數位單眼相機消費者生活型態及消費者行為之研究－以女性為例

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(1)國立臺灣師範大學運動休閒與餐旅管理研究所碩士學位論文. 數位單眼相機消費者生活型態及消費者行為之研究－以女性為例. 研究生：王嘉寧指導教授：朱文增中華民國 102 年 1 月中華民國臺北市.

(2) 論文通過簽名表 i.

(3) 數位單眼相機消費者生活型態及消費者行為之研究 --以女性為例完成年月：2013 年 1 月研究生：王嘉寧指導教授：朱文增. 中文摘要「攝影」是一門藝術，讓我們的生活和回憶充滿繽紛色彩；「攝影」也是一項消費，無論是舊式的底片相機、鏡頭配備、相片沖洗到現今以數位主流當道的數位相機、記憶卡等，連結了產業面、藝術文化、休閒旅遊，帶動了相關產業的發展。過去因為攝影器材的笨重、使用操作的困難度及經濟條件的考量，使得「攝影」的參與者被侷限在專業人士或男性的角色，但隨著數位相機產業的興起和發展，新技術的研發改變了消費者的使用習慣，以往的「單眼相機」已進化成「數位單眼相機」，親和的入門款進價、隨拍隨看的方便功能，吸引更多對攝影同好者。另一方面，女性收入和地位漸漸提升，也助長了女性的消費能力，相機廠商也積極經營女性市場，針對女性擬定各樣的行銷策略。故探索女性在購買數位單眼相機的決策和考量則是值得研究的議題。有鑑於此，本研究欲瞭解女性在數位相機的購買上的考量因素，並希望透過生活型態來瞭解女性對數位單眼相機的消費者行為。在採問卷方式，並利用統計方法分析後所得結果如下：一、以「 20-39 歲」、「未婚」、且「無未成年子女」、「月可支配所得」在 5,001-10,000 元之大學(專)上班族最多。二、可分為「被動消極」、「獨立樂觀」、「保守觀望」和「陽光社交」四個生活型態區隔。三、不同人口統計變項在各生活型態集群均無顯著差異。四、不同生活型態在「考慮時間」、「產品屬性重視度」、「月使用次數」、「分享經驗意願」、「學習意願」及「相機滿意度」、「品牌再購意願」均呈顯著差異。五、在人口統計變項對消費者行為上，「年齡」、「所得」、「職業」決定了是否有錢；「婚姻」、「未成年子女數」決定是否有閒，「單眼資歷」則決定專業程度，而產生選擇上的差異。本研究依據結論提出建議及探討，可提供學術單位及產業面對於女性市場區隔和行銷策略訂定上的參考。關鍵詞：女性消費者、數位單眼相機、消費者行為、生活型態 iii.

(4) A Study on Lifestyle and Consumer Behavior of Interchangeable-lens Camera-A Case of Female Users Date: Jan, 2013 Student: Wang, Chia-Ning Adviser: Chu, wen-Tseng. Abstract “Photography” is an art that makes our lives and memories full of colors. “Photography” is also a symbolism of consuming product. From old-fashioned cameras, lens, and film developing to today's digital mainstream in power of the digital cameras, memory cards, and etc., it links industrial surfaces, arts and culture, leisure and tourism together and further drives the development of relevant industries. In past, "photography" participants were limited to professionals or male due to the bulky photographic equipment, difficult operations, and the difficult economic conditions. However, with the growth market and technology development of the digital camera industry, new technology changed the using habits of consumers. "SLR" had developed to "Interchangeable-lens Camera", and the combination of convenient take-and-view feature and friendly retail price threshold attracted more photography enthusiasts. On the other hand, the growth in both income and social status of women had also contributed to the spending power of women. Camera manufacturers were also actively engaged in female market and developed a variety of marketing strategies for women. Therefore to explore women in decision-making and considerations when buying a interchangeable-lens camera was a topic that worth to study. In view of this, this study was to understand the considerations of women in the decision-making of interchangeable-lens camera purchasing, and hoped to understand the behavior of female consumers through their lifestyle. By questionnaire survey, the use of statistical methods to analyze the results as follows: First, women in "20-39", "unmarried" and "no minor children," "$5,001-$10,000 in iv.

(5) monthly disposable income," "University (College)," and "office worker" were the majority. Second, lifestyle segmentation can be divided into four parts: "passive group," "independent and optimistic group," "conservative and observant group" and "sunshiny and socializing group". Third, different "demographic variables" in each lifestyle clusters had no significant differences. Fourth, different lifestyle in "time to consider," "product attributes great importance to degrees," "monthly usage," "willingness in sharing experiences," " willingness to learn," "camera satisfaction," and "brand repurchase intention" showed significant differences. Fifth, "demographic variables" in decision-making showed that "age", "income", "occupation" decided whether to have money; "marriage" and "children" decided whether to have leisure, "monocular qualifications" determined the professional level, which resulting in differences in choices. This study came up with suggestions based on the conclusion, and can be used as a reference in female market segmentation and marketing strategy for academic units and industry.. Key words: female consumer, ILC (Interchangeable-lens Camera), consumer behavior, lifestyle. v.

(6) 謝. 誌. 曾經有位校刊社學姊以「春蠶到死絲方盡」，來形容其嘔心瀝血的力竭感。對我而言，這句話雖不若古人寓意愛情般的至死方休，但到今日總算能體會，原來寫論文也會有這般的心情。在工作多年後，憑著一股不服輸的任性，毅然拾起書本重回校園，築起從年輕時就不曾熄滅的研究所夢想。走在二年半來熟悉的校園小徑，心中卻滿感傷，從當初對同學的陌生，到今日的不捨，職場和學校截然不同，少了商場上的廝殺和競爭，有的是相扶持的友情。回首來時路，充滿感恩之心情，萬分感謝朱文增老師，朱老師認真、無私的傾授淵博的學識，對吾等諄諄教誨、殷殷叮囑，於每個週末讀書會陪著我們反覆討論，不厭其煩的耳提面命，在迷失時指引方向，讓我們得以學習、成長。憶起最後半年與論文相處、同甘共苦的朱門戰友們，寵珍、碧霞、潔萍、新添學長，有你們的相伴走過那些痛、並快樂著的日子，一生有友若此，夫復何求? 謝謝美婷學姊、嵐亭學姊、國森學長的經驗分享、加油打氣，還有玨茹、澤君、家慶不時的關懷，感謝同門的志聖、凱惠的打點、幫忙，以及大樹、恬安在論文上的不吝協助，和思誼、慧芬、正瑋、小六等眾學弟妹們相互扶持，朱門這個家族，就在團結合作中茁壯，培養出堅強的革命情感。感謝學習過程中的師長，美燕老師、施致平老師學業上的指導和鼓勵，以及楊志顯老師、黃煜老師在論文口試時寶貴的建議，還有三位親切的助教，渝涵、心慈、婷伊。幸有宜生學長，引我入運休大家庭，讓我能有緣結遇自各方的同班好友們，廣梅、永隆、澎哥、筱棻、美忻、淑華、昭筠、文鐘……謝謝有你們在身旁。最後要感謝世界上最愛我的王爸爸、王媽媽，無時無刻給我支持的力量，我愛您們。. 王嘉寧謹誌中華民國 102 年 2 月 20 日. vi.

(7) 目. 次. 論文通過簽名表 .............................................................................................................. i 論文授權書 ..................................................................................................................... ii 中文摘要 ........................................................................................................................ iii 英文摘要 ........................................................................................................................ iv 謝. 誌 ............................................................................................................................ vi. 目. 次 ........................................................................................................................... vii. 表. 次 ............................................................................................................................ ix. 圖. 次 .......................................................................................................................... xiii. 第壹章. 緒論 ............................................................................................... 1. 第一節. 研究背景與動機 ...................................................................................... 1. 第二節. 研究目的 .................................................................................................. 3. 第三節. 研究問題 .................................................................................................. 3. 第四節. 研究範圍和限制 ...................................................................................... 4. 第五節. 研究重要性 .............................................................................................. 4. 第六節. 名詞釋義 .................................................................................................. 7. 第貳章文獻探討 ......................................................................................... 8 第一節. 數位單眼相機介紹 .................................................................................. 8. 第二節. 消費者行為理論 .................................................................................... 28. 第三節. 生活型態理論 ........................................................................................ 44. 第四節. 產品屬性理論 ........................................................................................ 48. 第五節. 本章總結 ................................................................................................ 52. 第參章. 研究方法 ..................................................................................... 54. 第一節. 研究架構 ................................................................................................ 54. 第二節. 研究流程 ................................................................................................ 55. 第三節. 研究對象及抽樣方法 ............................................................................ 57. 第四節. 研究工具 ................................................................................................ 59 vii.

(8) 第五節. 第肆章. 資料處理與分析 .................................................................................... 75. 結果及討論 ................................................................................. 77. 第一節. 人口統計變項現況分析 ........................................................................ 77. 第二節. 女性消費者之生活型態分析 ................................................................. 84. 第三節. 女性消費者之消費者行為分析 ............................................................. 89. 第四節. 不同人口統計變項在消費者行為之差異情形 ................................... 101. 第五節. 不同人口統計變項之消費者在生活型態之差異情形 ........................ 141. 第六節. 不同生活型態在消費者行為及產品屬性重視度之差異分析 ............ 143. 第七節. 不同消費者行為在產品屬性重視度之差異分析................................ 148. 第伍章. 結論與建議 ............................................................................... 152. 第一節. 結論...................................................................................................... 152. 第二節. 建議...................................................................................................... 155. 參考文獻 ................................................................................................... 159 附. 錄 ....................................................................................................... 168 附錄一. 預試問卷 .............................................................................................. 168. 附錄二. 正式問卷 .............................................................................................. 172. viii.

(9) 表. 次. 表 1 國內數位單眼相機相關研究整理 ........................................................................ 5 表 2. Canon 主要機型介紹表 .................................................................................... 22 . 表 3. Nikon 主要機型介紹表 .................................................................................... 23 . 表 4 臺灣地區數位單眼相機銷售狀況表 ................................................................... 24 表 5 臺灣數位單眼相機各主要廠商市占率表 (銷售量) ........................................... 25 表 6 消費者行為之定義表 .......................................................................................... 29 表 7 世界各國粗就學率 .............................................................................................. 38 表 8 數位相機之消費者行為相關研究 ...................................................................... 40 表 9 女性消費者行為研究 .......................................................................................... 43 表 10 生活型態構面表 ................................................................................................. 46 表 11 產品屬性分類 ..................................................................................................... 50 表 12 消費者行為問卷內容表 ..................................................................................... 59 表 13 產品屬性重視度問卷內容表 ............................................................................. 60 表 14 生活型態問卷內容表 ......................................................................................... 61 表 15 人口統計變項問卷內容表 ................................................................................. 63 表 16 生活型態項目分析及相關分析摘要表 .............................................................. 64 表 17 生活型態因素負荷量摘要表 ............................................................................. 66 表 18 生活型態各因素之信度檢驗摘要表 .................................................................. 68 表 19 產品屬性之項目分析及相關分析摘要表 .......................................................... 69 表 20 產品屬性重視度之因素負荷量表 ..................................................................... 71 表 21 產品屬性重視度各因素之信度檢驗摘要表 ...................................................... 72 表 22 女性數位單眼相機受試者問卷回收狀況 .......................................................... 77 表 23 年齡狀況之次數分配 ......................................................................................... 78 表 24 婚姻狀況之次數分配 ......................................................................................... 79 表 25 未成年子女人數之次數分配 ............................................................................. 79 表 26 職業狀況之次數分配 ......................................................................................... 80 表 27 最高學歷之次數分配 ......................................................................................... 80 ix.

(10) 表 28 每月可支配所得之次數分配 ............................................................................. 81 表 29 開始攝影資歷之次數分配 ................................................................................. 82 表 30 開始接觸數位單眼相機之次數分配 .................................................................. 82 表 31 喜愛拍攝類型之次數分配 ................................................................................. 83 表 32. AIO 量表各因素構面 ....................................................................................... 84 . 表 33 區別函數顯著性考驗 ......................................................................................... 86 表 34 區別分析正確率交叉矩陣 ................................................................................. 86 表 35 生活型態分類函數係數 ..................................................................................... 87 表 36 生活型態集群命名分析 ..................................................................................... 87 表 37 需求確認之次數分配 ......................................................................................... 89 表 38 購買主要原因之複選分析 ................................................................................. 90 表 39 消費者行為資訊蒐集表 (複選題) ..................................................................... 90 表 40 消費者行為之方案評估分析 ............................................................................. 91 表 41 對產品屬性重視程度排名前十名 ..................................................................... 92 表 42 對產品屬性重視度之因素構面分析 .................................................................. 93 表 43 消費者行為之購買決策分析 ............................................................................. 95 表 44 前十名相機之次數分配 ..................................................................................... 97 表 45 消費者行為之使用行為分析 ............................................................................. 98 表 46 消費者行為之滿意度及再購意願分析 .............................................................. 99 表 47 後續處置分配表 ............................................................................................... 100 表 48 年齡對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................................ 102 表 49 年齡對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要 ................................................. 104 表 50 年齡對消費者行為之 ANOVA 摘要 ................................................................ 105 表 51 年齡對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ............................................... 106 表 52 婚姻對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................................ 107 表 53 婚姻對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要 ................................................. 109 表 54 婚姻對消費者行為之 t 檢定分析摘要 ............................................................110 表 55 婚姻對產品屬性重視度之 t 檢定分析摘要 ....................................................110 x.

(11) 表 56 未成年子女數對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................. 111 表 57 未成年子女數對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要表 ...............................113 表 58 未成年子女數對消費者行為之 t 檢定分析摘要 ............................................114 表 59 未成年子女數對產品屬性重視度之 t 檢定分析摘要 ....................................114 表 60 職業對消費者行為之卡方分析摘要 .................................................................115 表 61 職業對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要 ..................................................117 表 62 職業對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 .......................................................118 表 63 職業對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ...............................................119 表 64 學歷對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................................ 120 表 65 學歷對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要 ................................................. 122 表 66 學歷對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 ...................................................... 122 表 67 學歷對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ................................................ 123 表 68 可支配所得對消費者行為之卡方分析摘要 .................................................... 124 表 69 可支配所得對訊息來源 (複選題) 分析 ......................................................... 127 表 70 可支配所得對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 .......................................... 127 表 71 可支配所得對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 .................................. 128 表 72 開始攝影資歷對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................ 129 表 73 開始攝影資歷對訊息來源之交叉分析摘要 .................................................... 131 表 74 攝影資歷對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 .............................................. 132 表 75 攝影資歷對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ...................................... 132 表 76 接觸單眼相機年資對消費者行為之卡方分析摘要 ........................................ 133 表 77 單眼相機年資對訊息來源 (複選題) 之交叉分析摘要 .................................. 136 表 78 單眼相機年資對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 ...................................... 136 表 79 接觸單眼相機年資對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 ....................... 137 表 80 人口統計變項與消費者行為差異表-1 ............................................................ 139 表 81 人口統計變項與消費者行為差異表-2 ............................................................ 140 表 82 人口統計變項對生活型態集群之卡方分析摘要 ............................................ 141 表 83 生活型態集群對消費者行為之卡方分析摘要 ................................................ 143 xi.

(12) 表 84 不同生活型態對消費者行為之 ANOVA 分析摘要 ...................................... 146 表 85 生活型態集群對產品屬性重視度之 ANOVA 分析摘要 .............................. 147 表 86 產品屬性重視度與消費者行為差異表 ............................................................ 150 . xii.

(13) 圖. 次. 圖 1. 數位單眼反射式相機結構 ................................................................................ 10. 圖 2. 感光元件大小所擷取的投射範圍..................................................................... 12. 圖 3. 各規格感光元件大小比較 ................................................................................ 13. 圖 4. 數位單眼反射式相機和 EVIL 相機之結構比較 ............................................ 15. 圖 5. 2007-2009 年臺灣數位單眼相機銷量走勢 ...................................................... 24. 圖 6. 2009-2011 年臺灣數位相機類別走勢 ............................................................. 26. 圖 7. S → O → R 的觀點看消費者行為 ................................................................... 31. 圖 8. 購買者行為模式 ................................................................................................ 31. 圖 9. Nicosia 消費者行為模式 .................................................................................. 33. 圖 10. EKB 模式 ......................................................................................................... 34. 圖 11. 兩性每月經常性薪資及差距 ........................................................................... 38. 圖 12. 產品屬性以產品表現方式區分 ....................................................................... 49. 圖 13. 研究架構 .......................................................................................................... 54. 圖 14. 研究流程 .......................................................................................................... 56. xiii.

(14) xiv.

(15) 1. 第壹章. 緒論. 第壹章緒論共分六節，第一節主要在闡述本研究之背景與動機；第二節則說明研究目的；第三節根據研究目的提出研究問題；第四節界定研究範圍與限制；第五節敍述研究之重要性；最後第六節則為名詞釋義。. 第一節. 研究背景與動機. 「攝影」，除了被視為一種藝術，也是一種文化及生活的表態。我們用相機補捉瞬間，以相片留住美好記憶，憑藉著攝影技巧來展現生活中的美或真實。對現代人而言，攝影不單純只用於記錄這世界的片刻或歷史，已經是美感的投射和心靈的寄託、滿足。由於相機的製造的技術一日千里，已由傳統的底片型機種，進步到以目前的主流-數位相機。數位相機因在使用操作上的便利性優勢，再加上大眾化價格，使得數位相機的使用愈來愈普及，且市場競爭更激烈。「攝影」相關的產業除了休閒、娛樂、旅遊等特色，還包含藝術文化等領域，不但與我們一般生活息息相關，而且是重要的消費指標性產業，連帶會影響相關行業的發展，值得深入去研究 (劉沛民，2010)。與一般消費型的數位相機不同的是，數位單眼相機更有著一種文化涵養象徵和不凡的專業色彩，在過去傳統單眼相機的使用和操作上，因需有相當的攝影技巧，再加上花費昂貴的專業鏡頭、相關配件與底片等耗材，使得以往傳統單眼相機被設定的使用對象，多為專業攝影師或經濟條件較佳的男性。笨重、沒有變化的單調外觀、繁雜的操作方式，令女性望之卻步。孫志硯 (2003) 在其對攝影記者性別與勞動關聯之研究中指出，在一些科技、專業的領域，長期存在著「男多女少」的管漏現象 (leaky pipeline)，隱喻現實社會和教育中對男性較為友善的環境，相對而言是對女性的阻礙和排除。但經過數位相機產業的革新，結合光學、半導體、數位技術、相關電腦軟硬體輸出等新技術，讓電子產業與單眼相機的結合，產生了莫大的變化 (劉沛民，2010) 。因技術提升，致使成本降低之後，也大大的降低了進入的門檻，吸引了更多對攝影有興趣的同好加入使用數位單眼相機的行列，故現今的數位單眼相機並非只被定位在專業的拍攝領域，已改變了過去高不可觸的印象。.

(16) 2. 前述提到，在過去以專業、男性為主的單眼相機市場，在光學顯相技術日新月異，數位化之下所帶來的操作便利，減少了以往女性參與的阻礙，促使數位單眼相機的女性使用者有愈來愈多的趨勢 (林佳儀，2012)。另一方面再加上社會、經濟的變遷，女性的收入和地位漸漸提升。根據行政院主計總處所公佈資料顯示，2009 年我國女性勞動力人口達 473.7 萬人，相較 20 年前增加 50.0％，平均年增率 2.0％，大於男性之 0.8％；若單就教育程度來作觀察，大專以上占 45.7％，增加 31.2 個百分點，國中以下占 19.4%，下降 34.2%，顯見我國女性勞動人力和素質在教育機會普及後已大幅提升。隨女性教育程度提升，經濟自主意識抬頭，經濟權力的提高，堪稱近代最值得注意的一項寧靜革命 (行政院主計處，2009)。有鑑於時代的改變，講求獨立自主的時代女性，漸漸擺脫社會和家庭的約束，更懂得如何追求夢想，常常藉由自我風格的表現來證明自己，不再甘於被定位在「只能做女性做的事」。 Wajcaman (2007) 在有關資訊科技之研究中指出，科技與性別的關係會有「相互生成」 (coproduction of gender and technology) 的效果。簡而言之，最初的科技可能預設了使用者的性別意涵，但也可能一朝反而由使用者來改變對科技的詮釋，甚至轉變了原先對於科技產品的市場設定。從行銷的角度來看，消費者行為分析是行銷管理的基礎，而「交換過程」則是消費者行為最核心的基本要素 (Mowen & Minor, 2001)。透過充分過瞭解消費者決策的交換過程，可以掌握市場的脈動和趨勢，提出最佳的策略。相機生產技術的日新月異，使產品生命週期更為縮短，市場競爭更加激烈，加上消費型數位相機市場日漸飽和，使得各品牌業者更積極佈局專業的數位單眼相機市場，故業者嗅到了商機，將觸角延伸到這群女性身上，鎖定了這塊尚待開拓的大餅來發展行銷策略 (劉沛民， 2010)。數位文化工作者林承誌 (2011) 也提到，近年來各大相機廠商努力耕耘女性攝影市場，可從 1980 年代以來的相機廣告觀察到當中的女性形象，已從被動入鏡，到掌控自己所見、所錄的歷程。所以，近期可見的是廣告裡女主角優雅的拿著數位單眼相機的身影，姑且不論其專業與否，所想要展現的是自信、明亮美麗、獨特氣質、品味的一面；有廣告以全家福家庭的溫馨訴求來打動女人天生的母性；亦有廣告強調在產品機身的輕巧設計、顏色多樣變化。所以，無論在產品定位、銷售價格.

(17) 3. 和通路上都針對女性消費者來擬定各式各樣的行銷策略。然而，女性在數位單眼相機的購買決策上最重要的考量因素為何？在消費決策時會受到何種內在因素的影響？屬於高度涉入的數位單眼相機對於女性而言，不同生活型態的女性消費者在購買決策的影響上是否會有差異？以上為本研究欲探討和瞭解的議題。目前針對數位單眼相機使用者的消費者行為相關研究付之闕如，討論女性數位單眼相機消費者的研究更是不多見，本研究希冀以內在的生活型態因素，來探討及瞭解女性數位單眼相機使用者的消費者行為，以作為未來在作產品市場定位及產品策略方向上的參考，並期待有更多業者重視女性消費者的需求和市場的推廣。. 第二節. 研究目的. 根據前述之研究背景和動機，本研究針對數位單眼相機之女性消費者，以消費者行為作為主要架構，歸納研究目的如下：一、探討女性消費者之人口統計變項狀況。二、探討女性消費者之生活型態集群狀況。三、探討女性消費者之消費者行為狀況。四、探討不同人口統計變項女性，在消費者行為之差異情形。五、探討不同人口統計變項女性，其生活型態之差異情形。六、探討不同生活型態女性在消費者行為及產品屬性重視度之差異情形。七、採討不同消費者行為之女性，在產品屬性重視度之差異情形。. 第三節. 研究問題. 依據上述之研究目的，本研究歸納研究問題如下：一、女性消費者之人口統計變項狀況為何？二、女性消費者之生活型態集群狀況為何？三、女性消費者之消費者行為狀況為何？.

(18) 4. 四、不同人口統計變項女性，在消費者行為之差異情形為何？五、不同人口統計變項女性，其生活型態之差異情形為何？六、不同生活型態女性在消費者行為及產品屬性重視度之差異情形為何？七、不同消費者行為之女性，在產品屬性重視度之差異情形為何？. 第四節. 研究範圍和限制. 本研究旨在探討數位單眼相機之女性消費者之消費者行為，研究範圍與限制如下：. 一、研究範圍本研究之研究範圍分為研究對象及時間來說明： (一) 研究對象：本研究之研究對象為女性的數位單眼相機消費者。 (二) 研究時間：於 2012 年 7 月 1 日至 10 月 31 日進行針對上述研究對象作問卷調查。. 二、研究限制本研究因人力、時間及經費有限，故有以下限制： (一) 基於互信原則，僅能假設受試者均據實填答。 (二) 本研究結果僅能提供數位單眼相機業者作為參考，若要類推其他產業之狀況，則需要再加以研究和探討。 (三) 本研究部份採用網路問卷，雖言目前網際網路的使用很普及，但仍無法涵蓋所有對象，並可能會有偏向年輕化的現象，如欲推論至其他研究，則需再斟酌考量。. 第五節. 研究重要性. 我們透過「雙眼」體驗人生，也藉著不同的方式的「眼」來觀察、記錄整個世界，無論是遊山玩水、親近大自然，或是工作之餘，需要放鬆身心，「攝影」都是健康、美好的休閒方式之一。攝影的樂趣就在於讓景物與心智產生共鳴，而讓身心愉.

(19) 5. 悅、滿足。一張好相片賦予情感與戲劇感，它可說是一個回憶、一個故事、一種藝術、甚至是一種美，簡單而言這就是存在於相片中的「價值」。人們在學習攝影的過程中，不斷地尋覓、發現、觀察、感受這種「價值」，而過程中對於藝術美感的培養則不斷地被激發，一臺好的數位單眼相機對創造這種「價值」和提升美感的品味和技術層次而言，是最重要的關鍵。數位單眼相機屬高價商品，與一般消費型數位相機相比，消費者在購買時，應有更多的內外在的考慮因素，換個角度而言，相關業者必須瞭解市場區隔和消費決策的行為，才能吸引更多的商機。國內目前相關數位相機的研究眾多，但針對數位單眼相機的探討則相對較少，若以行銷角度來看者僅有三篇。其中盧敏曜 (2006) 最早提出數位單眼相機相關研究，內容著重以影像修補技術來改善感光元件染塵的問題；之後有劉沛民 (2010) 針對數位單眼相機的產業發展及行銷策略的詳細描述，及鄭占傑 (2009) 透過 QFD 與 AHP 之方法來研究數位單眼相機消費者之滿意度及實際的商品需求，並延伸應用於數位單眼相機產品之設計。方柏權 (2011) 主要在於消費者購買數位單眼相機時之選擇偏好和顧客所重視的價值；其他如李岳樺 (2009) 則集中於傳統單眼相機與數位單眼相機介面在曝光控制上之比較；最後曾譯鋒 (2012) 則是強調雲端技術概念在數位單眼相機之運用探討。表 1 國內數位單眼相機相關研究整理研究者. 研究題目. 研究內容. 研究目的. 曾譯鋒. 雲端運算概念產品創雲端計算. 雲端技術之服務模式和部署模. (2012). 新設計研究-以數位單人機介面. 式在數位單眼相機之使用探討. 眼相機為例方柏權. 消費者購買數位單眼產品屬性. 探尋能滿足消費者需求和所重. (2011). 相機之選擇偏好. 視的價值，以期增加再購意願. 顧客價值. (續下表).

(20) 6. 表1 國內數位單眼相機相關研究整理 (續) 研究者. 研究題目. 研究內容. 李岳樺. 單眼相機之傳統與數曝光控制. 比較消費者對單眼相機之傳統. (2009). 位介面的比較分析－傳統介面. 與數位操作介面操作間差異，. 以曝光控制設定為例. 並提出對數位單眼相機介面之. 數位介面. 研究目的. 設計開發的建議劉沛民. 臺灣數位單眼相機產創新技術. 從技術創新和行銷推廣的層. (2010). 業發展、技術創新與行行銷策略. 面，來探討三大相機廠商經營. 銷策略之研究. 臺灣市場之行銷策略. 鄭占傑. 應用 QFD 與 AHP 於數消費者商品需求利用 AHP 與 QFD 來探討數位. (2009). 位單眼相機產品設計. 相機品質滿意度單眼相機市場之消費者需求. 之研究盧敏曜. 使用影像修補技術消. 影像修補技術. 運用自動偵測粉塵的演算法及. (2006). 除數位單眼相機感光. 影像修補的技術，去除影像上. 元件染塵. 粉塵，維持影像中的材質與線性結構的完整. 有鑑於上述相關研究及文獻的缺乏，若針對數位單眼相機的消費者行為和生活型態來作探討，實有值得討論及發展的空間，本研究更以女性消費者作為研究對象，以女性的角度再切入，可提供的重要性如下： (一) 目前國內尚未針對數位單眼相機的女性消費者作消費者行為及生活型態方面之學術研究，因此本研究結果可作為相關研究的參考。 (二) 本研究結果可實際瞭解數位單眼相機之女性消費者行為狀況及生活型態集群的區隔情形。 (三) 承上點，本研究結果可作為其現行數位單眼相機廠商在行銷策略上之對照及成果檢驗，並作為日後業者在市場區隔及推廣上之改善及建議。 (四) 本研究結果可再斟酌作為其他同屬高消費性質之 3C 電子類商品 (如智慧型手機、筆記型電腦、遊戲機等) 或傳統以男性為主要目標客群的產品業者 (如.

(21) 7. 汽車、機車等)，在開發女性消費者市場時的參考和思考方向。. 第六節. 名詞釋義. 本研究使用之特定名詞，共有「數位單眼相機」、「生活型態」、「消費者行為」以及「產品屬性」，其名詞分別釋義如下：. 一、數位單眼相機一般定義之數位單眼相機 (digital single lens reflex camera，簡稱 DSLR) ，是一種以數位方式記錄成像的相機 (劉沛民，2010) 。但本研究中所指之數位單眼相機，泛指「單眼反射式」及俗稱的「微單眼」的「可更換鏡頭式」 (interchangeable lens camera, ILC) 相機，但並不包含「不可交換鏡頭」的「類單眼」相機。. 二、消費者行為根據 Engle, Miniard 與 Blackwell 等三位學者對消費者行為的定義：「消費者在取得、消費與處置經濟財貨與服務時，所涉及的各項活動，並且包括在這些行動前後所發生的決策過程」。本研究以消費者決策程序 (CDP模式) 作為架構，來瞭解數位單眼相機的女性消費者，在購買數位單眼相機時所經歷的過程，包含了需求確認、資訊蒐集、方案評估、購買、消費、用後評估和處置等七個步驟。. 三、生活型態生活型態是綜合性的行為模式，為外在的環境加上內在的情感所整合出的特定行為模式。本研究中所指生活型態，乃是使用數位單眼相機之女性消費者之日常生活特徵與特定型態，係以 Plummer (1974) 的生活型態 AIO 量表作為衡量基準，活動 (activities) 是個人表現的具體的行為；興趣 (interests) 則是對某事物或主題有興趣的程度；意見 (opinions) 則為在環境的刺激下，所反應的期望與評價。本研究將以「活動、興趣、意見」三個構面，來瞭解數位單眼相機女性消費者之生活模式。. 四、產品屬性產品屬性乃指產品所有外顯、內在的各項特徵、性質的組合，並能為顧客所察覺者。若延伸至女性消費者對於數位單眼相機認知上，則指數位單眼相機所有外顯、內在特徵的組合，並能為女性消費者所察覺，而作為其購買時的決策參考依據。.

(22) 8. 第貳章文獻探討 Assael (2006) 曾提到，若以行銷管理取向 (managerial approach) 的觀點來看，消費者行為研究是行銷學所探討的核心主題，特別注重個別消費者的認知，強調個別消費者的態度、知覺、生活形態和人口統計等特色之影響；而參考團體、家庭、文化等整體環境，則是影響個別消費者的外在因素，這內在和外在二大影響力也左右個別消費者的思考過程和決策。本研究著重於個別消費者的認知 (cognitive)，主在探討數位單眼相機的女性消費者在不同的生活型態下，對於其購買決策行為之影響。經蒐集文獻和相關資料後，作以下章節的說明。本章共分為五節：第一節為數位單眼相機以及相機市場現況介紹，先初步介紹數位單眼相機之特性及產業、市場之發展概況；第二節為消費者行為理論，由消費者行為理論來建立研究的基礎，再延伸到女性消費行為上之特性描述；第三節為有關生活型態理論，主要探討生活型態對於消費者行為之影響；第四節為產品屬性理論介紹，用以瞭解產品屬性於消費者行為中所扮演的角色；最後第五節則為本章總結。. 第一節. 數位單眼相機介紹. 如果說：「攝影」是魔法師的百變戲法，而「相機」就是那製造奇妙幻影的魔法棒。攝影 (photography)，俗稱拍照、照相，是一種利用某種專門設備進行影像記錄的過程，通常是透過相機，補捉光、影的變化來表現攝影者的想法。人們可藉由產生出的相片等成品，來體味箇中的意義或是意境。早在十六世紀時，畫家坡爾塔 (Porta, 1538-1615) 就利用照相暗盒 (camera obscura) 的方法來記錄光影變化，堪稱是相機的始祖。這種暗盒在拉丁語裡指的是「黑暗的房屋」之意，乃是利用一間黑暗房屋牆上或窗戶的小孔裝置，將外面的景物光線透過小孔投射到對側的平面牆或布幕上，以針孔成像原理，整個屋子就像是個大型的針孔照相機 (pinhole camera) 一般，但以當時的方式並不能直接記錄影像。.

(23) 9. 坡爾塔在 1558 年其所著「自然魔術」一書中，曾推薦使用這種暗箱的方式來作為繪畫的技巧：「利用這種暗箱的裝置，把影像投射到畫板後，以鉛筆來勾繪輪廓，再經著色後就完成了一幅畫。」這種暗箱技術發展到了 18 世紀，已經成為學術上普遍運用的原理，尤其是在有關光學和繪畫的學說上著墨更多 (曾恩波，1973) 。根據上述來看，鏡頭和暗箱二者，是相機 (camera) 成影的基本要件，但若要將影像記錄下來，則另需要感光材料才可行。在過去的年代是以銀鹽底片作為感光材料，經過底片感光，隨受光部份的光量不同而產生化學變化，形成濳像後保留在底片上。在 20 世紀中後期，因顯相技術的進步和革新，人們利用 CCD、CMOS 等新的感光元件取代了原有底片的功能，這劃時代的技術革命讓攝影工業從此告別膠捲年代；網際網路應用的多元化，行動電話、電腦等數位化產品也開始配備攝影功能，我們信手拍攝的相片馬上可以藉由網路、無線、藍芽等方式隨時傳播到各地，無形中讓「攝影」這件事與我們的生活融合在一起，進入了截然不同的數位世紀。. 一、數位單眼相機的定義數位相機興起開啟了新的產業革命，由於數位相機拍後立即可看的方便特性，開始讓許多人對攝影慢慢產生了興趣。但坊間的數位相機廠牌眾多，從簡單功能到複雜操作機型應有盡有，但什麼樣的相機才能稱之為數位單眼相機? 如與一般消費型數位相機相比，差異何在? 目前所俗稱的數位單眼相機 (DSLR)，全名為「數位單眼反射式相機」，是一種以數位方式記錄成像的相機 (劉沛民，2010)。「單眼」指的是使用者透過在構圖時透過觀景窗內所看到的影像，跟實際拍下的影像是從同一組鏡頭來成像。在以往傳統底片時代的傻瓜相機，鏡頭和觀景窗的裝置互相分開，所以使用者在透過觀景窗之構圖影像與實際的成像會有視差問題存在。另外目前流行的一般消費型數位相機，則是採 LCD 來取景，不會有視差的問題產生 (柯呈和，2010)，承上所述，是否利用同一鏡頭來觀景和成像則成為關鍵點，故使用分開裝置的觀景窗的傻瓜相機或以 LCD 取景的一般消費型數位相機，不能稱之為「單眼相機」。「反射式」意指先是從單一鏡頭進光後，再利用反光鏡來折射影像，透過五稜鏡 (pentaprism) 進行影像翻轉，讓使用者可以從觀景窗 (viewfinder) 中就可看到上.

(24) 10. 下左右都正常的影像。每當使用者按下快門時，反光鏡便會升起，經由鏡頭捕捉的影像便會直接進入底片，由於是透過同一顆鏡頭來觀看、擷取影像，因此二者之間的大小比例幾乎是相同的 (柯呈和，2010)。. 圖 1. 數位單眼反射式相機結構. 資料來源：重新深入 DSLR寫真與後製功力再提升 (頁14) ，柯呈和，2010，臺北：博碩文化。. 數位單眼相機屬於數位靜態相機 (digital still camera, DSC) 與單眼相機 (SLR) 的交集 (劉沛民，2010) ，簡而言之就是就是傳統單眼相機 (SLR) 的數位版，也就是將原先底片的功能改為 CCD 或 CMOS 等電子式的感光元件來取代，再把進光轉換成數字模式，取消底片過片結構，最後加上圖像處理器、電池、記憶體等電子裝置而成。但最重要的是，數位單眼相機保留了最基本的光學原理，為「單眼相機」的精髓所在。. 二、數位單眼相機之特性及原理數位單眼相機有著以下幾項重要且不同的特點，有別於傳統的單眼相機和一般消費型的數位相機：.

(25) 11. (一) 光學原理之運用光學觀景窗 (optical view finder, OVF) 是單眼反射式相機的重要的特徵之一，不同於一般消費型數位相機採用數位顯示，大部份的數位單眼相機都是以光學觀景窗來取景，從 OVF 看到的影像，是利用鏡頭進光，再透過五稜鏡反射直接成像。以成像原理來看，並無法以 LCD 顯示幕來取景，但 2005 年在 FUJIFILM 推出 FinePix S3 Pro 相機之後，透過新的 live image mode (live view) 的革命技術，使用者可從 OVF 或 LCD 來取景構圖，這關鍵性的便利功能，拉近了一般使用者對數位單眼相機的距離。繼 FUJIFILM 之後，各家相機大廠也陸續推出不同型式的 live view 來應戰。百家爭嗚之下，讓數位單眼相機和一般消費型數位相機的界限愈來愈模糊。 (二) 可更換鏡頭之設計除了少部分鏡頭與機身採一體製造的機種外，大部份的數位單眼相機，都是可拆換鏡頭 (interchangable lens) 的設計。各家大廠也都有各自的鏡頭群，可供自家品牌的數位單眼相機交換使用。 (三) 感光元件規格及尺寸感光元件的重要性就如同傳統相機的銀鹽底片，是負責記錄光線成像的角色。目前數位單眼相機所使用的感光元件有二種，一是電荷耦合元件 (charge-coupled device)，簡稱 CCD；其二為互補性金屬氧化半導體 (complementary metal-oxidesemiconductor)，簡稱 CMOS。和 CCD 相較之下，CMOS 雖較易有雜訊的問題，但卻有更省電、感光效率快的優點 (賴吉欽，2005)。感光元件的尺寸大小是數位相機的靈魂重心，目前坊間的機型最常使用的感光元件規格有主要二種： 1. APS-C 規格，APS-C (advanced photo system type-C) 稱為「先進攝影系統 C 型」，尺寸為 25.1 × 16.7 mm，寬高比例為 3：2。 2. 傳統 135 底片的全片幅規格 (full frame)，尺寸為 36 × 24 mm。全片幅其畫質和感光能力都比 APS-C 還要好，但若要製造的全片幅的感光元件的技術和成本很高，故只有在等級較高階的數位單眼相機才會使用，在成本考量.

(26) 12. 下，大部份的數位單眼相機均使用 APS-C 規格的感光元件。若將二種規格作比較，如下圖所示，傳統 135 的全片幅底片，可完整擷取鏡頭投射的範圍；而 APS 尺寸規格的感光元件，只能擷取一部份鏡頭所投射的影像，所以使得取景變窄 (賴吉欽， 2005) 。. 全片幅. 圖 2. APS. 感光元件大小所擷取的投射範圍. 資料來源：單眼數位相機聖經 (頁4-7) ，賴吉欽、施威銘研究室，2005，臺北市：旗標。.

(27) 13. 除了主要的全片幅、 APS-C 規格之外，另有由 OLYMPUS 所開發的微 4/3 CCD 規格，雖然尺寸較小，但卻搭配了新的光學系統，可以解決視角的問題。. 36 × 24 mm 全片幅 APS-C 消費型數位相機微 4/3. 圖 3. 各規格感光元件大小比較. 資料來源：單眼數位相機聖經 (頁4-8 ) ，賴吉欽、施威銘研究室，2005，臺北市：旗標。. 感光元件的大小，會影響到標準鏡頭的焦段。當鏡頭焦距和底片的對角長度相近時，取景的視角會和人眼所看到的範圍相近，稱之為標準鏡頭。在傳統 35 mm 底片的規格，對角線約在 44mm ，所以一般以 50 mm 作為標準鏡頭；而 APS-C 規格感光元件的對角線約為 29mm ，標準鏡頭應該是 30mm，與我們認知的 50mm 鏡頭有差距。 (四) 焦距轉換倍數「焦距轉換倍數」是使用在「可以拆換鏡頭、而未使用全片幅的感光元件的數位單眼相機」的特殊數據概念。由於感光元件規格大小的不同，造成不同焦距的建立對應關係。如果將傳統底片和不同感光元件規格的長度來相除，便會得到 1.5 或 1.6 倍數關係，舉例而言，如標示焦段為 28-70mm 的鏡頭，套用在 APS-C 規格上，經 1.5 轉換倍數計算焦段變為 42-105mm，如此廣角的效果便會打折，唯有選擇焦段更短的鏡頭，或購買全片幅的機種才能解決。感光元件的規格大小和價格高低成正比，且影響了數位單眼相機的成像、畫質、.

(28) 14. 焦段和鏡頭使用，多數攝影同好在追求美好的構圖、畫質和效果時，均會將全片幅機視為夢幻機種，只因全片幅的高價格讓人卻步。綜合上述的幾項特性，我們可以得知數位單眼相機和傳統單眼相機以及一般消費型數位相機不同之處。將數位單眼相機和消費型數位相機相比，除了原理的相異外，尚能利用手動模式操作數位單眼相機，產出的作品成像細緻、景深效果佳，更是多了一份不同的成就感和樂趣，再加上即拍即看的方便性，更超越傳統單眼相機所能達到的境界。在從前，可以簡單地由「能否更換鏡頭與否」這個特徵，來區別是否為數位單眼機，但自從 EVIL (electronic viewfinder inter-changeable lens) 相機上市之後，這個規則就被打破 (柯呈和，2010) 。EVIL 相機並沒有反光鏡的設計，但又可交換鏡頭，正式的名稱為 MILC (mirrorless inter-changeable- lens camera)，也有人稱之為「微單眼」、「輕單眼」，更有人以它的簡稱 EVIL 戲稱為「邪惡機」、「惡魔機」。微單眼相機的發展快速，目前主要的規格有使用微 4/3 (micro four thirds) 規格的 Panasonic 及 OLYMPUS ； APS-C 規格的 Samsung NX 系統及 SONY 的 NEX-3/ NEX-5；有別於前二大陣營，2011 年 10 月，Nikon 使用 CX 系統，推出全新 Nikon1 系列。由於微單眼相機的外型亮麗、輕身輕巧、體積小、操作又方便，一上市即廣受市場歡迎，更重要的是，微單眼相機擁有可更換鏡頭的設計，相較於數位單眼相機外觀的笨重，帶鏡頭出門已經不再是那麼痛苦的負擔，這對想要感受使用數位單眼相機可換鏡頭的樂趣，但又嫌帶鏡頭不便的族群而言，非常有吸引力。但另一方面，因為微單眼相機取消了反光鏡及五稜鏡的設計，改用 LCD 來取景，卻在使用少了操作數位單眼相機的象徵性意義和充實的手感。.

(29) 15. (單眼反射式). (微單眼). 圖 4. 數位單眼反射式相機和 EVIL 相機之結構比較. 資料來源：Digiphoto，http://digiphoto.techbang.com.tw/posts/374-eye-for-beginners-what-is-a-dslrevil-slr-like。. 對照數位單眼相機，另有一種被稱之為「類單眼」的相機，主要是因為外型和數位單眼相機非常類似，也具備手動功能和方便的操控介面，但由於不具反光鏡，也不能更換鏡頭，由於造型酷似單眼相機，故純屬於一種稱呼 (柯呈和，2010)。類單眼相機雖介於一般消費型數位相機和數位單眼相機中間的地位，部份機種較一般消費型數位相機更具有擴充性。根據先前敍述的內容，照嚴格的定義，不具有反射鏡光學功能的數位相機頂多只能稱之為「單眼相機」，不能被稱為「數位單眼反射式相機」，但本研究亟欲瞭解目前女性消費者對數位單眼相機的認知程度和在選擇購買「單眼反射式」和「微單.

(30) 16. 眼」的考量點差異，並擬對照所蒐集到聯合新聞網描述有關女性在微單眼相機的使用狀況之資料：「相機業者觀察過往數位單眼相機男女比為 9：1，但微單眼加入後，男女比提高為 7：3；若只分析微單眼相機男女比，女生比例更大幅提升至 5：5 」 (林佳儀，2011)，故本研究以「可否交換鏡頭」作為區分標準，將前述無反光鏡的「微 4/3 系統」、「 APS-C 」規格的「 NX 系統」、「 CX 系統」等輕便型、可交換鏡頭的微單眼相機納入研究的定義範圍中。. 三、數位單眼相機的優點一般人都已經非常習慣消費型數位相機的操作，其輕巧的外型在攜帶和使用上都非常方便，但為何還是有許多人選擇使用數位單眼反射式相機？探究其優點如下： (一) 與一般消費型數位相機相比 1. 鏡頭多樣化在使用數位單眼相機上，可根據當時使用目的或狀況來選擇更換鏡頭：從廣角、微距到望遠，也可選擇合適的焦段，拍出理想的畫面。 2. 取景效果好數位單眼相機可透過機上五稜鏡的反射方式，在觀景窗中看見實際的畫面；消費型的數位相機則是只能以 LCD 顯示幕來取景，和數位單眼相機的觀景窗相比，無論在畫面的真實度和清晰度上，都有相當的差距。 3. 對焦性能佳數位單眼相機的對焦性能，表現在動態畫面的拍攝上，無論是對焦速度或對焦的準確度，都比消費型的數位相機還要優異。 4. 連拍速度快在連拍的性能上，數位單眼相機在連拍速度和每秒張數上都較優，甚至在儲存中還可以繼續拍攝，一般消費型數位相機需儲存後才可拍攝。 5. 動態範圍大動態範圍愈廣，可表現的明暗層次愈明顯。因為感光元件技術的改進，數位單眼相機在明暗層次上的細節表現，普遍較一般消費型數位相機好。.

(31) 17. 6. 景深效果強數位單眼相機可利用大光圈、長焦段的方法來製造「淺景深」的效果，以模糊背景來突顯主角的效果，這也是數位單眼相機迷人的特點之一。 7. 抑制雜訊的能力感光元件會有產生雜訊的特性，但數位單眼相機之感光元件在抑制雜訊上設計的表現，通常較消費型數位相機為佳。 8. 快門和光圈表現數位單眼相機之快門速度和光圈大小設計，都比一般消費型數位相機好，可以拍出更好的效果。 (二) 與傳統單眼相機相比數位單眼相機乃是承襲傳統單眼相機的原理而來，但卻有更方便的功能，可以改善以往傳統單眼相機的缺點，提升性能： 1. 隨拍隨看相較以往使用傳統單眼相機，需在沖洗之後才能看見拍攝的成果，數位單眼相機則可以在拍攝完成後直接觀看，對拍攝技術的提升有很大的助益，也更具經濟效益。 2. ISO 感光值調整傳統單眼相機，乃是在選擇底片時，則決定了 ISO 值，無法因應當時狀況或場景來作調整，數位單眼相機則可。 3. 儲存記憶體數位單眼相機採用記憶體或記憶卡等設備來作儲存，一般依記憶體大小，通常可儲存比傳統底片更多的相片，且可以直接在電腦或其他播放設備上觀看，不需要沖洗相片，在保存上更為方便。 4. 後製調整功能數位單眼相機可以決定儲存的檔案格式，並可利用相機附贈的軟體，或修圖軟體進行相片的調整，以後製的方式，達到拍攝者想要的效果。 (三) 微單眼相機的優點微單眼相機介於消費型相機和單眼反射式相機之間，故結合了二者的好處：.

(32) 18. 1. 畫質和功能優於消費型相機相較於消費型相機，微單眼相機的感光元件較大，影像和畫素較高，又有手動功能可使用。 2. 攜帶較單眼反射式相機方便與單眼反射式單眼相機相比，微單眼的體積較小。一般而言，如果使用「餅乾鏡」的鏡頭，在攜帶的便利性上和消費型相機相差無幾，但如配置較大鏡頭時，就顯得格格不入。. 四、市場主要相機廠商目前數位單眼相機已經取代傳統單眼底片相機，變成市場主力族群，多為一般耳熟能詳的 Canon、Nikon、OLYMPUS、PENTAX、Kodak、FUJIFILM、KONICA MINOLTA、SIGMA、CONTAX 等廠商，其中日本品牌占絕對多數，顯示日本之光學技術和行銷策略上的優勢。除了前述原本以相機、攝影相關為本業的品牌之外，從事消費電子產品製造的大廠 Panasonic、SONY 與 SAMSUNG 亦在 2005 年宣佈透過與既有光學大廠合作的方式投入數位單眼相機市場，成為新的數位單眼相機品牌。柯達是最早將數位感光技術應用在單眼相機的廠商，但因只著眼於感光技術研發，採不同於其他的品牌的推廣方式。眾所周知， Canon 和 Nikon 是相機界的前兩大廠，無論在技術、資源和市場占比上，都大幅領先同業。早在 1991 年， Nikon 和 Kodak 即合作以專業使用為導向，推出第一部可攜式數位單眼相機 DSC100。 2000年後，隨著時代演進，電腦的處理效能和記憶體革新、週邊配備不斷的改進提升， Nikon 公司以其創新的技術，致力於提升其數位單眼相機的功能和產品品質，讓相機操作更易上手。但在 2002 年，Canon 採不同於其他業者的思考角度，以非專業攝影客群為導向，積極地搶攻平價市場，其策略是：寧願使用畫質效果稍差、但價位相對便宜的感光元件 CMOS ，讓非專業人士在價格考量下，會選擇使用 Canon 的相機。其策略頓時奏效，在價格的吸引力下，果然迅速地將數位單眼相機市場範圍擴大。如將 Nikon 和 Canon 作比較，普遍認為 Nikon 在光學技術和硬體品質上較為出色；Canon 則是強於產品規劃與市場推廣等策略，兩大品牌已幾乎囊括了整個.

(33) 19. 市場。 2006 年雙雄並列的狀況似乎受到重大的挑戰，在 SONY 來勢洶洶的強攻之下，以其擅長的市場規劃與行銷策略的給予市場雙雄迎頭重擊下，首獲佳績。在此之前， Nikon 與 Canon 憑藉著強大的技術團隊，以不同的市場區隔，雄據各一方，熟料 SONY 運用靈活的行銷策略，到 2008 年就分食了 20% 之市場，甚至已超越其它品牌的市場總和。雖說 SONY 在品質和技術上與前兩大品牌相比都還有一段距離，但其亮麗的成績表現確實已對 Nikon 與 Canon 造成不小的威脅 (劉沛民，2010)。茲將前三大廠之背景作說明介紹： (一) Canon Canon 原名為「精機光學研究所」，在 1933 年由吉田五郎、內田三郎和御手洗毅三人，共同策畫籌資創辦，是以圖像、光學和辦公自動化產品等業務為主，產品線涵蓋照相機、攝像機、複印機、傳真機、影像掃描器和印表機等辦公事務機 (劉沛民，2010)。當時為了研究其相機的品質，乃在 1933 年設立了「精密機械光學研究所」，在 1934 年參考 Leica 旁軸取景相機來製造機身，與 Nikon 合作開發了他們的第一臺相機「觀音，Kwanon」 (カンノン，拼音 KAN-NON)。為了推廣即將起步的相機事業，需要符合一個世界流通性的品牌名稱，便在 1935 年，以和「觀音，カンノン」發音相似的「Canon，キヤノン」作為商標，全心投入相機產業的發展。 2000 年 Canon 加入數位單眼相機的行列，推出以 CMOS 感光元件的數位單眼相機，主要以推出平價的數位單眼相機為策略，並力求 CMOS 畫素品質，在市場和發展技術都大幅成長下，逐漸與 CCD 縮小落差，這不但是一項技術的改進，也成功地將產品推廣到一般非專業的使用者，開拓了有別於競爭對手新市場版圖。關鍵零組件的自製，更能掌控數位單眼相機的品質，這是 Canon 最大的優勢。 (二) Nikon Nikon 公司 (日語：株式会社ニコン)，原名為「日本光學工業株式會社」，誕生於 1917 年，1988 年以其暢銷照相機品牌「尼康」 (Nikon) 為名，更名為 Nikon。 Nikon 以製造光學儀器起家，長久致力於光學和影像技術的研究開發。1920 年， Nikon 特別引進德國光學技術，提升設計、製造鏡頭的能力，而後在 1932 年開始.

(34) 20. 量產攝影鏡頭，當時尚未發展製造相機。在 1934 年，Nikon 提供鏡頭和 Canon 合作了第一臺相機「觀音」，但在 1946 年則終止合作，開始自行發展。至今 Nikon 有包括相機、集成電路製造設備、液晶製造設備、望遠鏡、顯微鏡、投影機、眼鏡和測量儀器等產品線 (劉沛民，2010) 。 Nikon 最為人稱道者，即是其優良品質的鏡頭群，這首歸功於 Nikon 早期以望遠鏡與顯微鏡等光學儀器為主的技術。因此當 1991 年和柯達公司合作開發第一款數位單眼相機起，Nikon 就開始積極佈署其在數位單眼相機的市場，最後在 1999 年結束和柯達公司的合作之後，Nikon 便以本身擁有的優良技術和合作經驗，專攻數位單眼相機的市場。 Nikon 相機優異的品質和表現深受攝影專業社群和新聞、體育攝影記者的喜愛，因此在專業界有很好的口碑，從最初的傳統相機到今日的數位單眼相機，這 80 年的成長、茁壯到領先，可以說是以整個攝影光學技術進化的歷史的縮影，也因此奠定了 Nikon 在專業攝影領域中與專業相機界舉足輕重的地位。 (三) SONY SONY 創立於 1946 年 5 月，其前身為「東京通信工業株式會社」。是由擁有技術研發背景的井深大，與擅長公關、行銷的盛田昭夫所共同創辦，在事業版圖擴大、逐漸國際化時，於 1955 年更名為「SONY」。而今，SONY 已成為橫跨電子、遊戲、金融、娛樂領域的電子業龍頭，成為世界首屈一指的影響力品牌 (劉沛民， 2010) 。在 1997 年，SONY 首先進入消費性相機市場，以優異的硬體技術與卓越的 CCD 感光元件，搭載德國卡爾蔡司 (Carl Zeiss) 鏡頭，以全球消費性數位相機市場市占率第二，和 Nikon、Canon、FUJIFILM、Kodak 成為數位相機五大品牌。 2005 年起，為因應消費型相機市場的飽和，SONY 計畫進入數位單眼相機的市場，但考慮到本身雖擁有優異的影像感光元件技術，卻缺乏優良鏡頭技術，與其它高階級的數位單眼相機無法相抗衡，乃與 MINOLTA 開始合作開發數位單眼相機，開始推出 α 系列，來積極搶攻數位單眼相機的年輕消費群，在 2010 年推出的微單眼機種 NEX 系列也大受歡迎。另外，因應微單眼相機市場的後軍突起，將市場重心著力於微單眼經營的 Panasonic、OLYMPUS，也有非常好的成績。在微單眼市場中，Panasonic 的 GF 系.

(35) 21. 列、 SONY的 NEX 系列和 OLYMPUS 的 PEN 系列，在合作又相互競爭的策略下，目前呈現三強鼎立的局面。. 五、目前市場主要機型介紹數位單眼反射式相機依各機種的性能大致上可分為三類：入門級、進階級和專業級 (賴吉欽，2008)，有些廠牌則有更高階的旗艦級機種。茲將前三類單眼反射式相機再加上微單眼相機之後，分類簡介如下： (一) 入門級價格約在二萬元至四萬元不等，功能大致上可以符合一般使用，差別在塑化機身材質、規格、像素、連拍速度等等。 (二) 進階級較入門級為佳，也強化了入門級的功能，在測光、對焦、色彩表現及畫質上也更好，在材質用料上也較入門級機種講究，相對在價格上也較高。 (三) 專業及旗艦級為進階級機種的強化版，加強了進階級的優點，除了100% 的觀景窗視野率以及更大規格感光元件外，更集合高科技的防水、防塵、垂直手把等功能，價格也最為昂貴。 (四) 微單眼微單眼機種被定位在消費型數位相機和數位單眼反射式相機的中間地帶，有著消費型的輕盈機身和美觀造型，但又可以滿足消費者手動的樂趣，是比入門級更入門的訴求。但在入門級單眼反射式和微單眼的功能愈接近時，在價格上甚至直逼入門級單眼反射式之價位。目前市場上機型眾多，無法一一列舉，因主要的單眼反射式相機廠商為 Canon、 Nikon，茲將二家傳統相機大廠所推出的數位單眼反射式相機及微單眼相機之機型及上市時間，彙整列為表 2 及表 3 如下：.

(36) 22. 表 2 Canon 主要機型介紹表單眼反射式推出年代. 微單眼旗艦及專業級. 2000. 進階級 D30. 2001. 1D. 2002. 1Ds. 2003. D60 10D. 2004. 1Ds Mark II、1D Mark II. 2005. 1D mark II N、5D. 2006. 300D. 20D 350D 30D. 2007. 1D Mark III、1Ds Mark III. 40D. 2008. 5D Mark II. 50D. 2009. 7D. 2010. 1D Mark IV. 400D. 450D 500D. 60D/60Da. 550D 600D、1100D. 2011 2012. 入門級. 1D X、5D Mark III、6D. 650D. M. Canon 在單眼反射式相機市場居領導地位，陸續都有新機型推出，尤其針對專業和入門級機種之新品上市速度尤其快速。在微單眼相機市占率不斷提升的狀況下，單眼反射式之入門級市場受到相當程度的威脅。以 Canon 的立場而言，若要因應市場需求推出微單眼相機，反而有侵蝕自身原有的單眼反射式市場的風險，故遲至宿敵 Nikon 推出 Nikon1 系列後，終在各方千呼萬喚之下，於 2012 年首推出 EOS M 系列，以作為單眼反射式入門級之下的另一支軸線。檢視其商品特性，幾乎在內在規格都承襲了同門單眼反射式入門級的 650D，其命名為 ”M” 的代表意義，就是將此微單眼機型定位在「Mini 單眼」。.

(37) 23. 表 3 Nikon 主要機型介紹表單眼反射式上市年代. 微單眼旗艦及專業級. 進階級. 入門級. 1999. D1. 2001. D1X、D1H. 2002. D100. 2003. D2H. 2004. D2X. D70. 2005. D2Hs、D200. D70s. D50. 2006. D2Xs. D80. D40. 2007. D3、D300. 2008. D3X、D700. 2009. D3s、D300s. 2010. D40x D90. D3000 、D5000 D7000. 2011 2012. D60. D4、D800/D800e、D600. D3100 D5100. J1、V1. D3200、D5200. J2. 製作技術的提升，數位電子產品之推出和汰換速度愈來愈快速，也考驗著相機業者的經營策略方向，原居二線如 Panasonic、SONY、OLYMPUS 等廠商，在原先雙雄盤踞的數位單眼相機市場中發展有限，但在陸續推出的微單眼系列機型大受歡迎後，反而在微單眼相機市場攻城略地，讓 Canon 和 Nikon 不得不改變原有固守單眼反射式的產品策略，跟進微單眼相機的腳步。. 六、數位單眼相機市場的發展數位單眼市場近年呈現大幅度成長，主要是技術革新造成操作使用上的便利，再加上非專業使用者普及化的結果。 (一) 2002-2009 年臺灣數位單眼相機市場狀況自 2002 年來，臺灣數位單眼相機市場的成長走勢如表 4 和圖 5. 所示：.

(38) 24. 表 4 臺灣地區數位單眼相機銷售狀況表 2002. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 銷量. 1,395. 5,620. 19,960. 32,731. 41,281. 59,086. 77,464. 92,593. 銷額. 113,102. 315,613. 885,234. 1,219,264. 1,400,795. 2,072,253. 2,660,825. 3,181,691. 資料來源:臺灣數位單眼相機產業發展、技術創新與行銷策略研究 (頁55) ，劉沛民，2010，臺北市。. 100,000 90,000 80,000 70,000 60,000 50,000. 銷量. 40,000 30,000 20,000 10,000 0 2002. 圖 5. 2003. 2004. 2005. 2006. 2007. 2008. 2009. 2007-2009 年臺灣數位單眼相機銷量走勢. 資料來源:臺灣數位單眼相機產業發展、技術創新與行銷策略研究 (頁55) ，劉沛民，2010，臺北市。. 此期間主要市場廠商包括： Nikon 、 Canon、SONY、FUJIFILM、Leica、 Panasonic、PENTAX 與 OLYMPUS 等。劉沛民 (2010) 根據 GFK 所做的調查顯示，從 2006 年至 2009 年，Nikon、Canon 與 SONY 在數位單眼相機市場位居前三名，且第四名以後的全部市占率總和小於第三名。此三家廠商在日本都是相機界的研發大廠，具有相當的研製歷史、精密的研發技術及良好的行銷運作團隊，在專業相機領域上有很好的口碑，也都各分占不同的市場區隔與使用不同的行銷策略。.

(39) 25. 表 5 臺灣數位單眼相機各主要廠商市占率表 (銷售量) 2005 年. 2006 年. 2007 年. 2008 年. 2009 年. Nikon. 40.9%. 46.6%. 41.6%. 35.9%. 31.2%. Canon. 38.1%. 36.6%. 40.1%. 37.9%. 46.1%. 6.6%. 9.7%. 21.5%. 16.7%. SONY FUJIFILM. 3.8%. 0.5%. 0.6%. 0.6%. 0.2%. OLYMPUS. 5.8%. 3.1%. 3.1%. 1.5%. 3.6%. PENTAX. 3.7%. 3.0%. 0.7%. 1.5%. 1.4%. Leica. 0.2%. 1.3%. 0.6%. 0.4%. Panasonic. 0%. 0%. 0.4%. 0.4%. 資料來源:臺灣數位單眼相機產業發展、技術創新與行銷策略研究 (頁 29 ) ，劉沛民，2010，臺北市。. 從表 5 中可見，在 2005 年還是處於雙雄並立的局勢，在 2008 年時， SONY 已經占有 21.5% 的市占率，到 2009 年時， Canon 推出從入門型到專業型的各項機款均受到市場熱烈反應，使得市占率提升到 46.1% ，獨占鰲頭。 (二) 2010 年之後的戰國風雲臺灣整體數位相機市場之銷售總量，自 2009 年之 106 萬，成長至 2010 年的 126 萬臺，並在 2011 年持續成長。但若以品類來區分市場，一般消費型 DSC 市場占自 2009 年起即逐年下滑，至 2011 年僅剩 58% ；單眼反射式 DSLR 則從 2009 年的 9% 成長至 2011 年的 12%；微單眼相機從 2009 年的小於 1%，到 2011 年再成長至 9% ；類單眼相機從 2009 年的 8% 成長至 2011 年的 21% (顏雅娟，2011) ，走勢如下圖：.

(40) 26. 90% 80% 70% 60%. DSC(消費型). 50%. DSLR(單反式). 40%. MILC(微單眼). 30%. DSLR‐Like(類單眼). 20% 10% 0% 2009. 2010. 圖 6. 2011. 2009-2011 年臺灣數位相機類別走勢. 資料來源：DIGITIMES中文網，取自： http://www.digitimes.com.tw/tw/dt/n/shwnws.asp?CnlID=10&id=0000271486_ZJX5X1F8761CX5762J4 4V. 根據市場資料統計，2010 年臺灣可交換鏡頭相機市場總量約達 12 萬臺，但在 2010 年 SONY 推出 NEX 系列造成熱賣後，微單眼形成了一股新興的勢力。通常微單眼和單眼反射式都被歸類在「可交換鏡頭」相機之列，所以在 SONY 以 NEX 系列加入戰局後，過去長久被 Canon、Nikon 等廠寡占的局面，頓時被打破，Nikon 讓出市場亞軍寶座，市占率下修至 20~25% (顏雅娟，2012)。但在 2011 年日本 311 地震致使 Canon 和 SONY 在 Q2 供貨吃緊，直接影響銷售， Nikon 則以供貨充足優勢和降價策略奏效之下，以 30% 市占率成為銷售第一， Canon (29%)、SONY (18~19%) 緊追在後。無論市場變化如何，三大廠之動向都足以左右市場脈動及未來趨勢。Nikon 以專業光學起家，光學品質優良。根據劉沛民 (2010) 於其對數位單眼相機市場的研究中指出，Nikon 在光學品質與硬體技術上的優異特性，品質本位主義很強，硬體上要求完美、性能強大，塑造了其專業攝影的地位，也堅持提供比其它品牌同級產品更好的專業品質，這種專業形象在許多攝影專家的眼中，仍有著崇高的地位。 Canon 則是消費型與專業單眼數位相機普及化的推廣者，市場定位在以量取勝。在產品設計上重視量產，提供物美價廉的產品。在市場規劃上重視行銷布局，擁有改良能力與市場靈敏度，再加上優良的光學品質，在高階產品中價格較他牌實惠；.

(41) 27. 在低階產品中品質亦值得信賴，市占率最高。加上 Canon 在臺灣由日本佳能來主導，行銷規劃完整，近年來藉由產品線規劃的改變，以網路串連攝影社群，在有限預算內有非常亮眼的行銷成績。 SONY 擁有世界級的品牌影響力，產業橫跨電子、遊戲、影視娛樂、網路領域的各種軟硬體，占行銷、創新、技術資源上的優勢。SONY 的市場定位是將其產品與消費者之間作更強的互動，強調生活經驗和心理需求的滿足，所以更在意開發新的需求與新客群。. 七、市場之女性消費者購買狀況數位單眼市場近年大幅度成長，主要是技術革新增加操作「使用上的便利」，再加上「非專業使用者普及化」的結果，另因微單眼相機業者，以其輕巧美觀的特性大打女性牌，對女性在相機的消費使用上，無疑是注入一劑強心針，故有愈來愈多的女性加入數位單眼相機的使用行列。日本對於這些拿著相機「隨手隨拍」的年輕女性，甚至給予「相機女孩」 (カメラガール，camera girl) 的稱號。曾經有傳播學者提到：「男性把相機當成是『記錄』的裝置；女性把相機當成是『記憶』的裝置」。相較於追求高超攝影技巧，女性更希望能夠真實地捕捉生活中精彩的瞬間，多為感性、幸福的風格和色彩。女性在拍照的重點，除風景旅遊及隨手自拍外，最常圍繞著美麗的花草、美食、小朋友及寵物，坊間也有針對女性所設計的簡單數位單眼相機的教學書藉，輕鬆易懂的撰寫風格，減少了理論式的教學內容，增加了更多的圖片範例。 Tomikawa (2011) 根據日本專業雜誌「女子カメラ」所報導的內容提到，除了目前 camera girl 這個名詞已受到愈來愈多人的重視之外，相機製造商轉向設計較為複雜的單眼反射式相機或微單眼相機，尤其以女性消費者作為主要市場族群。根據日本カメラ映像機器工業會 (Camera and Imaging Products Association, CIPA) 指出，女性使用「可更換鏡頭」的相機比例已經從 2004 年的 2.3% 增加到 2009 年的 11% ，在日本市場，光在 2008 年到 2009 年中就成長了 3%，由此可知目前女性在數位單眼市場的消費能力和趨勢已不容忽視。.