電話服務除了免費的「電腦對電腦」（PC to PC） 之外，如果透過電腦撥號到家用電話或手機上，則要先購買點數，稱為「Skype

Out」，但費率僅為傳統電信公司的一至三成，按照撥打地點而異。其他需付費的 加值服務尚包括稱為「Skype VM」的語音留言與「Skype In」的網路電話門號（目

前台灣地區尚未開放）。以上的付費服務都需要以事先購買點數的方式先行購買

才可以使用。

在 Skype 的功能上，除了提供語音交換的服務外，也有包括線上多人會議、 「Skype Me」（使用 Skype 連結的部落格）、檔案傳輸、上限 50 人的聊天室、線 上交友等功能。 2. 瑪凱電信 ipbb 瑪凱電信 1995 年成為國內第一家合法提供專業二類電信服務的民營電信公 司，2001 年 7 月電信市場全面開放，於 8 月詩首先取得特殊第二類電信執照。 推出單純語音轉售服務與國內國際電話卡業務。2004 年推出網路電話服務 （ipbb），目前台灣的會員數已突破 6 萬名，為台灣市場第二大網路電話服務提 供商。 瑪凱電信 ipbb 網際電話服務採取會員制，消費者只要上網申請成為會員及 下載安裝軟體後即可網內（會員間）通話完全免費，撥打網外（會員撥打非會員）， 則按照撥打地點而有所不同通話費是採用預付方式必須先購買 ipbb 電話卡儲值 在會員帳戶內。會員還可以申請一組環球漫遊門號後接聽網外（非會員撥打會員） 的電話，環球漫遊門號可隨著會員的電腦到達世界任何角落，只要網際網路所到 之地都可以接聽電話。ipbb 網際電話服務還有指定轉接的功能，可經由會員設定 後轉接到一般市話或手機，如此全方位的網路電話撥號方式也與一般電話完全相 同，讓消費者使用起來就如同家用電話一般。 ipbb 網路電話服務內容包含：提供網內電話、網外電話（撥打公眾電話網路 （PSTN））、影像視訊、多方會議、資料傳輸與共享、來電轉接、國際漫遊等多 項重要功能。 3. Seednet Wagaly 家族 數位聯合電信公司（Seednet）為國內第一家推出 070 網路電話服務的 ISP

業者，於 2004 年年底推出「Wagaly Talk」家用 IP 電話服務，目前用戶數超越兩 萬五千名，為台灣網路市場第三大提供商。2005 年 Seednet 規劃完整的「Wagaly 家族」藍圖，積極搶佔網路電話市場。從家庭用戶「Wagaly Talk」發展到行動族 「Wagaly Walk」及企業專用「Wagaly Enterprise」，未來也預計推出擁有視訊電 話功能的「Wagaly Look」，以全面性網路電話的整合，提供消費者最便利及優惠 的服務。

「Wagaly Walk」為一款 USB 話機，只要在有網路設備的環境下，將 USB 電話插入電腦中，即可進行通話。不同於一般的網路電話，Seednet 核發一組 070 IP 電話號碼及精巧可愛的電話話機給申裝用戶，話機並提供完整的電話簿、來 電清單、撥出清單及通話明細查詢等功能。 「Wagaly Enterprise」則是針對企業用戶量身訂做，同步整合各分公司或營 運單位，提供高品質的語音傳輸品質和不同地點之間的便利互通，不僅限於企業 內部互打，只要是 Wagaly 家族的一員，都可享有網內互打通話費、FAX 全額免 費的優待。

「Wagaly TelTel」是由 Seednet 與美國 SIP 基準網路電話服務提供商 TelTel 公司共同合作的軟體版網路電話，目前進行封閉測試階段，預計 10 月份推出正 式版本，並率先推出「設定轉接」功能，即是讓使用者即使不在電腦旁，還是可 以轉接來電到手機。 4. 亞太電信 icall 亞太電信集團「icall」強調其通話費用是業界中最低的，而且，可以經由 iCall 雙向通話。安裝好後，即使不用開電腦也可以通話，用戶毌需更改撥號習慣。目 前的用戶數超過 2 萬人，為台灣網路電話市場中的第四名。 「icall」為亞太寬頻連線服務上的加值服務。也就是說，要使用「icall」發 話者，需先成為亞太的 ADSL 用戶。用戶需具備一台交換器連結電腦、家中的 電話線插孔及家中傳統電話。如果發、受話雙方都是用一家 ADSL 用戶，則互 打免錢；但如果受話方不是用戶，則發話方也有節費效果。

除了一般的網路電話功能外，亞太電信也推出「icall video」軟體視訊電話， 可支援點對點、多點對多點的豐媒體通訊（rich-media communication），同時顯 示多方視訊圖像，以及多人混音的音訊效果，所有與會者可以同時看見，聽見多 個發言人的發言，即達到了召開遠端視訊會議的目的，使溝通更加流暢，會議更 具效益。iCall Video 視訊系統，同時也可方便的撥打 IP 電話到普通手機和固定 電話，讓使用者在使用上更加方便。 研究者將上述四家網路電話服務提供商之比較整理於表2-1-2。

表 2-1-2、台灣網路電話用戶數前四大網路電話提供商比較表 PChome Skype 瑪凱電信 ipbb Seednet Wagaly 家族 亞太電信 Icall 傳統電話 用戶數 230 萬 SkypeOut 20 萬 逾 6 萬 逾 2 萬 5000 逾 2 萬 網內互打 免費 免費 免費 免費 無 打市話費率 0.66 元/1 分鐘 0.9 元/1 分鐘 0.9 元/1 分鐘 0.66 元/1 分鐘 1.6 元/3 分 鐘 打國內長途費率 0.678 元/1 分鐘 0.9 元/1 分鐘 1.5 元/1 分鐘 0.66 元/1 分鐘 2.1/1 分鐘 打行動電話費率 3.272 元/1 分鐘 3.2 元/1 分鐘 2.98 元/1 分鐘 3.2 元/1 分鐘 9 元/1 分鐘 打國際電話費率 1 分鐘 0.678 ~ 0.78 元不等 1 分鐘 0.7 ~ 1.1 元不等 1 分鐘 3 ~ 9 元不等 1 分鐘 0.66 ~ 0.98 元不等 1 分鐘 6 ~ 14 元不等 網內電話（免費） O O O O X 網外電話 O O O O O 服務月租費 免費 免費 前兩年 159/月 99 元/1 個月 無 影像視訊電話 X O X O X 企業專屬帳戶 O O O O X 多媒體加值服務 O O O O X 付款制度 預付 預付/月結 月結 月結 月結 Soft Phone O O O O X USB Phone O （Free 1、touch 1） O （UB31、UB33） O （Wagaly Walk） X X 閘道器 X O O O X 閘道器價格 X 3500 3000 3000 X 企業方案 1. 企 業 團 購 優 惠 SkypeOut 儲值卡 2. 企 業 團 購 優 惠 USB 話機 3. 企 業 團 購 優 惠耳麥組合 1. 提供企業帳 戶方便統一 管理與付費 2. 月用量超過 5000 之用 戶，提供月 結帳戶 3. 提供硬體+ 服務費優惠 方案 1. 申請企業用 ADSL，免費 送 Wagaly Enterprise 硬體 無 無 資料來源：本研究整理

第二節、消費行為

瞭解消費行為是行銷的基本核心，故本節針對消費行為理論做進一步的探 討。首先匯整各學者對消費行為所作的定義；接著探討.Kotler 之購買行為模式及 影響消費行為的因素；而後探討有關消費決策過程的模型。 一、消費行為之定義 消費行為是一門科學的整合學科，包括社會學、心理學、經濟學及行銷學等 等領域，因此許多學者曾從不同的觀點定義消費行為。本研究將其定義整理如下： 表 2-2-1、學者對「消費行為」的定義整表 提出年代 學者名稱 定 義 1974 Pratt 消費行為是指決定購買的行動，亦以現金或支票 交換所需之財貨或勞務。 1978 Walters & Bergtel 消費行為是指人們在購買和使用產品或勞務時， 所涉及的決策與相關活動。 1982 Williams 一切與消費者在購買產品或勞務過程中，有關心 理的、情緒的、生理方面的活動、反應與影響， 即是消費行為。 1983 Glock and Nicosia 描述或解釋消費者在特定時間或一段時間內所採 行的選擇與購買行為。

1987 Peter & Olson 消費行為是人在其生活交換過程中的認知行為及 環境結果的動態交互作用。 1990 Mowen 消費者的任何有關於取得、處罰與使用產品或服 務的活動。 1997 Kotler 消費者行為研究關於個人、群體與組織如何選 擇、購買、使用及處在產品、服務、構想與經驗 以滿足需求。 1995 Engel, Miniard and Blackwell 直接涉及取得、消費及處置產品與服務的各項活 動，並且包括行動前後所引發的決策過程。由此 可得知消費者乃是藉由連續性的決策過程完成交 易行為 2000 Zaltman 消費者行為是研究人類如何取得、消費與處置產 品、服務與構想。 資料來源：本研究整理

綜合以上各學者的觀點定義出本研究的消費行為：「無論個人或組織在購買 產品或服務時，其決策過程將會受到內在與外在因素的影響」。 二、消費者行為模式 依據 Kotler（1997）的主張，研究購買者行為的起點為圖 2-2-1 所示之「刺 激 – 反應」（stimulus - response）模式。圖中顯示行銷與環境刺激進入購買者的 意識裡，然後依購買者的特徵與決策過程而產生某一購買決策。行銷人員的任務 在於瞭解處於外在刺激與購買者決策二者之間的購買者意識發生什麼事。以下依 下列兩個問題分別來描述： （一）消費者的背景，包括其文化、社會、個人及心裡等特徵，如何影響消費者 的購買決策？ （二）消費者的決策過程如何演變至購買選擇？ 圖 2-1 購買者行為模式 三、消費者決策過程 圖 2-2-2 所示是根據 Schiffman 及 Kaunk 提出的消費者決策過程圖。這個過 程由兩部分組成，決策過程本身及影響整個過程的因素。影響決策過程的因素為 消費者的特徵，分為兩項：人口統計變數及生活形態變數。人口統計變數是有關 人口的重要統計變數，可分為主要人口統計變數及次要人口統計變數，前者是指 個人無法改變的人口特徵，如性別、年齡、種族…等；後者是可以改變的人口特

徵，如收入、教育程度、婚姻狀況…等。

圖 2-2 購買過程的六階段模式

而在決策過程本身，整個消費者的購買過程包含六個階段：刺激（stimulus）、 問題確認（problem recognition）、資訊蒐集（information search）、方案評估 （evaluation of alternatives）、購買決策（purchase decision）與購後行為 （postpurchase behavior）。 此模式意謂著消費者在購買一項產品時，會歷經所有的六個階段，但有時並 非如此，消費者有可能不按照順序或跳過某些階段。而且要強調的在整個過程中 的任何一個階段，潛在消費者都可能決定停止購買的行為，而整個決策過程就結 束了。但因為在大多的情況下，這六個階段仍是存在，所以在消費者決策過程， 仍將使用購買過程的六階段模式。 以下將分別敘述購買過程的各個階段： （一）刺激（stimulus） 所謂刺激是一個暗示（不論是社會的或商業的）或是一種驅力（實質上的） 去激發個人的行動。社會暗示的屬性是來自人與人之間且商業性的。而商業暗示 則由零售商、製造商、批發商或其他商人所產生及傳達，主要在激起消費者對零 售商、產品或服務的興趣。 （二）問題確認（problem recognition） 在確認階段，消費者不僅會被社會、商業或實質的刺激所激發，也會辨認考

慮中的產品或服務是否可以解決其短缺或未實現的慾望。只有當消費者察覺到該 問題有必要解決時，消費者才會有所行動。 （三）資訊蒐集（information search） 資訊蒐集包含兩部分：一是決定可以用來解決手中問題的相關產品和服務； 另一則是探查每一種選擇方法的特徵。而消費者蒐集資訊的行為可分為兩種水 準：稱為重點式注意或者消費會進入主動資訊蒐集的狀態。 消費者資訊來源可歸類為以下四種： 1. 個人來源：包括家庭、朋友、鄰居或熟人。 2. 商業來源：包誇廣告、銷售人員、經銷商、包裝及展示。 3. 公共來源：包括大眾傳播媒體、消費者評鑑機構。 4. 經驗來源：包誇處理、檢查即使用產品的經驗。 （四）方案評估（evaluation of alternatives） 到此一階段，消費者已有足夠的資訊來選擇可行方案中的產品或服務。當有 多個可行方案要評估時，消費者就要決定評估的屬性（attribute），以及屬性的重 要性為何，然後將各種方案分類，做出一個評估的屬性，可能包括：價格、品質、 品牌形象、色彩等，消費者為這些屬性設立標準，然後根據每一可行方案符合標 準的能力多少來進行購買決策。 （五）購買決策（purchase decision） 隨著最佳選擇的出現，消費者已經準備進行採購的行動（即金錢的交易、為 所有權、商品或服務之轉換的給付承諾）。就本研究的觀點，消費者如何選擇網 路電話服務業者是最重要的。 業者的選擇要素包括費率價格、通話品質、業者形象、功能較多與其他因素。 消費者會評估網路電話業者是否能提供消費者自己心中的最佳屬性組合。 通常消費者在執行購買決策時，是由五個購買次決策所構成。分別是產品決 策、品牌決策、通路決策、時間決策與數量決策。

（六）購後行為（postpurchase behavior） 在購買產品後，消費者將經歷某種程度的滿足或不滿足。此外，消費者也將 從事一些購後行動及產品的使用，這些都是行銷人員所感興趣的。行銷人員的任 務並未因完成產品的交易而終止，相反的，必須延續到購後的期間。 消費者的購後滿足是很重要的，因為消費者對產品的滿足或不滿足將會影響 其後續的行為。如果消費者感到滿足，則他將比較可能再次購買該產品。感到滿 足的消費者，也將會為該產品做正面的宣傳。 因此，在介紹完相關的理論之後，本研究及利用圖 2-2-2 之消費者的決策模 式作為本研究的研究架構依據，主要探討消費者決策過程中，人口統計變數（性 別、年齡、教育程度、職業性質與每月薪資）及生活形態變數（每日上網時數） 與整個消費決策過程中的關連性，並研究業者選擇對各個決策階段是否有關。

第三節、相關文獻探討

網路電話發展至今大約才數年的歷史，但國內網路電話產品消費行為的實證 研究論文篇幅有限，多數集中討論於網路電話的功能與設計方面，包括許光明（民 92）「VoIP結合無線區域網路IEEE 802.11b 之研究與分析」是針對分散式協調功 能(DCF)及集中式協調功能(PCF)的特性，提出一個即時性的語音封包傳輸排程和 即時性更新詢問狀態表的雙重機制來處理即時性需求的語音封包，滿足服務品質 (QoS)的要求。葉華軒（民91）「網路電話之設計與製作」是以以傳送即時語音 為主要設計考量，提出了一個自訂通訊協定的網際網路電話系統。林一平（民91） 「無線網路電話之推播機制」提出一個不需要更改任何現在GPRS架構而支援 GPRS系統的推播機制。少有針對消費者端進行消費行為或行銷方面的研究。 僅有一篇民國92年謝政益所著的「網路電話接受度之研究」是對當時仍屬新 科技產品的網路電話以創新擴散與關鍵多數理論進行潛在消費者的分析。不過此 篇論文只是研究潛在消費者在接受網路電話的五個創新特質，在消費者特性、消 費行為上都沒有提及；另外此篇論文的著作的年代，網路電話剛剛推出不久，還 算是早期市場的階段，因此並沒有像現今市場競爭激烈的情形，也並沒有研究到 各業者之間的比較。 由此可見國內對於網路電話的研究，不是針對硬體的設計製作部份，就是不 合時宜。所以本研究希望能夠補此缺憾，以目前網路電話市場的消費行為做研 究，瞭解消費者對業者選擇與各消費行為階段間的關聯性，俾利做為行銷策略之 用。

第參章 研究方法

本章旨在說明本研究所使用的研究方法，首先以過去學者們所提出之相關理 論與實證研究為基礎，建立本研究之研究架構，並定義各構面之研究變數。接著 說明問卷設計的內容與抽樣的過程，並描述樣本結構與說明研究資料分析的方 法。

第一節、研究架構

本研究架構由研究的目的及第二章觀念性架構及文獻研究的基礎上發展出 本研究的研究架構，如圖3-1-1所示 圖3-1 本研究之研究架構

第二節、研究變數

依據研究目的，研究設計可分為兩大類（黃俊英，民88）：探索性研究 （Exploratory Research）與結論性研究（Conclusive Research）；而結論性研究又 可分為描述性研究與因果性研究。描述性研究，為衡量與描述某一個問題的特 性，或某些相關群體的組成與特徵。本研究在研究性質上即屬於描述性研究，依 據相關文獻之探討，說明各研究變數說明如下： 一、人口統計變數 人口統計變數，係指研究對象之經濟、社會背景之資料，Kolter（1998）認 為人口統計變數可以分為年齡、性別、家庭人口數、婚姻狀況、所得、職業、教 育程度、宗教、種族及國籍等十類，本研究依此分類並參考相關研究問卷與國內 實際情形，整理出下列五項人口統計變數： 1. 性別 2. 年齡 3. 教育程度 4. 職業別 5. 每月所得 二、生活型態變數 為了瞭解台灣網路電話消費者的生活型態，設計了以下變數： 1. 每日上網時間 1小時以下 2 ~ 4小時 5 ~ 7小時 8小時以上 三、動機需求變數 而就消費者的動機需求變數中，本研究結合前測的消費者意見與相關資料， 研究者整理出以下變數選項： 1. 撥打目的變數 台灣地區 大陸、港澳 美加地區 歐洲地區 其他地區

2. 撥打對象變數 親戚朋友 工作或業務上的同事或廠商 兩者都有 四、資訊蒐集變數 為了瞭解消費者對網路電話資訊是否已經有了明確的認知，並且了解消費者 得知這類服務之資訊來源，在資訊蒐集這部份設計了以下變數： 1. 資訊來源變數 媒體報導 廣告文宣 親朋好友告知 3C賣場或資訊展 其他 五、方案評估變數 本研究中所指的方案評估變數，係指消費者在選擇使用哪一家網路電話業者 服務時，所考慮的因素。另外也企圖想瞭解消費者在比較各家業者所推出的費率 方案後所做出的選擇，因此依服務提供業者的特性先做分類比較，再做整合性的 比較。經過評估研究對象屬性與相關研究，研究者整理出較適用的變數選項，如 下所示： 1. 網路電話服務提供業者變數 PChome Skype 瑪凱電信 ipbb Seednet Wagaly家族 亞太電信 icall 其他付費式網 路電話業者 2. 消費者業者選擇變數 費率價格 通話品質 企業形象 功能較多 其他 3. 軟體式網路電話業者費率比較選擇變數

PChome Skype 瑪凱電信ipbb 不一定 4. ISP式網路電話業者費率比較選擇變數

Seednet Wagaly家族 亞太電信icall 不一定 5. 網路電話業者費率比較選擇變數 PChome Skype 瑪凱電信 ipbb Seednet Wagaly家族 亞太電信 icall 不一定

六、使用行為變數 本研究也探討了在消費行為中所使用的硬體與地點，共分為以下幾個變數與 選項： 1. 每月消費金額變數 100元以下 100 ~ 300元 400 ~ 600元 700元以上 無（只使用網內 互打功能） 2. 撥打頻率變數 天天打 1 ~ 3天一次 4 ~ 6天一次 一週以上一次 3. 使用硬體變數 耳機、麥克風 USB Phone 家用電話加裝閘道器 其他 4. 使用地點變數 自己家裡 學校或宿舍 公司或辦公室 其他 5. 付費方式變數 線上付款 ATM轉帳 便利商店繳費 其他 七、購後行為變數 購後行為變數在本研究中所探討的是滿意度的變數。根據對市場的觀察以及 對消費者的訪問，研究者整理出以下變數選項： 1. 通話費率滿意程度變數 非常便宜 還算合理 稍嫌太貴 沒意見 2. 通話品質滿意程度變數 非常滿意 滿意 沒意見 不滿意 非常不滿意

第三節、問卷設計

在問卷設計中，本研究之研究變數的測量尺度係採用類別尺度（nominal scale）。在整個問卷內容的設計是以儘可能達到周密的程度為原則。故在問卷中 使用到的語文力求淺顯易懂，用字簡單且不複雜，字距的意義儘量做到清楚明 白，問句的句子儘量短。設計的題目，儘量達到使受測者選擇時感到容易又不易 厭煩。所以在選項的設計上，儘量使受測者都有屬於自己的選項可選以檢少受測 者的困擾。此外在問卷長度方面，為了避免引起受測者不耐所造成的答案失真情 形，故所設計的整份問卷只有兩頁。 在這些原則之下，本研究之問卷設計的過程，主要包括兩大部分： 一、前測 首先進行問卷內容的初步設計及前測，前測之進行乃為了發覺問卷題目是否 有語意不清造成誤答的情況，而影響問卷的信度與效度，同時也希望能夠藉此得 到更貼近現實市場的資料，作為設計正式問卷的參考。 本研究根據網路電話軟體相關文獻以及目前台灣市場上業者推出的網路電 話，建構初出初步量表，並找尋 15 位使用網路電話時間超過半年以上者和 10 位未曾使用者，共計 25 位進行深度訪談，受訪者中男女比例各佔一半，年齡介 於 18 歲到 40 歲。 深訪後了解各類型的受訪者對於網路電話的認知，詢問受測者之意見與建 議，並且與教授與同學討論，經過多次修正後，才確定正式問卷。 二、正式問卷 經過預試之後，依據研究目的所需取得之資訊，正式問卷共計分為八個部 分，依據研究目的所需取得之資訊，表3-3-1至表3-3-8包括變數類別、變數名稱、 衡量尺度與問卷內容分別列示如下： 1. 第一部分：付費式網路電話之消費態度 第一部份共計一題，主要是研究消費者網路電話的消費態度，並瞭解有使用

的消費者所選擇的業者為何。

表 3-3-1 網路電話之消費態度變數問卷設計

變數名稱 衡量尺度 問卷內容

業者選擇變數 名目尺度 1. PChome Skype 2. 瑪凱電信ipbb 3. Seednet Wagaly家族 4. 亞太電信icall 5. 其他業者 6. 無使用 2. 第二部分：網路電話的動機需求 第二部份共計二題，主要是研究消費者對網路電話的主要使用目的與撥打對 象為何，藉以瞭解消費者的動機與需求。 表 3-3-2 網路電話之動機需求變數問卷設計 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 撥打目的變數 名目尺度 1. 台灣地區 2. 大陸港澳 3. 美加地區 4. 歐洲地區 5. 其他地區 撥打對象變數 名目尺度 1. 親戚朋友 2. 工作或業務上的同事或廠商 3. 兩者都有 3. 第三部分：網路電話的資訊來源 第三部份共計一題，主要是研究消費者對網路電話的主要資訊來源，藉以瞭 解利用何種告知管道最具效果。 表 3-3-3 網路電話之資訊來源變數問卷設計 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 資訊來源變數 名目尺度 1. 媒體報導 2. 廣告文宣 3. 親朋好友告知 4. 3C賣場或資訊展 5. 其他來源

4. 第四部分：網路電話的方案評估

第四部份共計五題，主要是研究消費者選擇的業者以及最主要考量的因素。 另外也針對業者的屬性做分類並分析消費者在參考費率之後的選擇為何。

表 3-3-4 網路電話之業者選擇因素變數與費率選擇比較問卷設計

變數名稱 衡量尺度 問卷內容

業者選擇變數 名目尺度 1. PChome Skype 2. 瑪凱電信ipbb 3. Seednet Wagaly家族 4. 亞太電信icall 5. 其他業者 6. 無使用 業者選擇因素變數 名目尺度 1. 費率價格 2. 通話品質 3. 企業形象 4. 功能較多 5. 其他因素 軟體式網路電話 費率比較變數

名目尺度 1. PChome Skype 2. 瑪凱電信ipbb 3. 不一定

ISP式網路電話 費率比較變數

名目尺度 1. Seednet Wagaly家族 2. 亞太電信icall 3. 不一定

網路電話 費率比較變數

名目尺度 1. PChome Skype 2. 瑪凱電信ipbb 3. Seednet Wagaly家族 4. 亞太電信icall 5. 不一定

5. 第五部份：網路電話的使用行為

第五部份共計五題，主要是研究消費者在使用網路電話的消費行為，包括消 費金額、撥打頻率、使用地點、使用硬體與付費方式，藉以瞭解消費者在使用網 路電話時的消費習慣。

表 3-3-5 消費者對網路電話業者使用行為變數問卷設計 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 消費金額變數 名目尺度 1. 100元以下 2. 100 ~ 300元 3. 400 ~ 600元 4. 700元以上 5. 無消費（只使用網內互打功能） 撥打頻率變數 名目尺度 1. 天天打 2. 1 ~ 3天打一次 2. 4 ~ 6天打一次 4. 一週以上打一次 使用硬體變數 名目尺度 1. 耳機、麥克風 2. USB Phone 3. 家用電話加裝閘道器 4. 其他 使用地點變數 名目尺度 1. 自己家裡 2. 學校或宿舍 3. 公司或辦公室 4. 其他地點 付費方式變數 名目尺度 1. 線上付款 2. atm轉帳 3. 便利商店繳費 4. 其他 6. 第六部份：網路電話的購後行為 第六部份共計兩題，主要是研究在通話費率與通話品質的部份消費者滿意程 度為何。 表 3-3-6 消費者對網路電話滿意程度變數問卷設計 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 通話費率滿意 程度變數 名目尺度 1. 非常便宜 2. 還算合理 3. 稍嫌太貴 4. 沒意見 通話品質滿意 程度變數 名目尺度 1. 非常滿意 2. 滿意 3. 沒意見 4. 不滿意 5. 非常不滿意 7. 第七部份：消費者個人特徵變數 第七部份共計六題，主要想瞭解受訪者的個人特徵，包括人口統計變數與生

活型態變數上的背景資料。 表 3-3-7 消費者個人特徵變數問卷設計 變數名稱 衡量尺度 問卷內容 性別 名目尺度 1. 男性 2. 女性 年齡 名目尺度 1. 25歲以下 2. 25 ~ 35歲 3. 35歲以上 教育程度 名目尺度 1. 高中（職） 2. 大學專科 3. 研究所或以上 職業性質 名目尺度 1. 軍公教 2. 工程技術 3. 商業或服務業 4. 學生 5. 其他 每月薪資 名目尺度 1. 3萬元以下 2. 3 ~ 5萬 3. 5 ~ 7萬 4. 8萬以上 每日上網時數 名目尺度 1. 1小時以下 2. 2 ~ 4小時 3. 5 ~ 7小時 4. 8小時以上

第四節、抽樣設計

本研究消費者母體是以台灣地區居民為母體，由於考量到研究者人力及經費 的限制及取樣的方便性，所以無法使用機率抽樣的方法。所以本研究的抽樣方式 採用研究成本較低及具有容易取得的特性的便利抽樣（Convenience Sampling）方 式。便利抽樣為非機率抽樣的一種，係純粹以便利為基礎的一種抽樣方法，樣本 的選擇只考慮到接近或衡量的便利，由於此法易造成抽樣偏差，因此本研究乃做 某些程度上的控制，將問卷發放的方式分為三種： 一、網路問卷 研究者將所設計好的問卷透過網站上傳後，並將問卷連結發佈於以下兩個篩 選後的網路社群中，讓網友們可以透過連結直接上網填答。 Web系統：遊戲基地 - 網路電話討論區 http://forum.gamebase.com.tw/board.jsp?l=2009&no=708 BBS系統：台大計中批踢踢實業仿 – 網路電話討論板 Bbs://ppt.cc 二、滾雪球問卷 研究者選擇同學、朋友、親人居住或工作之便可以執行當面指導問卷 （self-administered questionnaire method）的資料蒐集場所，為了避免問卷過於集中 於相關聯的背景，所以抽樣範圍涵蓋了公家機關、外商公司、科技公司、公關行 銷公司、媒體廣告公司、傳統產業代理商、服飾業者、百貨公司專櫃、保險業者、 國軍部隊等公司與學校等，這些團體的年齡大多集中在18 ~ 55歲之間，請同學、 朋友依照各年齡層、職業類別代為進行抽樣調查或是親自前往。此種方式由於發 放問卷者與受訪者彼此認識，所以拒填、亂填或是認為個人資料涉及隱私而漏填 的現象者較少，回收率也很高。 三、定點發放問卷 另外，為了避免便利抽樣可能無法接觸到的消費者，因此有部份的問卷是在

定點發放。主要是選擇在2005年12月3日 ~ 12月11日中，在台北世貿中心所舉辦 的94資訊月活動做為抽樣地點。為了避免受測者由於時間緊湊的關係而隨意亂 填，因為挑選受測者的原則為選擇在場外餐飲休息區休息或用餐完畢的資訊展人 潮，由於這時請他們填問卷較不影響他們看展覽的時間，因此受訪者大多願意接 受訪問。另外研究者要求受訪者於現場填答完之後再交還給研究者，因此此種問 卷的回收率到達百分之百。 上述之滾雪球問卷與定點發放卷共計發放600份，回收547份，回收率91.1%， 加上網路問卷回收216份，共計回收763份，扣除回答不完整或有做答矛頓之無效 問卷31份，共得732份實際有效問卷。實際發放對象、發放份數、回收份數、有 效份數如下表： 表3-4-1 樣本發放及回收狀況表 發放對象 發放份數 回收份數 有效問卷份數 網路問卷 使用問卷網站 方式讓受測者 自行前往填答 216 209 公家機關（含部隊） 100 84 79 公司行號 250 226 217 學校（研究所與大專院校） 150 137 129 資訊展人潮 100 100 98 總份數 600 763 732

第五節、樣本分析

本研究在實施抽樣後，回收之有效問卷共732份，在此先將樣本之結構予以 分析，瞭解此抽樣樣本的特色為何，以利後續分析的進行。 以下表3-5-1 ~ 3-5-7即為本研究回收之有效樣本，在性別、年齡、教育程度、 職業性質、每月所得、每日上網時數與每月消費網路電話金額，分別說明如下： 一、樣本性別分佈 由性別分佈得知，受訪者男性佔50.3%女性佔49.7%，約為一半一半，性別的 樣本分佈抽樣在性別上與母體大致相同，抽樣在性別上沒有偏差。 表3-5-1 樣本性別分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 男 368 50.3% 50.3% 女 360 49.7% 100% 合計 732 100.0 二、樣本年齡分佈 由樣本年齡分佈得知，受訪者年齡以26 ~ 35歲為最多，約為全部樣本的四成 五，其次為25歲以下約佔了37.8%，而36歲以上則只佔了全部樣本的16.9%。主要 是因為在抽樣過程中，36歲以上的受訪者常常因為繁忙而拒絕訪問或是在填答上 較常出現無效的問卷，因此人口比例會較其他兩個類別的受測者少。 表3-5-2 樣本年齡分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 25歲以下 277 37.8% 37.8% 26 ~35歲 331 45.2% 83.1% 36歲以上 124 16.9% 100% 合計 732 100.0

三、樣本教育程度分佈 從受訪者樣本教育程度分佈得知，受訪者教育程度以大學專科的比例最多， 約佔了全部樣本數的62.7%，其次為研究所以上，也佔了34.6%，高中職只有2.7% 的比例。主要是因為本研究抽樣以大學、研究所學生、公司行號的上班族為主， 所以大部分的受測者教育程度皆為大學專科以上之學歷。 表3-5-3 樣本教育程度分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 高中（職） 20 2.7% 2.7% 大學專科 459 62.7% 65.4% 研究所或以上 253 34.6% 100% 合計 732 100.0 四、樣本職業性質分佈 由樣本職業分佈得知，受訪者中以學生為最多數的族群，約佔了全部受測者 比例的25.7%，其次是商業或服務業的25.5%，工程技術也有21.9%，再次之的軍 公教則佔了16.5%，最少為其他職業的11.5%，包括家庭主婦、待業者、自由業等。 表3-5-4 樣本職業性質分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 軍公教 121 16.5% 16.5% 工程技術 160 21.9% 38.4% 商業或服務業 179 25.5% 62.8% 學生 188 25.7% 88.5% 其他 84 11.5% 100% 合計 732 100.0

五、樣本每月所得分佈 由樣本每月所得分佈得知，佔受測者最高比例的類別為3 ~ 5萬的42.3%，其 次為3萬以下的30.7%，再次之為5 ~ 7萬的14.3%，最少的為8萬以上的高薪族群， 只佔了12.6%。這與本研究受測者年齡分佈大多為上班族有關，而三萬元以下的 族群則大多為在學學生。 表3-5-5 樣本每月薪資分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 3萬以下 225 30.7% 30.7% 3 ~ 5萬 310 42.3% 73.1% 5 ~ 7萬 105 14.3% 87.4% 8萬以上 92 12.6% 100% 合計 732 100.0 六、樣本每日上網時數分佈 根據樣本每日上網時數分佈得知，每日上網2 ~ 4小時的族群所佔比例最高， 約佔了全體受測者的4成，其次為每日上網超過8個小時的族群，佔了26.8%，在 其次為每日上網5 ~ 7小時的族群，佔了19.5%，最少的為每日上網一小時以下的 族群，只有13.8%。 表3-5-6 樣本每日上網時數分佈列表 性別 人數 百分比（%） 累積百分率（%） 1小時以下 101 13.8% 13.8% 2 ~ 4小時 292 39.9% 53.7% 5 ~ 7小時 143 19.5% 73.2% 8小時以上 196 26.8% 100% 合計 732 100.0