一、 網路口碑可信度之意涵
可信度（credibility）可簡單的將其定義為可信任性（believability) (Tseng &
Fogg, 1999)，它會強烈影響資訊對接收者的影響力(Wathen & Burkell, 2002)。口 碑可信度是指，口碑接收者知覺口碑推薦或評論內容是可信的、正確的或真實的 (M. Y. Cheung et al., 2009)。過去，許多研究(M. Y. Cheung et al., 2009; Fan et al., 2013; Fang, 2014; Lis, 2013)指出，口碑可信度可影響消費者對口碑的採用意願。
Johnson 與 Kaye (2002)認為過去研究媒體公信力時，最常用可相信性
（believability）、正確性（accuracy）、不具偏見（lack of bias）、深度（depth）或 完整性（completeness）進行衡量。徐淑如、董和昇與柳雅婷（2011）建立口碑
(一) 推敲可能性模型（elaboration likelihood model, ELM）
Petty 與 Cacioppo (1981)整理過往與接收者態度改變有關之理論後，提出推 敲可能性模型，認為接收者態度的改變會經由兩種路徑，分別是中央路徑與周邊
& Cacioppo, 1981, 1986 ; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。爾後，有研究者(Fan et al., 2013; D. H. Park & Kim, 2008)以推敲可能性模型為依據，進行口碑可信度有 關的研究。
(二) 雙歷程理論(dual-process theory)
推敲可能性模型、捷思-系統模式（heuristic-systematic model, HSM）以及 Deutsch 與 Gerard (1955)提出的雙歷程理論，均被視為雙歷程理論類型的一種 (Eagly & Chaiken, 1993; Fang, 2014)，這三種雙歷程理論類型均認為人們對於資訊 會有兩種不同的處理路徑(Lis, 2013)。Deutsch 與 Gerard (1955)的雙歷程理論認為 人們判斷資訊會受資訊性因素（informational determinants）與規範性因素
（normative determinants）兩種不同路徑的影響。爾後，有研究者(M. Y. Cheung et al., 2009; Lis, 2013)以雙歷程理論為依據，進行口碑可信度有關的研究。
(三) 資訊採用模型(information adoption model)
資訊採用模型由 Susssman 與 Siegal (2003)提出，他們認為以理性行為理論 及科技接受模式的觀點，人們是否採取某行動或採用某科技，是依自己主觀判斷 其可能產生的結果來決定，此觀點也可用來瞭解人們是否採用某意見；人們之所 以會被他人的資訊影響，主要是因為人們希望藉由他人的資訊讓自己得到好的結 果，例如讓社會認同，或避免壞結果，例如遭社會排斥、讓自己困窘(Eagly &
Chaiken, 1993)，也就是說，人們會採用資訊，主要是因為人們相信這些資訊對自 己是有用的(Susssman & Siegal, 2003)。此外，Susssman 與 Siegal (2003)根據推敲 可能性模型的觀點來瞭解資訊是如何被人們所接受，並將其中的「論點品質」及
「來源可信度」納為影響資訊採用的前因。認為兩者會影響「資訊有用性」，將 資訊有用性視為中介因素，它會影響「資訊採用」行為。爾後，有研究者(C. M. K.
Cheung et al., 2008；陳建文等人，2011)以資訊採用模型為依據，進行口碑可信度 有關的研究。
(四) S-O-R 模型(S-O-R model)
早從 Belk (1975)開始，就已將 S-O-R 模型運用於瞭解消費者行為。爾後，
Mehrabian 與 Russell (1974)從環境心理學觀點提出環境影響消費者行為的梅拉賓 -羅素模型(Mehrabian-Russell model)，後人多稱 M-R 模型，此模型認為外在環境 的刺激因素及人格特質因素會造成人們的主要情緒反應（如：愉快、激勵、支配）， 進而產生趨向或迴避的行為。Donovan 與 Rossiter (1982)認為包含 Mehrabian 與 Russell (1974)在內的環境心理學研究，是以刺激（Stimulus）-有機體（Organism）
-反應（Sponse）過程，也就是以 S-O-R 模型簡要描述出環境、中介變數與行為 三者的關係，並適用在商店環境如何影響購物的研究中。爾後，Fang (2014)以 S-O-R 模型為依據，進行口碑可信度有關的研究。
三、 影響網路口碑可信度之因素
Schlosser (2005)
來源者品牌態度（source’s brand attitude）：評 論單面/雙面（review：one- vs. two-sided）、評 價溫和/極端（rating：moderate vs. extreme）
接收者產品態度喜歡/不喜歡（recipients' product attitude）
影響力 各有不同
M. Y. Cheung et al. ( 2009)
資訊決定（informational determinants）：口碑 強度（argument strength）、推薦框架正/負面
（recommendation framing）、推薦片面性單面/
雙面（recommendation sidedness）、來源可信 性（source credibility）、先前信念確認
（confirmation with prior belief）
規範決定（Normative determinants）：推薦一致 性（recommendation consistency）、口碑評級
（recommendation rating）
均可影響
來源可信性（source credibility）、口碑數量
（e-wom quantity）、口碑品質（e-wom
quality）、接收者專業性（consumer expertise）、 接收者涉入度（consumer involvement）
消費者專業 性、涉入度 無法影響
Lis (2013)
來源專業性（source expertise）、來源可靠性
（source trustworthiness）、社會同質性（social hompohily）、總體口碑評級（aggregated recommendation rating）、涉入度（involvement）
社會同質性 無法影響。
涉入度有調 節作用
(續下頁)
Chih et al.
(2013)
網站聲譽（website reputation）、來源可信性
（source credibility）、獲得購買資訊的動機
（obtaining buying-related information）、藉由 資訊獲得社會適應（social orientation through information）
均可影響
Fang (2014)
來源專業性（source expertise）、任務魅力（task attraction）、論點強度（argument strength）、口 碑評級（recommendation rating）
均可影響 很好，因此人們相信再次將任務交給他也會做得很好(DeCarlo & Leigh, 1996)。
Fang (2014)研究結果顯示，任務魅力可影響口碑可信度。
2. 來源可信性
它通常指傳播者擁有可影響接收者接受訊息的正面特徵(Ohanian, 1990)。相 關研究(M. Y. Cheung et al., 2009; Chih et al., 2013; Fan et al., 2013; Shuang, 2013) 顯示，來源可信性會影響網路口碑可信度。過去研究者對來源可信性的構面各有 不同看法，Applbaum 與 Anatol (1972)將其分為可靠性、專業性、活力性、客觀 性。Simpson 與 Kahler (1980) 將其分為可信度、活力性、專業性、社交性。Ohanian (1990)將其分為專業性、可靠性及吸引力。由上可發現，「專業性」與「可靠性」
常被視為是「來源可信性」的構面之一，但過去有研究者將來源專業性、來源可 靠性獨立出來研究其對口碑可信度的影響，以下將分述說明。
3. 來源專業性
它是指，口碑來源者過去累積的相關知識、技能或經驗，並因此被認為可提 供正確資訊(Fang, 2014; Lis, 2013)。過去研究(Fan et al., 2013; Fang, 2014; Lis,
4. 來源可靠性
它包含了認知-情感的成分(Lis, 2013)。Ohanian (1990)認為它是指接收者信任、
接受傳播者和傳播訊息的程度，並以可信、誠實、可靠、真誠、可依賴作為衡量
它是指接收者整體而言是否喜歡某產品(Schlosser, 2005)。Schlosser (2005)的 研究顯示，接收者產品態度會影響訊息單面或雙面何者較可信；當接收者喜歡某 產品時，會認為單面訊息較可信，但當接收者不喜歡某產品時，反會認為雙面訊 息比單面訊息可信。
2. 接收者專業性
它可回朔至推敲可能性模型的後續研究，此研究(Petty & Cacioppo, 1986)證 實，先備知識會影響人們對資訊的接收，當資訊與過去的知識相符，此資訊會強 化原有之想法，若資訊與過往經驗不符，人們傾向辯駁反對此資訊。Fan 等人（2013）
參考上述研究後認為消費者專業性會影響口碑可信度，但研究結果並未支持其假 設。
3. 接收者涉入度
它亦可回朔至推敲可能性模型的後續研究，此研究(Petty & Cacioppo, 1986) 證實人們在低涉入時，接收到的評論訊息數量越多越會被影響；在高涉入時，若
它是指消費者有動機的閱讀口碑評價(Chih et al., 2013)。Armstrong 與
McAdams (2009)發現，當瀏覽者是處在搜尋資訊的傾向時，對於部落格內容的可 信度會比在非資訊搜尋傾向的時候高。Johnson、Kaye、Bichard 與 Wong (2007) 的研究亦顯示，接收者處在資訊搜尋動機時，對部落格內容的信任度會比處在感 情動機時高。Chih 等人（2013）在研究中也發現，消費者有獲得購買資訊的動 機，會影響正面口碑的可信度。
6. 藉由資訊獲得社會適應
它包含確定社會地位以及減少不和諧，藉由資訊獲得社會適應可改變網路口 碑接收者的購買行為及傳播口碑的行為(Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。人際關係 強度會影響社群網站成員的口碑參與(Chu & Kim, 2011)及口碑接收者的購買意 願(Bansal & Voyer, 2000)。Chih 等人（2013）參考上述有關研究後，推測藉由資 訊獲得社會適應可影響正面口碑的可信度，研究結果支持假設。
（三）口碑環境
過去許多研究者探討口碑環境的差異是否能影響口碑可信度。例如口碑評級、
網站聲譽、推薦一致性、社會同質性等，以下將分述討論。
1. 口碑評級
它是指過去整體網路口碑接收者對口碑的評價(Fang, 2014; Lis, 2013)。目前 有一些社交網站能讓使用者對口碑文章進行評價來表達自己的看法；像是對一篇 口碑文章按下喜歡的按鈕或對口碑文章留下評論(Fang, 2014)。瀏覽者可用這些評 級篩選口碑，減少精力在過濾內容並藉此改善購買的決策過程(Mudambi & Schuff, 2010)。過去研究顯示(M. Y. Cheung et al., 2009; Fang, 2014; Lis, 2013)，口碑評級 可影響口碑可信度。
2. 網站聲譽
它會影響口碑的影響力，網站有建立聲譽的口碑影響力比未建立者大(C.
Park & Lee, 2009)。此外，聲譽與可信度有緊密的關聯(Flanagin & Metzger, 2008)，
消費者會用聲譽推斷網站可信度(Fogg, Soohoo, Danielson, Marable, Stanford, &
Taber, 2003)。Chih 等人（2013）參考過去有關聲譽的研究後認為，網站聲譽亦 可影響口碑可信度，研究結果支持其假設。
3. 推薦一致性
它是指他人對產品評價的一致性；M. Y. Cheung 等人（2009）研究顯示，網 路口碑推薦一致性可影響口碑可信度。
4. 社會同質性
它是指口碑來源者與接收者對事物之態度或價值觀的相近性；Lis (2013)研究
信度。
它是指對接收者而言口碑說服力的強度(Fang, 2014)。M. Y. Cheung 等人
（2009）認為，論點強度涉及到訊息的品質，若接收到的訊息是有效的論點，接 收者多會以正面的態度處理訊息；反之，若訊息是無效的論點，則接收者多會對 訊息採不信任的態度。Kempf 與 Palan (2006)認為口碑內容是否有客觀或有專業 證據支持論點，是區隔論點強度高低的方式。而過去研究指出(M. Y. Cheung et al., 2009; Fang, 2014)，網路口碑強度可影響口碑可信度。
3. 口碑品質 et al., 2013；陳建文等人，2011）甚至消費者態度(J. Lee et al., 2008)。
4. 訊息豐富性
它是指訊息可吸引接收者的注意並激發想像力到可以勾起動人們的興趣、具 體且挑動人的意象，以及讓人們在感官上有如身處在同一時空中，就屬於具有豐 富性的訊息(Nisbett & Ross, 1980)。Steuer (1992)則認為豐富性是指中介環境呈現 的具體豐富性，中介環境會依其能提供資訊給感官的方式不同而有不同的定義；
並認為訊息的豐富性可概括為廣度與深度。廣度是指感官尺度、線索及感官呈現
（如：顏色、圖形）的數量；深度是指訊息的品質以及描述的清晰度。雖然 Shuang (2013)認為口碑品質包含豐富性，但亦有研究(Chang & Wu, 2014; Y. L. Lee &
Song, 2010)將豐富性獨立於口碑品質之外。Y. L. Lee 與 Song (2010)的研究指出，
口碑訊息豐富度越高，訊息可信度也越高。
5. 訊息類型
過往研究者對訊息類型的分類，各有不同的看法。有些研究者將其分為多類，
例如單面與雙面、正面與負面等(Doh & Hwang, 2009; L. S. Huang, Chou & Lan, 2007; C. Park & Lee, 2009; Schlosser, 2005; Sundaram, Mitra, & Webster, 1998; Wu
例如單面與雙面、正面與負面等(Doh & Hwang, 2009; L. S. Huang, Chou & Lan, 2007; C. Park & Lee, 2009; Schlosser, 2005; Sundaram, Mitra, & Webster, 1998; Wu