本節旨在瞭解中華職棒觀眾知生活型態、觀賞動機與滿意度之現況。生活型態部分 透過因素分析將生活型態區分為主要構面，後續使用集群分析將生活型態構面進行分群，
藉此更深入瞭解不同集群中華職棒觀眾之生活型態特性，最後生活型態各集群進行區別 分析，藉以鑑定分群區隔之效果；觀賞動機與滿意度則以描述性統計方式進行整理分析。
一、 生活型態分析
（一）因素分析
本研究透過因素分析中的主成份分析抽取因素，再使用最大變異法 (Varimax) 簡化 生活型態因素結構，後續選取因素負荷量特徵值大於1 的變數。生活型態量表 Crinbach’s α 值為.837，使用 Bartlett 球形檢定結果，其數值為 2884.911，而在 KMO 取樣適切性量 數值為.809，從上述結果得知，本研究生活型態量表共計 30 題適合進行因素分析。
本研究生活型態量表經因素分析後，進一步萃取六個主成份因素，各因素題項負荷 量如表4-13 所示。
表4-13
中華職棒觀眾生活型態主成份表
因素 題項 因素負荷量
因素一
我比別人容易接受新的觀念 .66
我喜歡主動追求新知 .64
我喜歡競爭性與挑戰性 .58
我喜愛新奇流行的東西 .56
只要品質好，價錢較貴我也不在乎 .54
(續下頁)
中華職棒觀眾生活型態主成份表
(
續)
因素 題項 因素負荷量
因素一
我對前途充滿信心與希望 .51
我會時常留意時尚資訊，讓自己保持時髦 .42
因素二
我經常運動保持身材 .64
我一向按時起居作息，飲食定時定量 .61
我對街訪鄰居的是相當熱心 .58
我喜歡遊山玩水，投入大自然的懷抱 .52
我喜歡參加各種活動與人相處 .51
我與家人有共同的興趣，會一起去從事相關的活動 .47 我經常閱讀有關運動休閒方面的報導 .43
因素三
為了購買物美價廉的產品，我會多比較幾家商店 .73 購買東西時，即使是小東西我也會注意它的標價 .68
我經常上網瀏覽各種資訊 .54
我喜歡具有傳統風格的東西 .44
因素四
我很在意別人對我的看法 .68
我很忙總覺得時間不夠用 .59
我覺得學歷是將來成功的要素之一 .56
工商企業應該重視社會公益並且具體實踐 .47 在教育中，我認為體育是較重要的一環 .45
(續下頁)
中華職棒觀眾生活型態主成份表
(
續)
因素五
我經常收看綜藝娛樂節目 .75
廣告會促使我去注意該項產品 .46
即使薪水較低，但我喜歡安定有保障的工作 .46
我的社交活動比大部份的朋友多 .46
因素六
我的工作 (學業) 與我的興趣相符 .68
我很滿意自己目前的生活情況 .44
我認同好的包裝，品質也比較好 .44
本研究生活型態量表在特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量部分，六個因素構面 特徵值皆在 1 以上，累積解釋變異量為 46.89%，生活型態各因素解釋變異量如下表 4-14 所示。而在生活型態量表整體因素累積解釋變異量未達 50%，研究者推論可能是受 到問卷於中華職棒賽後發放時，多數觀賞觀眾大多想避開人潮並迅速離場，因此在填答 時多為短暫停留填答，因此間接影響填答問卷可信度。
表4-14
生活型態主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表
成分 特徵值 解釋變異量 累積解釋變異量
因素一 5.80 19.35 19.35
因素二 1.99 6.64 25.99
因素三 1.79 5.97 31.96
因素四 1.75 5.83 37.79
因素五 1.47 4.91 42.70
因素六 1.26 4.19 46.89
（二）生活型態各因素構面命名 1. 流行新穎
本因素構面包含七題題項，因素特徵值為5.80，解釋變異量 19.35，題項內容主要表 現對時尚資訊、新奇事物接受度高，並勇於追求新知等特徵，因此將本因素命名為「流 行新穎」。
2. 熱情活躍
本因素構面包含七題題項，因素特徵值為 1.99，解釋變異量為 6.64，題項內容主要 表現對生活積極參與且有所追求等特徵，因此將本因素命名為「熱情活躍」。
3. 精打細算
本因素構面包含四題題項，因素特徵值為 1.79，解釋變異量為 5.97，題項內容主要 表現經由網路接收事物訊息且對觀察細微，因此將本因素命名為「精打細算」。
4. 教育成長
本因素構面包含五題題項，因素特徵值為 1.75，解釋變異量為 5.83，題項內容主要 包含個人較注重社會看法且對於社會定見有一定想法等特徵，因此將本因素命名為「教 育成長」。
5. 社交外向
本因素構面包含四題題項，因素特徵值為 1.47，解釋變異量為 4.91，題項內容主要 包含對於娛樂較感興趣，並樂於社交活動等特徵，因此將本因素命名為「社交外交」。 6. 品質追求
本因素構面包含三題題項，因素特徵值 1.26，解釋變異量為 4.19，題項內容主要包 含個人對於生活高要求，且喜愛高品質事物等特徵，因此將本因素命名為「品質追求」。
本研究將生活型態量表區分為六大因素後，將其得分之平均數與標準差進行檢視，
本研究從中發現在「流行新穎」、「精打細算」與「教育成長」三因素中明顯高於其餘三
個因素，研究指推論可能原因為近年社會在資訊發達下民眾較常使用網路來接收潮流趨 勢，對於世界所發展之新事物接受度較高，且在我國不斷倡導公民平等的情況下，使中 華職棒觀眾也較能透過網路平台表達自我想法；其次為「熱情活躍」與「品質追求」兩 因素，我國民眾參與休閒運動的頻率越來越高，使民眾追求更好的生活品質；而六項因 素中平均數為最低的是「社交外向」，研究者推論原因可能為中華職棒比賽娛樂性質與 普遍大眾認為的綜藝娛樂較為不同，因而造成娛樂社交在生活型態六因素中平均數較低 之原因。
表4-15
生活型態各因素描述統計表
因素名稱 平均數 標準差
流行新穎 3.72 .50
熱情活躍 3.51 .54
精打細算 3.70 .56
教育成長 3.71 .50
社交外向 3.36 .62
品質追求 3.51 .62
（三）集群分析
本研究依據生活型態因素分析之結果，將生活型態分成「流行新穎」、「熱情活躍」、
「精打細算」、「教育成長」、「社交外向」與「品質追求」六個構面，再根據此六個構面 進一步使用集群分析，將樣本特性相似之處區分為數個集群，使同一集群內樣本有較高 之同質性，不同集群的樣本也具有較高異質性，藉此深入瞭解不同集群觀賞者之觀賞特 性與基本特質。
1. 分析過程
本研究生活型態集群分析採用「二階段集群分析法」，首先以階層式集群分析法取得 集群數目，進而計算出各群集之核心。再以各群之核心為種子點，使用K 平均數重新進 行分群。經過分析結果，藉以分為三群的方式解釋力與鑑別度為最佳方法，第一群及人 數為109 人 (27%)，第二群集人數為 176 人 (43%)，第三群集人數為 125 人 (30%)。
2. 集群穩定性驗證
為確保本研究生活型態有效與穩定驗證集群結果，本研究共發放 450 份問卷，扣除 無效問卷 10 份，有效問卷共有 410 份，透過逐步區別分析實施驗證，以區別函數預測 分組與實際分組之比較，經交叉驗證區別分析與集群分析的組觀察值，求得集群分析結 果正確區別率為96.8%，區別函數的 Wilk’s Lambda 值為 0.213 (p<.001)，區別函數呈現 顯著水準，顯示集群分析之效果相當穩定。區別分析結果如下表4-16 所示。
表4-16
區別分析分類正確率交叉矩陣表
區別分析預測群組
集群1 集群2 集群3
區別分析
實際群組
集群1 106 (97.2%) 3 0 集群2 2 172 (97.7%) 2 集群3 0 6 119 (95.2%) 第一個區別函數的
Wilk’s Lambda 值＝0.213
卡方值＝625.832*
正確區別率為：(106+172+119) / 410 = 96.8%
*p<.05
3. 生活型態集群描述與命名
本研究生活型態經集群分析後將全數樣本區分為三個群體，各群體比較其各因素構 面平均數後，所顯現的因素構面特性整理如表4-17 所示。
表4-17
生活型態各集群因素構面表
因素構面 集群一 集群二 集群三
流行新穎 3.26 低 3.72 中 4.13 高 熱情活躍 3.00 低 3.59 中 3.85 中 精打細算 3.17 低 3.90 高 3.87 高 教育成長 3.35 中 3.73 中 3.99 高 社交外向 3.09 低 3.15 低 3.87 高 品質追求 3.02 低 3.43 中 4.04 高
（1） 集群一：被動消極群
集群一除了在「教育成長」因素呈現中等外，其他五個因素皆為最低程度，因此將 集群一命名為「被動消極」。
（2） 集群二：均衡發展群
集群二在生活型態中「精打細算」呈現高表現與「社交外向」呈現低表現外，其餘 四個因素皆顯示中等，因此將集群二命名為「均衡發展」。
（3） 集群三：踴躍主動群
集群三在生活型態六個因素構面中，平均數皆為三個集群最高者，可見集群三在六 個因素構面中皆顯示高表現，因此將此集群命名為「踴躍主動」。
二、 觀賞動機分析
（一）描述性統計
表 4-18 為中華職棒觀眾對觀賞動機之程度，從表中可見動機最高三項分別為「您 看棒球賽是因為棒球賽可以帶給您快樂」、「您看棒球賽是因為棒球賽可以讓您消除壓力」
與「您看棒球賽是因為棒球賽很有趣」平均數皆超過4.40，因此可發現中華職棒觀眾在 觀賞動機部分，仍希望以觀賞球賽能獲得愉悅感為主要目的，藉此達到放鬆身心之需求，
此結果與高立學 (2013) 研究臺灣觀眾觀賞中華職棒觀賞動機之研究結果相似，因此從 本研究結果可發現中華職棒觀眾在觀賞球賽仍是以希望球賽能夠帶給觀眾快樂且獲得 放鬆為主要觀賞動機，此點更值得中華職棒各球團關注；此外在「您看棒球賽是因為可 以和贏球的球隊同感自豪」、「您看棒球賽是因為可以看到球隊贏球可以有成就感」、「您 看棒球賽是因為可以分享球隊贏球的快感」與「您看棒球賽是因為可以和朋友相聚」部 分也呈現平均數皆達到4.05，藉此可以瞭解中華職棒觀眾在支持球隊上也呈現高得分，
從此結果我們可以得知，在職棒各球隊努力經營下，觀眾對於球隊認同感相對提高，中 華職棒觀眾希望透過觀賞中華職棒球賽來提升自我成就感與獲得心靈上的滿足；而在
「您看棒球賽是因為可以進行社交活動」與「您看棒球賽是因為棒球場有幫助您建立社
「您看棒球賽是因為可以進行社交活動」與「您看棒球賽是因為棒球場有幫助您建立社