中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度之研究

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(1)國立臺灣師範大學運動與休閒學院體育學系碩士學位論文. 中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度之研究. 研究生：許洽銘指導教授：張少熙. 中華民國 107 年 8 月中華民國臺北市. .

(2) 中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度之研究完成年月：2018 年 8 月研究生：許洽銘指導教授：張少熙. 中文摘要本研究旨在探討中華職棒觀眾現場觀眾的人口背景、生活型態、觀賞動機與滿意度的分佈情形，並瞭解觀眾生活型態對觀賞動機與滿意度的差異情形，進而探討觀賞動機與滿意度之間的差異與相關情形。研究以中華職棒現場觀眾作為研究對象，採便利抽樣方式實施問卷調查，共發放 450 份問卷，扣除無效問卷後回收 410 份有效樣本，回收有效率 91.1%。研究結果顯示：（一）樣本中男性觀眾多於女性觀眾，且年齡集中在 21-40 歲，以未婚族群居多，學歷以大專院校最多。（二）在中華職棒觀眾生活型態部分，以均衡發展群人數為最多，其次依序為踴躍主動群與消極被動群。（三）現場觀眾觀賞動機以「觀賞球賽能夠帶來愉悅感」為主，觀眾滿意度則以「現場的娛樂氣氛」為最高。（四）不同背景變項在觀賞動機上呈現顯著差異。（五）不同生活型態觀眾在觀賞動機與滿意度呈現顯著差異。（六）中華職棒觀眾生活型態越穩定時，觀賞動機與滿意度也隨之提高。根據以上研究結果，研究者建議中華職棒於行銷推廣時，應考量性別年齡等不同特性進行相關行銷策略之擬定與實行。本研究結果可供未來中華職棒球團及行銷活動公司參考。. 關鍵詞：中華職棒、生活型態、觀賞動機、滿意度. . i .

(3) A study on Chinese Professional Baseball League spectators’ lifestyle, watching motivation and satisfaction Date: August, 2018 Student: Hsu, Chia-Ming Adviser: Chang, Shao-Hsi. Abstract The purpose of this study was to explore Chinese Professional Baseball League (CPBL) spectators’ distribution of demographic background, lifestyle, watching motivation and satisfaction, to look into the differences of the watching motivation and satisfaction on account of spectators’ lifestyle, and to examine the differences and correlation between the watching motivation and satisfaction. Data were collected from sports fans attending CPBL’s live sport events. Out of a total of 450 questionnaires, 410 were valid, with a 91.1% effective recycling rate. The results were as follow: (1) data from male spectators were more than ones from female, and the age of the participants mainly ranged from 21 to 40 years old, many of whom were single or unmarried, and a majority of these spectators were with Bachelor’s Degree. (2) in terms of lifestyle, most of the participants lead a life of health and well-being, followed by participants of active lifestyle, and passive lifestyle. (3) the primary watching motivation of live sport event spectators were ‘‘the pleasure and happiness from game watching,’’ and for the satisfaction, ‘‘the entertaining atmosphere created in the field’’ ranked the highest. (4) different background variables reflected significant differences on the watching motivation. (5) spectators of different lifestyles also showed substantial differences on the watching motivation and satisfaction. (6) the more stable the spectators’ lifestyles were, the higher their watching motivation and satisfaction were. According to the results of this study, it is highly recommended when working on marketing and promotions, CPBL takes differences among gender, age etc. into consideration to develop an effective plan and puts it into practice. Last but not least, the results serve as references for teams in CPBL and marketing companies in Taiwan for future use.. Key words: Chinese Professional Baseball League (CPBL), lifestyle, watching motivation, satisfaction . ii .

(4) 謝誌. 自進入師大已滿六個年頭，如今即將卸下學生身份，前往人生下個階段，對此感謝一路走來幫助過洽銘的貴人，首先要感謝的是洽銘的碩士班指導教授張少熙教授，謝謝少熙教授在我攻讀碩士學位的過程中，不斷的鼓勵與支持我，即使再犯錯的同時，也希望我們能夠從錯誤中學習，成功與失敗的經驗皆是人生成長過程中重要的養分，謝謝老師在洽銘碩士兩年生涯的教誨與勉勵，洽銘會謹記在心。此外，感謝一路上並肩作戰的夥伴柏仰、怡伶、睿紳、立亭、富任、元佑、致瑩，家慧、宛蓁，謝謝大家在洽銘兩年求學生涯中給予我許多的幫助與建議，我一定會記住大家的恩情，不管這過程中經歷過歡樂與吵鬧，你們都是洽銘在生命中最重要的朋友，也祝福大家在人生未來的道路上能夠一帆風順。再來要感謝洽銘的情人知己呂昕，謝謝妳走進了我的生命裡，沒有你就像薑母鴨沒有薑，針頭沒有線，砂鍋魚頭沒有砂鍋，你是我眼睛裡的蘋果，對你就像為愛著了魔，未來要一起修成正果，人生道路不能沒有我。最後感謝洽銘全家人在求學生涯六年間不斷的支持與鼓勵，使得洽銘能夠順利取得學碩士學位，以上洽銘獻上最誠摯的感謝。. 洽銘謹誌 2018 年 8 月 . iii .

(5) 目. 次. 中文摘要…………………………………………………………………………………….....i 英文摘要……………………………………………………………………………………....ii 謝誌…………………………………………………………………………………………...iii 目次…………………………………………………………………………………………...iv 表次…………………………………………………………………………………………..vii 圖次…………………………………………………………………………………………...xi. 第壹章. 第一節. 問題背景………………………………………………………………………1. 第二節. 研究目的………………………………………………………………………3. 第三節. 研究問題………………………………………………………………………3. 第四節. 研究範圍………………………………………………………………………3. 第五節. 研究限制………………………………………………………………………4. 第六節. 名詞操作性定義………………………………………………………………4. 第貳章. . 緒論…………………………………………………………………...1. 文獻探討……………………………………………………………...5. 第一節. 中華職業棒球大聯盟發展沿革.………………………………………………5. 第二節. 生活型態相關之研究….………………………………………………………9. 第三節. 觀賞動機相關之研究...………………………………………………………17. iv .

(6) 第四節. 滿意度相關之研究...…………………………………………………………30. 第五節. 本章總結…...…………………………………………………………………38. 第參章. 第一節. 研究架構……………………………………………………………………39. 第二節. 研究流程……………………………………………………………………40. 第三節. 研究對象及抽樣方法………………………………………………………41. 第四節. 研究工具……………………………………………………………………43. 第五節. 研究實施程序………………………………………………………………55. 第六節. 資料處理……………………………………………………………………56. 第肆章. 研究結果與討論…………………………………………………....58. 第一節. 中華職棒觀眾現況分析……………………………………………………58. 第二節. 生活型態、觀賞動機與滿意度之現況分析………………………………71. 第三節. 人口統計變項在生活型態、觀賞動機與滿意度上之差異分析…………90. 第四節. 不同生活型態在觀賞動機與滿意度上之差異分析……………………..112. 第五節. 不同生活型態與觀賞動機及滿意度上之相關情形分析………………..115. 第六節. 觀賞動機與滿意度上之相關情形分析…………………………………..118. 第伍章. . 研究方法…………………………………………………………...39. 結論與建議………………………………………………………..119. 第一節. 結論………………………………………………………………………..119. 第二節. 建議………………………………………………………………………..121 v .

(7) 參考文獻……………………………………………………………………..123 附錄………………………………………………………………………......132 附錄一. 預試問卷…………………………………………………………………………132. 附錄二. 正式問卷…………………………………………………………………………139. . vi .

(8) 表. 次. 表 2-1. 中華職棒發展簡史表…………………………………………………………….....6. 表 2-2. 生活型態定義彙整表……………………………………………………………...10. 表 2-3. Plummer 生活型態構面表…………………………………………………….…..13. 表 2-4. 生活型態相關研究一覽表………………………………………………………...14. 表 2-5. 十二種心理動機需求表…………………………………………………………...19. 表 2-6. 動機定義一覽表…………………………………………………………………...22. 表 2-7. 觀賞動機定義一覽表……………………………………………………………...25. 表 2-8. 觀賞動機衡量構面一覽表………………………………………………………...26. 表 2-9. 觀賞動機相關研究一覽表………………………………………………………...28. 表 2-10 滿意度定義一覽表………………………………………………………………...32 表 2-11 觀賞滿意度定義一覽表…………………………………………………………...34 表 2-12 觀賞滿意度衡量構面一覽表……………………………………………………...35 表 2-13 觀賞滿意度相關研究一覽表……………………………………………………...36 表 3-1. 問卷抽樣比例分配表……………………………………………………………...42. 表 3-2. 抽樣賽程表………………………………………………………………………...42. 表 3-3. 生活型態量表題項………………………………………………………………...44. 表 3-4. 觀賞動機量表題項………………………………………………………………...46. 表 3-5. 滿意度量表題項…………………………………………………………………...47. 表 3-6. 國內專家學者名單………………………………………………………………...48. 表 3-7. 生活型態量表題項語句修正………………………………………………………49. 表 3-8. 生活型態量表項目分析結果………………………………………………………50. 表 3-9. 觀賞動機量表題項語句修正………………………………………………………52. . vii .

(9) 表 3-10. 觀賞動機量表項目分析結果……………………………………………………..52. 表 3-11 滿意度量表題項語句修正………………………………………………………..53 表 3-12. 滿意度量表項目分析結果………………………………………………………..54. 表 4-1. 性別分配統計表…………………………………………………………………..58. 表 4-2. 年齡分配統計表…………………………………………………………………..59. 表 4-3. 教育程度分配統計表……………………………………………………………..60. 表 4-4. 婚姻狀況分配統計表……………………………………………………………..60. 表 4-5. 子女狀況分配統計表……………………………………………………………..61. 表 4-6. 目前所從事之職業分配統計表………………………..…………………………61. 表 4-7. 平均月收入分配統計表…………………………………………………………..62. 表 4-8. 每個月平均花費在運動相關的支出金額分配統計表…………………………..63. 表 4-9. 您今日位於哪一場館觀賞比賽分配統計表……………………………………..64. 表 4-10. 您是哪隊球迷分配統計表………………………………………………………..64. 表 4-11 您現在或過去是否曾經支持以下球隊分配統計表……………………………..65 表 4-12. 中華職棒觀眾人口統計變項分配統計表………………………………………..67. 表 4-13. 中華職棒觀眾生活型態主成份表………………………………………………..71. 表 4-14. 生活型態主成份特徵值、解釋變異量與累積解釋變異量表…………………..73. 表 4-15. 生活型態各因素描述統計表……………………………………………………..75. 表 4-16. 區別分析分類正確率交叉矩陣表………………………………………………..76. 表 4-17. 生活型態各集群因素構面表……………………………………………………..77. 表 4-18. 中華職棒觀眾觀賞動機各題項描述性統計表…………………………………..79. 表 4-19. 中華職棒觀眾觀賞動機各構面分析表…………………………………………..80. 表 4-20. 中華職棒觀眾滿意度各題項描述統計表………………………………………..80. . viii .

(10) 表 4-21. 新北新莊棒球場觀眾滿意度描述統計表………………………………………..82. 表 4-22. 桃園國際棒球場觀眾滿意度描述統計表………………………………………..84. 表 4-23. 臺中洲際棒球場觀眾滿意度描述統計表………………………………………..85. 表 4-24. 臺南市立棒球場觀眾滿意度描述統計表………………………………………..86. 表 4-25. 中華職棒觀眾滿意度各構面分析表……………………………………………..88. 表 4-26. 不同人口統計變項在生活型態差異分析表……………………………………..90. 表 4-27. 不同性別之觀賞動機 t 考驗摘要表……………………………………………...94. 表 4-28. 不同年齡之觀賞動機單因子變異數摘要表……………………………………..95. 表 4-29. 不同教育程度之觀賞動機單因子變異數摘要表………………………………..96. 表 4-30. 不同婚姻狀況之觀賞動機 t 考驗摘要表………………………………………...97. 表 4-31. 不同子女狀況之觀賞動機 t 考驗摘要表………………………………………...98. 表 4-32. 不同目前從事之職業之觀賞動機單因子變異數摘要表………………………..99. 表 4-33. 不同平均月收入之觀賞動機單因子變異數摘要表……………………………100. 表 4-34. 每個月平均花費在運動相關的支出金額之觀賞動機單因子變異數摘要表…101. 表 4-35. 您今日位於哪一場館觀賞比賽之觀賞動機單因子變異數摘要表……………102. 表 4-36. 不同性別之滿意度 t 考驗摘要表……………………………………………….103. 表 4-37. 不同年齡之滿意度之單因子變異數摘要表……………………………………104. 表 4-38. 不同教育程度之滿意度單因子變異數摘要表…………………………………105. 表 4-39. 不同婚姻狀況之滿意度 t 考驗摘要表………………………………………….106. 表 4-40. 不同子女狀況之滿意度 t 考驗摘要表………………………………………….107. 表 4-41. 不同目前從事之職業之滿意度單因子變異數摘要表…………………………108. 表 4-42. 不同平均月收入之滿意度單因子變異數摘要表………………………………109. 表 4-43. 每個月平均花費在運動相關的支出金額之滿意度單因子變異數摘要表……110. . ix .

(11) 表 4-44. 您今日位於哪一場館觀賞比賽之滿意度單因子變異數摘要表………………111. 表 4-45. 不同生活型態集群之觀賞動機單因子變異數分析摘要表……………………112. 表 4-46. 不同生活型態集群之滿意度單因子變異數分析摘要表………………………113. 表 4-47. 生活型態與觀賞動機因素之相關分析表………………………………………115. 表 4-48. 生活型態與滿意度因素之相關分析表…………………………………………116. 表 4-49. 觀賞動機與滿意度因素之相關分析表…………………………………………118. . x .

(12) 圖. 次. 圖 2-1. 中華職棒 2007-2017 年平均進場人數…………………………………………......8. 圖 2-2. 生活型態一般性架構……………………………………………………………...12. 圖 2-3. 動機過程…………………………………………………………………………...16. 圖 2-4. 需求層級理論……………………………………………………………………...17. 圖 3-1. 研究架構圖………………………………………………………………………...38. 圖 3-2. 研究流程圖………………………………………………………………………...39. . xi .

(13) 第壹章. 第一節. 緒論. 問題背景. 臺灣棒球於日據時期開啟，受到日本與美國的影響之多，從初期嘉義農林棒球隊參與日本甲子園大賽開始，到戰後時期的紅葉少棒與三級棒球登上世界舞台，回國後國人舉國歡慶，讓在國際受到強權打壓國際情勢不利的臺灣，因為棒球運動使國人有了得以凝聚著重的焦點，也因為棒球上的勝利，創造了許多振奮人心的時刻 (徐嘉良、王如鈺、黃浩宸，2016)。臺灣民眾對於棒球運動情有獨鍾，並且有著獨特而深厚的情感，棒球運動的核心價值不止於賽事帶來的熱血沸騰，更因為棒球運動為臺灣社會帶來一股正面的力量 (林錫波、高俊雄、林國棟，2011)。臺灣職業棒球發展與美國、日本與韓國職業棒球聯盟發展時間相較來說是較晚的，一直到西元 1990 年 3 月 17 日，臺灣職棒元年才正式開打，留下了中華民國棒球史上的新紀錄，「中華職棒」因此而揭開序幕。在中華職棒成為我國第一個職業運動聯盟後，中華職棒受到許多民眾喜愛，職棒熱潮因而快速蔓延至全臺。然對於職業運動而言，門票的收益是球隊重要的收入之一，而增加觀眾人數，也是球隊收入與維持營運的重要目標 (尤欽弘、陳志成、鄭俊傑，2015)。現場觀眾人數的增加，為運動賽事帶來豐厚門票收入及商機，亦帶動轉播權利金、周邊商品、球場周邊商業活動的增加 (吳柏叡、賀湘邦、林房儹，2011)，而職業運動做為國家運動發展的火車頭，可見其重要性，職業運動是否能夠蓬勃的發展，其關鍵是建立在球迷身上，如何增加觀眾進場人數，更成為現在各職業球團的重要課題。廖俊儒 (2004) 指出觀眾滿意度高對於運動管理人來說，可以提升其競爭優勢，增加商品販賣成功機率，且能降低整體交易成本。所以球迷對球隊表現、比賽水準與支持喜愛球隊感到滿意的話，對於未來參與賽會活動的慾望就會越高 (Matsuoka, Chelladurai . 1 .

(14) & Harada, 2003)。由此可得知，運動賽事不僅建立在觀眾身上，觀眾對於賽事的滿意度，對於其賽事更是重要，因此中華職棒各球團，若能吸引更多觀眾進場不但能夠活絡賽事氣氛，更能促使球團在經營上取得更多獲利。研究者個人之研究動機，係因本身對棒球運動的喜愛，且對中華職棒賽況深感興趣，因此想探究中華職棒觀眾的生活型態、觀賞動機與滿意度之關聯為何並進行更深入的研究，再加上十年前中華職棒曾經受到假球風波影響下，使球迷人數流失，球團經營苦不堪言，而 2013 年中華成棒隊在經典賽勇闖八強，與當年義大犀牛隊網羅前美國職棒重砲手曼尼・拉米瑞茲 (Manny Ramirez) 與多位旅美好手，這促使中華職棒在 2013 年恢復以往進場人數之基準點，在考慮時空背景因素，與指導教授討論後，決定以中華職棒作為主軸，從中瞭解中華職棒觀眾其生活型態、觀賞動機與滿意度之關聯性，藉由參考過往學者對中華職棒相關研究文獻，並以本研究得出結果，在學術上供予後續有興趣研究中華職棒領域之學者作為研究依據，而從實務層面，更希望能夠將所得研究結果，提供給中華職棒球團做為參考使用。. . 2 .

(15) 第二節. 研究目的. 基於上述研究背景，本研究將針對中華職棒各球隊觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度進行研究，研究目的如下：一、瞭解目前中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度之現況。二、探討中華職棒不同生活型態觀眾在觀賞動機與滿意度之差異。三、分析中華職棒觀眾觀賞動機與滿意度之關聯性。. 第三節. 研究問題. 本研究根據上述研究目的，擬定下列研究問題：一、中華職棒觀眾生活型態、觀賞動機與滿意度現況為何？二、中華職棒不同生活型態觀眾在觀賞動機與滿意度之差異為何？三、中華職棒觀眾觀賞動機與滿意度之關聯性？. 第四節. 研究範圍. 本研究時間於 2018 年 3 月至 5 月，於中華職棒第 29 年開打期間，以四支職業球隊主場新北市新莊棒球場、桃園國際棒球場、臺中洲際棒球場與臺南棒球場現場觀眾做為研究對象，透過問卷調查方法，以瞭解不同生活型態的職棒觀賞者在觀賞動機與觀賞滿意度之差異情況。生活型態主要分為活動、興趣與意見三部分；觀賞動機主要分為四大部分，一為知識動機、二為自尊動機、三為社會動機、四為娛樂動機為本研究目的；滿意度部分則以硬體環境、軟體氣氛、比賽內容與行銷宣傳構面做為本研究欲探討之變項。 . 3 .

(16) 第五節. 研究限制. 一、本研究採問卷調查，填寫者在填答問卷時可能會受到自我情緒、認知態度等主觀因素影響，對問卷填答有所保留，研究者僅能預設所有填寫者皆誠實填答。二、本研究考量研究時程之掌控，研究問卷施測時間於 2018 年 3 月至 5 月間進行，研究結果故無法推算至 2018 年前中華職棒球季觀眾的生活型態、觀賞動機與滿意度。. 第六節. 名詞操作性定義. 一、中華職棒觀眾本研究稱之觀眾係指於研究期間內，經由購票或取得門票之各種方式進入中華職棒大聯盟比賽現場觀看賽事之觀眾。二、生活型態生活型態是個體如何分配時間與所得的生活模式，及個體自我概念的外在表達 (汪志堅，2015)。本研究生活型態係指：個體受外在環境與內在心理因素所產生的生活模式。三、觀賞動機 Maslow (1943) 指出動機是人們會因某種生理層面的需求未獲得滿足，而產生的另一種驅動力。本研究的觀賞動機係指：中華職棒觀眾為了滿足自身內在需求，促使個人進場觀賞中華職棒的內在驅力。四、滿意度消費者對於產品的期望、功能及使用結果之感受與愉悅的程度，即為滿意度 (Kotler, Bowen, & Makens, 1999)。本研究滿意度係指：中華職棒觀眾在觀賽前的預期心理與觀賽後結果相比較後，進而產生對於賽事的滿意程度，越是符合期待，滿意程度越高；反之，滿意程度越低。. . 4 .

(17) 第貳章. 文獻探討. 本章依研究目的欲探討之主題進行相關文獻資料之分析、蒐集與彙整，共分為五節，第一節中華職業棒球大聯盟發展沿革；第二節為生活型態相關之研究；第三節觀賞動機相關之研究；第四節滿意度相關之研究；第五節為本章總結，分述如下：. 第一節. 中華職業棒球大聯盟發展沿革. 中華職業棒球大聯盟 (以下簡稱中華職棒) 為我國第一個職業棒球聯盟，目前由四支職業球團所組成，創立自 1989 年，於 1990 年 3 月 17 日正式開打，而中華職棒更帶動了臺灣棒球的整體發展。從職棒元年到職棒十年間，臺灣職業棒球運動呈現了許多不一樣的樣貌，不僅職棒球員其待遇大幅提升，生活獲得改善外，職棒球員們在球場上也更具拼搏力。此外，職棒球員在社會上的地位也獲得大幅改善，優異的職棒選手更變成青年朋友崇拜的對象，受歡迎的程度更如演藝明星，大量球迷進場觀賞職業球賽，棒球熱潮蔓延全臺灣 (中華職棒大聯盟，2017)。中華職棒於 2017 年也走完了二十八個年頭，回顧中華職棒發展歷史，中華職棒在這 28 年頭間發生了許多大大小小的事件，如 1995 年至 2003 年兩聯盟惡鬥到聯盟合併，與 2005 年至 2009 年段期間內四度爆發職棒球員涉賭事件，這些風雨讓中華職棒流失了許多球迷，更因此使球團經營狀況不佳而導致解散，直到 2013 年義大犀牛高薪聘請前美國職棒強打曼尼・拉米瑞茲 (Manny Ramirez)，網羅多位旅美球星胡金龍、高國輝等人，與中華隊在 2013 年的棒球經典賽一路過關斬將闖進八強，創造新紀錄，才讓國人再次掀起新一波的棒球熱潮。中華職棒 28 年來發展簡史如下表 2-1 所示：. . 5 .

(18) 表 2-1 中華職棒發展簡史表中華職棒重要事紀. 時間. 1987. 成立「職棒推動委員會」；計畫推對職業棒球運動。. 1989. 「中華職業棒球聯盟」正式成立。 3 月 17 日中華職棒正式開打。最初球隊有兄弟象、味全龍、三商虎、統. 1990 一獅四支球隊。 1993. 加入時報鷹與俊國熊隊(俊國熊 1995 轉賣興農企業，更名興農牛隊)。. 1995. 「臺灣職業棒球大聯盟」成立 (那魯灣公司)；兩聯盟競爭時代開始。中華職棒增加和信鯨隊(第 7 支球隊，後改名中信鯨)，臺灣職業棒球大聯盟開打 (共有臺北太陽、臺中金剛、嘉南勇士、高屏雷公)。時報鷹爆發球. 1997. 員涉嫌職棒賭博案遭到停權處分。臺灣職業棒球大聯盟與中華職棒在 1997 至 1999 年間，兩聯盟惡鬥瓜分市場，經 6 個球季後，因職棒簽賭案、球員挖角、人才斷層等不利因素影響，球迷流失使得整體棒球市場萎縮。. 1998. 中華職棒時報鷹球隊因經營不善宣布解散，中華職棒仍維持六支球隊。三商虎及味全龍相繼宣布解散，中華職棒僅剩下 4 支球隊 (象、獅、牛、. 1999 鯨)進行比賽。兩聯盟合併，並更名為中華職業棒球大聯盟 (共有六支球隊，分別為兄弟象、興農牛、中信鯨、統一獅、誠泰 COBRAS、La new 熊)；其中金剛隊 2003 與太陽隊加入中華職棒聯盟，其中太陽隊於 2004 年更名為誠泰 COBRAS，第一金剛在 2004 年，由 La new 公司接手並更名為 La new 熊隊。 (續下頁). . 6 .

(19) 中華職棒發展簡史表時間. (續) 中華職棒重要事紀. 賽亞數位公司向原誠泰球團買下 COBRAS 球隊，並更名為「米迪亞暴龍」球隊；同年米迪亞隊因球團球員、教練涉及職棒賭博案件，被中職聯盟處 2008 以停權與除名；中信鯨隊也於同年十月宣佈解散，無條件釋出球員，中華職棒聯盟也於當年底為米迪亞暴龍與中信鯨球員舉辦「特別選秀會」。同年球季結束後，中華職棒再次爆發賭博案，此次兄弟象隊涉案人數幾近 2009 全隊三分之二球員涉案，La new 熊涉案球員十餘人。 2011. La new 熊隊更名為「Lamigo Monkeys 隊」。. 2012. 興農牛隊結束經營，將股權轉讓予義大集團。義聯集團接手興農牛隊，改名為義大犀牛隊；童年 2013WBC 世界棒球經典賽，中華成棒隊首度交由中職聯盟進行組訓，並獲得佳績。本屆經典賽. 2013 後，中華隊在國際棒總排名爬升到第四名，同時也是中華隊史上最佳成績；同年兄弟球團宣布結束經營，將旗下股權轉賣給華翼育樂公司。 2014. 華翼育樂公司接手兄弟象球團並宣布新隊名更改為「中信兄弟」隊。球季結束後，義大犀牛球團結束經營權，將球隊轉讓予富邦育樂股份有. 2016 限公司。 2017. 富邦育樂公司正式接手義大犀牛球隊，宣布新隊名為「富邦悍將」隊。. 資料來源：修改自賀湘邦 (2009)。中華職棒消費行為與需求彈性之研究，未出版碩士論文，國立臺灣體育大學，臺中市，頁 10-11；中華職棒大聯盟 (2017)。. . 7 .

(20) 中華職棒自開打以來至今，已走過二十八個年頭，隨著職棒元年的熱潮到職棒六年，每年平均進場人數均呈現穩定成長，但在 1995 年兩聯盟惡鬥與 1997 年職棒首次賭博案之影響，讓中華職棒在巔峰時期的 6,878 人平均進場人數到賭博案後人數流失到剩下 1,676 人，直到 2013 年經典賽的佳績與義大集團網強打曼尼・拉米瑞茲 (Manny Ramirez) 與多位旅美好手的加入，才使得職棒在近年觀賞人數，逐漸回復至巔峰時期的進場人數。下圖為中華職棒近十年平均單場觀眾人數，如下圖 2-1 所示：. 中華職棒近年平均單場觀眾人數 7,000 6,079 6,000. 5,532. 5,000. 5,105. 3,000. 3,000. 1,000. 5,493. 3,743. 4,000. 2,000. 5,872. 2,690. 2,043. 2,433. 1,922. 0 2007年 2008年 2009年 2010年 2011年 2012年 2013年 2014年 2015年 2016年 2017年中華職棒平均單場觀眾人數. 圖 2-1. 中華職棒近十年平均單場觀眾人數圖。. 資料來源：中華職棒大聯盟 (2017)。. . 8 .

(21) 第二節. 生活型態相關之研究. 本節目的在於探討生活型態理論與相關研究，主要分為四大部分，第一為生活型態之定義；第二為生活型態之衡量；第三為生活型態之相關研究；第四為小結。目的在於透過文獻分析與整理，瞭解生活型態理論定義、衡量方式與應用，進而探討生活型態之衡量方式。. 一、生活型態之定義生活型態 (Life Style) 基本之概念，是源起於社會學與心理學層面，其理論係根據 George Kelly 所提出的「個人認知架構理論」。Kelly George (1955) 指出每人會依據自我獨有的認知理念，來解釋世界、預測外在各種事件的發生，因而採取行動生活的方式，每個人皆會不斷根據外在環境來修改其認知架構，與改變生活方式，來減少其內心不一致和不適的情況產生。 Lazer (1963) 則是首度將生活型態概念帶入行銷領域的第一人，主因是透過生活型態來彌補人口背景變項的缺失，讓市場區隔的研究更加精確，此舉漸漸的受到行銷領域學者們的重視，並大量使用在市場區隔研究上。然而隨經濟發展與時代進步，消費者的選擇越來越多元，因此更顯示出消費者行為之相關研究重要性，在學術界也進一步對生活型態進行更深入的研究，但生活型態相關研究多元且分屬於眾多之領域，各領域對生活型態的陳述與定義和衡量方式皆不同，因此學術界對生活型態未有一致定義，至今仍有許多專家學者從許多不同的面向，來做出對生活型態之定義，下表為國內外學者對生活型態之彙整，如表 2-2 所示：. . 9 .

(22) 表 2-2 生活型態定義彙整表學者. 年代. Kelly George. 1955. 定義. 以個人認知結構理論來解釋生活型態，認為人會根據自己獨有的認知結構來說明和預測外在情境，採用特定之生活方式個人的思維、感覺、信念、意態及行動等，皆體現在其未來人 Corey. 1996 生目標，並以獨有的生活型態來表達. Plummer. 1974. 消費者是獨立個體，其表現之本質與活動方式即為生活型態. 1978. 個人生活的價值觀與人格綜合之表現即是生活型態. Engel Blackwell Kollat 生活型態是特定的人或族群常做的事情，而生活型態是以個人 Seddon. 2011 的選擇、性格、偏好與環境為基礎。. Chakma. 生活型態是人們選擇度過生活日常的方式，與社會、職業、環 2017. Gupta. 境因素相關。. Siyami. 生活型態代表人類對於生活、世界以及所接受的價值之觀念。. Salari. 2017. Samadieh. 換句話說生活型態即是在社會中人們的指引象徵，涵蓋了所有生活的層面。生活態度即是一個人的態度、意念、期待、恐懼等特質，皆反. 許士軍. 1988 映在個人對精力、金錢與時間的分配方法上 (續下頁). . 10 .

(23) 生活型態定義彙整表 (續) 學者. 年代. 定義. 樓永堅蔡東峻. 個人受成長背景與社會環境影響。集結個人價值觀進而形成個 2003. 潘志偉. 人生活行為之模式即為生活型態. 別蓮蒂簡明輝. 2008. 個人或者團體於社會中的生活與行為模式即為生活型態生活型態是一個人的生活方式，呈現在外的活動、興趣以及意. 宋岡玲. 2010 見上，展現個人在社會階層、人格特性與週遭環境互動之特徵生活型態即是個人受到社會文化、價值觀、動機、態度等相關. 陳黃鶯. 2010 因素影響，會反應活動、興趣、意見與社會人口統計變數中生活型態指的是消費者在自己的生活、包含從事的活動、購買. 廖淑伶. 2010 產品與服務跟對環境關心和興趣生活型態即為大眾如何分配與使用他們於工作、渡假、娛樂、. 徐安邦. 2011 社交經營、購物等普遍活動之時間個體如何分配時間與所得之生活模式，跟個體自我概念的外在. 汪志堅. 2015 表達皆反映在生活型態上在不同的認知結構系統下，形成個人特定的生活型態，表現在. 游智翔. 2016 活動、興趣、意見上的方式個體受環境與心理影響因而產生的生活模式，這會反映如何在. 陳柏廷. 2017 平時分配時間與花費金錢上. 資料來源：研究者自行整理。. . 11 .

(24) 綜觀上述學者對於生活型態定義可知，生活型態是個體的生活模式表現，其會受到工作、社會文化、態度等外在環境內在心理因素等影響。因此，本研究將生活型態定義為個體受外在環境與內在心理因素所產生的生活模式。. 二、生活型態之衡量生活型態的衡量方式可以分為兩個面向，分別為一般化生活型態研究與特殊化生活型態之研究 (游昌憲，2010)，下列簡述其差異：（一）一般化生活型態研究：主要為較普遍探討消費者平時的個人活動、興趣、意見等生活樣貌，藉此追尋共同價值，並將消費行為與觀念較為相同者歸為一類，做為市場區隔之基石，一般化生活型態研究能夠全盤性的瞭解社會上消費者類別，並做為區隔市場之起始工具。其研究架構如下圖 2-2：. 決定研究目標. 發展生活型態之模式. 擬定生活型態變項. 設定研究工具. 資料收集. 分析資料. 獲取資料圖 2-2 生活型態一般性研究架構圖 . 12 .

(25) 資料來源：Wind, Y. H., & Green, P. E. (1974). Some conceptual measurement and analytical problem in life style research. In W. D. Wells (Eds.), Life style and psychographics (p122). Chicago: American Marketing Association.. （二）特殊化生活型態研究：特殊化的生活型態研究領域中，專家學者為了獲取消費者對某一產品之更具實質意義資料，會將部分一般化生活型態題項進行調整，增加些許聚焦在主題產品的題目，統整成一份問卷。主要是鎖定較為特定之群體做為研究對象，希望透過關聯性較高的特殊生活型態變項，注重在消費者對於活動或產品之關聯反應。目前大多數研究較常使用由 Plummer 於 1974 年所提出的 AIO 變數，並加入人口統計變數，詳細說明如下，各變數下之構面如表 2-3： 1. 活動 (activities)：指一種具體且顯見之活動，通常這類型活動可以直接從行為表態上觀察，不過部分隱藏於活動之下的原因，則較難衡量。 2. 興趣 (interest)：指對於某些事、物或某主題興奮之程度，使個人產生特別且具持續性之注意。 3. 意見 (opinion)：人們對於外界刺激所發生的問題，賦予口頭或者書面上的反映，進而來描述人們對於事、物的解釋、期望與評估。表 2-3 Plummer 生活型態構面活動. 興趣. 意見. 人口統計變數. 工作. 家庭. 自己. 年齡. 嗜好. 居家生活. 社會議題. 教育程度. 社交活動. 職務. 政治. 所得. 度假. 社區. 商業. 職業 (續下頁). . 13 .

(26) Plummer 生活型態構面 (續) 活動. 興趣. 意見. 人口背景. 娛樂. 消遣. 教育. 家庭規模. 俱樂部會員. 流行. 產品. 住宅類型. 社區. 食物. 經濟. 地區. 購物. 媒體. 未來. 城市大小. 運動. 成就感. 文化. 生命週期階段. 資料來源：Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing, 38, 33-37.. 三、生活型態之相關研究生活型態研究已廣泛運用在運動相關領域上，下表為國內與運動領域生活型態相關之研究，如下表 2-4 所示：表 2-4 生活型態相關研究一覽表學者. 年代. 研究對象. 研究發現. 當消費者的生活型態主動與明確時，購臺北市運動彩高維良. 2009. 買運動彩券之動機就會越高，且生活型券消費者態愈明確購買動機會相對提高。不一樣的自行車參與者對於其消費行為. 宋岡玲. 2010. 自行車參與者有顯著差異性。不同生活型態的 UBA 主場觀眾在觀賞. 陳黃鶯. 2010. UBA 主場觀眾動機呈現顯著差異。 (續下頁). . 14 .

(27) 生活型態相關研究一覽表 (續) 學者. 年代. 研究對象. 研究發現. 自行車環島者的生活型態愈朝向主動積游昌憲. 2010. 自行車環島者極時，其深度休閒之特質也會相對突顯。不同的生活型態在考慮時間、產品屬性數位單眼相機. 王嘉寧. 2013. 重視度、學習意願與品牌再購意願等皆消費者呈現顯著差異。。. 鍾聖偉. 游智翔. 陳柏廷. 大型重機車參. 研究指出在生活型態尊容虛榮構面能夠. 與者. 有效地預估生理休閒滿意度。. 鐵人三項運動. 不同生活型態的鐵人三項運動參與者在. 參與者. 消費行為上呈現顯著差異。. SBL 現場觀賽. 研究顯示在不同生活型態的觀眾在觀賞. 觀眾. 動機呈現顯著差異。. 2013. 2016. 2017. 資料來源：研究者自行整理。. 歸納上述生活型態相關研究發現，國內學者在生活型態研究上皆以 Plummer 所提出的活動、興趣與意見構面做為驗證消費者生活型態之特質，再依據不同變項做出修正。而經本研究彙整文獻發現，國內目前在學術研究方面，較缺乏以職棒為主題的生活型態研究，因此希望能透過本研究為國內學術貢獻一份心力。經本研究彙整上會相關研究後發現，多數國內學者在探討生活型態相關研究時，皆使用 Plummer 在 1974 年所訂定的生活型態構面作為研究變項，因此本研究採用 Plummer 所提出生活型態之理論基礎，進一步衡量中華職棒現場觀眾的生活型態特質。. . 15 .

(28) 四、小結經由本節文獻統整後發現，生活型態為一種綜合型概念，可以初步區別人們在其居住、花費時間跟金錢上的方式，或透過個人活動、興趣跟意見不同生活型態而推測人們會發生的事情，其主要目的在於解釋、觀念化、預測與價值觀並做互相調整 (游昌憲， 2010)。而普遍在研究消費者行為或行銷研究中，人口統計變數係為最方便進行衡量且容易取得之資料，故為生活型態相關之研究最常使用的基本變項，研究人員藉此進行分析，但其缺點在於僅用人口統計變數進行研究分析，其探討變項過於單調，且解釋能力不高，進而導致僅使用人口統計變數在行銷研究中無法準確表現消費者其消費特質 (高維良， 2009)。而從本章探討相關研究部分可以發現，許多研究都指出消費者的不同生活型態皆會影響其消費行為 (高維良，2009；宋岡玲，2010；陳黃鶯，2010；游昌憲，2010；王嘉寧，2013；鍾聖偉，2013；游智翔，2016；陳柏廷，2017)。故本研究針對中華職棒觀眾為研究對象，期許能瞭解中華職棒觀眾觀賞動機與滿意度之相關聯性，本研究使用生活型態做為區分工具，補充人口統計變項的不足，透過本研究對象中華職棒觀眾所製定的生活型態研究，進一步針對中華職棒觀眾之生活型態進行探討與分析，並獲得不同觀眾生活型態之相關資料，以探討中華職棒現場不同觀眾生活型態之特質。. . 16 .

(29) 第三節. 觀賞動機相關之研究. 本節主要分成五大部分，第一為動機之理論；第二為動機之定義；第三為觀賞動機之定義；第四觀賞動機之衡量構面；第五觀賞動機之相關研究。. 一、動機之理論當個體某項需求被喚醒時，會產生一種心理的緊張狀態，並驅使個體意圖去減少或調降這項需求，以舒緩這緊張狀態。而動機是指驅使個體行為朝向某目標，藉以降低或消除緊張狀態的內在驅動力。因此動機包含兩項主要要素：分別是驅動力與目標。驅動力是供給能量給予整體行動過程；目標則為引領此能量前進之方向 (汪志堅，2015)。. 需求產生. 緊張. 驅動力. 目標達成. 行為. (達成需求). 目標沒有達成 (沒有達成需球). 降低緊張. 降低需求. 圖 2-3 動機過程。資料來源：修改自汪志堅 (2015)。消費者行為。新北市：全華。動機被分為生理動機與心理動機此兩種，生理動機的需求來自於生物面上，而心理動機則來自於個人對於社會環境中的學習需求 (陳翠玲，2015)。個體為滿足心理需求與生理需求，進而促使執行某樣活動之驅力 (陳柏廷，2017)。然而學術界對於動機理論並無一致說法，以下需求層級理論、麥克里蘭三需要理論與心理分析論，分別說明如下：. . 17 .

(30) （一）需求層級理論 (Hierarch of Needs) 心理學家馬斯洛根據需求的階層性，提出關於動機的理論—需求層級理論，馬斯洛認為所有人類，皆會因為社會互動與遺傳，而具有類似的需求聚合，並將個體需求按照重要性主要分為生理、安全、歸屬、尊重、及自我實現五種需求層級， (簡明輝，2008；汪志堅，2015)，如下圖 2-4 所示：. 自我. 高層次需求. 實現尊重歸屬安全生理. 基本需求. 圖 2-4 需求層級理論。資料來源：修改自汪志堅 (2015)。消費者行為。新北市：全華。 1. 生理需求 (Physiological Needs)：是指生理層面上自然產生的需求，位於最低層同時也是最基本的需求，藉此以維持生命的存續，空氣、水、睡眠、食物等皆為這類需求。若基本需求沒有被滿足，其他層次也不會被尋求。 2. 安全需求 (Safety Needs)：包含個人生命安全與安定熟悉之環境，也包含心理層面的安全感，例如：穩定性、熟悉性、可預測性與可控制性等，都是心理上相當重要的安全需求。 3. 歸屬需求 (Belongingness)：指的是對社會的需要，一種持續的人際關係。人類是社會性動物，難以在社會外獨居，意即個體需要被社會其他人接納，同時盼望得到他人的友誼與愛情。 . 18 .

(31) 4. 尊重需求 (Ego and Esteem Needs)：包含地位、個人自尊與聲望、優越感等。在前述三種需求皆滿足後，會進一步追尋成功與地位，並期望自己的地位、成就等需求能被他人重視與讚賞。 5. 自我實現需求 (Self-Actualization Needs)：當生理、安全、歸屬感與尊重需求皆被滿足後，人們就會開始尋求最高層的自我實現需求，即是自我滿足、實現個人潛能之需求。（二）心理動機理論(Psychological Motivation Theory) 麥克蓋爾 (M. J. McGuire) 所提出的心理動機理論的動機分類，相較於馬斯洛的需求層級理論要來得明確，他從個人對自我本身有關之需求，與其他人互動有直接相關之需求此兩種面向，將十二類需求歸類為內部、非社會動機與外部、社會動機此兩類並用來解釋消費行為 (樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，1993；汪志堅，2015)，以下就其分類簡述：表 2-5 十二種心理動機需求表. 內部、非社會動機需求分類. 定義. 一致性的需求. 內部平衡的需求。. 歸屬原因的需求. 決定何者導致事情發生的需求。. 分類的需求. 建立能夠提供架構或參考分類之需求。. 線索的需求. 需要可觀察之線索或符號，以利我們做推論。. 獨立性的需求. 自我主導控制的需求. 新奇性的需求. 多樣差異性的需求外部、社會動機需求. 分類. 定義. 自我表達的需求. 向其他人表達身份的需求. 自我防禦的需求. 自我保護的需求 (續下頁). . 19 .

(32) 十二種心理動機需求表 (續). 外部、社會動機需求分類. 定義. 肯定的需求. 增加自尊的需求. 增強的需求. 希望別人會獎賞自己行為的需求. 歸屬的需求. 發展與他人互相滿足的關係之需求. 模仿性的需求. 以他人行為為基準之需求. 資料來源：McGuire, W. J. (1974). Psychological motives and communication gratification. In J. G. Blumler and E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 167-196). Beverly Hills, Calif.: Sage Publication.. 1. 內部、非社會動機需求 (1) 一致性的需求 (need for Consistency)：指個人都期許自己在行為、自我形象、觀點、態度或對他觀感等各方面，都能一致且不會互相矛盾。 (2) 歸屬原因的需求 (need to Attribute Causation)：人們需要知道當事情發生時，緣由是因人或何種因素，且可能將成敗得失歸因於自我或因外在環境。 (3) 分類的需求 (need to Categorize)：個體因大量處理獲取的經驗與資訊，須具有符合管理需求之組織能力與分類來建構歸類基礎。 (4) 線索的需求 (need for Cuos)：個人須藉由線索來推論周邊能感知及所知道的人事物，進而在心裡生成某種態度、印象與感覺。 (5) 獨立性的需求 (need for Independence)：人們在追尋自我肯定與自我價值觀下，進而產生自我支配與追求獨立之需求。 (6) 新奇性的需求 (need for Novelty)：新奇需求會跟隨著時間而做改變，個人在試驗新奇改變後，會盼望安定，但在久處安定後會自覺無聊，於是又再次盼望能有新變化，進而想再次嘗試新奇之事。 2. 外部、社會動機需求 (1) 自我表達的需求 (need for Self-expression)：個體常有向他人表示身份的需 . 20 .

(33) 求，意即我們經常透過某某種方式或行為來向他人表達我們是誰，我們是做什麼或什麼地位。 (2) 自我防禦的需求 (need for Ego Defense)：當個人自我需求與分任接收到威脅時自然會產生自我保護，且採取防禦性的行為與態度。 (3) 肯定的需求 (need for Assertion)：為強化個體對自我的尊重與獲取他人的尊重，經常參與各種活動藉以獲取肯定。 (4) 增強的需求 (need for Reinforcement)：個體行為生成後如獲獎勵，則此種行為就會持續成長，意即我們經常會因某事受到獎賞而繼續該行為模式。 (5) 歸屬的需求 (need for Affiliation)：個人發展與他人互相滿足關係之需求，建構與他人良好互助且圓滿之關係。 (6) 模仿性的需求 (need for Modeling)：個人有喜愛模仿或認同喜好者的行為需求，換言之即為以他人行為作為基準之需求。（三）麥克里蘭三需要理論 (McClelland’s theory of needs) Schiffman & Kanuk (2006) 指出心理學家麥克里蘭 (David McClelland) 將需要分類為三大類，分別為：權利需要、歸屬感需要與成就感需要，而此理論更稱之為麥克里蘭三需要理論 (蕭富峰，2009)。下列將分述說明： 1. 權利需要 (power need)：指的是促使他人順應自己意念的慾望，亦即期望能對他人具備影響力，並使自己能夠在所處環境內擁有掌控能力，因此進而肯定自我的能力。 2. 歸屬感需要 (affiliation need)：人們尋求和善與親切的人際關係之慾望，換言之即為人們行為會受到社會接受度、友誼情感以及歸屬感所影響。 3. 成就需要 (achievement need)：指人類追求超過他人的優越感，並於某種標準下尋求成就感，追求成功之慾望。易言之即是人們在追求成功的過程中，企圖 . 21 .

(34) 將事情做到做好，而非贏得獎賞。（四）心理分析論佛洛伊德 (S. Freud) 認為個體生理需求滿足的衝動，會讓社會道德規範要求壓抑且轉化成一種潛意識的動機，但此衝動不但不會消失且難以完全掌控，有時可能還會不經意脫口而出，甚至在夢中顯示，有時還會展現在瘋狂的行為中，此理論也強調潛意識是影響個體行為真正的心理因素 (樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，1993)。. 二、動機之定義動機詞彙源自於拉丁語動詞 Movere 字根，其原本的意思為「動」，並含有「運動」或是「激發」之意，這表示動機係被高度激發的形態，也就是一種跟需要有相關且有目的性的行為 (陳顯宗、戴遐齡，1994)。Engle, Blackwell & Kollat (1982) 則認為動機起點在於需求的激發，當實際狀況與期待有落差時，就會有需求意念的產生，而當這需求程度到達一定程度時，就會轉換成動機。Keller (1983) 指出動機為人對於經驗跟目標的抉擇以及對此付出的努力程度。許樹淵 (2000) 則認為人們行為在正常情形下皆有他的動機，激勵人們去做某樣活動，而動機是種意識跟驅動力，下列整理學者對於動機之定義，如下表 2-6 所示：表 2-6 動機定義一覽表學者. 年代. Engle Blackwell. 動機起點在於需求的激發，當實際狀況與期待有落差 1982. Kollat Keller. 定義. 時，就會有需求意念的產生，而當這需求程度到達一定程度時，就會轉換成動機. 1983. 動機為人對經驗跟目標的抉擇對此付出的努力程度。 (續下頁). . 22 .

(35) 動機定義一覽表. (續). 學者. 年代. 許樹淵. 2000. 定義. 人們行為在正常情形下皆有自我所屬的動機，進而激勵人們去做某樣活動，因此動機是種意識跟驅動力李青芬個體願為目標努力的強度、方向與持久的過程，共包李雅婷. 2002 含強度、方向與持久杜三個因素. 趙慕芬曾光華 2008. 動機為內、外在刺激下所引發的需求. 饒怡雲動機是一種誘因，為了滿足需求並促使個體行動的驅傅筱涵. 2010 動力動機為個體內在狀態，藉由發動身體能量並引導個體. 廖淑伶. 2010 選擇性，且往外在環境的方向前進動機是為滿足個體所產生的內外在之需求動力，進一. 李子聖. 2011 步引起或持續個體活動之過程個體因受某些因素影響，從而促使個人實行活動之驅. 李嘉宇. 2012 動力動機為促使個人實行某項活動之內在驅力，而當個人. 歐建智. 2012. 生理與心理需求升至一定程度後，所促使個人採取行動之驅力 (續下頁). . 23 .

(36) 動機定義一覽表 (續) 學者. 年代. 定義. 方佩欣動機藉由需求而被激發，會引起、維持個體活動，引張少熙. 2013 領外在行為，且有明顯影響. 蕭玲妃為使個人生、心理需求滿足，引發個體前往目標，且李世雷. 2014 維持活動直至需求滿足之驅力. 黃任閔. 2014. 汪志堅. 2015. 滿足需求與個人內在所產生行為之驅力即為動機驅使個人行為往目標前進，並消除或減少緊張狀態的內在驅動力動機是受到某種內在狀態，使個人產生某種外在行為. 陳翠玲. 2015 活動、並持續以產生活動且朝某一方向進行之歷程. 陳昭璁楊正群. 動機指的是驅使某人去做某事的驅力，亦是引發個體 2016. 潘定均. 活動且持續此活動並朝某一目標前進的內在歷程. 陳冠列個體為將心理與生理需求滿足，進而促使執行某樣活陳柏廷. 2017 動之驅力一種驅力與動力，人因外在環境與內在需求，而激發、. 陳威江. 2017 引領某種行為，並維持行為以完成目標. 資料來源：研究者自行整理。. . 24 .

(37) 三、觀賞動機之定義動機是受某內在狀態，使人產生某種外在行為活動且持續此活動並朝某一目標前進的內在歷程 (陳翠玲，2015)。而陳柏廷 (2017) 則將觀賞動機定義為消費者為滿足自我生心理需求，進場觀賞賽事之動力。下列為各學者對於觀賞動機之定義，如表 2-7 所示：表 2-7 觀賞動機定義一覽表學者. 年代. 定義. 林嵩棧. 2008. 觀賞動機是引起球迷到現場觀看比賽內在的驅力. 曾嘉聖. 2008. 驅使觀眾或球迷到現場觀看比賽的因素. 羅可強. 2009. 促使消費者前往觀賽之各項因素觀賞動機是指引起觀眾到現場觀看比賽的內在驅力，它是. 梁業隆. 2010. 為了滿足個人內在需求及達到休閒娛樂目的，而此驅力會持續個體活動直到狀況結束觀賞動機是運動觀賞者為滿足自我需球所激發想要至現. 徐安邦. 2011 場觀看賽事之驅力觀賞動機為個體預期透過到現場觀賽或經由電視觀看賽. 李嘉宇. 2012 事獲得之心理需求，進而引發之動機. 歐建智. 2012. 廖幸瑂. 2013. 觀賞動機為引發觀眾至現場觀賽之內在驅力為使觀眾產生觀看賽事的內在驅力，促使滿足此種需求，此內在驅力將使個人引起觀看賽事之行動個人透過運動嗜好，出於內心主動而前往現場觀賽之內在. 李世雷. 2014 行為意圖 (續下頁). . 25 .

(38) 觀賞動機定義一覽表 (續) 學者. 年代. 黃任閔. 2014. 定義. 為內在需求之作用，當此作用達一定累積程度後，會引發球迷或觀眾到場觀賽之行為自我本身透過運動興趣與愛好，主動且發自內心前往觀賽陳怡君. 2016 之內在行為意圖消費者為滿足自我生理與心理需求，進而想進場觀賞賽事. 陳柏廷. 2017 之動力觀賞者因某些誘因或是為滿足需求，因而從事觀賞賽事而. 涂國濠. 2017 產生之觀賞動力. 資料來源：研究者自行整理。. 歸納上述學者對於觀賞動機定義可知，觀賞動機為觀賞者因個人喜好而促使消費者前往現場觀賽之過程。本研究則將觀賞動機定義為中華職棒觀眾為了滿足自身內在需求，促使個人進場觀賞中華職棒的內在驅力。. 四、觀賞動機之衡量構面國內許多學者相關研究，對於觀賞滿意度探討構面皆不一致，以下針對觀賞滿意度構面進行彙整，如表 2-8 所示：表 2-8 觀賞動機衡量構面一覽表學者. 年代. 衡量構面. 休閒娛樂、現場體驗性參與、對球隊/球員的喜好、個羅可強. 2009 人偏好取向、紓解壓力 (續下頁). . 26 .

(39) 觀賞動機衡量構面一覽表 (續) 學者. 年代. 侯欣圻. 2010. 定義. 逃避、正向刺激、娛樂、自尊、團體聯繫、家庭成就感、運動知識、逃離、家庭、球員魅力、社會關. 蘇新傑. 2011 係、個人偏好、比賽吸引、休閒娛樂球隊偏好、運動偏好、球員偏好、賽事吸引力、逃離、. 顏可一. 2013 人際互動. 高立學. 2013. 娛樂動機、自尊動機、社會動機、知識動機. 李世雷. 2014. 個人喜好、社會連結、運動美感、專業成長人際關係與互動、休閒娛樂與紓壓、現場氣氛與比賽. 賴田中. 2014 內容. 陳怡君. 2016. 情感滿足、技能成長、感官體驗、個人崇拜成就感、運動知識、逃離與戲劇性、球員魅力、運動. 高丁國柱. 2017 技巧、社會聯繫社交功能、戲劇性與偏好、運動員吸引力、認同感、. 陳柏廷. 2017 娛樂紓壓、運動美感. 資料來源：研究者自行整理。. 經上述彙整表發現，多數國內學者在衡量觀賞動機時，多以「娛樂動機」、「知識動機」、「社會動機」構面作為主要觀賞動機衡量指標。而本研究欲探討領域與高立學 (2013) 所探討領域相似，故本研究觀賞動機構面則採用高立學 (2013) 觀賞動機構面，作為本研究觀賞動機之衡量構面。. 五、觀賞動機之相關研究觀賞動機之研究廣泛地被使用在運動相關領域上，下列整理國內學者對於運動領域 . 27 .

(40) 觀賞動機相關研究，如下表 2-9 所示：表 2-9 觀賞動機相關研究一覽表學者. 年代. 林嵩棧. 2008. 研究對象. 研究結果. 米迪亞暴龍及. 消費者的觀賞體驗正面效度越高、觀賞動機. La new 熊比賽觀眾. 越強烈，有助提升其對觀賞職棒的滿意度現場觀眾分為三群，分別是高、中、低動機. 曾嘉聖. 2008. SBL 現場觀眾. 三個群別，不同的觀賞族群在觀賞動機、認同感跟滿意度方面皆呈現顯著差異不同人口背景變項的受試者在觀賞動機、滿. 2008 年世界女子排許耿豪. 2009. 意度及忠誠度有顯著差異。觀賞動機、忠誠球大獎賽現場觀眾度有正向相關性 2009 高雄世運會撞. 梁業隆. 2010. 觀眾觀賞動機、滿意度呈現顯著差異。球賽事現場觀眾研究指出不同背景變項與 UBA 主場觀眾之. 陳黃鶯. 2010. UBA 主場觀眾觀賞動機呈現顯著差異 2010 第七季 SBL 現整體觀賞動機與整體休閒效益、整體觀賞動. 傅芊清. 2010 場觀眾. 機與心理效益部分，皆存在高度相關職棒球迷觀賞動機與忠誠度對於行銷效益. 李嘉宇. 2012. 中華職棒球迷皆呈現正面影響不同人口背景變項球迷觀賞動機呈現顯著. 林聯輝. 2012. 中華職棒球迷差異 (續下頁). . 28 .

(41) 觀賞動機相關研究一覽表 (續) 學者. 年代. 研究對象. 研究結果. 不同人口背景變項之觀眾在觀賞動機呈現 2012 亞洲職棒大賽歐建智. 2012. 顯著差異；觀賞動機與滿意度部分也呈現正觀眾相關不同人口背景變項之觀眾在觀賞動機呈現. 許百宏. 2013. 中華職棒球迷顯著差異。 102 學年度大專籃球不同人口背景變項之觀眾在觀賞動機呈現. 賴田中. 2014 聯賽甲一級觀眾. 顯著差異。觀賞動機與滿意度呈現正相關不同人口背景變項之觀眾在觀賞動機呈現. 江孟玲. 2016. 中華職棒觀眾顯著差異。亞洲男子排球俱樂不同人口背景變項在觀賞動機與滿意度皆. 陳怡君. 2016 部觀眾. 呈現部分顯著差異. SBL 超級籃球聯賽 SBL 超級籃球聯賽現場觀眾在不同生活型陳柏廷. 2017 現場觀眾. 態與觀賞動機層面上達顯著差異性. 資料來源：研究者自行整理。. 從上述文獻發現，動機是個人為滿足自我體內生心理之需求而產生的過程。而觀賞動機則為觀眾為滿足自我內心需求，而促使其到現場觀賽之動力，綜整過去研究在運動領域中發現，探討有關觀賞動機之研究多以球類運動為主，研究結果也顯示，觀眾在不同的背景變項中會影響其觀賞動機，而觀賞動機與滿意度之間也呈現正相關。因此本研究希望透過生活型態、觀賞動機、滿意度與社會人口統計變數等變項，來做進一步分析與探討。. . 29 .

(42) 第四節. 滿意度相關之研究. 本節主要分成四大部分，第一為滿意度之理論；第二為滿意度之定義；第三觀賞滿意度之定義；第四觀賞滿意度之衡量構面；第五觀賞滿意度之相關研究。. 一、滿意度之理論滿意度經常被用來測量各個不同的活動個體，對其所參與之工作、使用之產品、活動戶外環境和生活品質方面看法，所使用的工具 (鍾聖偉，2013)。滿意度是種相對的概念，它存在於相對標準之中，而這些準則可能出自於個體原先的經驗、自身期待、成就或者是源自於休閒活動過程中滿意度的察覺 (Francken & Raaij, 1981)。關於滿意度理論主要有三類分別為期望—失驗典範模式、歸因理論與三為公平理論，下列茲說明如下：（一）期望—失驗典範 (expectation-disconfirmation paradigm) 此模式主要在探討消費者滿意與不滿意，是出自於顧客消費時相關的期望跟實際消費的經驗，兩者相互相較，消費者在購買前會有三種不同的期望類型產生 (廖淑伶，2010)： 1. 相當的績效：是指在購買成本與心血下，消費者應當收到的產品與績效。 2. 理想的績效：消費者所期待或最好的產品績效。 3. 期望的績效：產品可能的績效。在期望—失驗典範模式的過程中，消費者經歷三種不同類型後，經常將期望績效做為滿意與不滿意間的比較基礎，根據消費者主觀性的評估，其所產生實際與預期的績效評估，可能會獲得以下三種結果： 1. 正向失驗：績效高於預期水準，會使消費者滿意。 2. 簡單證實：績效與預期水準相符合。 . 30 .