本研究將訊息類型分為正面、負面、雙面三種水準。參考 Schlosser (2005)、L. S.
Huang 等人（2007）、Doh 與 Hwang (2009)之研究後，將正面訊息定義為「口碑 內容全部正面推薦產品」；負面口碑訊息定義為「口碑內容全部負面批評商品」； 雙面訊息定義為「口碑內容一半正面推薦商品，一半負面批評商品」。過去研究 對正負面口碑訊息有不同的操弄方式，有些研究者以文字敘述(Doh & Hwang, 2009; C. Park & Lee, 2009；黃麗霞、張重昭，2003），有研究者(Sen & Lerman, 2007)
除了文字敘述外還加入評級（5 至 1 顆星）。本研究以探究美妝網路社群口碑為
二、 控制變數定義及控制方式
為了減低其他因素可能產生的干擾，將品牌及產品知名度、網站聲譽、口碑 數量、口碑正負順序、口碑豐富度納為控制變數，並分述如下。
（一）品牌及產品知名度（brand and product awareness）
Schlosser (2005)的研究顯示，接收者對品牌及產品的態度會影響口碑可信度。
Wilson 與 Peterson (1989)研究亦指出，人們是否接受正面或負面口碑，很大程度 取決於他們過去對產品的評價。因此本研究認為，若將品牌及產品知名度控制好，
即可減少品牌及產品態度造成的影響。參考 Keller (1993)的研究後，將品牌及產 品知名度定義為「消費者辨識及回憶起品牌及產品的強度」。為了減少受測者過 去對品牌或產品的態度所造成的干擾，但仍可感受產品真實性，因此由研究者自 創品牌名稱「LoveN 蘿恩」。
（二）網站聲譽（website reputation）
參考 Chih 等人（2013）、C. Park 與 Lee (2009)的研究後，將網站聲譽定義為
「消費者對於網站的信任程度」。Chih 等人（2013）的研究顯示，網站聲譽可影 響口碑的可信度，為了減少網站聲譽可能造成的影響，本研究不以市場上的美妝 網路社群為情境，而是創造一個獨立的美妝網路社群情境「Charming Girl 俏女 孩」平臺。
（三）口碑數量（quantity of e-wom）
參考 D. H. Park 等人（2007）、Doh 與 Hwang (2009)的研究後，將口碑數量
1、3 篇為先負後正，第 2、4、5 為先正後負，以達到正負穿插，減低口碑正負 順序可能對受測者造成的干擾。
（五）口碑豐富度（vividness of e-wom）
參考 Nisbett 與 Ross (1980)及 Steuer (1992)的定義，將口碑豐富度定義為「口 碑訊息描述的詳細、清晰程度以及感官線索呈現的多寡及呈現的尺度」。由過去 研究可知，口碑豐富度會影響訊息可信度(Y. L. Lee & Song, 2010)，也能影響接 收者對廠商的態度與評價(Chang & Wu, 2014)。為了減低口碑豐富度的差異造成 的干擾，參考 Chang 與 Wu (2014)對口碑訊息豐富度的操控方式，本研究六組口 碑訊息均只以文字呈現，不個別加入圖片、影音等可能增加感官線索的訊息。每 組口碑篇數相同，每篇均 4~5 行，每篇文章均會明確描述推薦或不推薦商品的具 體原因，藉此讓描述的詳細度控制在一致的狀態。
三、 依變數定義及衡量方式
本研究的依變數為「口碑可信度」。參考 Tseng 與 Fogg (1999)對可信度的定 義，以及 M. Y. Cheung 等人（2009）對口碑可信度的定義後，本研究將其定義為
「網路口碑接收者知覺口碑評論內容的可信程度」。參考 M. Y. Cheung 等人（2009）
及徐淑如等人（2011）衡量口碑可信度之構面與量表後，發展出四道題：我認為 這些口碑是公正的、我認為這些口碑是正確的、我認為這些口碑是合理的、我認 為這些口碑內容是撰寫者真實的感受。題目以李克特氏七點尺度量表衡量。