一、 網路口碑意涵
口碑是指人們互相對於某商品或服務的評價交換意見(Anderson, 1998)，意見 內容及傳播動機均沒有商業色彩，多為熟識親友之間的非正式傳播(Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)。網路興起後，許多消費者開始轉向網路獲得口碑資訊 (Gelb & Sundaram, 2002)，也讓消費者可從人際圈之外，更寬廣的範圍獲得口碑，
並有機會將自己的消費建議提供給他人(Hennig-Thurau et al., 2004)。
網路口碑（online word-of-mouth）又稱為電子口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）或鼠碑（word-of-mouse）。它是指由潛在或實際顧客，或過去曾是顧客 者，藉由網路對於產品或公司做出正面或負面的言論(Hennig-Thurau et al., 2004)，
亦可以將它視傳統人際口碑延伸到網路空間(C. M. K. Cheung et al., 2008)。網路 口碑特性由定義延伸而來，藉由了解網路口碑特性，可更明白網路社群之意涵。
參考過往研究者對網路口碑特性的描述後，彙整為傳播者、傳播方式、傳播內容，
三個面向進行說明。
（一）傳播者
傳統口碑多受意見領袖、早期採用者及市場行家影響(Feick & Price, 1987)，
網路口碑亦然(Gelb & Sundaram, 2002)，但網路口碑的意見領袖多有較高的網路 持續涉入度、網路知識、網路探索行為、在網路上較有創新行為，且有較好的電 腦使用能力，使用網路時間較久也較頻繁(Lyons & Henderson, 2005)。網路口碑 傳播者除了上述外，還可看到一群市場烏鴉（market ravens）。這群市場烏鴉可能 認為自己是某方面的行家，因此常用自以為是的激情對製造商、零售商或品牌做 出評論並主導評論，且意見十分強烈並會積極主動的宣傳(Gelb & Sundaram, 2002)。由於網路具有匿名性，口碑傳播者亦可能是有心人士，他們也許是組織、
公司、利害關係者、政黨或特殊利益團體，以匿名方式有策略的發表偏頗言論 (Dellarocas, 2006)。
（二）傳播方式
網路口碑的傳播方式十分多元，如電子郵件、產品評論網站、部落格、網路 社群、聊天室、即時通訊、新聞群組等(Litvin et al., 2008)。網路口碑多在異步性 的模式中，以複合的方式交換資訊，並以前所未有的速度擴散(C. M. K. Cheung &
（三）傳播內容
網路的匿名性提高了隱私性，使人們更願意敞開心胸討論一些尷尬的話題，
例如討論乾癬或尿失禁的產品與服務；這些在熟識者面前永遠也不願承認的話題，
因為網路而可獲得高隱私的討論及第一手的消息(Gelb & Sundaram, 2002)。此外，
內容多以文字形式保存在網路上，因此可無限期將過去保存的口碑內容拿出來使 用(C. M. K. Cheung & Thadani, 2012)。也就是說，研究者可以很容易檢索大量的 網路口碑，並分析它們的特色，像是訊息的立場、訊息的形式等(C. M. K. Cheung
& Thadani, 2012)。又因為可以反覆觀看上下文，所以要計算正負面訊息的數量及 質量也變得很容易(J. Lee et al., 2008)。 意見(Gelb & Sundaram, 2002)，也讓正面與負面口碑能從四面八方同時匯集 (Chatterjee, 2001)，口碑數量比起傳統口碑更廣大(Chatterjee, 2001)。
由上述可知，網路口碑有其優點與缺點。優點在於消費者可打破人際圈的局
有些研究者以口碑傳播動機分類，例如 Kiecker 與 Cowles (2002)將網路口碑 分為自發性、半自發性、獨立或第三團體、公司發起四類。Y. K. Huang、Yang、
Lin 與 Shih (2012)也依傳播動機將網路口碑分為商業口碑與非商業口碑兩類。並 將商業口碑定義為，消費者因為可獲得報酬或免費產品的誘因，而藉由口頭或網
路的方式分享或交換自己關於產品或服務的意見和經驗。商業口碑與非商業口碑 的差異在於，商業口碑較「強調優點」、較著重「產品導向」的資訊，表現形式 呈現較「制式化內容」（陳瓊瑤、許乃文，2009）。非商業口碑是指消費者在沒有 操弄意圖或沒有受誘因激勵下，交換自己對產品或服務的意見和經驗(Y. K.
Huang et al., 2012)。
有些研究者以口碑產生方式分類，例如 C. M. K. Cheung 與 Thadani (2012)依 產生口碑的網站類型，將網路口碑分為線上論壇口碑、消費者評價網站口碑、部 落格口碑、社交網站口碑、線上購物網站口碑。Litvin 等人（2008）也依產生網 路口碑的方式，將網路口碑分為部落格口碑、社群網站口碑、網站口碑、產品評 論網站口碑、仇恨網站口碑、電子郵件口碑、聊天室口碑、新聞群組口碑、即時 通訊口碑。並將產生網路口碑的工具以座標定位，X 軸為互動程度（同步-異步），
Y 軸為傳播範圍（一對一、一對多、多對多），口碑操作方式會因傳播方式不同 而有差異。