涉入程度

本節針對涉入程度之文獻作探討，分為兩部分。第一部分為涉入程度之定義 與內涵，第二部分為涉入程度相關之研究。

一、涉入程度之定義與內涵

涉入（involvement）的概念源自Sherif與Cantril於1947年提出的「社會判斷 理論」，用以衡量個人的態度，認為當一個社會目標與個人的自我領域有關時，

就會有涉入的情形（引自羅文琪，2012）。Howard與Sheth於1953年研究廣告學 時所提到涉入程度的概念，之後涉入的概念便廣泛的應用於行銷研究以利衡量消 費者的態度與行為。其後Krugman於1965年將之引用到行銷領域中，認為消費者 在受到廣告影響時，會產生兩種截然不同的反應。低涉入者（Low Personal Involvement）較不會聯想到廣告的內容；高涉入者（High Personal Involvement）

比較容易聯想到廣告內容。也指出消費者心理涉入代表著因果及激勵，消費者不 同的涉入程度，會在一連串的購買及溝通行為中，產生顯著差異（引自張恒瑋，

2008）。Day（1970）認為涉入是個人對於某一特定目標產生興趣的程度，或是 該目標對自我概念及價值產生的重要程度，它可以被視為是一種態度。Rothschild 將涉入定義為「一種動機、激勵或興趣的狀態」，並且因為在這個過程當中會受 到很多的因素影響，因此參與者就可能會對這些因素產生涉入，如同在消費者行

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為的領域當中所探討的訊息涉入或產品涉入。且參與者可能會透過這些不同的涉 入，來重新修正自己對於某特定事物的想法或是態度（引自陳肇芳，2007）。這 表示涉入的概念是一種連續的過程，會受到過去內部因素（例：中心價值、自我 概念、持續性）以及外在因素（例：產品、溝通、情境）的引發或驅使，進而使 得消費者會產生出不同的購買決策或搜尋過程。

Zaichkowsky（1985）指出涉入程度為個體基於自身的需求、價值及興趣，

而對事物關心的程度。根據涉入理論的基礎，發展出一套語意差異程度的個人涉 入程度量表（PII），包含了需求面（Needs）、價值面（Values）與興趣面（Interests）

等三個構面及20個項目，並在1994年修正為10個項目。黃俊英與賴文彬（1990）

認為涉入是個人對某項事物所感覺到的攸關程度，是以個人認知狀態來定義。林 靈宏（1993）指「涉入」是在特定的情境下，由特定的刺激所引起對某一產品的 興趣，這其中包含三個重要元素：個人、產品及情境，由此三因素來決定個人在 某一特定時間，是否會有興趣去瞭解某項特定產品的相關資訊。Kotler認為涉入 是指在某特定情境下，由某一刺激所激發而知覺到的個人重要性或興趣水準。高 涉入就是個人情感投入較多，興趣水準較高；而低涉入是個人情感投入較少，興 趣水準較低（引自張恒瑋，2008）。戴琇惠（2010）認為涉入程度是一種心理狀 態，其強度會受到某件事物與個人需求、價值觀及所欲達成的目標在特定情境下 的相關程度所影響，當相關性愈強，認知到的自我攸關程度會愈高，涉入程度亦 隨之加深，進而產生一連串關心該事物的後續行為。

由上述學者提出之定義可知，涉入程度的探討已經成為消費者行為研究的一 個重要因素。綜合各學者對於涉入程度的定義可知，涉入程度基本上是一種內在 的心理狀態，是個體對某件事物關心、投入或參與的程度。

二、涉入程度之分類

（一）依照涉入本質與類型可分為情境涉入、持續涉入及反應涉入（Houston &

Rothschild, 1978）：

1、情境涉入：即在特定的情境下，對某事物短暫的關切程度，如購買或使 用產品時所面對的社會、環境及目的等其他情境因素。

2、持續涉入：關心產品的持續程度，其起因是在內心的，因此不會受到情 境不同而受影響。

3、反應涉入：由情境涉入與持久涉入交互作用所產生的心理狀態。

（二）依照涉入來源與對象可分為訊息涉入、產品涉入及購買決策涉入

（Zaichkowsky, 1986）：

1、訊息涉入：運用廣告與消費者的情感產生關聯，進而產生動機而對訊息 產生回應。另外訊息涉入更受到個人因素、對象或刺激因素的影響。

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2、產品涉入：反應消費者對於產品的重視度、需求和價值關係，是一種較 持久而不受外在情境因素影響的涉入。

3、購買決策涉入：消費者對購買活動的關注程度，主要在探討消費者處於 某種購買情境時，產品與個人的關聯性或重要性對購買決策或選擇結 果所產生的行為改變。

（三）依照涉入的衡量方式可分為單一構面與多重構面：

1、單一構面：如 Zaichkowsky（1985）發展出一套語意差異程度的「個人 涉入程度量表（PII）」，包含了需求面、價值面、興趣面等三個構面及 20 個項目，並在 1994 年修正為 10 個項目。

2、多重構面：如 Laurent and Kapferer（1985）發展的「消費者涉入剖面量 表（CIP）」，提出重要性、愉悅價值、象徵價值、風險知覺等四個向 度。

（四）依照 Selin and Howard（1988）提出的自我涉入理論（Ego involvement theory）中認為個人對休閒活動的涉入是由核心價值、重要性、愉悅、

興趣與自我表現等五個面向所形成：

1、核心價值：個體認為某事物符合自己的核心價值，便會相當重視。

2、重要性：某事物對自己的重要程度。

3、愉悅：在體驗過程產生美好感覺的程度，屬於情意層面。

4、興趣：對於某事物的關注、投入程度。

5、自我表現：藉由某項事物呈現出自我概念。

（五）依 Kim, Scott and Crompton（1997）的研究將涉入程度分為行為涉入與 社會心理涉入兩個構面：

1、行為涉入：是個體從事某特定活動時，所投入的時間及精力，以參與活 動的天數、次數，擁有的工具、參考書、夥伴人數及旅遊哩數來衡量 行為涉入。

2、社會心理涉入：是經由特定的刺激或情境所喚起，一種覺醒或感興趣之 心理狀態，並對行為具有驅動的特質，以重要性、愉悅價值、象徵價 值、風險來衡量社會心理涉入（Laurent & Kapferer,1985）。

（六）依McIntyre（1989）的研究，將涉入程度分為重要性、愉悅性、自我 表現、中心性。McIntyre and Pigram（1992）則將重要性與愉悅性合 併成吸引力，因此把休閒涉入概念分為吸引力、自我表現、中心性三 個向度：

1、吸引力：指參與者或消費者對某件事物的興趣，且包含參與或使用過後 所得之愉悅感。

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2、自我表現：藉由參與或購買行為，來傳達與證明自我的存在與價值。

3、生活型態中心性：參與者的生活範圍圍繞著某活動，或此活動是參與者 與人互動的主要方式，並在參與者的生活中扮演重要角色。

三、涉入程度相關之研究

涉入的概念雖然已廣泛的應用於行銷研究，多探討衡量消費者的態度與行為，

並成為消費者行為研究的一個重要的因素。然而在休閒運動領域也時常可以看到 涉入程度的研究，尤其近代休閒運動的商機龐大，休閒運動參與者早已被視為消 費者，因而涉入程度的研究開始越來越蓬勃發展。

Dimanche, Havitz and Howard 指出涉入是休閒體驗及活動中相當重要的成分，

涉入程度會影響休閒活動的參與，也是人們能夠持續參與某一活動的關鍵要素

（引自徐新勝，2007）。張孝銘、林樹旺與余國振（2004）研究發現慢跑消費者 動機（體重管理、健康體適能、社交及壓力釋放）對慢跑持續涉入有直接正向的 影響存在。持續涉入對休閒行為（產品創新、知識、媒體使用、意見領袖、價錢 敏感性）有直接正向影響存在。持續涉入的角色是連結慢跑消費者動機以及休閒 行為之間的中介媒介。陳春安（2009）研究發現路跑運動參與者不同涉入程度，

對休閒效益以及流暢體驗皆具有顯著差異，顯示對路跑運動涉入越高，在參與過 程愈能獲得休閒效益以及產生流暢體驗的感受。戴琇惠（2010）研究發現臺北市 水中有氧運動參與者的涉入程度對休閒效益有正面的影響，社會心理涉入和休閒 效益之間有兩個典型相關存在。謝昇諺（2011）研究鐵人三項參賽者的參與動機、

涉入程度與休閒效益，發現在涉入程度由高至低為「愉悅性」、「象徵性」、「自我 表現」與「重要性」。而參與動機對涉入程度有顯著的聯合預測力，涉入程度對 休閒效益也有顯著的聯合預測力。楊景文（2011）研究發現露營活動參與者之不 同休閒體驗無顯著差異；露營活動參與者之不同涉入程度有顯著差異；露營活動 參與者之休閒體驗對五項涉入程度均具顯著的解釋力。鄭天福（2009）研究土城 市登山步道參與者發現整體休閒涉入與整體休閒效益呈現正相關，參與者休閒程 度越高，其休閒效益的感受程度也隨之提升。張珈瑛、陳南琪與林青輝（2012）

研究大學生在休閒舞蹈課程上，其涉入程度之行為涉入、社會心理涉入、自我表 現與生活中心的認同度皆屬中上，顯示出參與休閒舞蹈課程可以使人愉悅、展現 自我，學生對於休閒舞蹈課程滿意度偏高。黃任閔與林一真（2011）研究自行車 運動參與者的休閒涉入與休閒效益發現，在社會心理涉入部分，自行車活動參與 者其認同度最高為「吸引性」，其次為「自我表現」，最低為「中心性」。社會心 理涉入和休閒效益達的相關性，具有顯著的正相關。徐新勝（2007）研究衝浪參 與者發現其休閒動機、涉入程度與休閒效益具有顯著正相關，表示當涉入程度越

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深時，休閒效益也會跟著提高。徐昌俊、郭志騰、林百也與李貞（2010）研究發 現健走活動參與者的休閒參與動機與其涉入程度顯著正相關，其休閒體驗與涉入 程度顯著正相關，其休閒體驗之身體適能與休閒體驗之行動體驗，可以預測涉入 程度。且健走參與者對於休閒參與動機之身體適能愈高，休閒體驗之行動體驗愈

深時，休閒效益也會跟著提高。徐昌俊、郭志騰、林百也與李貞（2010）研究發 現健走活動參與者的休閒參與動機與其涉入程度顯著正相關，其休閒體驗與涉入 程度顯著正相關，其休閒體驗之身體適能與休閒體驗之行動體驗，可以預測涉入 程度。且健走參與者對於休閒參與動機之身體適能愈高，休閒體驗之行動體驗愈