圖 4 口碑可信度的邊緣平均數
圖 5 口碑可信度的邊緣平均數
表 20
參考本章之結果，將本研究假設檢驗結果整理如表 21。
表 21
研究假設檢定結果
假說 內容 檢定結果
H1a 不同獲得商品方式對口碑可信度影響有顯著差異 不成立 H1b 獲得商品方式是自己購買的口碑可信度顯著比廠商提供的高 不成立
H2a 不同訊息類型對口碑可信度影響有顯著差異 成立
H2b 訊息類型雙面與單面（正/負面）口碑可信度有顯著差異 成立
H2c 訊息類型正面/負面的口碑可信度無顯著差異 成立
H3 獲得商品方式、訊息類型組合，會交互作用影響口碑可信度 不成立
第伍章 研究結論與建議
本章依據研究目的、問題、假設，及第四章的研究結果，彙整為下述結論與 建議。期望結果能給相關產業實質幫助，對口碑領域有興趣的研究者有助益。
第一節 研究結論
本研究旨在探討獲得商品方式及訊息類型對美妝網路社群口碑可信度的影 響。根據研究結果提出以下結論。
一、 不同獲得商品方式對口碑可信度無顯著影響
本研究發現，對於美妝網路社群者而言，不同獲得商品方式（廠商提供/自 己購買）並不影響口碑可信度。推測原因在於，雖然消費者感知訊息背後有以銷 售為目標的廣告主後，心中會對此內容打折扣(Schlosser, 2005)，但過去，市場上 許多美妝網路社群經營者擔心，由廠商提供商品的試用口碑不易取信於消費者，
因此，多強調試用口碑具有公正性，且有一套公正的運行機制並行之多年，已漸 取得社群成員的信任度。例如 FashionGuide 試用結果的評鑑標章已成為具公信 力的指標之一，它根據網站中市調大隊試用後的評比結果來決定是否提供標章，
若產品評比結果達 7-8 成滿意度，即可獲得 FG 優良商品標章。許多美容產品業 者產品若獲得 FG 特優，會在產品包裝貼上「FG 特優」的標章，強調產品擁有 良好口碑。因 FG 優良商品標章推廣得宜，也讓 FashionGuide 擁有產品與通路的 主導力（數位時代，2007 年 4 月 1 日；經濟部商業司，2011，頁 89-91）。
自己購買使用後的口碑，本應最具可信度，但近年利用網路寫手，操作網路 口碑的情況日益增多。廠商聘僱的寫手，不僅在網路上撰寫自家商品優點，甚至 杜撰競爭商品的缺點，藉此打擊敵手（陳志賢，2013）。除了三星寫手門事件、
維娜斯塑身衣打擊敵手瑪麗蓮等較知名的事件外，熟悉手機業務的市場人士更坦 言，網路寫手、網軍在 3C 行銷界是「公開的秘密」；這樣的手法不是單一廠商 的行為，已是一個現象，且並不侷限於手機界，舉凡民生用品、美容產品，甚至 是餐廳食品都有這樣的現象（江明晏，2013）。可能因此，讓社群成員對消費者 購買後撰寫的口碑存有疑慮，造成不同獲得商品方式的口碑可信度並無差異。
二、 不同訊息類型對口碑可信度的影響有顯著差異
2011；李雅靖、吳忠翰，2011；M. Y. Cheung et al., 2009)，本研究試圖解開這長 久無解的問題。Schlosser (2005)發現，接收者產品態度會影響訊息單面或雙面何 的問題找出答案。參考 Gershoff 等人（2003）的觀點後，認為若將干擾變項控制 好，正/負面口碑可信度應無差異。是故，本次研究將可能影響口碑可信度的因
為是競爭對手的刻意詆毀。
三、 獲得商品方式、訊息類型組合對口碑可信度無交互影響
過去並未有相關研究探討獲得商品方式與訊息類型，對口碑可信度的交互影 響。本次研究結果顯示，兩因素並不會有交互影響。綜合本研究結果可推斷，網 路社群成員對於社群口碑的可信度應是「浮動」的，它會隨著網路社群的環境或 整體網路社會環境的改變而調整。亦即，若網路社群經營者不再重視試用口碑的 公正性並讓它有廠商操作的情況發生，試用口碑的可信度可能會因此降低；若網 路社群經營者更加重視網路寫手的問題並杜絕此現象的發生，則自購口碑可信度 可能會因此提升。是故，不同獲得商品方式的口碑可信度、獲得商品方式及訊息 類型組合對口碑可信度的交互影響，也可能因網路社群環境，或整體網路社會環 境的改變而有調整。
第二節 研究建議
本節依據研究結論，依序對美妝產品業者、美妝網路社群經營者、法務部及 衛服部、後續相關領域研究者，提出建議。
一、 對美妝產品業者之建議
依據研究結果，對美妝產品業者提出兩點建議，分別為：多以試用心得取代 網路寫手操作、以試用心得創造大量正面口碑。詳細內容分述如下。
（一）多以試用心得取代網路寫手操作
雖然藉由網路寫手、網軍操作口碑已成普遍現象（江明晏，2013），此法不 但可增加口碑聲量還可打擊敵手，但它也是一把雙面刃。由過去相關事件（張為 竣 2013）可知，當消費者發現口碑是廠商假冒素人杜撰時，對品牌及商品的形 象可能有害，且運用寫手杜撰不實謠言攻擊敵手，恐遭公平會處罰。本研究發現，
獲得商品方的不同，並不影響美妝網路社群口碑可信度。換言之，試用口碑可信 度與消費者自己購買後的口碑可信度並無顯著差異。因此，建議美妝業者可多藉 由在美妝網路社群中提供試用品，邀請試用者撰寫網路試用心得來取代利用網路 寫手的操作，此法除了可增加網路口碑聲量，亦較無受罰之風險。
（二）以試用心得創造大量正面口碑
過往美妝產品業者在網路口碑行銷上，多害怕負面口碑的出現，但以美妝商 品而言，每人的膚質、身體狀況、感受，均不相同，要達到全無負評的可能性很 低。本研究結果顯示，當接收者對產品無先入為主的好惡時，雙面口碑訊息會比 單面訊息可信。此外，雙面訊息中，高正面口碑比例可提升口碑可信度、消費者 傳播口碑意圖及對產品的正向態度（林彣珊、唐嘉鴻，2010），且口碑正負比，
以 8 比 2 的可信度最高且顯著高於 6 比 4，8 比 2 的購買意願也僅次於全正面口 碑(Doh & Hwang, 2009）。因此建議美妝業者，推出一個新上市的品牌及商品，
可以舉辦試用活動創造大量正面訊息。因消費者還未對品牌及商品有先入為主的 好惡，因此，試用口碑中若含有一些負面口碑，行銷人員可儘量將口碑正負比例 控制在 8 比 2，有助於提升接收者對口碑的可信度及對產品的正向態度。若品牌 或商品正處在惡評充斥，多數消費者都不喜歡此品牌或產品時，雙面口碑在此時 的可信度也較高，因此也建議用雙面的口碑訊息緩頰，挽救頹勢。
二、 對美妝網路社群經營者之建議 承諾性與信任性會影響他們對網站的黏著度(Li, Browne & Wetherbe, 2006)，而網 站聲譽又會影響口碑的可信度(Chih et al., 2013)。因此，若社群網站多次讓會員 發現有寫手滲透撰寫假口碑，除了會損害網站聲譽，亦連帶造成社群內口碑可信
較不信任。過去，早有許多因在網路上破壞個人名譽、破壞商譽而觸犯公然侮辱、
不同獲得商品方式，對口碑傳播者撰寫立場、公正度之影響。此外，可輔以深入 訪談法，了解社群成員對於社群網站試用服務規範的看法。
（三） 探討試用者身分的差異是否會影響試用口碑可信度
本研究將獲得商品方式的變數分為廠商提供與自己購買兩水準。其中，廠商 提供的試用口碑亦可依試用對象分為一般網友、部落客、明星等。本研究試用口 碑對象選擇一般網友，但部落客、明星的試用口碑在美妝網路領域中也極為盛行。
因此建議後續研究者，可聚焦於研究試用口碑可信度，並探討試用者身分的差異，
例如明星、部落客、一般網友三種不同試用者，對試用口碑可信度的影響。
（四） 探討人口結構的差異對美妝網路社群口碑可信度的影響
本研究將受測者縮限在 15-44 歲女性，且過去曾經進入美妝網路社群瀏覽或 分享相關資訊者，因此在職業上並無篩選。但在正式實驗時，有受測者主動表示，
自己過去曾做過網路行銷相關行業，所以對網路口碑較不信任。因此，建議後續 口碑研究者，可延伸探討，職業的差異是否會影響美妝網路社群口碑可信度，並 可將職業分為與口碑有高度相關及與口碑有低度相關兩類，了解兩類型社群成員，
在美妝網路社群口碑可信度上是否有顯著差異。亦可分析哪一種類型的職業對口 碑的信任度最大，哪一種類型的職業對口碑的信任度最小。此外，美妝網路社群 成員以女性為主，可探討在女性為大宗的社群中，成員性別的差異是否對口碑可 信度有影響。其他人口結構，例如美妝網路社群使用年資、使用頻率，對口碑可 信度的影響，均可進一步了解。
（五） 加入不同的研究方法進行研究
本研究以實驗法進行，實驗結束後，有些受測者會主動提供過去使用社群網 站的經驗，以及口碑可信度有關的想法，但礙於研究未包含深度訪談法而無法呈 現。因此建議未來研究者，可輔以深度訪談法，了解社群成員對社群網站試用心 得申請、發文、投票以及一般討論區的發文、刪文等規範的看法。亦可訪談社群 管理者，了解其對於社群經營的策略、如何維持網站的言論自由又保有一定的懲 處機制、如何認定網友是廠商聘僱寫手及處理方法等。藉此了解社群成員以及社 群管理者，雙方相同與互斥之處，並從中找尋最好的管理方式。
參考文獻
Research。取自 http://www.i-buzz.com.tw/analyse-1.asp?ID=147楊庭岳（2013 年 9 月 30 日）。無名小站年底吹響熄燈 網友口碑顯示其人氣不再。
楊庭岳（2013 年 9 月 30 日）。無名小站年底吹響熄燈 網友口碑顯示其人氣不再。