生活型態簡單的說就是「一個人的生活方式」 (Mowen & Minor, 2001) 。由個 人人格特質、價值觀及生活型態等，可探討前述微觀層面的因素對消費者行為的影 響而形成的差異，人們因個性、興趣不同，所表現出的看法、態度、生活哲學等也 都不一樣，但生活型態是和人格特質不同的概念，生活型態關切的是消費者所表現 出來的行為舉止，重視人們如何使用金錢和分配時間；而人格標準是以內在觀點，
著重在探討消費者思考、感情、知覺能力的個性型態 (Mowen & Minor, 2001)。
本研究係以生活型態的角度，透過量表的衡量方式來進行分類及分析，以瞭解 市場不同生活型態的集群區隔對消費者行為的影響。
一、生活型態的重要性
以生活型態的方式來分析觀察不同消費者在購買產品時可能會有的動機，更可 進一步瞭解消費者不同的需求和價值觀，也希望發現更多潛在的消費者需求，考量 其生活型態的不同而區分出消費者族群，以迎合市場多元化，並達到「市場區隔」
之目的。
總而言之，生活型態可說是行銷學探討消費者行為的重要的工具。環境、資訊、
個人價值觀和人格特質等因素，都是影響生活型態的成因，生活型態是綜合性的行 為，是外在的環境函上內在的情感所整合出的特定行為模式 (蘇新傑，2010)。
二、生活型態的定義
Lazer (1963) 最早提出有關於生活型態之定義：「生活型態 (lifestyle) 是消費者 的生活活動 (activities)、興趣 (interests)、意見 (opinions)，簡稱 AIOs」。並將「生 活型態」再定義：「生活型態為一系統性的觀念，是某一社會或族群在生活上所具有 的特徵，足以顯示出這一社會或族群與其他社會或群體之所以不同，而具體表現於 一動態的生活模式中，所以生活型態是文化、價值觀、資源、法律等力量所造成的 結果，從行銷的觀點來看，消費者的購買及消費行為就反映出一個社會的生活型態。」
Engel, Blackwell 與 Kollat (1973) 認為：「生活型態乃個人價值觀與人格的重 要表現。而個人的價值觀深受本身的文化影響，即在同一個環境，個人的生活型態 亦因人格差異而有所不同，所以生活型態可以說是個人價值觀及人格特質經由不斷 的整合所產生的結果，這種結果影響一個人的一般行為，進而影響其特定的購買決
策，簡言之，生活型態是消費者生活及支配時間與金錢的方式。」此一定義說明了 消費者的購買決策不只是受到過去經驗、口碑、購買需要的影響，也因為生活型態 之差異而使其消費行為產生變化。
Plummer (1974) 為生活型態能在行銷上被廣為採用做了最佳說明：「生活型態 是在幫助你愈瞭解消費者，這樣你就愈能與消費者做有效溝通，如此一來將產品銷
三、生活型態的衡量
早期在衡量生活型態的方法是藉由標準「心理量表」，從「心理量表」的分數 可以觀察在產品的購買和消費行為間是否有關聯，但終未達成效，故近年來改以「心 理繪圖」的方式來衡量 (林建煌，2007) 。心理繪圖 (Psychographics) 乃是以心理、
社會和個人因素，根據消費者的性格傾向，以及其對於產品、人們、理念或者事物 所抱持的態度，來決定市場如何區隔的一種工具 (Demby, 1989)。常用的心理繪圖 有 AIO 量表及 VALS 量表。
AIO 量表被廣為使用，分為一般化量表及特定性量表。一般化量表適用於各 種不同的產品別；而特定性量表，則單就某特定產品作設計，二種量表都是以大量 的題目針對消費者的活動、興趣、意見來詢問，再經因素分析等方式縮減題項後，
再依此作為界定區隔消費者的標準。
Wells 與 Tigert (1971) 認為生活型態是研究人們在日常生活中對各種事物，所 實際參與的活動 (activities) 、興趣 (interests) 與意見 (opinions) ，並且提出以 AIO 量表來衡量生活型態，成為之後在衡量生活型態，被普遍使用的方法。其量表的重 點在於探討：
(一) 如何利用時間來「參與活動」
(二) 「興趣」在生活環境中的重要性 (三) 對於自己及世界的「意見和看法」
Plummer (1974) 針對生活型態作更深入的深討，其認為生活型態的區分是來自 於民眾，並非產品或階級，因此在衡量上生活型態上，除原有活動、興趣及意見三 個構面外，須再加入人口統計變項的因素。
表 10
生活型態構面表
上表中，活動 (activities) 是個人表現的具體的行為；興趣 (interests) 則是對 某事物或主題有興趣的程度；意見 (opinions) 則為在環境的刺激下，所反應的期望 與評價，最後再加上人口統計變項等資料，各個構面的問項，可依照各情況來作修 改。
Wind 與 Green (1978) 所提的衡量生活型態的步驟，能將消費者以生活型態作 區分，再有效地應用於行銷決策中。首先決定研究目標，瞭解消費者在一般行為上 的表現或是預測消費者對於產品瞭解程度，其次再發展研究量表的型態和構面，找 出研究變數來設計研究工具，最後再進行資料的蒐集分析。其流程如下：
(一) 決定研究目標
生活型態的研究可分為「一般化」與「特定情境」二種方式。一般化係指消費 者在一般行為層面上的廣泛了解，特定情境則著重在預測消費者對於產品或媒體的 相關行為。
(二) 發展研究模式 分為下列三項程序：
1. 決定 AIO 型式：依研究目的來決定採用一般化 AIO 生活型態量表或特殊 化 AIO 量表，前者為一般與生活、時間、金錢使用相關之問題；後者則與產
活動 興趣 意見 人口統計變項
工作 家庭 自我 年齡
嗜好 家事 社會 教育
社交 工作 政治 所得
度假 社區 商業 職業
娛樂 消遣 經濟 家庭人數
社團 時尚 教育 住所
社區 食物 產品 地理環境
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就 文化 家庭生命週期
資料來源：本研究整理
品有關。
2. 決定主要構面：建立各主要構面與所要解釋行為間關係的假設。
3. 找出生活型態變數：在所決定的各主要構面來思考和設計、發展問題。
(三) 設計研究工具
通常是以問卷為工具，以隨機排列測試問題，並以五點或七點的李克特氏量表 尺度作為衡量。
(四) 資料的蒐集
以郵寄問卷、人員訪談與電話訪問等方式，來進行資料蒐集。
(五) 資料的分析
資料分析可分為兩步驟，首先以因素分析或集群分析等方法來將資料作分類；
其次再利用交叉列聯表與變異數分析、結構方程式分析程序等方法，分析出生活型 態構面與其他變數間的關係。
(六) 分析結果與應用
將資料分析結果加以描述與解釋，以作為後續行銷決策時的參考。
四、小結
生活型態會隨著社會狀況變遷而改變，所以生活型態量表也應隨著時代的演進 而加入不同的考量變數。藉由生活型態的測量，可以瞭解某群體相類似的特性，作 有意義的群體分類，再用以針對特定群體作策略性的行銷。
Plummer 的生活型態構面量表為最常用作為衡量的工具，其良好的信效度，能 有效的區隔不同生活型態的群體，故本研究採用 Plummer 的生活型態量表為基礎，
再針對女性消費者作延伸，作為本研究生活型態的研究工具。透過生活型態的題項 分析，將受試者區分為不同的群體，再進一步探討不同的女性群體，在數位單眼相 機消費行為上是否有程度上之差異。