人類的交易行為，從遠古時代即開始，從最早的以物易物，到商品買賣交換的 商業經濟時代，再進化到提供無形的服務給消費者，形成了現代化的商業社會架構。
隨著經濟的發達，使得人們的消費能力增加，商業行為也愈來愈密集。市場上銷售 競爭的激烈，促使銷售者開始重視和消費者間的關係，希望能藉由消費行為的分析，
探討其需求所在，瞭解消費者的心理和行為特質，以期能在市場中比其他競爭者贏 得更多的商機和利益。於是，各種消費者行為的理論學說、模式陸續被建構，相關 的探討也因應而生。
消費者行為成為理論的時間並不長，是一門年輕的學科。除了本身「行銷學」
的架構及行銷學基礎的「經濟學」外，尚包含了研究個人人格特質的「心理學」層 面；瞭解群體影響的「社會學」特性；瞭解單一個人在群體中運作的「社會心理學」
及有關人口屬性分析的「人口統計學」，分別都可以從各個學科的觀點來切入消費者 行為，從各自的角度來產生影響 (林建煌，2007)。
針對消費者行為理論，本節分為四部份，首先就消費者行為定義作說明，其次 討論消費者行為的理論及模式，再則著重於消費者決策流程，最後再以女性消費者 的消費行為角度來作探討。
一、消費者行為的定義
從早期以經濟學理論開始，到今天成為一門跨經濟學、社會學、心理學、人類 文化學及行銷學的社會科學，消費者行為牽涉的問題和領域非常廣泛。因此，許多 學者即嘗試以各種學派、立場和角度，來定義解釋及探討消費者行為，經彙總整理 以下表論述：
表 6
消費者行為之定義表
學者 年代 定義之內容
Nicosia 1966 消費者行為，即是以非轉售目的之購買行為。藉此 可作為區分中間商與消費者相異之購買行為
Walters 1970 消費者行為是人們在購買及使用產品或服務時，所 涉及的決策與行為
Demby 1973 人們評估、取得及使用經濟性的商品或服務時的決 策程序與實際行動
Pratt 1974 消費者行為係指，以現金、支票交換所需的財貨或 勞務，即指決策的購買行動
Williams 1982 消費者行為，乃指一切與消費者購買產品或勞務過 程中，有關的活動、意見以及其影響過程
Engle, Kollat, 與 Blackwell
1982 為獲得和使用經濟性商品和服務，個人所直接投入 的行為；包含導致及決定這些行為的決策過程 Zaltman 與 Wallendarf 1983 消費者行為是一種行為、過程及存在於社會關係中
的個人、群體、組織獲得和使用各種產品、服務、
其他資源經驗的結果
Peter 與 Olson 1987 個人在生活交換過程中，因為認知、行為及環境而 產生的動態交互作用
Shiffman 與 Kanuk 1991 消費者行為表現在尋找、購買、使用及評估產品與 服務之行為，以滿足其需求
(續下表)
表 6
消費者行為之定義表 (續)
學者 年代 定義之內容
Kotler 1997 探討在滿足需求及慾望時，個人、群體與組織如何 選擇、購買、使用及處置商品、服務、理念或經驗 Engle, Miniard, 與
Blackwell
2001 在獲取、消費與處置產品與服務時，人們所進行的 各項活動，包括在這些行為前後，所發生的決策。
Mowen 與 Minor 2001 研究購買單位與交換過程中，物品、服務、經驗和 想法的取得、消耗及棄置。
Hoyer 與 MacInnis 2001 反應消費者對於取得、想法和購買商品、服務、時 間及計畫等總體的消費者決策及其決策過程
耿 筠 2005 消費者對於新產品的採用過程，包括了一系列的心 理與行為階段。
蕭富峰 2006 消費者購買產品時的一連串過程，包含需要確認、
資訊蒐集、方案評估、購買決策、購後行為。
林建煌 2007 消費者為了滿足其需求和欲望，而進行產品與服務 的選擇、採購、使用與處置，因而發生在內心、情 緒以及實體上的活動。
資料來源：本研究整理。
本研究強調消費者在取得及消費、處置財貨時的決策過程及其影響，故採用 Engle, Miniard 與 Blackwell (2001) 等三位學者對消費者行為的定義，作為本研究 的基礎及架構。
二、消費者行為理論和模式
Reynolds (1974) 以心理學為觀點，提出了 S → O → R 的理論之後，目前已被 普遍應用來解釋各種行為研究的思考模式，如下圖：
圖 7 S → O → R 的觀點看消費者行為
資料來源：Consumer Behavior, Mcgraw-Hill (p. 32), Reynolds, F.D. & Wells, W.D., 1977.
若將此理論套用在消費者行為的觀點來看，「S 刺激 (stimulus) → O 消費者心中 黑箱 (organism) → R 消費者反應 (response)」為一連續發生的步驟，在導致消費者 反應的刺激產生後，反應的主體 (消費者) 在各種心理、生理、外在環境等因素的 刺激下，產生了動機，又在動機的影響下，作出購買決策行為。
在 Kotler 購買行為模式圖中，可以清楚瞭解其中的順序： 在外在刺激 (行銷 刺激與環境刺激) 進入 (消費者的內心黑箱) 後，則會依照消費者本身如文化、社 會、心理等個人特徵，在內心形成購買決策的過程，最後產生購買決策。
圖 8 購買者行為模式
資料來源：Marketing Management: Analysis, Planning, Implementation and Control, 9th ed (p. 172), Kotler, 1998.
在第一階段「外在刺激」中的「行銷刺激」，包含了產品、價格、通路及促銷 活動等因素，若以數位單眼相機為例，則指品牌、產地、價格、外觀、功能等產品 面的特性；「環境刺激」則強調消費者在受總體環境包含文化、經濟、技術、政治等 要素間的交互影響，在第二階段的「消費者內心黑箱」部份包含兩個要素，第一部 份為消費者的個人特徵，包含人口統計變項、人格與生活型態等特質，影響了消費 者對外來刺激的知覺；第二部份是消費者決策過程，此部份影響消費者的購買意願，
透過黑箱最後將導致消費者的反應─則產生實際的購買決策。
有關消費者行為的研究，在行銷學的領域扮演著極為重要的角色，許多學者相 繼提出了不同的理論模式，不但加入各種考慮的因素，研究如何用不同的方法，來 瞭解消費者的行為，並且將其應用在行銷策略的發展和應用上，其中較為人所熟知，
主要有四種重要的模式，分別是 Nicosia 模式、Howard 與 Sheth 模式和 EKB 模 式，以下分別說明。
(一) Nicosia 模式 (Nicosia Model)
此模式由 Nicosia 發表於 1968 年，其認為消費者之決策過程主要決定於廠商 及消費者特性，廠商則藉由行銷及廣告等訊息的露出和消費者作溝通和互動，在經 過一連串的過程後，消費者表現的反應會影響廠商的策略，此模式將此決策流程分 成以下四部分，如以下說明：
1. 資訊暴露
廠商藉由廣告、促銷、公共關係等行銷方式將產品之相關訊息傳達給消費 者，消費者在自我認知後，再形成對產品或品牌的態度。
2. 資訊蒐集及評估
消費者形成態度之後，會主動蒐尋產品或品牌之相關資訊，並對產品或品 牌產生評估準則，進而形成購買的意願與動機。
3. 購買行為
消費者將購買動機轉化成購買行為，但是在此轉換階段時，消費者會受到 如促銷、銷售人員建議等外在等情境因素影響。
4. 資訊回饋
消費者在購買使用產品後，會將對該產品產生的印象及感受轉化為經驗，
進作為消費者未來購買行為的參考，廠商也會根據消費者的反應取得資訊的回 饋，成為改進的依據，並藉此調整行銷策略組合，形成循環。
圖 9 Nicosia 消費者行為模式
資料來源：Nicosia (1968)
(二) Howard 與 Sheth 模式 (Howard & Sheth Model)
Howard 在發表 Howard Model 並歷經多次修訂後，於 1969 年與 Sheth 合作 出版的「購買行為理論」一書中提出 Howard-Sheth Model ，此模式因架構簡單易 懂，故又被稱為「易理解的模式」。其包含四個主要內容：
1. 投入因素 (inputs) 包含產品實質、符號和社會環境等三種不同刺激因素。
2. 知覺與學習建構 (perceptual and learning construct)，當消費者接收到外來刺 激或訊息後的處置，形成對產品的印象，包含知覺變數和學習變數。
3. 產出結果 (output)，包含注意力、認知、態度、消費者意願和購買行為等五 個步驟。
4. 外部變數 (external variables)，外部變數非決策過程的直接部分，主要包括 兩個社會影響力和情境影響力。
(三) EKB 模式 (Engel-Kollat-Blackwell Model)
EKB 模式為目前運用最廣，也是消費者行為理論中較完整模式，乃由 Engel, Kollat 與 Blackwell 三位學者在 1968 年所提出，其中經過多次的修正。EKB 模 式為一個解決問題的過程，特色在於以決策過程為中心，結合相關之內外因素交互 作用而來。1993 年修訂後之 EKB 模式分為四大部份：「訊息輸入」、「訊息處理」、
「決策過程」和「影響決策過程變數」。詳細模式如下圖：
圖 10 EKB 模式
資料來源：吳正德(2004)。女性消費者購買行為與行銷策略之探討-以筆記型電腦為例 (未出版博碩 士論文)。國立臺北大學，臺北市。
1. 訊息輸入 (information input)
訊息來源管道可分為兩方面：一為「非行銷來源」，如人際間的口耳相傳；
另一方面為「行銷來源」，如廣告、促銷等廠商行銷策略。訊息在進入消費者記 憶後，將會對消費者決策產生影響，若這些內部資訊不足，消費者會主動蒐尋 外部的相關資訊。
2. 訊息處理 (information processing)
訊息處理包括曝露、注意、理解、接受及保留五階段，當訊息被採用後，
首先會曝露給消費者，消費者會因個人特質或環境的因素，而有選擇性的注意、
理解、接受，有一部份訊息將會被消費者保留並形成長期的記憶。
3. 決策程序 (decision process)
決策程序為 EKB 模式的核心，此階段可以分為五大步驟，包括：需求認
知、資訊蒐尋、方案評估、購買、購買結果。在確認需求後，消費者便開始尋 求產品相關資訊，若內部訊息不足，就會主動向外界蒐尋，再將所蒐集的資訊 作為方案評估的依據，形成購買決定，購買後會產生滿意與否的問題，購後的 印象也將影響未來再決策時之制定。
4. 影響決策程序之變數 (decision process variable)
影響決策程序的變數可分為環境影響及個人因素。在個人方面，因不同的 消費者對產品有不同涉入和認知，購買動機與目的也有差異，消費者知識程度 和擁有的資源多寡、人格、價值觀以及生活型態都會成為影響其購買決策的因
影響決策程序的變數可分為環境影響及個人因素。在個人方面，因不同的 消費者對產品有不同涉入和認知，購買動機與目的也有差異，消費者知識程度 和擁有的資源多寡、人格、價值觀以及生活型態都會成為影響其購買決策的因