本研究的研究工具依照研究架構所編製的問卷，共分為三部份，分別為消費者 行為 (含產品屬性重視度)、生活型態、人口統計變項。但產品屬性重視度因使用量 表，則獨立作說明，故各部份內容及分別敍述如下：
一、問卷內容
(一) 消費者行為：衡量購買動機、資訊來源及消費實態之變數。
本研究以消費者決策程序 (consumer decision process, CDP) 為架構，並參考國 內消費者決策過程研究 (周鉑桐，2009) 作為參考基礎，選取適合本研究的問項，
針對消費者實際購買考量之決策過程，編製成消費者行為量表。包含需求確認、資 訊蒐集、方案評估、購買決策、使用行為、滿意度及再購意願、後續處置方式等七 個步驟。共計 18 題。
表 12
消費者行為問卷內容表
研究變數 衡量購面 題 項
消費者 行為
需求確認 B6 我購買該相機最主要的原因為何？
資訊蒐集 B9 我從____得知該相機之相關訊息 (複選題)
方案評估
B7 購買該相機之前的考慮時間有多長？
B2 我購買該相機的預算為何？
B10 我購買該相機最重視的商品特性為何？
(見產品屬性重視度量表)
購買決策
B8 購買該相機的地點為何？
B1 我目前最主要使用的數位單眼相機品牌和型號為何？
B3 針對前述該相機，我擁有________顆鏡頭？
B4 這是我的第_________臺數位單眼相機？
B5 我目前同時擁有________臺數位單眼相機？
(續下表)
表 12
消費者行為問卷內容表 (續)
研究變數 衡量購面 題 項
消費者 行為
使用行為
B11 對上述該相機，到目前已使用的時間為何？
B12 我平均每個月使用該相機的次數大約幾次？
B13 我願意向他人分享自己的使用數位單眼相機的經驗？
B14 我會為了增進攝影技術，而再涉獵攝影相關書籍、雜 誌、部落格等的資訊？
滿意度及 再購意願
B15 我目前對該相機在使用表現上的滿意程度？
B16 我未來會再購買同一品牌的相機？
後續處置
B17 如果剛購買相機不久，卻發現不合當初期望時，可能 的處理方式為何？
B18 未來要添購新機時，舊機可能的處理方式為何？
(二) 產品屬性重視度量表
本研究參考國內學者劉恒 (2001) 針對臺灣數位相機市場消費者行為研究及 吳正德 (2003) 對女性消費者購買筆記型電腦之消費者行為研究之量表及劉恬安 (2010) 對數位類單眼消費者行為研究為基礎，再增修選取適合本研究的問項作量表 編製。共 32 題，以李克特氏五點量尺，受訪者依據實際狀況填答。
表 13
產品屬性重視度問卷內容表
購面 題 項
原生屬性
10-11.整體功能性 10-29.連拍速度 10-19.整體穩定性 10-27.鏡頭齊全度 10-4.畫素大小 10-12.色彩鮮艷度 10-20.影像銳利度 10-28. ISO 大小 10-5 感光元件 10-13.片幅大小 10-21.對焦速度
形式屬性
10-10.商品重量 10-18.體積大小 10-26.造型美觀 10-3.介面操作 10-6.可翻轉LCD 10-31.場景特效 10-23.濾鏡修飾 10-15.錄影功能 10-7.衛星定位 10-30.電池續航力 10-22.防手震 10-14.可觸控LCD 10-32 相機顏色
(續下頁)
表13
產品屬性重視度問卷內容表 (續)
購面 題 項
知覺屬性 10-1.品牌知名度 10-9.相 機 製 造 地 10-17.商品價格 10-25.評價和口碑 衍生屬性 10-8.服務及維修 10-16.贈品的內容 10-24.保固時間長短 10-2.是 否 公 司 貨 (三) 生活型態量表
本研究以 Plummer (1974) 的生活型態量表為基礎，並參考國內生活型態相關 研究 (蘇新傑，2010；吳大松，2002；曾宏鈞，2010；劉恬安，2011) ，選取適合 本研究的問項，再依研究主題進行生活型態量表編製。生活型態量表主要為 AIO 量 表，分為活動、興趣、意見三個構面進行衡量，共計 29 題。以李克特氏五點量尺，
受試者根據每個題項，依自身的狀況作答。
表 14
生活型態問卷內容表
研究變數 衡量購面 題 項
生活型態 活動
工作 嗜好 假期 娛樂 社交 社團 社團 購物 購物 運動
我一向按時起居作息，飲食定時定量
我的嗜好不常改變，平常習慣從事同樣的嗜好 我一向會事先規劃我的假期
我出門經常帶著相機 我很喜歡參加社交活動
我經常參與由親友邀約的團體或社圖的活動 我經常外出參加攝影活動
我選購商品時，價格通常是重要的考慮因素 購買商品時，我經常會詢問周遭親友的看法 我喜歡收看旅遊節目
(續下表)
表14
表 15
人口統計變項問卷內容表
衡量購面 問項
年齡 (1) 19歲含以下 (2) 20-29歲 (3) 30-39歲 (4) 40-49 歲 (5) 50 -59歲 (6) 60歲以上
婚姻 (1) 已婚 (2) 未婚 (3) 其他
子女數 (0) 無 (1) 1人 (2) 2人 (3) 3人含以上 職業 (1) 學生 (2) 軍公教 (3) 上班族 (4) 自由業
(5) 家庭主婦 (6) 無業 (7) 退休人士 (8) 其他
學歷 (1) 國中及以下 (2) 高中 (職 ) (3) 大學 (專 ) (4) 研究所及以上 可支配
所得
(1)5,000元以下 (2)5,001-10,000 (3)10,001-20,000 (4)20,001-30,000 (5)30,001-40,000 (6)40,001-50,000 (7)50,001-60,000 (8)60,001元以上 開始攝影
資歷
(0) 1 (含 ) 以下 (1) 1~ 2年 (含 ) (2) 2~3年 (含 ) (3) 3~4年 (含 ) (4) 4~5年 (含 ) (5) 5年以上
接觸單眼 年資
(0) 1 (含 ) 以下 (1) 1~ 2年 (含 ) (2) 2~3年 (含 ) (3) 3~4年 (含 ) (4) 4~5年 (含 ) (5) 5年以上
喜愛拍攝 的類型 (複選)
(1) 旅遊風景 (2) 人物寫真 (3) 藝術沙龍照 (4) 美食 (5) 街景建築 (6) 寵物寫真 (7) 隨手自拍 (8) 花草植物 (9) 靜物照 (10) 活動賽事 (11) 其他
二、預試分析
本研究依前述所編製共計「消費者行為 (含產品屬性)」、「生活型態」、「個人基 本資料」三部份之問卷，定名為「女性數位單眼相機消費者生活型態及消費者行為 之調查問卷」 (請見附錄一) ，於 2012 年 2 月 1 日- 2 月 29 日間，以網路問卷 先進行預試，共回收 74 份，在回收後預試問卷後，去除不屬數位單眼相機之無效 問卷後，實得份數為 70 份。預試問卷內包含「產品屬性」及「生活型態」二量表，
針對回收問卷之量表部份，利用 PASW 18.0 統計軟體以進行信效度分析。
(一) 信效度檢驗說明
信度的評量為量表堪用程度的必要條件，如果信度不良，表示該量表受測量誤
差的威脅很大；效度則反映測量分數的真實內涵和意義 (邱皓政，2010) 。信度 (reliability) 是測量的可靠性，指的是測量結果的一致性或穩定性，常以信度係數 Cronbach’s α 來衡量；效度 (validity) 在於測量量表的正確性，有內容效度、效標 關聯效度與建構效度。
本研究之「生活型態量表」及「產品屬性重視度量表」均參考文獻、專家學者 及同儕反覆討論後歸納而成，並採項目分析、內部一致性分析以及因素分析等方法 來檢測量表之信效度。「項目分析」分為兩部份，首先為「內部一致性效標法」，以 最高最低的 27 % 作高低分組，再進行獨立樣本 t 檢定，確認鑑別度；其次為「相 關分析」，進行題項與量表總分間的積差相關。之後再進行 Cronbach’s α 內部一致 性分析，得出量表之整體 Cronbach’s α，計算刪除各題項後的量表 Cronbach’s α 值 是否有提升。最後以「因素分析」法，針對生活型態量表、產品屬性重視度進行 KMO 及 Bartleet 球型檢定。以主成分分析法進行因素之萃取，以最大變異法直交轉軸。
(二) AIO 生活型態量表信效度檢驗
在回收「AIO 生活型態量表」資料後，先進行「項目分析」和「相關分析」，
確認題項之鑑別度─決斷值 (Critical Ratio, CR) ，其中題項 2 「我的嗜好不常改變，
平常習慣從事同樣的嗜好」及題項 5 「我一向按時起居作息，飲食定時」，在刪前 述二題後，和整體的 Cronbach's α 值為 .872 來比對，整體 Cronbach's α 值稍有提 升，但考慮其決斷值均未超過 3.00，且簡單積差相關係數亦未在 .3 以上，故擬將 題 2 和題 5 刪除。
表 16
生活型態項目分析及相關分析摘要表
題號 題項 決斷值
(CR) 總相關 刪題後之 Cronbach’s α 1 平常空閒時，我喜歡往外跑 3.70* .36 .869
2 我的嗜好不常改變，平常習慣從事同樣嗜好 1.06 .10 .876
3 我很滿意自己目前的生活情況 3.80* .38 .869 4 我喜歡和親友一起參與戶外的休閒活動 4.72* .47 .867
5 我一向按時起居作息，飲食定時定量 1.14 .05 .877
(續下表)
表 16
生活型態項目分析及相關分析摘要表 (續)
題號 題項 決斷值
(CR) 總相關 刪題後之 Cronbach’s α 6 我的工作與我的興趣相符合 3.66* .35 .870 7 我很喜歡參加社交活動 5.21* .55 .865 8 我覺得我比大部份的人有自信 4.64* .51 .866 9 我喜歡和朋友討論關於攝影方面的事情 5.04* .58 .864 10 只要能獨立且快樂生活，不結婚也無所謂 3.59* .33 .871 11 我認為我所從事的休閒活動可促進身心健康 4.40* .47 .868 12 我一向會事先規劃我的假期 3.49* .44 .868 13 我經常參與由親友邀約的團體或社團活動 3.88* .43 .868 14 我出門經常帶著相機 2.35* .31 .871 15 我喜歡遊山玩水，投入大自然的懷抱 4.51* .46 .867 16 我喜愛嘗試新奇流行的東西 3.44* .49 .867 17 電視廣告的內容會影響我對相機的選擇 3.24* .36 .870 18 經濟情勢不好時，我認為要節省休閒娛樂費 2.74* .23 .873 19 我選購商品時，價格通是重要的考量因素 1.99* .25 .872 20 購買商品時，我經常會詢問周遭親友的看法 3.14* .35 .870 21 我很注意新相機的上市趨勢 4.93* .49 .866 22 我經常閱讀攝影有關的相關雜誌或訊息 5.59* .54 .865 23 我喜歡收看旅遊節目 2.85* .33 .870 24 我經常詢問朋友哪裡有具有特色的餐廳 3.81* .45 .867 25 在教育中，美育是重要的一環 3.61* .38 .869 26 我喜歡競爭性及挑戰性的活動 5.62* .60 .863 27 我經常外出參加攝影活動 6.37* .57 .863 28 一般而言，好的包裝品質也較好 5.24* .48 .867 29 我對前途充滿信心與希望 6.49* .63 .863
Cronbach’s α .872
p<.05
在 進 行 因 素 分 析 之 前 ， 需 作 量 表 KMO 值檢定，原先未刪題前其 KMO 值 為 .699，但在刪除題 2 和題 5 之後，其 KMO 值提升至 .734，大於 .5，Bartlett 球形檢定達顯著水準 (近似卡方分配 957.010 ；自由度 df= 351 ；顯著性 p< .000) ， 顯示量表適合進行因素分析。
在刪題 2 和題 5 後，再以因數分析之「最大變異法」進行直交轉軸來萃取因 素，共萃取 9 個因素，轉軸後的特徵值分別為 7.1、3.04、2.18、1.83、1.66、1.59、
1.10、1.04 及 1.00，累積解釋變異量為 76.04%。如下表所示：
表 17
生活型態因素負荷量摘要表 題
題項 因素負荷量
號 1 2 3 4 5 6 7 8 9
13 我經常參與由親友邀約的團體 或社團活動
.77
22 我經常閱讀攝影有關的相關雜 誌或訊息
.75
27 我經常外出參加攝影活動 .74 9 我喜歡和朋友討論關於攝影方
面的事情
.70
7 我很喜歡參加社交活動 .64
14 我出門經常帶著相機 .88
15 我喜歡遊山玩水，投入大自然 的懷抱
.78
11 我認為我所從事的休閒活動可 以促進身心健康
.55
8 我覺得我比大部份的人有自信 .72
10 只要能獨立且快樂生活，不結 婚也無所謂
.72
29 我對前途充滿信心與希望 .65
3 我很滿意自己目前的生活情況 .63
(續下表)
表17
生活型態因素負荷量摘要表 (續)
題 題項 因素負荷量
號 1 2 3 4 5 6 7 8 9
26 我喜歡競爭性及挑戰性的活動 .74
16 我喜愛嘗試新奇流行的東西 .66
12 我一向會事先規劃我的假期 .58
1 平常空閒時，我喜歡往外跑 .77
4 我喜歡和親友一起參與戶外的 休閒活動
.76
25 在教育中，美育是重要一環 .80
23 我喜歡收看旅遊節目 .71
24 我經常詢問朋友哪裡有具有特 色的餐廳
.65
21 我很注意新相機的上市趨勢 .69
17 電視廣告的內容會影響我對相 機的選擇
.62
28 一般而言，好的包裝，品質也 較好
.62
19 我選購商品時，價格通是重要 的考量因素
.85
18 經濟情勢不好時，我認為要節 省休閒娛樂費用
.62
20 購買商品時，我經常會詢問周 遭親友的看法
.56
6 我的工作與我興趣相符合 .83
特徵值 7.10 3.04 2.18 1.83 1.66 1.59 1.10 1.04 1.00
累積變異量 (%) 26.28 37.53 45.59 52.36 58.51 64.40 68.48 72.32 76.04
由因素分析所萃取出 9 個構面，但因素 5 和因素 9 題項過少，故只針對其他
由因素分析所萃取出 9 個構面，但因素 5 和因素 9 題項過少，故只針對其他