第二章 文獻回顧
第二節 滿意度
滿意度一直是學術領域各項研究用來測量人們對產品、工作、生活品質、社 區或戶外遊憩品質等方面之看法的工具（林晏州、陳惠美、顏家芝，1998）。Kotler (2012:13)指出滿足消費者的需求是企業經營唯一不變的原則，同時，顧客滿意度 的提升將會增加企業獲益的效率。他指出開發一位新顧客的成本大約是滿足一位 現有客戶的 5 倍，而失去一位現有客戶的損失則相當於一位新客戶所帶來獲利的 16 倍。
在「顧客導向」的今天，顧客滿意度一直是企業努力追求的目標，也是產業 成長與取得競爭優勢的關鍵要素（李璿玲，2010），因為，消費者的滿意或不滿 意的產品將影響後續行為。對產品滿意的消費者將更有可能再次購買該產品
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(Kotler, 2012:101)。對於休閒遊憩產業而言亦是如此，遊客滿意度的提高，將有 助於遊客重遊意願的增強，對休閒遊憩產業永續發展有著重大的影響。
對於滿意度的定義，學術界各家的主張不盡相同。Cardozo (1965)將滿意度的 概念應用於行銷學範疇中，提出了對照理論(Contrast Theory)，探討顧客滿意度及 再購意願。指出當消費者在感受到產品的成效與預期結果沒有差異時就會感到滿 意，一旦有差異時，就會產生不滿意的情況。研究發現顧客的滿意心理會增加顧 客再次購買的行為，並且可能連帶購買其他產品。
Howard and Sheth (1969) 將滿意度應用在消費者理論上，認為滿意度是消費 者對於其購買產品所做的犧牲付出與實際獲得的補償是否合理的一種感受或認 知狀態。研究中指出，因每個人具不同的個人特質、不同社會背景、文化影響及 各種產業的特性差異下，對同一事物可能會產生不同的偏好。Hempel (1977) 認 為顧客滿意度是取決於顧客對產品或服務的心理預期與實際實現的程度，由對心 理預期和實際實現結果是否一致程度的反應來呈現滿意與否。
Oliver (1981) 認為「滿意度」是一種針對特定交易的立即性情緒反應，這種 反應主要是來自顧客在購買產品的經驗中所獲得的驚喜，對購買前期望與實際購 買結果間落差的心理上主觀認知，是形成滿意與否判斷的依據。Fornell (1992) 認 為消費者滿意為一種消費的態度形式，是在消費後所反應出喜歡或不喜歡的整體 感覺。
Kotler (2012:6) 認為滿意度是顧客從產品所獲得的利益(包括功能上的利益 及情緒上的利益)與所花費成本(包括金錢、時間、能源及心理等成本)的比值。
Parasuraman et al. (1988) 則認為滿意度是指一個人對某項產品或服務的績效與期 望的價值差距所衍生出的愉悅或失望程度。
蔡伯勳（1986）認為滿意度係由個人認知運作後所產生的結果，會因個體想 要或想像應該獲得結果的差異而有所不同。葉茂生（2001）則認為滿意度是顧客 的預期和實際結果之心理差異程度。吳政謀（2005）提出滿意度是消費者接受服
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務前的期望，與實際接受服務過程後，經過主觀評價所產生正向或負向的感受。
張几文（2008）認為顧客滿意度是消費者在選定產品或服務時，依其事前的 期望及購買後實際的感受體驗所產生的評價反應。陳暵聲（2013）指出滿意度是 一種事前期望與事後感受的比較行為，也就是顧客在購買產品或接受服務前後實 際體驗落差的認知，期望與實際體驗兩者的落差越小則滿意度越高；相反的，落 差越大則滿意度越低。
滿意度在戶外遊憩的運用上，也有許多不同的見解。Manning (1986)指出，
一般而言，戶外遊憩活動通常是以遊客的滿意度作為遊憩品質衡量之參考，使遊 客獲得最大的滿意是所有遊憩事業的經營目標之一。Baker and Crompton (2000) 認為滿意度是遊客本身經歷某種活動之後所產生的真實感受，源於個人對於目的 地經歷體驗之後所產生心理層面的感覺與情感的狀況，會受到社會因素與心理狀 況所影響，或是受到當時氣氛以及群體互動等外在因素之影響，所形成的一種態 度或意向(Baker et al., 2000; Crompton and Love, 1995)。
陳水源（1988b）認為滿意度是遊客進行遊憩體驗後的整體感受，是個人經 過體驗後的心理結果（沈進成、謝金燕，2003）。張孝銘（2008）則認為遊憩滿 意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與觀光遊憩有關之人、事、時、地、
物的一種內外在心理反應，亦是一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。林裕 昌（2012）將滿意度定義為遊客參與遊樂區遊程體驗後其身心的滿意程度之主觀 認定。劉字棋（2009）認為滿意度是遊客體驗遊憩設施後的感受或觀感，也就是 遊客在實際遊憩體驗之後的心理感受與情感狀況，當此感受比預期好即為滿意，
反之則不滿意（王惠如，2011） 。
Propst and Lime (1982)指出遊憩發生地點的實質或設施環境的特徵、經營管 理的行為及遊客的社會與文化特徵，是影響戶外遊憩滿意度的三個因素。Manning
（1986）也認為遊憩滿意度會受到由遊憩機會序列中遊憩地點的實質與生物特性
、經營管理的型態與水準及遊客的社會與文化特質等三項基本元素所形成的遊憩
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機會影響。
根據上述，本研究將環境屬性的滿意度定義為：遊客從事潮間帶遊憩體驗活 動時，對遊憩活動發生地點之各項環境屬性（實質環境、社會環境、經營管理環 境及活動設施環境）的主觀評價。
二、滿意度的理論
有關滿意度理論方面，滿意度研究探索的對像是顧客的心理特徵和心理活動 過程，希望藉此發現此心理過程中的因果關係。各家學者因研究領域特性不同、
研究重心與所持觀點不同，因而所提出的滿意度解釋理論亦有所差異。
在眾多的顧客滿意度理論中，較具代表性的有：期望失驗理論（
Expectations Disconfirmation
Theory）、公平理論 （Equity Theory）、差異理論 (Discrepancy Theory)、認知績效理論（Perceived Performance
Theory）與歸因理論 (Attribution Theory)五者，茲分述如下：（一） 期望失驗理論(Expectancy Disconfirmation Theory)
Oliver (1980) 認為滿意度是消費者對產品或服務消費前的預期與消費後的 實際體驗二者比較的結果，預期績效與實際績效二者之間的差異被稱為「失驗 (Disconfirmation)」，可分為：(1)正向失驗(Positive disconfirmation)：當實際績效高 於預期時，會導致顧客感到滿意。(2)簡單認可(Simple confirmation)：實際績效等 於預期績效，顧客產生「適度的滿意(Moderate Satisfaction)」。(3)負向失驗(Negative disconfirmation)：實際績效低於預期績效，導致消費者感到不滿意。
（二） 公平理論（Equity Theory）：
公平理論強調消費過程中的公平對待，認為顧客是否滿意，不只是受到對產 品的預期與實際績效的影響，更取決於顧客對交易是否公平合理的認定。顧客會 分析自己在交易中的投入與產出之間的比率並與比較參考對象相較，若投入與產 出之比率與比較參考對象相當，顧客會覺得公平而感到滿意；公平程度越高，顧 客就越滿意，反之，公平程度越低，顧客就越不滿意 (Huppertz, Arenson and Evans,
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1978)。
（三） 差異理論(Discrepancy Theory)
Schreyer and Roggenbuck (1978)應用差異理論來解釋遊憩滿意度，強調滿意 度是由遊客的期望與實際感受之間的知覺落差來決定，並指出整體滿意度的高低 由現況各個層面的差異總合決定。
（四） 認知績效理論 (
Perceived Performance
Theory）：績效通常係指消費者所獲得的產品效用的總和，也就是產品滿足消費者需要 的程度。績效理論認為認知績效是消費者滿意或不滿意的決定因素，產品的績效 直接決定了顧客的滿意程度 (Tse and Wilton, 1988)。因此，當產品績效越高，顧 客就越滿意，反之，顧客則越不滿意。
（五） 歸因理論(Attribution Theory)
歸因理論認為個體會依照內部或外部歸因、原因發生的穩定性及原因的可控 制性等三個面向來尋找結果成功或失敗的原因。Weiner (1985) 將歸因理論引進顧 客滿意度的架構，認為顧客滿意度是一些歸因的函數，並且證明具有內部歸因傾 向的人對消費結果會持有較高的滿意度。
三、滿意度衡量
在滿意度的衡量方式上，可分為單一項目衡量與多重項目衡量兩類。主張單 一項目衡量的學者認為顧客滿意度是一整體性、概括性的構念，因此對滿意度採 單一的整體滿意度的方式來衡量即可。Czepiel 等學者即認為顧客滿意度可視為一 整體性的評估，代表顧客對產品各種表現主觀反應之總合（引自陳逸琳，2011）。
Day (1997)也認為可透過衡量單一整體產品滿意程度，進而瞭解顧客對產品的使 用結果。
然而，有些學者認為僅以單一的「整體滿意程度」衡量顧客滿意，是讓顧客 在面臨複雜的情況下，作出一種立即的、粗糙的反應，這種做法會使許多重要的 資訊喪失（Handy and Pfaff, 1975），這些學者認為藉由衡量顧客對產品各屬性的
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滿意程度，之後再將結果進行加總、組合，是衡量顧客滿意程度較好的方式。Singh (1991) 的研究指出滿意度是多維-多目標的結構，且消費者對於滿意度的衡量，
會因產業或對象的不同有所差異。
侯錦雄（1990）認為滿意度衡量方式分為兩種，即總滿意度和分項滿意度。
整體滿意度是衡量顧客對產品整體使用結果的一種評估；而分項滿意度是指分別 針對產品個別屬性績效的滿意度進行衡量，而後再予以加總形成。
而在滿意度的衡量尺度方面，陳韜、何月萍（2008）及黃聖茹、施瑋竺（2009）
指出較常使用之衡量尺度有簡單滿意尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度及情 感尺度等，分別概要說明如下：
（一） 簡單滿意尺度（simple satisfaction scale）
將滿意度從「完全滿意」到「沒有滿意」等分為三至七個尺度不等。此一尺 度隱含的假設為：很少滿意或沒有滿意發生即代表了不滿意。
（二） 混合尺度（mixed scale）
將滿意度從「非常滿意」到「非常不滿意」等分為三至七個尺度不等。此一
將滿意度從「非常滿意」到「非常不滿意」等分為三至七個尺度不等。此一