本節目的在於探討生活型態理論與相關研究，主要分為四大部分，第一為生活型 態之定義；第二為生活型態之衡量；第三為生活型態之相關研究；第四為小結。目的 在於透過文獻分析與整理，瞭解生活型態理論定義、衡量方式與應用，進而探討生活 型態之衡量方式。
一、生活型態之定義
生活型態 (Life Style) 基本之概念，是源起於社會學與心理學層面，其理論係根據 George Kelly 所提出的「個人認知架構理論」。Kelly George (1955) 指出每人會依據自我 獨有的認知理念，來解釋世界、預測外在各種事件的發生，因而採取行動生活的方式，
每個人皆會不斷根據外在環境來修改其認知架構，與改變生活方式，來減少其內心不一 致和不適的情況產生。
Lazer (1963) 則是首度將生活型態概念帶入行銷領域的第一人，主因是透過生活型 態來彌補人口背景變項的缺失，讓市場區隔的研究更加精確，此舉漸漸的受到行銷領域 學者們的重視，並大量使用在市場區隔研究上。然而隨經濟發展與時代進步，消費者的 選擇越來越多元，因此更顯示出消費者行為之相關研究重要性，在學術界也進一步對生 活型態進行更深入的研究，但生活型態相關研究多元且分屬於眾多之領域，各領域對生 活型態的陳述與定義和衡量方式皆不同，因此學術界對生活型態未有一致定義，至今仍 有許多專家學者從許多不同的面向，來做出對生活型態之定義，下表為國內外學者對生 活型態之彙整，如表2-2 所示：
表2-2
生活型態定義彙整表
(續下頁)
學者 年代 定義
Kelly George 1955
以個人認知結構理論來解釋生活型態，認為人會根據自己獨有
Blackwell Kollat
1978 個人生活的價值觀與人格綜合之表現即是生活型態
Seddon 2011
生活型態是特定的人或族群常做的事情，而生活型態是以個人 的選擇、性格、偏好與環境為基礎。
Chakma Gupta
2017
生活型態是人們選擇度過生活日常的方式，與社會、職業、環 境因素相關。
Siyami Salari Samadieh
2017
生活型態定義彙整表
(
續)
綜觀上述學者對於生活型態定義可知，生活型態是個體的生活模式表現，其會受到 工作、社會文化、態度等外在環境內在心理因素等影響。因此，本研究將生活型態定義 為個體受外在環境與內在心理因素所產生的生活模式。
二、生活型態之衡量
生活型態的衡量方式可以分為兩個面向，分別為一般化生活型態研究與特殊化生活 型態之研究 (游昌憲，2010)，下列簡述其差異：
（一） 一般化生活型態研究：主要為較普遍探討消費者平時的個人活動、興趣、意見等生 活樣貌，藉此追尋共同價值，並將消費行為與觀念較為相同者歸為一類，做為市場 區隔之基石，一般化生活型態研究能夠全盤性的瞭解社會上消費者類別，並做為區 隔市場之起始工具。其研究架構如下圖2-2：
圖2-2 生活型態一般性研究架構圖 決定研究目標
發展生活型態之模式
擬定生活型態變項
分析資料 設定研究工具
資料收集
獲取資料
資料來源：Wind, Y. H., & Green, P. E. (1974). Some conceptual measurement and analytical problem
in life style research. In W. D. Wells (Eds.), Life style and psychographics (p122). Chicago: American
Marketing Association.
（二） 特殊化生活型態研究：特殊化的生活型態研究領域中，專家學者為了獲取消費者對 某一產品之更具實質意義資料，會將部分一般化生活型態題項進行調整，增加些許 聚焦在主題產品的題目，統整成一份問卷。主要是鎖定較為特定之群體做為研究對 象，希望透過關聯性較高的特殊生活型態變項，注重在消費者對於活動或產品之關 聯反應。
目前大多數研究較常使用由Plummer 於 1974 年所提出的 AIO 變數，並加入人口統 計變數，詳細說明如下，各變數下之構面如表2-3：
1. 活動 (activities)：指一種具體且顯見之活動，通常這類型活動可以直接從行為表態 上觀察，不過部分隱藏於活動之下的原因，則較難衡量。
2. 興趣 (interest)：指對於某些事、物或某主題興奮之程度，使個人產生特別且具持續 性之注意。
3. 意見 (opinion)：人們對於外界刺激所發生的問題，賦予口頭或者書面上的反映，進 而來描述人們對於事、物的解釋、期望與評估。
表2-3
Plummer
生活型態構面活動 興趣 意見 人口統計變數
工作 家庭 自己 年齡
嗜好 居家生活 社會議題 教育程度
社交活動 職務 政治 所得
度假 社區 商業 職業
(續下頁)
Plummer
生活型態構面(
續)
活動 興趣 意見 人口背景
娛樂 消遣 教育 家庭規模
俱樂部會員 流行 產品 住宅類型
社區 食物 經濟 地區
購物 媒體 未來 城市大小
運動 成就感 文化 生命週期階段
資料來源：Plummer, J. T. (1974). The concept and application of life style segmentation. Journal of Marketing,
38, 33-37.
三、生活型態之相關研究
生活型態研究已廣泛運用在運動相關領域上，下表為國內與運動領域生活型態相關 之研究，如下表2-4 所示：
表2-4
生活型態相關研究一覽表
學者 年代 研究對象 研究發現
高維良 2009
臺北市運動彩 券消費者
當消費者的生活型態主動與明確時，購 買運動彩券之動機就會越高，且生活型 態愈明確購買動機會相對提高。
宋岡玲 2010 自行車參與者
不一樣的自行車參與者對於其消費行為 有顯著差異性。
陳黃鶯 2010 UBA 主場觀眾
不同生活型態的 UBA 主場觀眾在觀賞 動機呈現顯著差異。
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生活型態相關研究一覽表
(
續)
四、小結
經由本節文獻統整後發現，生活型態為一種綜合型概念，可以初步區別人們在其居 住、花費時間跟金錢上的方式，或透過個人活動、興趣跟意見不同生活型態而推測人們 會發生的事情，其主要目的在於解釋、觀念化、預測與價值觀並做互相調整 (游昌憲，
2010)。而普遍在研究消費者行為或行銷研究中，人口統計變數係為最方便進行衡量且容 易取得之資料，故為生活型態相關之研究最常使用的基本變項，研究人員藉此進行分析，
但其缺點在於僅用人口統計變數進行研究分析，其探討變項過於單調，且解釋能力不高，
進而導致僅使用人口統計變數在行銷研究中無法準確表現消費者其消費特質 (高維良，
2009)。而從本章探討相關研究部分可以發現，許多研究都指出消費者的不同生活型態皆 會影響其消費行為 (高維良，2009；宋岡玲，2010；陳黃鶯，2010；游昌憲，2010；王 嘉寧，2013；鍾聖偉，2013；游智翔，2016；陳柏廷，2017)。故本研究針對中華職棒觀 眾為研究對象，期許能瞭解中華職棒觀眾觀賞動機與滿意度之相關聯性，本研究使用生 活型態做為區分工具，補充人口統計變項的不足，透過本研究對象中華職棒觀眾所製定 的生活型態研究，進一步針對中華職棒觀眾之生活型態進行探討與分析，並獲得不同觀 眾生活型態之相關資料，以探討中華職棒現場不同觀眾生活型態之特質。