滿意度理論與相關研究

最近幾年以來，「滿意度」(satisfaction) 經常被觀光學術的領域應用 於測量人們對產品（服務）、生活品質、工作、社區或戶外遊憩品質等的 看法及認知與行為表現上的工具，是經常用來衡量消費者行為的一項行 為衡量指標（侯錦雄、姚靜婉，1997）。本節將對遊客滿意度之意涵與相 關理論作文獻回顧，分為一、滿意度的定義；二、滿意度的相關理論；

三、滿意度之衡量方法；四、滿意度的相關研究；五、小結。

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一、 滿意度的定義

滿意度會受到顧客其本身因素之影響，也經常受到顧客其身處的環 境及顧客與環境間之互動情形的影響。Cardozo (1965) 以實證研究來探 究消費者預期以及實際的差距對滿意度及探討滿意度對再購意願之影響 關係，其研究指出顧客滿意度提高了，那麼消費者的購買意願亦能提升。

此學者是最早引進「顧客滿意度」概念的人，其將此概念應用於行銷學，

首先以顧客的期望和滿意做為研究議題，引領了顧客滿意研究的風潮。

Dorfman (1979) 指出：由於個人動機、偏好、期望、知覺等的不同，於 是滿意度也有所差異，也因為各因子間滿意度強度的不同，使得影響需 求滿意之因素也因此而更形複雜。Hempel(1977)將滿意度此一概念應用 於休閒遊憩領域，其認為顧客滿意度是決定於顧客所預期的產品或服務 之實現程度，它反應出預期的和實際的結果一致之程度。其研究指出完 成遊憩活動後的遊客，其心裡若感覺實際行動的體驗比事前預期的好，

就會產生滿意的感受；若覺得實際體驗到的經驗比事前預期的情況差，

不滿意的感受於是而產生。Manning (1986) 認為滿意度是一個多向度的 概念問題，可以參考三種因素：（一）遊憩場所基地之環境的、硬體的以 及生態的特性。（二）經營管理的類型以及層級。（三）遊客個人社會以 及文化特徵。本研究將遊憩區所提供的服務來當作產品，購買商品的顧 客即是為遊客，顧客經實際體驗之後滿意的程度可提供經營管理者更加 瞭解以及改善其經營方式，國內外的學者對於消費者滿意度的定義提出 了許多不同的看法，本研究歸納整理國內學者對於滿意度所下的定義如 表 2-10 所示：

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（一） 公平理論 (equity theory)

Huppertz, Arenson and Evans (1978) 認為顧客購買產品或服務的過 程是處於一種交換之關係，消費者其將交易中投入以及所獲得的報酬作 一番比較，當兩者呈現比例結果公平時，消費者其會感覺被公平對待而 有滿意的感受。梁志隆（2000）指出消費者其所覺知的公平程度會決定 其滿意程度的大小，且運用於行銷領域。

（二） 期望理論 (expectancy valence theory)

Lawer 於 1973 年提出的期望理論指出，人們對於其所能達成之不同 成效具有程度不同之偏好。且個體從事行動後所呈現的表現，其可能已 存有某些預期心理。在某些情形下，個人採取行動係因受預期心理的影 響，因而在期望理論模式當中，認為人們的動機驅力與對事件表現、努 力及成果的期望，跟其價值有關。Driver 於 1977 年引用期望理論，認為 期望是一種短暫信念，是使一特殊之行為活動遵循目標導向，來滿足這 些需要，而此行為表現是影響遊憩體驗的重要關鍵（引自侯錦雄，1990）。

因此，有不同遊憩動機的遊客，預期能達到的遊憩感受與滿意度亦 會隨之而不同。有些遊客主要遊憩動機在於自然景觀的體驗，因而景觀 方面的感 受 會 特別受 到重視 ； 而某 些遊客 其遊 憩 動 機 是 在 體驗 遊 憩設 施，故會將遊憩設施的體驗感受列為首要目標。所以相關單位與經營團 隊必須重視不同族群遊客之遊憩需求，使遊客都能獲得需求上的滿足。

（三） 差異理論 (discrepancy theory)

Schreyer and Roggenbuck (1978) 以遊客行前的期望報酬與體驗後 的實際報酬知覺感受間差距的大小來決定滿意度的高低；總而言之，整 體滿意度係由各層面的差異總合來作決定。期望以及實際感受之間的差 異愈小的話，滿意度愈高；若是相反，滿意度就愈低。

差異 理 論著 重於 行 前 期望 報 酬與 體驗 後 的 實際 報 酬間 差距 來 作 評 估，因而差異理論是行前評估可能的期望感受，經由實際體驗之後再評 估是否達到應得感受的連續歷程。因而相關單位及經營團隊如能預先知

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道遊客的需求及其期望，用心規畫好風景區各項設備、遊憩設施及提升 服務品質，使遊客達到其預期的期望與需求，就能提升其滿意度。

（四） 期望失驗理論 (expectancy disconfirmation theory)

Oliver (1981) 提出期望失驗理論，他是以社會心理學與組織行為理 論為基礎，主要以事前期望與事後績效的比較來決定滿意度之高低，說 明消費者其在購買產品或特定服務之前，會根據過去的經驗、他人口碑、

廣告與企業信譽進而對產品績效產生「期望」心理。而當消費者購買產 品之後，「期望」便成為該產品績效判定準則。故以購後實際獲得之績效 水準與期望之水準相比較來決定滿意與否，其評斷結果可分為三種：

1. 正向失驗 (positive disconfirmation)：實際使用產品或服務的績效 高於預期績效時，消費者會滿意。

2. 簡單認可 (simple confirmation)：實際績效等於預期水準。

3. 負向失驗 (negative disconfirmation)：實際使用產品或服務的績效 低於預期水準時，消費者不會滿意。

因此，期望失驗理論以經驗所產生之判斷作標準。當旅遊感受優於 期望程度時，滿意度會比實際感受還要高，遊客會進一步將其自身美好 的體驗過程與他人作分享，等於是替風景區免費作宣傳打廣告；反之，

旅遊體驗感受程度若比預期還要差時，則遊客感受到的滿意度會比實際 體驗值還要更低，負面的宣傳結果便對風景區造成不利影響。因而相關 單位及經營團隊對於如何維護景觀整潔與舒適， 提 供 更 完 善 的 軟 硬 體 設備及提升服務品質必予以正視，藉以提高顧客的滿意度。

綜合學者們的理論得知，滿意度此論是持一種比較的觀點，當消費 者實際所感受的服務品質比期望還要好時，則會產生「滿意」的感受；

而當消費者體驗到的感受程度比期望差時，就會產生「不滿意」之情緒。

本研究主要採用期望失驗理論來探討遊客對內惟埤文化園區期望之水準 與實際體驗後之水準，相互比較之後以了解遊客的滿意狀況。

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三、 滿意度之衡量方法

Fornell (1992) 研究指出顧客滿意度衡量方式大致可分為「整體滿意 度」以及「分項滿意度」。「整體滿意度」是一種整體性的反應結果，代 表不同屬性評量的總和，也就是衡量消費者對產品的整體使用 總結果，

為一個整體性的評估；然而「分項滿意度」是指產品各屬性的滿意程度。

依據各家學者作研究，有關滿意度的衡量，基於滿意度的複雜構面，大 都是採用多重項目（分項滿意度）來作衡量。

游宗仁（2002）將顧客滿意的衡量尺度分為五種，分別為簡單滿意 尺度、混合尺度、期望尺度、態度尺度、情感尺度，茲將顧客滿意度的 衡量尺度整理如下：

（一）簡單滿意尺度 (Simple Satisfaction Scale)：依完全滿意到沒 有滿意，分為 3-7 個不等的尺度。

（二）混合尺度 (Mixed Scale)：假設非常滿意與非常不滿意是一連 續帶的兩個端點，尺度依非常滿意到非常不滿意，分為 2-7 個不等尺度。

（三）期望尺度 (Expectation Scale)：顧客對產品的績效高於期望，

則滿意；相反的話，則不滿意。

（四）態度尺度 (Attitude Scale)：如消費者愈是喜歡某一產品，表 示對此產品之滿意度就愈高。尺度依非常喜歡至非常不喜歡分為 3-7 個 不等尺度。

（五）情感尺度 (Affective Scale)：在衡量消費者對產品之情感面的 反應，正面情感的反應象徵著消費者對於產品的滿意；負面情感之反應 則象徵著對產品的不滿意。

在顧客滿意度的衡量尺度上，李克特量尺 (Likert-type) 適用於態度 測量或是評估意見，測量某一相同特質的題目，由一組連續的數字 來組 成量尺，受試者只要是在五點（七點或更多點）尺度上，即表示各測量 問項的同意程度，最後把各意見的分數加總之後，相關的滿意程度即可 知道，此衡量方法可說是最為被廣泛應用的（邱皓正，2010）。

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國內的學者專家對遊憩滿意度因素層面在分類上略有不同，茲將各 學者提出有關遊憩滿意度因素層面整理如表 2-12 所示：

表 2-12

遊憩滿意度之層面分析

學者（年代） 遊憩滿意度因素層面

環境景觀 服務管理 遊憩設施 文化教育

黃祺惠（2005） ○ ○ ○

徐毓宏（2008） ○ ○ ○ ○

劉家菁（2009） ○ ○ ○

梁育誠（2010） ○ ○ ○ ○

周靜宜（2011） ○ ○ ○

洪秀玲（2011） ○ ○ ○

邱宇倫（2012） ○ ○ ○ ○

張秋玉（2012） ○ ○ ○ ○

楊怡瑱（2012） ○ ○ ○ ○

綜上所述，「滿意度」是用來測量個人的期望程度與實際體驗感受之 間的差異程度，顯現出個人愉悅與否的結果。人們依其行為目標導向來 決定是否參與活動，因此遊客是為了達成其所要求的滿意水準與旅遊目 標而從事旅遊活動。許多的研究結果顯示，遊客的滿意度會影響其對遊 憩區的觀感，故讓遊客擁有良好之遊憩滿意度，提升好口碑與知名度，

以此經濟有效之宣傳行銷方式頗值得經營團隊加以重視。所以滿意度必 須要先予提升，遊客的重遊意願就有機會增加。本研究依據研究基地景 點特色，將滿意度的主要衡量指標項目歸納為：「 環境景觀」、「服務管 理」、「遊憩設施」、「文化教育」等四個構面來作為評估與衡量的依據。

四、 滿意度的相關研究

就相當多滿意度的研究文獻中，以遊客為探討對象的研究有很多，

茲將相關研究彙整如下:

黃祺惠（2005）以烏山頭水庫風景區的遊客為例，探討遊客遊憩動 機與滿意度的關聯性，研究結果顯示遊客所感受之體驗滿意程度，大體

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而言是趨近於中高程度。在體驗滿意度五個層面當中，以「遊憩活動」

而言是趨近於中高程度。在體驗滿意度五個層面當中，以「遊憩活動」