本節主要分成五大部分，第一為動機之理論；第二為動機之定義；第三為觀賞動機 之定義；第四觀賞動機之衡量構面；第五觀賞動機之相關研究。
一、動機之理論
當個體某項需求被喚醒時，會產生一種心理的緊張狀態，並驅使個體意圖去減少或 調降這項需求，以舒緩這緊張狀態。而動機是指驅使個體行為朝向某目標，藉以降低或 消除緊張狀態的內在驅動力。因此動機包含兩項主要要素：分別是驅動力與目標。驅動 力是供給能量給予整體行動過程；目標則為引領此能量前進之方向 (汪志堅，2015)。
圖 2-3 動機過程。
資料來源：修改自汪志堅 (2015)。消費者行為。新北市：全華。
動機被分為生理動機與心理動機此兩種，生理動機的需求來自於生物面上，而心理 動機則來自於個人對於社會環境中的學習需求 (陳翠玲，2015)。個體為滿足心理需求與 生理需求，進而促使執行某樣活動之驅力 (陳柏廷，2017)。然而學術界對於動機理論並 無一致說法，以下需求層級理論、麥克里蘭三需要理論與心理分析論，分別說明如下：
驅動力 行為 目標達成 (達成需求)
目標沒有達成 (沒有達成需球)
降低緊張
降低需求 需求產生 緊張
（一）需求層級理論 (Hierarch of Needs)
心理學家馬斯洛根據需求的階層性，提出關於動機的理論—需求層級理論，馬斯洛 認為所有人類，皆會因為社會互動與遺傳，而具有類似的需求聚合，並將個體需求按照 重要性主要分為生理、安全、歸屬、尊重、及自我實現五種需求層級， (簡明輝，2008；
汪志堅，2015)，如下圖 2-4 所示：
圖2-4 需求層級理論。
資料來源：修改自汪志堅 (2015)。消費者行為。新北市：全華。
1. 生理需求 (Physiological Needs)：是指生理層面上自然產生的需求，位於最低 層同時也是最基本的需求，藉此以維持生命的存續，空氣、水、睡眠、食物等 皆為這類需求。若基本需求沒有被滿足，其他層次也不會被尋求。
2. 安全需求 (Safety Needs)：包含個人生命安全與安定熟悉之環境，也包含心理 層面的安全感，例如：穩定性、熟悉性、可預測性與可控制性等，都是心理上 相當重要的安全需求。
3. 歸屬需求 (Belongingness)：指的是對社會的需要，一種持續的人際關係。人 類是社會性動物，難以在社會外獨居，意即個體需要被社會其他人接納，同時 盼望得到他人的友誼與愛情。
自我 實現 尊重 歸屬 安全 生理
高層次需求
基本需求
4. 尊重需求 (Ego and Esteem Needs)：包含地位、個人自尊與聲望、優越感等。
在前述三種需求皆滿足後，會進一步追尋成功與地位，並期望自己的地位、成 就等需求能被他人重視與讚賞。
5. 自我實現需求 (Self-Actualization Needs)：當生理、安全、歸屬感與尊重需求 皆被滿足後，人們就會開始尋求最高層的自我實現需求，即是自我滿足、實現 個人潛能之需求。
（二）心理動機理論(Psychological Motivation Theory)
麥克蓋爾 (M. J. McGuire) 所提出的心理動機理論的動機分類，相較於馬斯洛的需 求層級理論要來得明確，他從個人對自我本身有關之需求，與其他人互動有直接相關之 需求此兩種面向，將十二類需求歸類為內部、非社會動機與外部、社會動機此兩類並用 來解釋消費行為 (樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，1993；汪志堅，2015)，以下就其 分類簡述：
表2-5
十二種心理動機需求表
內部、非社會動機需求
分類 定義
一致性的需求 內部平衡的需求。
歸屬原因的需求 決定何者導致事情發生的需求。
分類的需求 建立能夠提供架構或參考分類之需求。
線索的需求 需要可觀察之線索或符號，以利我們做推論。
獨立性的需求 自我主導控制的需求
新奇性的需求 多樣差異性的需求
外部、社會動機需求
分類 定義
自我表達的需求 向其他人表達身份的需求
自我防禦的需求 自我保護的需求
(續下頁)
十二種心理動機需求表
(
續)
外部、社會動機需求
分類 定義
肯定的需求 增加自尊的需求
增強的需求 希望別人會獎賞自己行為的需求
歸屬的需求 發展與他人互相滿足的關係之需求
模仿性的需求 以他人行為為基準之需求
資料來源：McGuire, W. J. (1974). Psychological motives and communication gratification. In J. G. Blumler and E. Katz (Eds.), The uses of mass communications: Current perspectives on gratifications research (pp. 167-196).
Beverly Hills, Calif.: Sage Publication.
1. 內部、非社會動機需求
(1) 一致性的需求 (need for Consistency)：指個人都期許自己在行為、自我形 象、觀點、態度或對他觀感等各方面，都能一致且不會互相矛盾。
(2) 歸屬原因的需求 (need to Attribute Causation)：人們需要知道當事情發生時，
緣由是因人或何種因素，且可能將成敗得失歸因於自我或因外在環境。
(3) 分類的需求 (need to Categorize)：個體因大量處理獲取的經驗與資訊，須 具有符合管理需求之組織能力與分類來建構歸類基礎。
(4) 線索的需求 (need for Cuos)：個人須藉由線索來推論周邊能感知及所知道 的人事物，進而在心裡生成某種態度、印象與感覺。
(5) 獨立性的需求 (need for Independence)：人們在追尋自我肯定與自我價值觀 下，進而產生自我支配與追求獨立之需求。
(6) 新奇性的需求 (need for Novelty)：新奇需求會跟隨著時間而做改變，個人 在試驗新奇改變後，會盼望安定，但在久處安定後會自覺無聊，於是又再 次盼望能有新變化，進而想再次嘗試新奇之事。
2. 外部、社會動機需求
(1) 自我表達的需求 (need for Self-expression)：個體常有向他人表示身份的需
求，意即我們經常透過某某種方式或行為來向他人表達我們是誰，我們是 做什麼或什麼地位。
(2) 自我防禦的需求 (need for Ego Defense)：當個人自我需求與分任接收到威 脅時自然會產生自我保護，且採取防禦性的行為與態度。
(3) 肯定的需求 (need for Assertion)：為強化個體對自我的尊重與獲取他人的 尊重，經常參與各種活動藉以獲取肯定。
(4) 增強的需求 (need for Reinforcement)：個體行為生成後如獲獎勵，則此種 行為就會持續成長，意即我們經常會因某事受到獎賞而繼續該行為模式。
(5) 歸屬的需求 (need for Affiliation)：個人發展與他人互相滿足關係之需求，
建構與他人良好互助且圓滿之關係。
(6) 模仿性的需求 (need for Modeling)：個人有喜愛模仿或認同喜好者的行為 需求，換言之即為以他人行為作為基準之需求。
（三）麥克里蘭三需要理論 (McClelland’s theory of needs)
Schiffman & Kanuk (2006) 指出心理學家麥克里蘭 (David McClelland) 將需要分類 為三大類，分別為：權利需要、歸屬感需要與成就感需要，而此理論更稱之為麥克里蘭 三需要理論 (蕭富峰，2009)。下列將分述說明：
1. 權利需要 (power need)：指的是促使他人順應自己意念的慾望，亦即期望能對 他人具備影響力，並使自己能夠在所處環境內擁有掌控能力，因此進而肯定 自我的能力。
2. 歸屬感需要 (affiliation need)：人們尋求和善與親切的人際關係之慾望，換言 之即為人們行為會受到社會接受度、友誼情感以及歸屬感所影響。
3. 成就需要 (achievement need)：指人類追求超過他人的優越感，並於某種標準 下尋求成就感，追求成功之慾望。易言之即是人們在追求成功的過程中，企圖
將事情做到做好，而非贏得獎賞。
（四）心理分析論
佛洛伊德 (S. Freud) 認為個體生理需求滿足的衝動，會讓社會道德規範要求壓抑 且轉化成一種潛意識的動機，但此衝動不但不會消失且難以完全掌控，有時可能還會 不經意脫口而出，甚至在夢中顯示，有時還會展現在瘋狂的行為中，此理論也強調潛 意識是影響個體行為真正的心理因素 (樓永堅、蔡東峻、潘志偉、別蓮蒂，1993)。
二、動機之定義
動機詞彙源自於拉丁語動詞 Movere 字根，其原本的意思為「動」，並含有「運動」
或是「激發」之意，這表示動機係被高度激發的形態，也就是一種跟需要有相關且有目 的性的行為 (陳顯宗、戴遐齡，1994)。Engle, Blackwell & Kollat (1982) 則認為動機起點 在於需求的激發，當實際狀況與期待有落差時，就會有需求意念的產生，而當這需求程 度到達一定程度時，就會轉換成動機。Keller (1983) 指出動機為人對於經驗跟目標的抉 擇以及對此付出的努力程度。許樹淵 (2000) 則認為人們行為在正常情形下皆有他的動 機，激勵人們去做某樣活動，而動機是種意識跟驅動力，下列整理學者對於動機之定義，
如下表2-6 所示：
表2-6
動機定義一覽表
學者 年代 定義
Engle Blackwell
Kollat
1982
動機起點在於需求的激發，當實際狀況與期待有落差 時，就會有需求意念的產生，而當這需求程度到達一 定程度時，就會轉換成動機
Keller 1983 動機為人對經驗跟目標的抉擇對此付出的努力程度。
(續下頁)
動機定義一覽表
(
續)
動機定義一覽表
(
續)
三、觀賞動機之定義
動機是受某內在狀態，使人產生某種外在行為活動且持續此活動並朝某一目標前進 的內在歷程 (陳翠玲，2015)。而陳柏廷 (2017) 則將觀賞動機定義為消費者為滿足自我 生心理需求，進場觀賞賽事之動力。下列為各學者對於觀賞動機之定義，如表2-7 所示：
表2-7
觀賞動機定義一覽表
學者 年代 定義
林嵩棧 2008 觀賞動機是引起球迷到現場觀看比賽內在的驅力 曾嘉聖 2008 驅使觀眾或球迷到現場觀看比賽的因素
羅可強 2009 促使消費者前往觀賽之各項因素
梁業隆 2010
觀賞動機是指引起觀眾到現場觀看比賽的內在驅力，它是 為了滿足個人內在需求及達到休閒娛樂目的，而此驅力會 持續個體活動直到狀況結束
徐安邦 2011
觀賞動機是運動觀賞者為滿足自我需球所激發想要至現 場觀看賽事之驅力
李嘉宇 2012
觀賞動機為個體預期透過到現場觀賽或經由電視觀看賽 事獲得之心理需求，進而引發之動機
歐建智 2012 觀賞動機為引發觀眾至現場觀賽之內在驅力
廖幸瑂 2013
為使觀眾產生觀看賽事的內在驅力，促使滿足此種需求，
此內在驅力將使個人引起觀看賽事之行動
李世雷 2014
個人透過運動嗜好，出於內心主動而前往現場觀賽之內在 行為意圖
(續下頁)
觀賞動機定義一覽表
(
續)
學者 年代 定義
黃任閔 2014
為內在需求之作用，當此作用達一定累積程度後，會引發 球迷或觀眾到場觀賽之行為
陳怡君 2016
自我本身透過運動興趣與愛好，主動且發自內心前往觀賽 之內在行為意圖
陳柏廷 2017
消費者為滿足自我生理與心理需求，進而想進場觀賞賽事 之動力
涂國濠 2017
觀賞者因某些誘因或是為滿足需求，因而從事觀賞賽事而
觀賞者因某些誘因或是為滿足需求，因而從事觀賞賽事而