重遊意願相關文獻

一、重遊意願定義

不同產業的消費行為而有不同的用詞與解釋，如：再遊意願、再購意願、重 複購意願、再次消費、再度選擇就醫、重遊意願或忠誠度等，其實主要目的在探 討消費者對同一事（物）使用後的感受（陳聰廉、張家銘，2006）。重遊意願是 指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內的其他景點（Kozak，2001）。在 觀光遊憩的研究領域中，「重遊意願」即等同於產品與服務行銷的「再購意願」，

因此大多以觀光遊憩的目的地重遊與推薦意涵加以探討，作為遊客忠誠度的衡量 因素（劉晉宏、林家羽、林婉婷，2009）。黃美琪（2012）將重遊意願定義為遊 客獲得滿足後，產生重遊意願行為暨推薦之情況，進而有重遊意願、推薦意願及 口碑宣傳。本研究將重遊意願定義彙整如下：

表 2-3

重遊意願定義

研究者 年份 重遊意願定義

Kozak 2001

重遊意願是指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國 家內的其他景點。

黃美琪 2012

遊客獲得滿足後，產生重遊意願行為暨推薦之情況，

進而有重遊意願、推薦意願及口碑宣傳。

黃俊傑 2012 重遊意願是指遊客想再度到此地遊玩的意願 宋永坤、黃鉦

峰與邱垂正 2012

重遊意願指遊客再度遊玩的意願，即忠誠度的再購意 願。

馮祥勇 2012

因遊客對遺產與旅遊意象高，而願意再一次前往體驗 旅遊之意願。

資料來源：本研究者彙整

綜合上述國內外學者對重遊意願的定義，本研究將重遊意願定義為遊憩攝 影者對旅遊目的地感到滿意而有再次前往該目的地、推薦及口碑宣傳的意念或行

為。

二、重遊意願相關研究

鍾政偉、陳筱涵、朱品如與嚴心圓（2011）指出通常人們會從過去的經驗來 衡量自己的需求或慾望是否達到滿意，而形成遊客滿意度，而遊後行為意圖包含 著忠誠度、口碑、抱怨及轉換這四項重要因素影響著是否能達成永續發展。

陳文英（2006）在澎湖海上花火音樂季遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願 關係之研究中，利用舉辦活動期間前往觀賞之遊客為研究對象，研究顯示年齡在 旅遊重遊意願上達顯著差異，滿意度與重遊意願已達到顯著正向中等強度相關，

且滿意度對重遊意願具有較高的解釋力。

蕭秋祺、宋明律、潘慧雯與王采蕎（2008）在高雄內門宋江陣活動遊客滿意 度與重遊意願之研究中，取 640 位參與本項活動之遊客為研究對象進行問卷調 查，結果發現遊客活動滿意度與重遊意願有顯著正相關，其中重遊意願與活動項 目及內容安排之相關性高於整體活動滿意度與重遊意願，表示遊客再次參與本活 動的主要關鍵在於「活動項目及內容安排」，且不同年齡、教育程度、職業與居 住地部分在活動滿意度與重遊意願之差異達顯著差異。

張孝銘、李豪（2008）以苗栗縣大湖鄉為研究地區，探討觀光吸引力、遊憩 體驗、遊憩滿意度及重遊意願之相關，研究結果顯示「觀光吸引力」與遊客「遊 憩體驗」、「滿意度」及「重遊意願」之間都有正向的相關，其中「遊憩滿意度」

構面之產品服務、餐旅服務、人員服務及環境景觀因素對「重遊意願」有預測力 存在，並指出對遊客「重遊意願」最有影響力的是「遊憩滿意度」。

梁家祜、蔡智勇（2008）以澎湖七美雙心石滬旅客與參加 2007 年石滬文化 體驗營的遊客為研究對象，分析澎湖石滬生態旅遊動機、遊憩體驗與服務品質對 遊客滿意度與重遊意願，研究結果顯示重遊意願在教育程度上是有顯著性的差 異，且遊客滿意度對重遊意願有顯著相關。

黃妙嫻等（2009）以澎湖為研究地區，探討遊艇業服務品質、滿意度及重遊 意願之相關，對搭乘澎湖遊艇的遊客進行問卷調查，研究結果顯示遊客滿意度越 高則重遊意願越高，也就是遊客滿意度會正向影響遊客重遊意願，並指出對於遊 客而言，業者能適時的給予遊客幫助，提供即時且正確的服務，是構成滿意與重 遊意願的重要因素。

吳育誠、林房儹（2009）以 180 位嘉義五月節龍舟競賽活動運動觀光參與者 為研究對象，探討嘉義五月節龍舟競賽活動之人口統計變項、參與動機、滿意度 與再遊意願之特徵及差異，研究結果顯示不同職業之參與者在再遊意願方面有顯 著差異。

王雯宗等（2010）研究顯示在旅客對澎湖的旅遊意願方面，旅客對澎湖忠誠 度是高的，願意推薦或宣傳澎湖，重遊意願高。

呂佳琦（2011）將重遊意願分為「下次我還想再來澎湖旅遊」、「我會優先選 擇澎湖為旅遊地點」、「我會很樂意推薦親朋好友來澎湖旅遊」及「有人請我推薦 旅遊地點，我會推薦澎湖給他們參考」等四個題項，研究結果遊客對澎湖地區海 洋觀光遊憩有不錯的重遊意願，結果亦顯示婚姻狀況在重遊意願上達顯著水準。

趙名玉等（2011）研究結果亦顯示不同性別、平均月收入的遊客在重遊意願 上有差異存在。

黃俊傑（2012）在遊客對觀光地區重遊意願與人口學變項關係整合分析研究 中，發現將觀光地區本身管理完善，即可利用這些人帶動其他人結伴旅遊。

綜合上述相關研究，遊客的不同背景變項在重遊意願上有差異之情形，包含 性別、婚姻、年齡、教育程度、職業、居住地、收入、天數及次數等。本研究將 重遊意願分為「重遊之意願」、「推薦之意願」及「宣傳之意願」等三個衡量題項。