遊憩攝影者目的地意象、滿意度 與重遊意願之研究

國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文

指導教授：湯慧娟 教授

遊憩攝影者目的地意象、滿意度 與重遊意願之研究

研究生：林君諭 撰

中華民國一○三年八月

國立臺東大學體育學系 碩士在職專班碩士論文

遊憩攝影者目的地意象、滿意度 與重遊意願之研究

研究生：林君諭 撰 指導教授：湯慧娟 教授

中華民國一○三年八月

誌謝辭

三年前，經由海、陸、空的交通，千里迢迢從澎湖來到臺東就讀研究所，只 因為臺東大學體育系課程很特別，有溯溪、滑雪及潛水等有別於其他學校的特色 課程，多采多姿。轉眼間，三年的時間過了，期間在繁忙工作之餘，還得撰寫論 文，滿是辛酸，但終於順利完成論文，並留下美好的回憶。

首先，誠摯感謝指導教授湯慧娟老師悉心的指導，指引我正確的方向，並不 厭其煩的給予建議，使我在求學期間受益良多。除了論文撰寫的指導外，湯老師 與師丈宋一夫老師總是關心著湯氏家族的所有成員，使來自外地的我倍感溫馨。

另外，感謝來自臺灣大學體育室的口試委員康正男與黃國恩兩位教授，兩位教授 細心的審查與建議幫助我釐清問題，使我的論文更加完善。

接著，感謝臺東大學的師長們，因為你們認真的教導，我學到了寶貴的知識 與技能。感謝學長姐及同學們的照顧，尤其是湯氏家族成員－志仲、世祥、義昇 跟仁傑，你們的協助與鼓勵使我能夠繼續前進；好友們－仁傑、明和、明賢、家 瑋、國成，你們的陪伴讓我在臺東的生活不枯燥；其他無法一一點名的碩班同學 們，應該說學長姐們，屬於班上最「菜」一級的我從你們身上學習到許多經驗，

無論是待人處事，亦或是學習的精神，你們都是我學習的好榜樣!!還有，感謝摯友 們及望安國小的同事們，在我無法處理私事及公事時能夠即時給予支援，沒有你 們，我無法順利完成學業。

最後，也是最重要的，感謝我的父母親，因為您們的鼓勵，我讀了研究所；

因為您們的支持，我放心進修。三個暑假無法在家陪伴兩位，心有愧疚，謝謝您 們的包容!!

就讀研究所的歲月，最大的收穫莫過於認識來自各地的同學、好友，敝人謹 以此文表達最誠摯的謝意。

林君諭 謹誌 2014 年 8 月 6 日

遊憩攝影者目的地意象、滿意度 與重遊意願之研究

作者：林君諭

摘 要

近年來因攝影器材的普及，攝影已成為熱門的遊憩活動之一，而 遊憩攝影也逐漸成為新興的遊憩型態。澎湖地區擁有許多獨特的休閒 遊憩資源，無論是地質景觀、自然生態，還是歷史人文等，皆能提供 多樣化的休閒遊憩機會，並且也是攝影者取景的熱門地區之一。本研 究旨在探討遊憩攝影者對澎湖的目的地意象、滿意度與重遊意願之現 況，以做為相關單位對於遊憩攝影發展的參考。

本研究以赴澎湖進行遊憩攝影之攝影者為對象，採用問卷調查方 式，於 2014 年 3 月至 4 月期間，進行 250 份問卷發放，透過 SPSS 進行資料分析，分析方法有項目分析、因素分析、信度分析、敘述性 統計分析、獨立樣本 t 檢定、單因子變異數分析及多元回歸分析方法 等。

結果顯示： （一）在目的地意象方面，以自然景觀意象印象最深，

性別、教育程度達顯著差異。（二）在滿意度方面，遊憩體驗因素為 最滿意的部分，但各方面滿意度普遍不低，遊憩滿意度、性別、婚姻 狀況、年齡、職業、居住地、月平均所得及到澎湖遊憩攝影平均天數

達顯著差異。 （三）在重遊意願各方面，普遍不低，教育程度、職業、

居住地及到澎湖遊憩攝影平均天數達顯著差異。（四）目的地意象對 滿意度、目的地意象對重遊意願、滿意度對重遊意願皆有顯著正向預 測力。

關鍵詞：遊憩攝影者、目的地意象、滿意度、重遊意願

ii

A Study of Destination Image, Satisfaction and Revisiting Willingness of Leisure Photographers.

Chun-Yu Lin

Abstract

Recently, because of the universal of digital cameras, taking pictures become a popular activity in leisure. There are many unique resources of leisure activity in Penghu, including landscape, nature, culture, etc.

Therefore, Penghu was a popular place for photographers to take pictures.

The purpose of this study was to research the situation of destination image, satisfaction and revisiting willingness of leisure photographers, and giving related organization suggestions.The subjects were leisure photographers who came from Taiwan, and the sampling method was questionnaire survey. During March to April in 2014, there were 250 questionnaires distributed. Research methods include item analysis, factor analysis, reliability analysis, description analysis, independent t-test, one-way ANOVA and multiple regression analysis by SPSS. The results found: (1)In destination image, natural environment had the highest mean;

there was significant difference of gender and education level . (2)In satisfaction, leisure experience had the highest mean, and other aspects were also good; there was significant difference of satisfaction, gender, marriage, age, job, inhabitation area, monthly income, and average days.

(3)In revisiting willingness, all the aspects were good; there was significant difference of education level, job, inhabitation area, and average days. (4) There were significantly positive influence on destination image to satisfaction, destination image to revisiting willingness, and satisfaction to revisiting willingness.

Keywords: Leisure photographer, Destination image, Satisfaction, Revisiting

目 次

中文摘要 ... i

英文摘要 ...ii

目 次 ... iii

表 次 ... v

圖 次 ...vii

第一章 緒論 ... 1

第一節 研究背景 ... 1

第二節 研究目的與研究問題 ... 4

第三節 研究假設 ... 5

第四節 名詞操作型定義 ... 7

第五節 研究範圍與限制 ... 9

第六節 研究重要性 ... 9

第二章 文獻探討 ... 9

第一節 澎湖概述 ... 9

第二節 目的地意象相關文獻 ... 13

第三節 滿意度相關文獻 ... 19

第四節 重遊意願相關文獻 ... 25

第三章 研究方法 ... 24

第一節 研究架構 ... 24

第二節 研究對象 ... 24

第三節 研究流程 ... 25

第四節 研究工具 ... 26

第五節 資料處理 ... 34

第四章 結果與討論 ... 35

第一節 樣本特性分析 ... 35

第二節 遊憩攝影者目的地意象、滿意度 及重遊意願差異性分析 ... 42

第三節 滿意度分析 ... 57

第四節 遊憩攝影者目的地意象、滿意度 及重遊意願迴歸分析 ... 57

第五章 結論與建議 ... 59

第一節 結論 ... 59

iv

第二節 建議 ... 60

參考文獻 ... 62

一、中文部分 ... 62

二、外文部分 ... 68

附錄 ... 70

附錄一 專家效度審核名單 ... 70

附錄二 專家效度意見表 ... 71

附錄三 正式問卷 ... 78

表 次

表 2-1 目的地意象定義 ... 14

表 2-2 滿意度定義 ... 20

表 2-3 重遊意願定義 ... 25

表 3-1 目的地意象項目分析摘要表 ... 29

表 3-2 滿意度項目分析摘要表 ... 30

表 3-3 重遊意願項目分析摘要表 ... 31

表 3-4 目的地意象因素分析摘要表 ... 31

表 3-5 滿意度因素分析摘要表 ... 32

表 4-1 社經背景次數分配表 ... 36

表 4-2 目的地意象描述性統計表 ... 38

表 4-3 遊憩預期描述性統計表 ... 40

表 4-4 實際遊憩描述性統計表 ... 40

表 4-5 重遊意願描述性統計表 ... 41

表 4-6 性別對「目的地意象」、「滿意度」及「重遊意願」之差異分析摘要表 .. 42

表 4-7 婚姻狀況對「目的地意象」、「滿意度」及「重遊意願」之差異分析摘要表 ... 43

表 4-8 年齡與目的地意象分析摘要表 ... 44

表 4-9 年齡與遊憩預期分析摘要表 ... 44

表 4-10 年齡與實際遊憩分析摘要表 ... 45

表 4-11 年齡與重遊意願分析摘要表 ... 45

表 4-12 教育程度與目的地意象分析摘要表 ... 46

表 4-13 教育程度與遊憩預期分析摘要表 ... 46

表 4-14 教育程度與實際遊憩分析摘要表 ... 46

表 4-15 教育程度與重遊意願分析摘要表 ... 47

表 4-16 職業與目的地意象分析摘要表 ... 48

表 4-17 職業與遊憩預期分析摘要表 ... 48

表 4-18 職業與實際遊憩分析摘要表 ... 48

表 4-19 職業與重遊意願分析摘要表 ... 49

表 4-20 居住地與目的地意象分析摘要表 ... 50

表 4-21 居住地與遊憩預期分析摘要表 ... 50

表 4-22 居住地與實際遊憩分析摘要表 ... 50

表 4-23 居住地與重遊意願分析摘要表 ... 51

表 4-24 月平均所得與目的地意象分析摘要表 ... 52

表 4-25 月平均所得與遊憩預期分析摘要表 ... 52

vi

表 4-26 月平均與實際遊憩分析摘要表 ... 52

表 4-27 月平均與重遊意願分析摘要表 ... 53

表 4-28 到澎湖遊憩攝影平均天數與目的地意象分析摘要表 ... 54

表 4-29 到澎湖遊憩攝影平均天數與遊憩預期分析摘要表 ... 54

表 4-30 到澎湖遊憩攝影平均天數與實際遊憩分析摘要表 ... 54

表 4-31 到澎湖遊憩攝影平均天數與重遊意願分析摘要表 ... 54

表 4-32 到澎湖遊憩攝影次數與目的地意象分析摘要表 ... 56

表 4-33 到澎湖遊憩攝影次數與遊憩預期分析摘要表 ... 56

表 4-34 到澎湖遊憩攝影次數與實際遊憩分析摘要表 ... 56

表 4-35 到澎湖遊憩攝影次數與重遊意願分析摘要表 ... 56

表 4-36 遊憩滿意度差異情形摘要表 ... 57

表 4-37 目的地意象與遊憩預期之迴歸係數表 ... 58

表 4-38 目的地意象與實際遊憩之迴歸係數表 ... 58

表 4-39 目的地意象與重遊意願之迴歸係數表 ... 59

表 4-40 滿意度與重遊意願之迴歸係數表 ... 60

圖 次

圖 2-1 旅遊目的地意象形成過程之模式 ... 15 圖 3-1 研究架構 ... 24 圖 3-2 研究流程圖 ... 25

第一章 緒論

本章共分為六節，說明研究背景、研究目的與問題、研究假設、名詞操作型 定義、研究的範圍與限制及研究重要性。

第一節 研究背景

隨著時代變遷、科技的進步及經濟發展的改變，國民生活水準也隨之日漸提 升。2001 年政府實施週休二日制，工時的縮短，閒餘時間的增加，促使國人對 休閒的重視。就消費支出的結構觀察，國內旅遊、娛樂消遣服務和消遣康樂器材 等支出呈現增加，家庭對於國內旅遊與娛樂消遣仍甚為重視（陳宗玄，2007）。

在這科技發達的數位時代，攝影已成為生活中不可或缺的一部分，無論是使 用單眼相機、數位相機，還是具備照相功能的手機，人手一機進行拍照的動作隨 處可見。除了生活紀錄外，攝影儼然成為一種熱門的遊憩活動，遊憩攝影者利用 閒暇之餘進行攝影創作，為求拍攝到滿意的照片，他們甚至到處旅遊進行拍攝，

因此，我們常可在熱門景點看到以攝影為目的的旅行者；也因此，旅行社與攝影 學會紛紛開辦以攝影為主題之旅行團，由攝影老師帶領旅客到知名景點進行遊玩 拍攝，而澎湖就是最熱門的地區之一。

澎湖群島擁有世界少見的玄武岩地質地形，2002 年行政院文建會提報登錄 為世界遺產潛力點。在文化歷史方面，5000 年前即有人類活動，開拓史也比台 灣更早，擁有台灣最早的漢人聚落，經歷過多次戰爭。因此，澎湖富含歷史古蹟、

文化及自然生態，也發展了獨特的島嶼觀光，每年吸引許多遊客前來旅遊。

2010 年澎湖被世界最大旅遊指南出版社－孤獨星球（Lonely Planet）所出版 的 Best in Travel 2011 列為「10 大秘密島嶼」（Lonely Planet，2010），且於臺北 時間 101 年 11 月 12 日晚間 9 時許，澎湖灣申請加入「世界最美麗海灣組織」一 案，經該組織於法國巴黎理事會討論通過，臺灣澎湖灣將於授證後正式成為該國 際組織的會員（澎湖縣政府，2012a）。

在旅遊地攝影比賽中，攝影者（遊客）、信息（圖片）、傳播媒體、公眾等個 元素間的相互作用實質上構成一個典型的傳播過程（劉丹萍，2004）。如同國內

遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願之研究

各縣市政府及機關團體每年舉辦許多攝影比賽吸引攝影愛好者前去拍攝，澎湖縣 政府為讓更多國內外遊客瞭解澎湖美麗的自然風情及豐富的文化內涵，也舉辦攝 影比賽，藉由愛好攝影人士的攝影技巧透過鏡頭捕捉各種精采畫面，累積豐富多 元影像作品，並透過攝影畫面的詮釋，鼓勵國內外遊客探索、瞭解澎湖自然與人 文之美（澎湖縣政府，2013a）。交通部觀光局澎湖國家風景管理處多年舉辦攝影 比賽及攝影作品徵件活動，透過活動蒐集精采作品，透過發表，成為行銷澎湖的 最佳媒介向國內外推展，吸引遊客前來真實感受屬於澎湖的迷人魅力（交通部觀 光局澎湖國家風景區管理處[澎管處]，2013），因此攝影旅遊已成為新興的旅遊 型態。

澎湖是由 90 個大小島嶼組成的群島，有許多古蹟、古硓石民宅、牛車、海 鳥、沙灘、豐富的海洋資源，和人情味很濃厚的澎湖人，對於愛好攝影者來說，

是個具有多樣面貌取材的好地方（翁庭華，2000），故每年旅行社及攝影學會等 都有許多以澎湖攝影旅遊為主題的旅行行程。

旅遊是一種無形的產品，在缺乏事先體驗的機會之下，遊客對觀光地所持有 的意象成為影響選擇目的地時之重要依據（林銘昌、邱晏麟、潘宜鳳，2010）。

因此，目的地管理者如何充分了解遊客真實需求與期盼，進而反映於旅遊體驗價 值之提昇，是增強旅遊目的地競爭力的重要課題（陳寬裕、巫昌陽、林永森、高 子怡，2012）。王雯宗、朱盈蒨（2010）指出澎湖必須先將自身的旅遊目的地意 象進行了解與分析，才能傳達適當的意象給旅客，甚至能夠修正旅客心中的印 象，以吸引遊客前往。是故，瞭解遊憩攝影者對澎湖的目的地意象，對於澎湖發 展攝影旅遊是相當重要的。

遊客參與消費活動有一定的總滿意度水準之外，其重遊意願是參與者對產品 購買後，使用結果的一種心理與行為上之反映（陳聰廉、張家銘，2006）。在過 去的研究中指出，滿意度會影響重遊意願（陳文英，2006；張孝銘、李豪，2008；

黃妙嫻、張政偉、趙安琪、郭家瑜、黃美綺、高浚勝，2009；劉泳倫、蕭怡靜，

2012），因此，在休閒產業的經營上，如何維持甚至提高顧客的滿意度來驅動顧 客的重遊意願，亦為休閒業者不斷努力的方向（趙名玉、王俊明、張清源、劉宜 鑫，2011）。透過瞭解遊憩攝影者的滿意度及重遊意願，知其所需求並修正不足 之處，進而促進遊憩攝影之進步有其必要。

目前國內外針對遊憩攝影者的學術研究與文獻不多，希望透過本研究能夠瞭 解來澎之遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願，期以提供政府部門與各相 關產業作為有價值的參考依據，此為筆者對於此研究主題的研究動機。

遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願之研究

第二節 研究目的與研究問題

一、研究目的

根據研究背景，本研究之目的旨在探討遊憩攝影者的背景變項、目的地意 象、滿意度與重遊意願等變項之關係，研究目的有以下四項：

（一）瞭解遊憩攝影者的背景變項、目的地意象、滿意度與重遊意願之現況。

（二）探討不同背景變項之遊憩攝影者在目的地意象、滿意度、重遊意願之差 異情形。

（三）探討遊憩攝影者遊憩滿意度遊憩預期與實際體驗之落差情形。

（四）探討遊憩攝影者目的地意象對滿意度與重遊意願之預測情形。

（五）探討遊憩攝影者滿意度對重遊意願之預測情形。

二、研究問題

根據研究目的，本研究將針對以下問題進行探討。

（一）遊憩攝影者的背景變項、目的地意象、滿意度與重遊意願之現況為何？

（二）不同背景變項之遊憩攝影者在目的地意象、滿意度、重遊意願之差異性 為何？

（三）遊憩攝影者遊憩滿意度遊憩預期與實際體驗之落差情形為何?

（四）遊憩攝影者目的地意象對滿意度與重遊意願之預測情形為何？

（五）遊憩攝影者滿意度對重遊意願之預測情形為何？

第三節 研究假設

根據本研究變項「目的地意象」、「滿意度」與「重遊意願」之因果關聯性建 立本研究假設如下：

假設 1：不同背景變項之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-1：不同性別之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-2：不同婚姻狀況之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-3：不同年齡之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-4：不同教育程度之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-5：不同職業之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-6：不同居住地之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-7：不同月平均所得之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

1-8：到澎湖遊憩攝影平均天數不同之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差 異。

1-9：到澎湖遊憩攝影次數不同之遊憩攝影者在目的地意象有顯著差異。

假設 2：不同背景變項之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-1：不同性別之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-2：不同婚姻狀況之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-3：不同年齡之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-4：不同教育程度之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-5：不同職業之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-6：不同居住地之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-7：不同月平均所得之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-8：到澎湖遊憩攝影平均天數不同之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

2-9：到澎湖遊憩攝影次數不同之遊憩攝影者在滿意度有顯著差異。

遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願之研究

假設 3：不同背景變項之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-1：不同性別之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-2：不同婚姻狀況之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-3：不同年齡之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-4：不同教育程度之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-5：不同職業之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-6：不同居住地之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-7：不同月平均所得之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-8：到澎湖遊憩攝影平均天數不同之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

3-9：到澎湖遊憩攝影次數不同之遊憩攝影者在重遊意願有顯著差異。

假設 4：遊憩攝影者遊憩滿意度遊憩預期與實際體驗有顯著落差。

假設 5：遊憩攝影者目的地意象對滿意度有顯著預測力。

假設 6：遊憩攝影者目的地意象對重遊意願有顯著預測力。

假設 7：遊憩攝影者滿意度對重遊意願有顯著預測力。

第四節 名詞操作型定義

本研究旨在探討遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願之關係，主要的 研究變項為目的地意象、滿意度及重遊意願。

一、遊憩攝影者

「遊憩」是在休閒時間裡，任何能滿足個人心理、生理需求的行為或活動（楊 建夫，2007）。有一類旅遊的人，旅行的目的根本就是為了攝影：去把異地風光 變成自己的一幅幅藝術作品；或是把異地人的生活風情、文化特色組成一個個圖 像故事……，如果不許他們帶相機，便寧可不去旅行（陳一年、柯炳鐘，2007） 。

本研究遊憩攝影者之定義為在休閒時間裡，進行攝影活動以滿足個人心理需 求之參與者。

二、目的地意象

目的地意象（destination image）是遊客對旅遊地的觀念與態度，遊客對旅遊 地信念、想法與整體印象的總和（Crompton，1979）。

本研究將目的地意象定義為遊憩攝影者對澎湖地區的信念、想法與整體印象 的總和，並將目的地意象分為符合澎湖的「自然景觀意象」、「歷史文化意象」及

「休閒活動意象」等三個衡量構面，各構面意涵說明如下：

（一）自然景觀意象：對澎湖之地質、自然與生態等的意象。

（二）歷史文化意象：對澎湖之歷史、傳統建築與人文等的意象。

（三）休閒活動意象：對澎湖之活動、休閒遊憩的意象。

三、滿意度

滿意度是由遊客的期望與實際感受知覺間的差距來決定 （Schreyer and Roggenbuck，1978）。

本研究將滿意度定義為遊憩攝影者至澎湖進行遊憩攝影，將遊憩前的期望和 遊憩後的獲得做比較，其感受稱為滿意度，並將滿意度分為「遊憩體驗」、「身心 調劑」及「整體評價」三個衡量構面，各構面意涵說明如下：

遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願之研究

（一）遊憩體驗：對於遊憩經驗的滿意度。

（二）身心調劑：對於生、心理促進的滿意度。

（三）整體評價：對遊憩整體的滿意度。

四、重遊意願

重遊意願是指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內的其他景點

（Kozak，2001）。

本研究將重遊意願定義為遊憩攝影者對旅遊目的地感到滿意而有再次前往 該目的地、推薦及口碑宣傳的意念或行為。因此，重遊意願包含「重遊之意願」、

「推薦之意願」及「宣傳之意願」三個構面，各構面意涵說明如下：

（一）重遊之意願：想再度到此地遊玩的意願。

（二）推薦之意願：推薦親朋好友到此地的意願。

（三）宣傳之意願：主動對其他人述說正面評價的意願。

第五節 研究範圍與限制

一、研究範圍

本研究之研究對象為參加旅行社、攝影學會或其它以攝影為目的，且目的地 為澎湖的遊憩攝影者，調查方法採取問卷調查，以探討由憩攝影者的目的地意 象、滿意度及重遊意願。本研究除發放紙本問卷外，亦將紙本問卷轉換為電子問 卷，蒐集已完成行程離開澎湖之遊憩攝影者的想法。本研究問卷發放時間從 2014 年 3 月 1 日至 2014 年 4 月 1 日，共計一個月的時間。

二、研究限制

（一）本研究以赴澎湖進行遊憩攝影之攝影者，無法推論至其他地區及參與其 他遊憩型態之參與者。

（二）本研究之研究變項為目的地意象、滿意度及重遊意願，無法推論至其他 變項。

第六節 研究重要性

多年來，澎湖地區的遊憩型態並無明顯變化，維持著相同模式的經營型態。

受東北季風影響，秋、冬兩季是澎湖的觀光淡季，過度仰賴水上活動及離島航線，

造成淡季時遊客銳減，另闢一不受季節影響的遊憩型態，是政府相關單位及業者 必須重視的；另外，在遊憩深度方面，並未達到水準，澎湖的目的地意象便會受 到影響。

近年來，遊憩攝影者紛紛來到澎湖進行遊憩攝影，由攝影老師帶領拍攝自 然、歷史與人文景觀，藉由深入的了解，形成所謂深度攝影旅遊，也因為有愈來 愈多的攝影者參加團體行程或自由行，可預見此種遊憩型態在澎湖是可以發展 的。因此，探討遊憩攝影者對澎湖目的地意象、滿意度及重遊意願有其獨特性與 重要性。

第二章 文獻探討

本章目的在探討與本研究相關之文獻，作為研究的理論依據。本章共有四 節：第一節為澎湖概述，第二節為目的地意象，第三節為滿意度，第四節為重遊 意願。

第一節 澎湖概述

澎湖群島位於北緯 23 度 9 分到 23 度 47 分、東經 119 度 18 分到 119 度 42 分，由 90 座島嶼組成，海岸線長達 320 公里，有「島夷」、「平湖」、「西瀛」等 古名，並有「國際島嶼、海上明珠」的美稱。本節就澎湖觀光資源做以下概述：

一、地質景觀

澎湖地形，擁有台灣地區最古老、未受後期構造運動影響而顯著的豐富火山 地質風貌（韓國棟，2009），澎湖群島約在 1800 萬至 800 萬年前由海底裂隙湧出 地表的熔岩冷卻形成，氣勢磅礡的柱狀玄武岩渾然天成（陳造明、莊正賢，

2005a），是世界少見的地質地形。前國際地形學會會長英國倫敦大學名譽教授 Denys Brunsden 曾在 2003 年造訪澎湖時說道：「世界上居然有如此豐富的玄武岩 地形，這裡遠比我地故鄉北愛爾蘭更具特色，真是大海中隱藏的瑰寶」（許自由、

周麗炤，2006）。政府於 1992 年依文化資產法將小白沙嶼、雞善嶼及錠鉤嶼設為 澎湖玄武岩自然保留區，文化部（原：行政院文化建設委員會）為推動加入「世 界遺產」，在 2002 年將澎湖玄武岩自然保留區列為台灣地區十二處世界遺產潛力 點之一，而澎湖縣政府也推動「澎湖地質公園」的成立，選定「北寮奎壁山」、「小 門嶼」、「桶盤嶼」、「吉貝嶼」、「望安島」及「七美島」等六個地點，做為地質公 園推動預定地。2012 年，澎湖成為「世界最美麗海灣組織」成員之一，更加突 顯澎湖的地理環境是世界級的。

二、人文史蹟

澎湖的開發史較台灣早四百年，發展出豐富的人文內涵：古蹟建築延續家鄉 的閩式及銅山風格，目前保存完整的二崁聚落、中社古厝及許家村等；戰史遺跡 印證了澎湖舉足輕重的優越地理位置，至今仍屹立的一級古蹟，包括清朝西式砲 台及二次世界大戰遺跡；信仰上，宗教建築、石敢當與五營都是澎湖特殊的人文 景觀（陳造明、莊正賢，2005b）。

(一) 古厝建築

澎湖西嶼二崁村在民國 78 年被政府定位為聚落保存區，並於 82 年規劃後 陸續進行各項整修工程迄今。民國 90 年，內政部都市計畫委員會通過指定澎湖 縣西嶼鄉二崁村為傳統聚落特定區，為國內第一個傳統聚落保存區（劉秋雪，

2007）。

花宅於 2003 年 9 月，被世界文化紀念物基金會（World Monuments Fund）

的「世界文化紀念物守護計畫」（World Monuments Watch），列入年度百處瀕危 文化紀念物名單（List of 100 most endangered sites）中。2006 年 12 月 27 日花宅 依文資法登錄為聚落，2010 年 4 月 14 日登錄為重要聚落（王雅萱，2011）。

(二) 戰史遺跡

澎湖因戰略位置重要，自古即是兵家必爭之地，從明鄭時期一直到第二次世 界大戰，荷、法、日軍都曾登陸，因此存留了許多戰史遺跡及紀念碑。在砲台方 面，以一級古蹟的西嶼西台、東台古堡最為著名；古城門方面，國家二級古蹟的 順承門是媽宮主城僅剩的兩座城門之一；紀念碑方面，在風櫃、蛇頭山、林投皆 有日軍登錄紀念碑。

(三) 宗教信仰

澎湖估計有 200 座廟宇，可謂是全國廟宇分布密度最高之縣市，開台澎湖天 后宮是全台灣歷史最悠久的媽祖廟，最早可追溯到無論是元朝或稍晚的明朝，距 今都已超過四百年以上（邱冠斌，2009）。宗廟建築不僅是澎湖人對神明的敬意 的表現，也是宗教文化與工匠藝術巧妙融合的代表作，值得細細品味（陳造明、

莊正賢，2005c）。

三、自然生態 (一) 重要生態

澎湖海域蘊藏豐富的海洋魚類資源，吸引鳥類到此。冬候鳥和過境鳥以鷸 科、鶇科、鴴科和鶯亞科鳥類為主；夏候鳥方面，主要以白眉燕鷗、玄燕鷗、鳳 頭燕鷗、紅燕鷗、蒼燕鷗及小燕鷗等六種燕鷗為大宗。

為保護保育類動物，政府於 1991 年時將大、小貓嶼依野生動物保育法劃為 澎湖縣貓嶼海鳥保護區，是台灣地區的第一個野生動物保護區。1995 年，為保 護瀕臨絕種的綠蠵龜及其產卵棲地，使綠蠵龜族群得以持續繁衍，將望安島的六 處沙灘劃定為綠蠵龜產卵棲地保護區。

(二) 海洋生態

在澎湖隨處可見的藍色海面是無止境的動人篇章，海面下則是眾多海洋生物 交織而成的綺麗世界。多樣性的海洋環境及清澈的水域豐富了澎湖的海洋生態，

有些是珍貴稀有的，例如：珊瑚；也些是常見的漁業資源，例如：小管、石斑。

四、海洋遊憩

過去，澎湖先民在寬廣的潮間帶，利用潮差發展出各式捕魚陷阱，包括：石 滬、立竿網、抱墩等，但由於人口外移及傳統漁業的式微，政府積極推動農、漁 業的轉型，澎湖有極佳的海洋牧場，漁產豐富且風景優美，是發展觀光休閒農漁 園區的理想區域，一些養殖漁業結合觀光休閒服務的園區相繼成立，提供體驗為 特色的觀光休閒服務來吸引遊客，帶動澎湖觀光休閒產業的發展（張淑青，

2008）。

澎湖擁有多處潔白美麗的沙灘，而這些沙灘吸引遊客前去進行海上活動，業 者主要以吉貝、險礁島、澎澎灘及隘門沙灘為最大宗，活動內容有香蕉船、水上 摩托車、浮潛等數種水上活動。

澎湖由於地理位置的關係，每年的冬季有強勁的東北季風吹襲，極適合發展 帆船活動，其中觀音亭海域，曾獲西班牙運動媒體雜誌評定為全世界三處最佳帆 船運動場地之一（李明儒，2007），因此澎湖成為國際賽事的熱門場地，例如：

亞洲盃風浪板巡迴賽、RS:X 風浪板青年世界錦標賽。海洋運動一直是澎湖觀光 產業中扮演相當重要的一環，透過觀光與運動休閒結合，正好能襯托澎湖獨特的

海洋運動觀光休閒產業特色。將觀光轉型成為動態性的運動休閒活動，藉由讓遊 客參與及體驗海洋運動所得到的感受，去建構出該產業背後的經濟價值、進而帶 動澎湖當地的經濟發展（胡俊傑、張良漢、簡彩完，2012）。

五、大型活動

澎湖每年舉辦之大型活動有元宵乞龜、澎湖海上花火節、沙灘節、澎湖馬拉 松及泳渡澎湖灣等，其中規模最大、吸引最多人參加之活動就屬元宵乞龜與澎湖 海上花火節。

(一) 元宵乞龜

元宵節乞龜活動是澎湖冬季旅遊最具代表性的節慶活動，與同一時間在台灣 舉辦的「北天燈」、「南蜂炮」、「東炸寒單」齊名（陳宏斌，2011）。「新正玩天、

上元玩三暝」俗稱小過年的澎湖元宵節，熱鬧程度卻不亞於農曆新年，澎湖人重 視與投入元宵慶典的程度，讓本地人或遊客對於元宵節慶的期待更甚之，多年來 已經為澎湖年度重要民俗慶典節日，近年更在縣政府推動萬龜祈福的活動下成為 觀光旅遊指標（澎湖縣政府，2012b）。

(二) 澎湖海上花火節

澎湖海上花火節-是澎湖縣最具代表性之大型觀光活動，每年總會吸引許多 國內外遊客蒞臨澎湖參與盛會，累積了高知名度。曾於 Yahoo 網站 100 年度情感 品牌類別節慶活動中，獲得全國第二名殊榮（僅次於台北花博），並入選今年觀 光局之「台灣觀光年曆縣市國際活動」（澎湖縣政府，2013b）。

第二節 目的地意象相關文獻

一、目的地意象定義

意象（Image）本身是一個心理學術語，指的是個體知覺的結果，即大腦對 信息進行處理的結果（李宏，2006）。Boulding 首先於 1956 年提出「意象」的觀 念，其探討意象在經濟活動與其於領域內的重要性，除了知識與資訊引導著人的 行為外，Boulding 提出個人所知覺到的意象亦是產生行為的一個影響因素，並且 意象是一種主觀的知識，而非一件事物所具有的真實內容，是一種個人基於所得 到的各類訊息結合後產生的觀點（吳金源，2004）。Cromptom（1979）定義，意 象是人們對某物體、行動與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總和，更進 一步的指出意象的主體是人，人能對外界產生認知，而意象是建立在人腦訊息處 理過程基礎之上，所形成的一種內在信念和印象。意象是一種複雜而帶有主觀意 涵的概念，會受到社會環境、心理環境和生理環境的交互影響下，使個人知覺、

動機、自我概念、人際反應特質等相互作用，進而形成的一種態度（馮祥勇，2012）。 意象被運用在觀光旅遊上的名稱有觀光意象（tourism image）、旅遊目的地意 象（tourism destination image）及目的地意象（destination image）等，但其意涵 皆相似，本研究則採用「目的地意象」。旅遊是一種無形的產品，在缺乏事先體 驗的機會之下，遊客對觀光地所持有的意象成為影響選擇目的地時之重要依據

（林銘昌、邱晏麟與潘宜鳳，2010）。Crompton（1979）認為目的地意象是遊客 對旅遊地的觀念與態度，遊客對旅遊地信念、想法與整體印象的總和。個人對於 目的地意象的建構，是一個來自不同資訊或媒介，持續累積而成的綜合意象，除 了由獲得的資訊形成目的地意象之外，個人的內在因素（如過往經驗、個人需求、

動機、偏好與人格特質等）也都會影響意象的形塑，如此一來才會有屬於自己的 意象覺知（黃玉琴、曾永平、楊明青、余岱珈，2012）。旅遊目的地意象是旅遊 者與目的地溝通的橋梁，具有重要的理論與應用價值（周永博、沙潤，2010）。

本研究將目的地意象定義彙整如下：

表 2-1

目的地意象定義

學者 年份 目的地意象定義

Hunt 1975

潛在遊客在眾多印象中，少數選擇在心裡的深刻印象，

其是經過了精巧、次序的過程所產生的。

Crompton

1979

目的地意象是遊客對旅遊地的觀念與態度，遊客對旅遊 地信念、想法與整體印象的總和。

Echtner and

Ritchei 1991 目的地意象是對目的地的個別知覺屬性和整體印象。

張文娟、黃宗

成、陳怡靜 2008

旅遊意象可視為遊客對旅遊地的行前期望、瞭解與 旅遊體驗的印象、感知，並留存於遊客腦海的整體 知覺。

陳卉臻 2011

目的地意象指旅客在旅遊地區的觀點、期望、認知 與意象的綜合體。

蔡智欣、黃志

成、卓庭宜 2012

遊客對於某一旅遊地點，透過對目的地屬性的認知 與情感而產生的信念與想法，並隨著個人經驗的累 積總合所逐漸形成的一個整體印象。

馮祥勇 2012

個人對於旅遊目的地經過相關認知與實際經驗累 積，因而產生對於該地的整體印象即屬性知覺。

資料來源：本研究者彙整

綜合上述國內外學者對目的地意象的定義，本研究將目的地意象定義為遊憩 攝影者對澎湖地區的觀點、期望、認知與意象的總合。

二、 目的地意象的構成

Gunn（1972）提出認知意象（cognitive image）的形成來自固有的與誘發的 兩種不同型態的意象。分別為固有的意象（organic image）及誘發的意象（induced image），說明如下：

（一）固有的意象：由與旅遊目的地無直接關連的資訊來源所形成，經由新聞 報導、廣播電視、雜誌書籍、電影等大眾媒體所提供較為公正的資訊所 形成。

（二）誘發的意象：源自於旅遊目的地所推動的各種行銷活動與廣告訊息。兩 者間最關鍵的差異在於後者呈現的訊息內容是由旅遊目的地所控制。

Fakeye 與 Crompton（1991）以 Gunn（1972）的理論為基礎，提出意象發展 的三個階段，分別為原始意象（organic image）、誘發意象（induced image）與複 合意象（complex image），說明如下：

（一）原始意象：於旅遊目的地被宣傳推廣之前，即已對該旅遊目的地的察覺。

（二）誘發意象：當推廣宣傳被觀察和評估時，即形成誘發的意象。

（三）複合意象：此意象融合了實際的造訪及對於該旅遊目的地的經驗。

圖 2-1 旅遊目的地意象形成過程之模式，修自 Fakeye and Crompton（1991）

Echtner 與 Ritchei（1991, 1993）提出目的地意象構成的三個連續面:功能性

－心理性（Functional Characteristics – Psychology Characteristics）、總體性－個別 性（Holistic-Attributes）、一般性－獨特性（Common-Unique），說明如下：

（一）功能性－心理性：有些是可以直接被觀察到的功能性意象，有些則是隱 藏在內心的心理性意象。

（二）總體性－個別性：除了對旅遊目的地的整體意象外，尚包含個別的屬性 意象，如：風景、服務……等片面的資訊。

（三）一般性－獨特性：旅遊目的地除了各地共有的意象外，必定也擁有其特 殊與他處不同的意象存在。

另外，Echtner 與 Ritchei（1993）亦提出可衡量旅遊目的地意象的屬性，共 分為八個構面，分別為：（一）安全/舒適、（二）冒險/興趣、（三）自然程度、（四）

觀光設施、（五）度假區氣氛/氣候、（六）文化距離、（七）物價低廉、（八）無 語言隔閡。

目的地意象構成之研究歷程，先由片面意象發展至連續性的意象概念，再衍 生出連續構面，從中可以發現除了易觀察的認知意象外，尚有心理性的情意意 象，因此本研究目的地意象包含認知意象與情意意象，並以 Echtner 與 Ritchei

（1993）提出之目的地意象屬性及構面為根據。

三、目的地意象相關研究

林怡芬（2008）以九份日籍遊客為研究對象，探討目的地意象、知覺品質與 滿意度之相關性，將九份的目的地意象劃分為「自然環境」、「歷史與文化」、「當 地氣氛」、「目的地品牌」和「旅遊資訊與購物」五個構面，研究結果顯示目的地 意象中的目的地的名氣是吸引日籍遊客前往九份的主要原因，其研究也發現不同 人口統計變項（婚姻、居住地、年齡、教育程度、職業及不同年收入）在目的地 意象上具有顯著性差異，目的地意象對滿意度之影響效果是直接且有顯著性。

黃有傑、張桂嘉與羅紹麟（2009）以銀髮族為研究對象，探討旅遊目的地意 象及其忠誠度之關係，研究結果顯示發現不同人口統計變項（身體狀況、停留天 數及旅遊次數）在部分目的地意象上具有差異。

王雯宗等（2010）以澎湖為例，探討旅遊目的地意象及促銷活動對旅遊意願 及旅遊行為之影響，在目的地意象部分的研究結果顯示：（一）以自然資源、人 文歷史、旅遊設施、美食特產、都市環境及旅遊氣氛等構面，是遊客印象最深刻 的。（二）遊客對澎湖的整體意象已景觀環境印象為主。（三）不同人口統計變項

（婚姻狀況、年齡、教育程度及職業）在目的地意象上具有顯著性差異。

陳卉臻（2011）以澎湖為例，探討目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意 願之相關性，將目的地意象選出符合澎湖的「自然景觀意象」、「知性感性意象」、

「歷史文化意象」、「休閒活動意象」、「社會環境意象」五個構面，研究結果顯示 不同人口統計變項（性別、婚姻及年齡）在目的地意象上具有顯著性差異，而目 的地意象中休閒活動與自然景觀對滿意度與重遊意願具有顯著影響，其中以「休 閒活動」的意象對遊客吸引力較大，且容易產生較高的滿意度，而自然景觀維護 良好則會提高重遊意願。

雷文谷、陳佳媚（2011）在自行車道遊客目的地意象與重遊意願相關之研究 中，將目的地意象量表分成「自然環境意象」、「設施規劃意象」、「交通便利意象」、

「心理體驗意象」四個構面，研究顯示目的地意象四個構面皆對遊客的「重遊意 願」具有顯著預測力，其中又以「心理體驗意象」對遊客重遊意願之預測力最佳，

顯示遊客心理層面的體驗與滿足對其重遊意願的影響最大。

許建民、鄭硯青（2011）以至新竹市 17 公里海岸線風景區自行車道騎乘自 行車的遊客為研究對象，探討景點意象與遊憩滿意度間之關係，在景點意象方 面，分為「主題特色」、「漁港風情」、「設施與服務」、「景點吸引力」與「活動體 驗」等五個因素；在遊憩滿意度方面，分為「設施管理」、「自然環境」、「附加服 務」、「解說動線」與「服務與便利」等五個因素。研究結果顯示景點意象以主題 特色最深，而在遊憩滿意度方面則是對自然環境的評價最高，研究結果亦指出景 點意象和遊憩滿意度是存在一定關係的，整體的觀光客意象會影響整體遊憩滿意 度，而特定的景點意象也會影響特定的遊憩滿意度。

張嘉珮（2012）以綠島為例，探討目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意 願之相關性，將目的地意象篩選出符合綠島的「景觀環境意象」、「自然生態意 象」、「歷史文化意象」、「休閒遊憩意象」、「社會環境意象」五個構面，研究顯示 不同人口統計變項（年齡、教育程度及旅遊天數）在目的地意象上具有顯著性差 異，遊客對於綠島的自然環境意象最佳，而目的地意象中休閒遊憩意象對滿意度 與重遊意願具有顯著影響。

劉瓊如、吳宗瓊與陳善珮（2012）在休閒農場遊客旅遊動機類型的影響─檢 視目的地意象、品牌個性、自我形象一致性與忠誠度之關係研究中，將前往農場 的遊客依旅遊動機分為「新奇體驗型」與「社交休閒型」兩種，並將目的地意象 分為「奇景風情」、「風味美食」與「寓教於樂」三個構面，「奇景風情」表示遊 客對當地意象具有自然生態與人文景致等奇特景觀的地方，「風味美食」表示遊 客對當地意象具有鄉土特產及美食供應的地方，「寓教於樂」表示遊客對當地意 象具有戶外教學與影劇拍攝好去處。研究顯示兩群體遊客對農場意象認同程度依 序為奇景風情、寓教於樂和風味美食，對於「新奇體驗型」的遊客「奇景風情」

目的地意象以及具有「能力」的品牌個性是影響休閒農場遊客忠誠度的關鍵要 素；至於「社交休閒型」遊客，「奇景風情」、「風味美食」等目的地意象與「能

力」、「典雅」等品牌個性能顯著地影響遊客的忠誠度，顯示不同類型遊客對於忠 誠度有差異之情形。

綜合上述研究，發現不同背景變項在目的地意象有差異情形，包含性別、婚 姻、年齡、教育程度、職業、居住地、收入、天數及次數等，且目的地意象與滿 意度有顯著影響之情形。澎湖擁有豐富的自然生態、人文史蹟、潮間帶與水上活 動，以及純樸的民風，故將澎湖的目的地意象分為「自然景觀」、「歷史文化」及

「休閒活動」等三個構面。

第三節 滿意度相關文獻

一、滿意度定義

滿意度被用來衡量顧客購後的滿足程度，一般稱為顧客滿意（customer satisfaction）或消費者滿意度（consumer satisfaction），最早主要在衡量消費者購 買有形商品後的評價，隨後亦被應用於衡量評估無形服務（張淑青，2009），通 常人們會從過去的經驗來衡量自己的需求或慾望是否達到滿意，而形成遊客滿意 度（鍾政偉、陳筱涵、朱品如、嚴心圓，2011）。陸允怡、盧俊吉（2011）提出 滿意度應包含心理上的感受，是消費者在消費過程中，感受到產品本身或其屬性 所提供之愉悅程度的一種判斷與認知，是由個人期望的程度與認知間差距而決 定，且會因人而異產生不同程度之滿意度。如遊客對實際體驗程度不如期望，則 遊客會感到不滿意；如實際體驗程度符合期望，則遊客會感到滿意（劉泳倫、施 昱伶，2009）。

Howard（1969）首先將滿意度的概念應用於消費者理論中，他認為滿意是 付出與實際獲得是否合理的一種感受（呂長賜，2006）。Driver and Toucher（1970）

認為滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來決定，而整體滿意度是 由現況各層面差異的總合所決定（王嘉淳、張允熙，2010）。Oliver（1981）認為 滿意度是指個人生理或心理的感受程度狀況，即個人對於情境的主觀行為表現，

亦為消費者在不確定情況下的一種短暫性及情緒性之行為表現（呂佳琦，2011）。 Kolter（1996）將滿意度定義為源自其對產品功能特性或結果的知覺與個人對產 品的期望，兩者比較之後所形成（黃妙嫻等，2009）。

遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理比較結果（謝金燕，

2003）。廖明豊（2004）指出遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，

預期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之間的心理比較結果。張孝 銘、李豪（2008）指出遊憩滿意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與觀光 遊憩有關之人事時地物的一種內外在心理反應，亦是一種對此次觀光遊憩活動好 壞與否的評價。梁家祜、蔡智勇（2008）認為遊客滿意度則為遊客體驗旅遊之服 務品質後，感受到愉悅或失望的程度。劉泳倫、施昱伶（2009）指出旅遊滿意度

為遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩者比較後形成其感覺滿意或不滿意的 程度。李明儒、陳雅捷（2010）將遊憩滿意度定義為遊客在目的地遊玩之後，藉 由心中所產生的情緒與感覺來評斷此次遊憩歷程好壞與否。本研究將滿意度定義 彙整如下：

表 2-2 滿意度定義

研究者 年份 滿意度定義

Howard 1969 滿意是付出與實際獲得是否合理的一種感受。

Driver and

Toucher 1970

滿意度是由遊客的期望與實際感受的知覺間的差距來 決定，而整體滿意度是由現況各層面差異的總合所決 定。

Oliver 1981

滿意度是指個人生理或心理的感受程度狀況，即個人對 於情境的主觀行為表現，亦為消費者在不確定情況下的 一種短暫性及情緒性之行為表現。

Kolter 1996

將滿意度定義為：源自其對產品功能特性或結果的知覺 與個人對產品的期望，兩者比較之後所形成。

謝金燕 2003

遊憩滿意度是個人歷經行前期望與實際體驗後的心理 比較結果。

廖明豊 2004

遊客滿意度乃是遊客在歷經行前期望與實際體驗後，預 期目的地應發揮的效用水準與實際發揮的效用水準之 間的心理比較結果。

張孝銘、李豪 2008

遊憩滿意度係指遊客在進行觀光遊憩後，對於當時與觀 光遊憩有關之人事時地物的一種內外在心理反應，亦是 一種對此次觀光遊憩活動好壞與否的評價。

梁家祜、蔡智勇 2008

遊客滿意度則為遊客體驗旅遊之服務品質後，感受到愉 悅或失望的程度。

續下頁

劉泳倫、施昱伶 2009

旅遊滿意度為遊客對活動前的期望與活動後的知覺，兩 者比較後形成其感覺滿意或不滿意的程度。

李明儒、陳雅捷 2010

遊憩滿意度為遊客在目的地遊玩之後，藉由心中所產生 的情緒與感覺來評斷此次遊憩歷程好壞與否。

林銘昌、邱晏麟

與潘宜鳳 2010

旅遊滿意度是由事前對旅遊目的期望與事後實際感受 相比較之結果，其旅遊後實際獲得之旅遊績效水準與旅 遊前期望之水準差距來決定滿意與否。

林宏盛 2012

遊憩滿意度為遊客到觀光地區從事觀光活動，或是接受 服務後，對其預期與實際參與後所得到的滿意程度即是 遊憩滿意度。

資料來源：本研究者彙整

綜合上述國內外學者對滿意度的定義，本研究將滿意度定義為遊憩攝影者至 澎湖進行遊憩攝影，將遊憩前的期望體驗和遊憩後的獲得做比較，其感受稱為滿 意度。

二、滿意度理論 (一) 期望失驗理論

Oliver（1980）提出期望失驗理論（expectancy disconfirmation theory），這個 理論說明消費者在購買產品之前，會根據以前的經驗、別人的口碑、商人的信譽 與廣告，而對產品積效產生預期。當消費者購買產品之後，期望成為產品績效判 斷的一個標準，消費者期望與產品績效之知覺的差距形成失驗，因此滿意或不滿 意則為期望水準加減失驗的大小（引自潘盈仁，2006）。

(二) 期望理論

Lawler（1973）提出的期望理論指出「人們對於其想要從事之努力，所獲致 之表現及其所達到結果，均持特定的期望心理，並且對行動所能達成之成果，具 有不同的偏好，在任何情況下，個人採取何種行動，係決定於當時個體本身的期

望與偏好」。更進一不以公式表示期望理論模式，認為人們的動機驅力（Motivation force）對事件努力、表現及成果的期望心理與其價值觀有關（引自呂長賜，2006）。

(三) 差異理論

Schreyer and Roggenbuck（1978）提出差異理論，認為滿意度是由遊客的期 望與實際感受知覺間的差距來決定。整體滿意度是由現況各層面差異總和所決 定。期望與實際感受的差異越小，滿意度越高；反之，期望與實際感受的差異越 大，則滿意度越低。當遊客有高度期望，但結果不如預期時，遊客會有不滿意或 非常不滿意的評價（引自陳慧玲，2012）。

(四) 雙因子理論

Swan and Comb（1976）提到雙因子理論，就心理與實體兩個構面而言，產 品在實體構面的績效無法滿足顧客，則顧客會產生不滿意，但實體構面的滿足卻 無法令顧客產生真正的滿意；唯有心理準備構面上令顧客獲得滿足才能使顧客滿 意（莊右孟，2009）。

總而言之，滿意度是由預期期望與實際感受後比較的結果，由實際體驗後之 績效程度與預期程度差距決定是否滿意。

三、滿意度相關研究

滿意度分為兩種，以總滿意度和分項滿意度方式來測量，一般滿意度衡量方 式分為「整體滿意度」、「分項滿意度」，整體滿意度是衡量消費者對產品的整體 使用結果的一種整體性評估，分項滿意度指產品各別屬性感覺的滿意度（侯錦 雄，1990）。Dorfman（1979）指出整體滿意度可以解釋為，對環境中可區分因 子之滿意的總合，像愉悅感的滿意度應該就是一個整體性的感覺。

陳聰廉等（2006）以赴茂林國家風景區各遊憩區景點之遊客為對象，在驗證 茂林國家風景區對遊客的吸引力、遊客滿意度、遊客重遊意願之影響關係，研究 顯示滿意度對遊客重遊意願有正面影響。

陳弘慶、黃秀卿與鍾隆基（2007）探討 2006 年世界卡通博覽會遊客滿意度 之影響，將遊客滿意度分成「服務品質」、「環境與景觀」、「硬體設施」、「消費價 格」與「行銷策略」五個構面，研究結果顯示遊客對滿意度認知在整體及各題項

上之認知是趨向正面的評定，其中以「服務品質」正面程度最高，遊客之不同背 景變項在滿意度上之差異方面，教育程度此一變項達顯著的差異，表示不同之遊 客在滿意度上有差異。

張孝銘、林永森（2007）以飛牛牧場遊客為調查對象，分析休閒農場遊客消 費行為，遊客對於遊憩吸引力、服務品質與遊憩滿意度之感受與相關，其中在遊 憩滿意度方面，遊憩滿意度分成「產品售價」、「園區生態」、「身心釋放」、「人員 服務」與「環境景觀」等五個構面，研究結果顯示遊客對於飛牛牧場遊憩滿意度 感受最滿意的是「身心釋放」。

李偲、吳纯淵（2009）指出旅遊者在旅遊景區的遊覽過程中，從景區產品開 發到景區運營的社會服務流程中的每一個環節、每種要素都將不同程度地影響遊 客滿意度水平，主要表現在對景區自然景觀、交通、餐飲、娛樂、服務設施和景 區形象等的感知上。

林杏麗、高興一與陳儷勻（2009）針對烏來風景區旅客人口資料、旅遊行為、

旅遊期望與旅遊滿意度進行相關研究，研究中將旅遊滿意度分為「服務設施」、「環 境維護」與「生態文化」三個構面，研究結果在旅遊滿意度方面以「生態文化」

的滿意度最高，當中以豐富的植物生態、自然景觀最為滿意；在遊客的背景資料 與旅遊滿意度的差異分析當中發現，遊客的學歷、職業及居住地達顯著水準；研 究結果亦顯示旅遊滿意度對重遊意願屬於正相關。

呂佳琦（2011）以參與完澎湖地區海洋觀光遊憩活動之遊客為研究對象，探 討澎湖地區海洋觀光遊憩對遊客的吸引力、滿意度及重遊意願之關係及不同人口 統計變項在吸引力、滿意度與重遊意願上之差異情形，研究顯示年齡、婚姻狀況、

去澎湖次數、主要目的與旅遊天數等五個變項在滿意度上達顯著差異，且滿意度 對重遊意願具有顯著正向影響。

陳墀吉、謝淑怡（2011）探討平溪線鐵道旅遊之遊客屬性、旅遊特性、旅遊 動機、體驗滿意度與重遊意願等因素之間的差異性與相關性，在體驗滿意度方 面，分為「當地風俗文化」、「生態與文化活動」與「當地特色體驗」三個因素構 面，研究顯示「當地風俗文化」與「當地特色體驗」皆與重遊意願有顯著正相關。

劉泳倫、鄒哲宗與丁伯薇（2011）以圓潭自然生態園區遊客為對象，探討圓 潭自然生態園區遊客旅遊動機、旅遊偏好、滿意度對重遊意願之影響，在滿意度 方面，分為「身心體驗」、「景觀設施」與「拓展知識」三個因素，研究結果顯示

「身心體驗滿意度」及「景觀設施滿意度」可以顯著預測重遊意願，且旅遊滿意 度為影響遊客重遊意願的重要因素。

趙名玉等（2011）以中部四大溫泉區 406 位遊客為研究對象，進行顧客滿 意度與重遊意願之調查，研究結果顯示不同性別、年齡、婚姻狀態、平均月收入、

居住地的遊客在顧客滿意度上有差異存在，且滿意度的各向度（溫泉旅館安全與 衛生、溫泉區環境規劃、溫泉旅館服務的品質、溫泉旅館服務的設備）與重遊意 願之間的相關係數均達顯著水準。

張國森（2012）以金門地區遊客為研究對象，探討旅遊動機、滿意度與重遊 意願之相關，在滿意度部分，研究結果顯示不同年齡、職業、婚姻狀況、平均月 收入、旅遊方式、旅遊天數、旅遊同伴與下次旅遊方式等八項達顯著差異，且滿 意度之所有構面，包括「活動體驗」、「遊憩環境」、「心理感受」與「服務設施」，

影響重遊意願全部變項，呈現正向關係，顯示滿意度愈高，重遊意願也會較高。

張嘉珮（2012）以綠島為例，探討目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意 願之相關性，將滿意度分為「旅遊體驗」與「價格」兩因素，研究顯示滿意度中 旅遊體驗對重遊意願具有顯著影響。

劉泳倫等（2012）以王功漁火碼頭遊客為對象，探討觀光吸引力、旅遊滿意 度與重遊意願之相關，其將滿意度分為「放鬆身心」、「指標服務」、「景觀設施」、

「服務品質」與「遊憩設施」等五個因素，在旅遊滿意度對重遊意願之迴歸分析 方面，研究結果發現「放鬆身心」、「指標服務」等兩個因素對重遊意願皆有正向 影響力，並指出重遊意願高低會受到旅遊滿意度之影響。

綜合上述研究，遊客的不同背景變項在滿意度上有差異之情形，包含性別、

婚姻、年齡、教育程度、職業、居住地、收入、天數及次數等，且滿意度與重遊 意願有相關。為瞭解遊憩攝影者在進行攝影旅遊後之滿意度，本研究將滿意度分 為符合遊憩攝影者的「遊憩體驗」、「身心調劑」及「整體評價」三個構面，衡量 遊憩攝影者對其所感受，而產生之分項性與整體性的態度來衡量滿意度。

第四節 重遊意願相關文獻

一、重遊意願定義

不同產業的消費行為而有不同的用詞與解釋，如：再遊意願、再購意願、重 複購意願、再次消費、再度選擇就醫、重遊意願或忠誠度等，其實主要目的在探 討消費者對同一事（物）使用後的感受（陳聰廉、張家銘，2006）。重遊意願是 指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國家內的其他景點（Kozak，2001）。在 觀光遊憩的研究領域中，「重遊意願」即等同於產品與服務行銷的「再購意願」，

因此大多以觀光遊憩的目的地重遊與推薦意涵加以探討，作為遊客忠誠度的衡量 因素（劉晉宏、林家羽、林婉婷，2009）。黃美琪（2012）將重遊意願定義為遊 客獲得滿足後，產生重遊意願行為暨推薦之情況，進而有重遊意願、推薦意願及 口碑宣傳。本研究將重遊意願定義彙整如下：

表 2-3

重遊意願定義

研究者 年份 重遊意願定義

Kozak 2001

重遊意願是指遊客願意再次旅遊某一目的地或同一國 家內的其他景點。

黃美琪 2012

遊客獲得滿足後，產生重遊意願行為暨推薦之情況，

進而有重遊意願、推薦意願及口碑宣傳。

黃俊傑 2012 重遊意願是指遊客想再度到此地遊玩的意願 宋永坤、黃鉦

峰與邱垂正 2012

重遊意願指遊客再度遊玩的意願，即忠誠度的再購意 願。

馮祥勇 2012

因遊客對遺產與旅遊意象高，而願意再一次前往體驗 旅遊之意願。

資料來源：本研究者彙整

綜合上述國內外學者對重遊意願的定義，本研究將重遊意願定義為遊憩攝 影者對旅遊目的地感到滿意而有再次前往該目的地、推薦及口碑宣傳的意念或行

為。

二、重遊意願相關研究

鍾政偉、陳筱涵、朱品如與嚴心圓（2011）指出通常人們會從過去的經驗來 衡量自己的需求或慾望是否達到滿意，而形成遊客滿意度，而遊後行為意圖包含 著忠誠度、口碑、抱怨及轉換這四項重要因素影響著是否能達成永續發展。

陳文英（2006）在澎湖海上花火音樂季遊客的旅遊動機、滿意度與重遊意願 關係之研究中，利用舉辦活動期間前往觀賞之遊客為研究對象，研究顯示年齡在 旅遊重遊意願上達顯著差異，滿意度與重遊意願已達到顯著正向中等強度相關，

且滿意度對重遊意願具有較高的解釋力。

蕭秋祺、宋明律、潘慧雯與王采蕎（2008）在高雄內門宋江陣活動遊客滿意 度與重遊意願之研究中，取 640 位參與本項活動之遊客為研究對象進行問卷調 查，結果發現遊客活動滿意度與重遊意願有顯著正相關，其中重遊意願與活動項 目及內容安排之相關性高於整體活動滿意度與重遊意願，表示遊客再次參與本活 動的主要關鍵在於「活動項目及內容安排」，且不同年齡、教育程度、職業與居 住地部分在活動滿意度與重遊意願之差異達顯著差異。

張孝銘、李豪（2008）以苗栗縣大湖鄉為研究地區，探討觀光吸引力、遊憩 體驗、遊憩滿意度及重遊意願之相關，研究結果顯示「觀光吸引力」與遊客「遊 憩體驗」、「滿意度」及「重遊意願」之間都有正向的相關，其中「遊憩滿意度」

構面之產品服務、餐旅服務、人員服務及環境景觀因素對「重遊意願」有預測力 存在，並指出對遊客「重遊意願」最有影響力的是「遊憩滿意度」。

梁家祜、蔡智勇（2008）以澎湖七美雙心石滬旅客與參加 2007 年石滬文化 體驗營的遊客為研究對象，分析澎湖石滬生態旅遊動機、遊憩體驗與服務品質對 遊客滿意度與重遊意願，研究結果顯示重遊意願在教育程度上是有顯著性的差 異，且遊客滿意度對重遊意願有顯著相關。

黃妙嫻等（2009）以澎湖為研究地區，探討遊艇業服務品質、滿意度及重遊 意願之相關，對搭乘澎湖遊艇的遊客進行問卷調查，研究結果顯示遊客滿意度越 高則重遊意願越高，也就是遊客滿意度會正向影響遊客重遊意願，並指出對於遊 客而言，業者能適時的給予遊客幫助，提供即時且正確的服務，是構成滿意與重 遊意願的重要因素。

吳育誠、林房儹（2009）以 180 位嘉義五月節龍舟競賽活動運動觀光參與者 為研究對象，探討嘉義五月節龍舟競賽活動之人口統計變項、參與動機、滿意度 與再遊意願之特徵及差異，研究結果顯示不同職業之參與者在再遊意願方面有顯 著差異。

王雯宗等（2010）研究顯示在旅客對澎湖的旅遊意願方面，旅客對澎湖忠誠 度是高的，願意推薦或宣傳澎湖，重遊意願高。

呂佳琦（2011）將重遊意願分為「下次我還想再來澎湖旅遊」、「我會優先選 擇澎湖為旅遊地點」、「我會很樂意推薦親朋好友來澎湖旅遊」及「有人請我推薦 旅遊地點，我會推薦澎湖給他們參考」等四個題項，研究結果遊客對澎湖地區海 洋觀光遊憩有不錯的重遊意願，結果亦顯示婚姻狀況在重遊意願上達顯著水準。

趙名玉等（2011）研究結果亦顯示不同性別、平均月收入的遊客在重遊意願 上有差異存在。

黃俊傑（2012）在遊客對觀光地區重遊意願與人口學變項關係整合分析研究 中，發現將觀光地區本身管理完善，即可利用這些人帶動其他人結伴旅遊。

綜合上述相關研究，遊客的不同背景變項在重遊意願上有差異之情形，包含 性別、婚姻、年齡、教育程度、職業、居住地、收入、天數及次數等。本研究將 重遊意願分為「重遊之意願」、「推薦之意願」及「宣傳之意願」等三個衡量題項。

第三章 研究方法

第一節 研究架構

本研究之目的為探討不同背景變項之遊憩攝影者分別目的地意象、滿意度及 重遊意願的差異，以及目的地意象、滿意度及重遊意願之間的預測力。本研究架 構如圖 3-1 所示：

圖 3-1 研究架構

第二節 研究對象

本研究編製「遊憩攝影者目的地意象、滿意度與重遊意願」問卷，問卷內容 包含「目的地意象量表」、「滿意度量表」與「重遊意願量表」三個量表，本研究 採隨機抽樣，以赴澎湖進行遊憩攝影的攝影者為研究對象，於 2013 年 12 月 1 日至 12 月 31 日發放預試問卷 100 份，在修正編製正式問卷後，於 2014 年 3 月 1 日至 4 月 1 日期間，發放 250 份正式問卷，發放方式為自行發放、透過攝影導 遊發放等，回收有效問卷 227 份，有效問卷率達 90.8%。

遊憩攝影者背景變項

目的地意象

滿意度

重 遊 意 願

第三節 研究流程

圖 3-2 研究流程圖 確立研究主題 研究背景與目的

蒐集相關文獻

建立研究架構

問卷設計

正式問卷 資料整理與分析

結論與建議

目的地意象 滿意度 重遊意願

訂定操作型定義 建立研究假設

研究設計

前測問卷發放與回收

第四節 研究工具

本研究為瞭解遊憩攝影者個人背景變項的現況，並探討目的地意象、滿意度 與重遊意願之間的相關情形，採用問卷調查方式進行研究。本研究透過文獻的收 集與整理，得到本研究各衡量構面，問卷內容包含「個人背景變項」、「目的地意 象量表」、「滿意度量表」與「重遊意願量表」等四部分。茲將使用工具之量表編 製依據與內容分別說明如下：

一、量表編製依據與內容 (一) 個人背景變項

研究題項主要參考呂佳琦（2011）、陳卉臻（2011），將背景變項分為「性別」、

「婚姻狀況」、「年齡」、「教育程度」、「職業」、「居住地」、「每月平均所得」、「到 澎湖遊憩攝影平均天數」、「到澎湖遊憩攝影次數」等 9 題，內容如下：

1. 性別：（1）男性、（2）女性 2. 婚姻狀況：（1）未婚、（2）已婚

3. 年齡：（1）20-29 歲、（2）30-39 歲、（3）40-49 歲、（4）50-59 歲、

（5）60 歲以上

4. 教育程度：（1） 國中（含以下）、（2）高中職、（3）專科或大學、（4）

研究所以上

5. 職業：（1）學生、（2）公教軍警、（3）農/林/漁/牧業、（4）工礦/製 造業、（5）商業、（6）服務業、（7）家管、（8）退休人士、（9）其 他

6. 居住地：（1）北部（基隆、台北、桃園、新竹、苗栗）、（2）中部（台 中、彰化、南投、雲林、嘉義）、（3）南部（台南、高雄、屏東）、（4）

東部（宜蘭、花蓮、台東）、（5）外島地區（金門、馬祖）

7. 每月平均所得：（1）19,999 元以下、（2）20,000~39,999 元、（3）

40,000~59,999 元、（4）60,000~79,999 元、（5）80,000~99,999 元、（6）

100,000 元以上

8. 到澎湖遊憩攝影平均天數：（1）1-2 天、（2）3-4 天、（3）5 天以上

9. 到澎湖遊憩攝影次數：（1）1 次、（2）2 次、（3）3 次、（4）4 次以 上

(二) 目的地意象量表

本研究之目的地意象題項主要參考洪東濤（2004）、陳卉臻（2011）澎湖目 的地意象研究的問卷設計內容，將目的地意象分為「自然景觀」、「歷史文化」及

「休閒活動三個構面，再依據本研究主題進行文字修飾、項目分析及因素分析 後，即為正式量表，信度Cronbach’s α 係數為 0.902。

問卷採李克特氏五點量表，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、

「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標準，「非常 同意」給予最高 5 分，「非常不同意」給予最低分 1 分。自然景觀意象構面題號 1-5 共 5 題；歷史文化意象構面題號 6-10 共 5 題；休閒活動意象構面題號 11-14 共 4 題，總計 14 題。三構面量表加總平均得分愈高，表示對目的地意象為正向；

得分愈低，則反之。

(三) 滿意度量表

本研究滿意度採二維量表，分別為遊憩預期與實際體驗兩部分，選項參考李 坤鴻（2007）、陳卉臻（2011）、張嘉珮（2012）將題目衡量構面分為「遊憩體驗」、

「身心調劑」、「整體評價」三項，再依據本研究主題進行文字修飾、項目分析及 因素分析後，即為正式量表，信度Cronbach’s α 係數為 0.952。

問卷採李克特氏五點量表，回答選項分為「非常不同意」、「不同意」、「普通」、

「同意」、「非常同意」，依序分別給予 1、2、3、4、5 分數做為衡量標準，「非常 同意」給予最高 5 分，「非常不同意」給予最低分 1 分。遊憩體驗構面題號 1-4，

共 4 題；身心調劑構面題號 5-7，共 3 題；整體評價構面題號 8-11 共 4 題，總計 11 題。三構面量表加總平均得分愈高，表示滿意度為正向；得分愈低，則反之。

(四) 重遊意願量表

本研究重遊意願題項依張嘉珮（2012）、陳卉臻（2011），將衡量題項分為「重 遊之意願」、「推薦之意願」及「宣傳之意願」等三個構面與題項，再依據本研究 主題進行文字修飾及項目分析後，即為正式量表，信度Cronbach’s α 係數為 0.907。