目的地意象相關文獻

一、目的地意象定義

意象（Image）本身是一個心理學術語，指的是個體知覺的結果，即大腦對 信息進行處理的結果（李宏，2006）。Boulding 首先於 1956 年提出「意象」的觀 念，其探討意象在經濟活動與其於領域內的重要性，除了知識與資訊引導著人的 行為外，Boulding 提出個人所知覺到的意象亦是產生行為的一個影響因素，並且 意象是一種主觀的知識，而非一件事物所具有的真實內容，是一種個人基於所得 到的各類訊息結合後產生的觀點（吳金源，2004）。Cromptom（1979）定義，意 象是人們對某物體、行動與事件所持有的信念、印象、觀念與感覺的總和，更進 一步的指出意象的主體是人，人能對外界產生認知，而意象是建立在人腦訊息處 理過程基礎之上，所形成的一種內在信念和印象。意象是一種複雜而帶有主觀意 涵的概念，會受到社會環境、心理環境和生理環境的交互影響下，使個人知覺、

動機、自我概念、人際反應特質等相互作用，進而形成的一種態度（馮祥勇，2012）。 意象被運用在觀光旅遊上的名稱有觀光意象（tourism image）、旅遊目的地意 象（tourism destination image）及目的地意象（destination image）等，但其意涵 皆相似，本研究則採用「目的地意象」。旅遊是一種無形的產品，在缺乏事先體 驗的機會之下，遊客對觀光地所持有的意象成為影響選擇目的地時之重要依據

（林銘昌、邱晏麟與潘宜鳳，2010）。Crompton（1979）認為目的地意象是遊客 對旅遊地的觀念與態度，遊客對旅遊地信念、想法與整體印象的總和。個人對於 目的地意象的建構，是一個來自不同資訊或媒介，持續累積而成的綜合意象，除 了由獲得的資訊形成目的地意象之外，個人的內在因素（如過往經驗、個人需求、

動機、偏好與人格特質等）也都會影響意象的形塑，如此一來才會有屬於自己的 意象覺知（黃玉琴、曾永平、楊明青、余岱珈，2012）。旅遊目的地意象是旅遊 者與目的地溝通的橋梁，具有重要的理論與應用價值（周永博、沙潤，2010）。

本研究將目的地意象定義彙整如下：

Echtner and

Ritchei 1991 目的地意象是對目的地的個別知覺屬性和整體印象。 兩種不同型態的意象。分別為固有的意象（organic image）及誘發的意象（induced image），說明如下：

Fakeye 與 Crompton（1991）以 Gunn（1972）的理論為基礎，提出意象發展 的三個階段，分別為原始意象（organic image）、誘發意象（induced image）與複 合意象（complex image），說明如下：

（一）原始意象：於旅遊目的地被宣傳推廣之前，即已對該旅遊目的地的察覺。

（二）誘發意象：當推廣宣傳被觀察和評估時，即形成誘發的意象。

（三）複合意象：此意象融合了實際的造訪及對於該旅遊目的地的經驗。

圖 2-1 旅遊目的地意象形成過程之模式，修自 Fakeye and Crompton（1991）

Echtner 與 Ritchei（1991, 1993）提出目的地意象構成的三個連續面:功能性

－心理性（Functional Characteristics – Psychology Characteristics）、總體性－個別 性（Holistic-Attributes）、一般性－獨特性（Common-Unique），說明如下：

（一）功能性－心理性：有些是可以直接被觀察到的功能性意象，有些則是隱 藏在內心的心理性意象。

（二）總體性－個別性：除了對旅遊目的地的整體意象外，尚包含個別的屬性 意象，如：風景、服務……等片面的資訊。

（三）一般性－獨特性：旅遊目的地除了各地共有的意象外，必定也擁有其特 殊與他處不同的意象存在。

另外，Echtner 與 Ritchei（1993）亦提出可衡量旅遊目的地意象的屬性，共 分為八個構面，分別為：（一）安全/舒適、（二）冒險/興趣、（三）自然程度、（四）

觀光設施、（五）度假區氣氛/氣候、（六）文化距離、（七）物價低廉、（八）無 語言隔閡。

目的地意象構成之研究歷程，先由片面意象發展至連續性的意象概念，再衍 生出連續構面，從中可以發現除了易觀察的認知意象外，尚有心理性的情意意 象，因此本研究目的地意象包含認知意象與情意意象，並以 Echtner 與 Ritchei

（1993）提出之目的地意象屬性及構面為根據。

三、目的地意象相關研究

林怡芬（2008）以九份日籍遊客為研究對象，探討目的地意象、知覺品質與 滿意度之相關性，將九份的目的地意象劃分為「自然環境」、「歷史與文化」、「當 地氣氛」、「目的地品牌」和「旅遊資訊與購物」五個構面，研究結果顯示目的地 意象中的目的地的名氣是吸引日籍遊客前往九份的主要原因，其研究也發現不同 人口統計變項（婚姻、居住地、年齡、教育程度、職業及不同年收入）在目的地 意象上具有顯著性差異，目的地意象對滿意度之影響效果是直接且有顯著性。

黃有傑、張桂嘉與羅紹麟（2009）以銀髮族為研究對象，探討旅遊目的地意 象及其忠誠度之關係，研究結果顯示發現不同人口統計變項（身體狀況、停留天 數及旅遊次數）在部分目的地意象上具有差異。

王雯宗等（2010）以澎湖為例，探討旅遊目的地意象及促銷活動對旅遊意願 及旅遊行為之影響，在目的地意象部分的研究結果顯示：（一）以自然資源、人 文歷史、旅遊設施、美食特產、都市環境及旅遊氣氛等構面，是遊客印象最深刻 的。（二）遊客對澎湖的整體意象已景觀環境印象為主。（三）不同人口統計變項

（婚姻狀況、年齡、教育程度及職業）在目的地意象上具有顯著性差異。

陳卉臻（2011）以澎湖為例，探討目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意 願之相關性，將目的地意象選出符合澎湖的「自然景觀意象」、「知性感性意象」、

「歷史文化意象」、「休閒活動意象」、「社會環境意象」五個構面，研究結果顯示 不同人口統計變項（性別、婚姻及年齡）在目的地意象上具有顯著性差異，而目 的地意象中休閒活動與自然景觀對滿意度與重遊意願具有顯著影響，其中以「休 閒活動」的意象對遊客吸引力較大，且容易產生較高的滿意度，而自然景觀維護 良好則會提高重遊意願。

雷文谷、陳佳媚（2011）在自行車道遊客目的地意象與重遊意願相關之研究 中，將目的地意象量表分成「自然環境意象」、「設施規劃意象」、「交通便利意象」、

「心理體驗意象」四個構面，研究顯示目的地意象四個構面皆對遊客的「重遊意 願」具有顯著預測力，其中又以「心理體驗意象」對遊客重遊意願之預測力最佳，

顯示遊客心理層面的體驗與滿足對其重遊意願的影響最大。

許建民、鄭硯青（2011）以至新竹市 17 公里海岸線風景區自行車道騎乘自 行車的遊客為研究對象，探討景點意象與遊憩滿意度間之關係，在景點意象方 面，分為「主題特色」、「漁港風情」、「設施與服務」、「景點吸引力」與「活動體 驗」等五個因素；在遊憩滿意度方面，分為「設施管理」、「自然環境」、「附加服 務」、「解說動線」與「服務與便利」等五個因素。研究結果顯示景點意象以主題 特色最深，而在遊憩滿意度方面則是對自然環境的評價最高，研究結果亦指出景 點意象和遊憩滿意度是存在一定關係的，整體的觀光客意象會影響整體遊憩滿意 度，而特定的景點意象也會影響特定的遊憩滿意度。

張嘉珮（2012）以綠島為例，探討目的地意象、服務品質、滿意度與重遊意 願之相關性，將目的地意象篩選出符合綠島的「景觀環境意象」、「自然生態意 象」、「歷史文化意象」、「休閒遊憩意象」、「社會環境意象」五個構面，研究顯示 不同人口統計變項（年齡、教育程度及旅遊天數）在目的地意象上具有顯著性差 異，遊客對於綠島的自然環境意象最佳，而目的地意象中休閒遊憩意象對滿意度 與重遊意願具有顯著影響。

劉瓊如、吳宗瓊與陳善珮（2012）在休閒農場遊客旅遊動機類型的影響─檢 視目的地意象、品牌個性、自我形象一致性與忠誠度之關係研究中，將前往農場 的遊客依旅遊動機分為「新奇體驗型」與「社交休閒型」兩種，並將目的地意象 分為「奇景風情」、「風味美食」與「寓教於樂」三個構面，「奇景風情」表示遊 客對當地意象具有自然生態與人文景致等奇特景觀的地方，「風味美食」表示遊 客對當地意象具有鄉土特產及美食供應的地方，「寓教於樂」表示遊客對當地意 象具有戶外教學與影劇拍攝好去處。研究顯示兩群體遊客對農場意象認同程度依 序為奇景風情、寓教於樂和風味美食，對於「新奇體驗型」的遊客「奇景風情」

目的地意象以及具有「能力」的品牌個性是影響休閒農場遊客忠誠度的關鍵要 素；至於「社交休閒型」遊客，「奇景風情」、「風味美食」等目的地意象與「能

力」、「典雅」等品牌個性能顯著地影響遊客的忠誠度，顯示不同類型遊客對於忠 誠度有差異之情形。

綜合上述研究，發現不同背景變項在目的地意象有差異情形，包含性別、婚 姻、年齡、教育程度、職業、居住地、收入、天數及次數等，且目的地意象與滿 意度有顯著影響之情形。澎湖擁有豐富的自然生態、人文史蹟、潮間帶與水上活 動，以及純樸的民風，故將澎湖的目的地意象分為「自然景觀」、「歷史文化」及

「休閒活動」等三個構面。