本節主要分成四大部分，第一為滿意度之理論；第二為滿意度之定義；第三觀賞滿 意度之定義；第四觀賞滿意度之衡量構面；第五觀賞滿意度之相關研究。
一、滿意度之理論
滿意度經常被用來測量各個不同的活動個體，對其所參與之工作、使用之產品、活 動戶外環境和生活品質方面看法，所使用的工具 (鍾聖偉，2013)。滿意度是種相對的概 念，它存在於相對標準之中，而這些準則可能出自於個體原先的經驗、自身期待、成就 或者是源自於休閒活動過程中滿意度的察覺 (Francken & Raaij, 1981)。
關於滿意度理論主要有三類分別為期望—失驗典範模式、歸因理論與三為公平理論，
下列茲說明如下：
（一）期望—失驗典範 (expectation-disconfirmation paradigm)
此模式主要在探討消費者滿意與不滿意，是出自於顧客消費時相關的期望跟實際消 費的經驗，兩者相互相較，消費者在購買前會有三種不同的期望類型產生 (廖淑伶，2010)：
1. 相當的績效：是指在購買成本與心血下，消費者應當收到的產品與績效。
2. 理想的績效：消費者所期待或最好的產品績效。
3. 期望的績效：產品可能的績效。
在期望—失驗典範模式的過程中，消費者經歷三種不同類型後，經常將期望績效做 為滿意與不滿意間的比較基礎，根據消費者主觀性的評估，其所產生實際與預期的績效 評估，可能會獲得以下三種結果：
1. 正向失驗：績效高於預期水準，會使消費者滿意。
2. 簡單證實：績效與預期水準相符合。
3. 負向失驗：績效比其原本預期水準低，會使消費者不滿意。
（二）歸因理論
此理論是源自社會心理學角度，試圖瞭解人們如何對結果與行為作出解釋跟原因。
當產品或服務未達消費者之滿足需求時，消費者會力圖歸咎原因，並從中找出一個合理 的解釋，根據歸因理論，以下三種因素為會影響解釋的本質 (汪志堅，2015)：
1. 穩定性 (Stability)：事件發生的原因是一時還是常態？
2. 焦點 (Focus)：問題跟消費者有相關連還是跟業者有相關？
3. 控制性 (Controllability)：事件是能被控制還是不能被控制？
（三）公平理論(Equity Theory)
Adams (1963) 指出員工滿意的程度來源於自己和參照對象 (Referents) 的報酬和投 入的比例的主觀比較感覺。個體的滿意程度不但受到他們得到了什麼而定，還要受到他 們將自我所得與別人所得比較後覺得是否公平而定，公平與否的判定則受個人知識、修 養與價值觀的影響，當個體與參考對象比較後，覺得公平時則會感到滿意，反之則會感 覺不滿意。
二、滿意度之定義
Fornell (1992) 提出滿意度為可直接評估整體之感受，消費者常會比較產品和服務 本身與預期標準之差異，因此即使其對於產品感到滿意，但在跟預期相較後，便會轉換 評價，降低原先的滿意度。黃俊英 (2007) 指出滿意度是個人感受到快樂與失望的程度，
其高低常取決於顧客對於知覺價值與期望水準的感受。下列為各學者對於滿意度定義之 綜整如表2-10 所示：
表 2-10 Cronin
Brady
滿意度定義一覽表
(
續)
學者 年代 定義
鍾聖偉 2013
消費者在經歷參與活動過程後，自身評估對於所參與 活動所期望達成的高低程度
曹采君 2013
指的是購買產品或接受服務後所生成的愉悅與滿意之 感受程度
湯雅琪 2014
滿意度被視為個體對所購買之產品、感受服務與實際 參與後之價值所生成的心理評價
陳佳伶 2014
個體本身的心理狀態，會受到愉悅程度高低之影響，即 為滿意度
賴田中 2014
滿意度是消費者的感受與認知，主要是衡量對於購買 之產品與服務有無達到自己心內所預期之認知程度
郭怡伶 2016
滿意度是種相對感受，當本身與預期感受符合時，便會 產生滿意感，反之當本身與預期感受有所差異時，不滿 意感隨之而生
張斐翔 2016
滿意度是個人從事某項活動中，所生成獲得的正面感 受與知覺
資料來源：研究者自行整理。
經由各學者對於滿意度之定義彙整後，滿意度為一種心理感受過程，此種感受程度 會受到消費者對於產品所懷有的期待與認知跟購後的結果與感受之影響。本研究認為滿 意度是消費者對於所選購產品或是參與之活動的本身整體感受，而滿意程度更會受到心 理原預期結果之影響。
三、觀賞滿意度之定義 表 2-11
觀賞滿意度定義一覽表
學者 年代 定義
王沛泳 2001 觀賞球賽後觀眾心理所產生正向幸褔感便是滿意度
顏可一 2013
現場觀賽民眾對於賽事與服務期望水準跟實際感受價 值相比後，所產生之正面與負面評價。
李世雷 2014
消費者在觀賽前期望與觀賽後知覺是否一致，越是相 同滿意度則越高；反之，差異過大滿意度則越低。
張勝賢 2014
觀賞滿意度為球迷在觀賽前後對於整體觀賽過程精彩 度與賽事結果的體驗跟本身預期的差異狀況。
陳怡君 2016
意即現場觀眾對於賽事或服務的預期水準跟實際的感 受價值相比後，所產生的正面與負面評價。
劉翼諄 2017
消費者在觀賞活動過程中，對整體活動規劃、過程、服 務與專業人員服務方面之感受程度。
資料來源：研究者自行整理。
歸納上述學者對於觀賞滿意度定義可知，觀賞滿意度為觀賞者對賽事預期與結果相 比後的落差程度。本研究則將觀賞滿意度定義為中華職棒觀眾在觀賽前的預期心理與觀 賽後結果相比較後，進而產生對於賽事的滿意程度，越是符合期待，滿意程度越高；反 之，滿意程度越低。
四、觀賞滿意度之衡量構面
國內許多學者相關研究，對於觀賞滿意度所探討的構面皆不一致，以下針對各學者 觀賞滿意度構面進行彙整，如表2-12 所示：
表 2-12
觀賞滿意度衡量構面一覽表
學者 年代 衡量構面
侯欣圻 2010
大眾運輸工具、環境衛生、安全管理、工作人員、志工、
賽程安排、整體形象、比賽精彩度、場地與設施與活動 資訊
梁業隆 2010
現場及周邊環境體驗、人員訓練與場地管理、場地空間 及設施規劃、便利性及資訊提供
蕭硯哲 2010 場館設施、專業人員表現、球賽精彩度 郭進財
莊貽寧 孫美蓮
2010 設備與服務、技能與知識、賽程與行銷
顏可一 2013 比賽內容、軟體氣氛、行銷宣傳、硬體環境 李世雷 2014 場域設施、環境品質、專業人員表現
賴田中 2014 場地設施與資訊提供、人員訓練、現場環境體驗與交通 陳怡君 2016 球員表現、球場服務、場館設施、行銷活動
劉翼諄 2017 球場氣氛、賽會服務、精彩球賽、環境設施
資料來源：研究者自行整理。
多數國內學者在衡量觀賞滿意度時，多以「場地設施」、「人員表現」、「球賽精彩度」
觀賞滿意度相關研究一覽表