滿意度相關文獻

一、滿意度定義

滿意度被用來衡量顧客購後的滿足程度，一般稱為顧客滿意（customer satisfaction）或消費者滿意度（consumer satisfaction），最早主要在衡量消費者購 買有形商品後的評價，隨後亦被應用於衡量評估無形服務（張淑青，2009），通 常人們會從過去的經驗來衡量自己的需求或慾望是否達到滿意，而形成遊客滿意 度（鍾政偉、陳筱涵、朱品如、嚴心圓，2011）。陸允怡、盧俊吉（2011）提出 滿意度應包含心理上的感受，是消費者在消費過程中，感受到產品本身或其屬性 所提供之愉悅程度的一種判斷與認知，是由個人期望的程度與認知間差距而決 定，且會因人而異產生不同程度之滿意度。如遊客對實際體驗程度不如期望，則 遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意（劉泳倫、施 昱伶，2009）。

Howard（1969）首先將滿意度的概念應用於消費者理論中，他認為滿意是 付出與實際獲得是否合理的一種感受（呂長賜，2006）。Driver and Toucher（1970）

認為滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度是 由現況各層面差異的總合所決定（王嘉淳、張允熙，2010）。Oliver（1981）認為 滿意度是指個人生理或心理的感受程度狀況，即個人對於情境的主觀行為表現，

亦為消費者在不確定情況下的一種短暫性及情緒性之行為表現（呂佳琦，2011）。 Kolter（1996）將滿意度定義為源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產 品的期望，兩者比較之後所形成（黃妙嫻等，2009）。

遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果（謝金燕，

2003）。廖明豊（2004）指出遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，

預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。張孝 銘、李豪（2008）指出遊憩滿意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與觀光 遊憩有關之人事時地物的一種內外在心理反應，亦是一種對此次觀光遊憩活動好 壞與否的評價。梁家祜、蔡智勇（2008）認為遊客滿意度則為遊客體驗旅遊之服 務品質後，感受到愉悅或失望的程度。劉泳倫、施昱伶（2009）指出旅遊滿意度

為遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的

Driver and

Toucher 1970

劉泳倫、施昱伶 2009

旅遊滿意度為遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩 者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。

李明儒、陳雅捷 2010

遊憩滿意度為遊客在目的地遊玩之後，藉由心中所產生 的情緒與感覺來評斷此次遊憩歷程好壞與否。

林銘昌、邱晏麟

與潘宜鳳 2010

旅遊滿意度是由事前對旅遊目的期望與事後實際感受 相比較之結果，其旅遊後實際獲得之旅遊績效水準與旅 遊前期望之水準差距來決定滿意與否。

林宏盛 2012

遊憩滿意度為遊客到觀光地區從事觀光活動，或是接受 服務後，對其預期與實際參與後所得到的滿意程度即是 遊憩滿意度。

資料來源：本研究者彙整

綜合上述國內外學者對滿意度的定義，本研究將滿意度定義為遊憩攝影者至 澎湖進行遊憩攝影，將遊憩前的期望體驗和遊憩後的獲得做比較，其感受稱為滿 意度。

二、滿意度理論 (一) 期望失驗理論

Oliver（1980）提出期望失驗理論（expectancy disconfirmation theory），這個 理論說明消費者在購買產品之前，會根據以前的經驗、別人的口碑、商人的信譽 與廣告，而對產品積效產生預期。當消費者購買產品之後，期望成為產品績效判 斷的一個標準，消費者期望與產品績效之知覺的差距形成失驗，因此滿意或不滿 意則為期望水準加減失驗的大小（引自潘盈仁，2006）。

(二) 期望理論

Lawler（1973）提出的期望理論指出「人們對於其想要從事之努力，所獲致 之表現及其所達到結果，均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之成果，具 有不同的偏好，在任何情況下，個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期

望與偏好」。更進一不以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力（Motivation force）對事件努力、表現及成果的期望心理與其價值觀有關（引自呂長賜，2006）。

(三) 差異理論

Schreyer and Roggenbuck（1978）提出差異理論，認為滿意度是由遊客的期 望與實際感受知覺間的差距來決定。整體滿意度是由現況各層面差異總和所決 定。期望與實際感受的差異越小，滿意度越高；反之，期望與實際感受的差異越 大，則滿意度越低。當遊客有高度期望，但結果不如預期時，遊客會有不滿意或 非常不滿意的評價（引自陳慧玲，2012）。

(四) 雙因子理論

Swan and Comb（1976）提到雙因子理論，就心理與實體兩個構面而言，產 品在實體構面的績效無法滿足顧客，則顧客會產生不滿意，但實體構面的滿足卻 無法令顧客產生真正的滿意；唯有心理準備構面上令顧客獲得滿足才能使顧客滿 意（莊右孟，2009）。

總而言之，滿意度是由預期期望與實際感受後比較的結果，由實際體驗後之 績效程度與預期程度差距決定是否滿意。

三、滿意度相關研究

滿意度分為兩種，以總滿意度和分項滿意度方式來測量，一般滿意度衡量方 式分為「整體滿意度」、「分項滿意度」，整體滿意度是衡量消費者對產品的整體 使用結果的一種整體性評估，分項滿意度指產品各別屬性感覺的滿意度（侯錦 雄，1990）。Dorfman（1979）指出整體滿意度可以解釋為，對環境中可區分因 子之滿意的總合，像愉悅感的滿意度應該就是一個整體性的感覺。

陳聰廉等（2006）以赴茂林國家風景區各遊憩區景點之遊客為對象，在驗證 茂林國家風景區對遊客的吸引力、遊客滿意度、遊客重遊意願之影響關係，研究 顯示滿意度對遊客重遊意願有正面影響。

陳弘慶、黃秀卿與鍾隆基（2007）探討 2006 年世界卡通博覽會遊客滿意度 之影響，將遊客滿意度分成「服務品質」、「環境與景觀」、「硬體設施」、「消費價 格」與「行銷策略」五個構面，研究結果顯示遊客對滿意度認知在整體及各題項

上之認知是趨向正面的評定，其中以「服務品質」正面程度最高，遊客之不同背 景變項在滿意度上之差異方面，教育程度此一變項達顯著的差異，表示不同之遊 客在滿意度上有差異。

張孝銘、林永森（2007）以飛牛牧場遊客為調查對象，分析休閒農場遊客消 費行為，遊客對於遊憩吸引力、服務品質與遊憩滿意度之感受與相關，其中在遊 憩滿意度方面，遊憩滿意度分成「產品售價」、「園區生態」、「身心釋放」、「人員 服務」與「環境景觀」等五個構面，研究結果顯示遊客對於飛牛牧場遊憩滿意度 感受最滿意的是「身心釋放」。

李偲、吳纯淵（2009）指出旅遊者在旅遊景區的遊覽過程中，從景區產品開 發到景區運營的社會服務流程中的每一個環節、每種要素都將不同程度地影響遊 客滿意度水平，主要表現在對景區自然景觀、交通、餐飲、娛樂、服務設施和景 區形象等的感知上。

林杏麗、高興一與陳儷勻（2009）針對烏來風景區旅客人口資料、旅遊行為、

旅遊期望與旅遊滿意度進行相關研究，研究中將旅遊滿意度分為「服務設施」、「環 境維護」與「生態文化」三個構面，研究結果在旅遊滿意度方面以「生態文化」

的滿意度最高，當中以豐富的植物生態、自然景觀最為滿意；在遊客的背景資料 與旅遊滿意度的差異分析當中發現，遊客的學歷、職業及居住地達顯著水準；研 究結果亦顯示旅遊滿意度對重遊意願屬於正相關。

呂佳琦（2011）以參與完澎湖地區海洋觀光遊憩活動之遊客為研究對象，探 討澎湖地區海洋觀光遊憩對遊客的吸引力、滿意度及重遊意願之關係及不同人口 統計變項在吸引力、滿意度與重遊意願上之差異情形，研究顯示年齡、婚姻狀況、

去澎湖次數、主要目的與旅遊天數等五個變項在滿意度上達顯著差異，且滿意度 對重遊意願具有顯著正向影響。

陳墀吉、謝淑怡（2011）探討平溪線鐵道旅遊之遊客屬性、旅遊特性、旅遊 動機、體驗滿意度與重遊意願等因素之間的差異性與相關性，在體驗滿意度方 面，分為「當地風俗文化」、「生態與文化活動」與「當地特色體驗」三個因素構 面，研究顯示「當地風俗文化」與「當地特色體驗」皆與重遊意願有顯著正相關。

劉泳倫、鄒哲宗與丁伯薇（2011）以圓潭自然生態園區遊客為對象，探討圓 潭自然生態園區遊客旅遊動機、旅遊偏好、滿意度對重遊意願之影響，在滿意度 方面，分為「身心體驗」、「景觀設施」與「拓展知識」三個因素，研究結果顯示

「身心體驗滿意度」及「景觀設施滿意度」可以顯著預測重遊意願，且旅遊滿意 度為影響遊客重遊意願的重要因素。

趙名玉等（2011）以中部四大溫泉區 406 位遊客為研究對象，進行顧客滿 意度與重遊意願之調查，研究結果顯示不同性別、年齡、婚姻狀態、平均月收入、

居住地的遊客在顧客滿意度上有差異存在，且滿意度的各向度（溫泉旅館安全與 衛生、溫泉區環境規劃、溫泉旅館服務的品質、溫泉旅館服務的設備）與重遊意 願之間的相關係數均達顯著水準。

張國森（2012）以金門地區遊客為研究對象，探討旅遊動機、滿意度與重遊 意願之相關，在滿意度部分，研究結果顯示不同年齡、職業、婚姻狀況、平均月 收入、旅遊方式、旅遊天數、旅遊同伴與下次旅遊方式等八項達顯著差異，且滿 意度之所有構面，包括「活動體驗」、「遊憩環境」、「心理感受」與「服務設施」，

張國森（2012）以金門地區遊客為研究對象，探討旅遊動機、滿意度與重遊 意願之相關，在滿意度部分，研究結果顯示不同年齡、職業、婚姻狀況、平均月 收入、旅遊方式、旅遊天數、旅遊同伴與下次旅遊方式等八項達顯著差異，且滿 意度之所有構面，包括「活動體驗」、「遊憩環境」、「心理感受」與「服務設施」，