環境屬性重視度與滿意度之重要-表現程度(I.P.A.)分析

自 Martilla and James (1977)提出重要─表現分析法(Importance-Performance Analysis; I.P.A.)的架構，並將之應用於分析汽車銷售商的服務後，由於 I.P.A.具有 快速、容易使用，並可同時納入重視程度與表現程度以做為決策判斷之參考，因 此，廣受研究者及管理者的喜愛，普遍使用於各項產業的研究中。

重要─表現分析法為一種分別以重要程度為縱軸，表現程度為橫軸的二維座 標系統，藉由將消費者對特定評估項目的「重要程度」(消費者所認為的重要性) 和「表現程度」(消費者對於表現情形的測度)置於此座標系統內，進行相對位置 比較的技術。關於將此二維座標系統劃分為四個象限之橫軸與縱軸分隔點，

Martilla et al. (1977) 認為應使用中位數來做為 I.P.A.座標圖分隔點。然而，

Hollenhorst, Olson and Fortney (1992) 則認為分別以重要程度、表現程度的平均值，

來當作縱軸、橫軸的分隔點，較使用中位數作為分隔點更具有判斷力。

據此，本研究以重視程度作為重要度，滿意程度為表現程度，採用重視程度、

滿意程度的平均數作為 I.P.A.分析兩軸的分隔點，運用 I.P.A.分析法來探討遊客在 潮間帶遊憩體驗活動中，對各項環境屬性的重視度與滿意度的關係。各題項在重 視度及滿意度的平均得分情形如表 4-44 所示，分析結果如下：

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表 4-44 環境屬性 I.P.A.平均數分析表

本研究 I.P.A.分析所得結果如圖 4-1，茲分述如下：

圖 4-1 芳苑潮間帶遊憩體驗環境屬性I.P.A.分析圖

(一) 第一象限為繼續保持區，落於此象限的的環境屬性計有：2.蚵田養蚵產業文 化景觀、3.潮間帶生態資源豐富、10.提供簡易活動裝備(手套、膠鞋)、11.活 動後盥洗設備充足及 12.人員服務態度良好並且專業等五項。此象限內的各 項環境屬性，遊客對其重視度相對來說較高，實際感受到的滿意度也相對較 高，是高重視度且高滿意度的項目。因此，位於此象限之環境屬性應列為繼 續保持的項目。

(二) 第二象限為優先改善區，落於此象限的環境屬性有：4.活動地點環境整潔、

7.設有危險海域警告標誌、8.備有簡易醫療設備及 9.潮間帶活動範圍標示明 確等四項。此象限內的各項環境屬性，遊客對其重視度相對來說較高，但實

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際感受到的滿意度卻相對較低，因此落於此象限之環境屬性應列為加強改善 的重點項目。

(三) 第三象限是次要改善區，落於此象限的環境屬性有：1.空氣品質清新、14.有 能認識他人的社交場合等二項。此象限內的各項環境屬性，是遊客的重視度 相對來說較低的項目，而實際感受到的滿意度也相對較低，因此，落於此象 限之環境屬性屬於改善優先順序較低的項目。

(四) 落於第四象限過度供給區的環境屬性有：5.漁村風情(聚落景觀、產業風貌)、

6.有參與各項活動的機會、13.活動時不會受到他人干擾及 15.遊客人數適當 等四項。此象限內的各項環境屬性，遊客對其重視度相對來說較低，而在實 際感受上，卻有相對較高的滿意度，表示位於此象限之各項環境屬性已能夠 滿足遊客之需求，因此，不必再過度去強化這些項目。

經由上述分析可知芳苑潮間帶遊憩體驗的各項環境屬性中，經營管理環境屬 性是遊客感到最重要的，也是滿意度較高的，應該要繼續保持；而活動設施屬性 及部分實質環境屬性則應加強改善，以有效提升遊憩產品、服務的整體滿意度。

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