影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素

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(1)國立臺灣師範大學圖文傳播學系碩士論文. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素 E-wom’s Impacts on Consumer Perceived Credibility in Beauty Virtual Community ： Effects of Product Source and Message Type. 研究生：陳盈如指導教授：楊美雪中華民國 104 年 2 月. 教授.

(2) 謝辭研究是辛苦又有趣的道路，感謝一路上師長的教導，親友同學的鼓勵、照顧與陪伴，讓我窺探更深學問的同時，能充滿喜悅，滿載新知而歸。首要感謝的，是指導教授楊美雪老師。楊老師嚴謹的研究態度，強調邏輯、精實的撰寫論文方式，無論是小論還是大論，都讓我獲益良多。更謝謝楊老師給我寬廣的研究空間，讓我能自由選擇我真心想研究的主題。在研究過程確確實實遇到許多困難，好在有楊老師的建議和幫助，我的研究才得以順利進展，老師除了平日甚至連寒暑假都沒有休息，認真的回覆我寄去叨擾的信件，真的很謝謝楊老師。此外，還要感謝口試委員王希俊老師、周遵儒老師、莊克仁老師、王燕超老師給予諸多寶貴意見，讓我的論文得以更臻完善。感謝王健華老師在統計課堂上的教學，讓我對統計產生興趣；還有劉立行老師、徐照夫老師等過往在課堂上教導我的老師們，十分謝謝您們豐富了我的知識。同時，要感謝諸多親朋好友們的鼎力相助，我才得以完成實驗。謝謝好朋友李柔分享許多實驗研究的經驗，感謝多次協助我尋找受測者的雨星、元豪、妍馨、育瑄（Cindy）、欣伶、嘉慧；尤要謝謝淑煖（米奇）、林美君甚至不惜犧牲自己的假日，陪我從早到晚在外尋找願意參與實驗的陌生人。感謝撥空參與實驗的嘉琦、澤恩、依倩等朋友們，以及所有不相識卻願意參與這次實驗的受測者們，這篇研究因為你們才得以完成，在此致上我誠摯的謝意。還要謝謝楊家班的學長姐、學弟妹們：桂英學姐的經驗傳承、喬琳學妹的口試協助，還有任棟學弟、佩樺學妹、明君學姐、文伶學姐、秀湘、嘉宏學弟等給我的鼓勵與協助。除了楊家班之外，還要謝謝曾經分享考試心得的佩函學姐，謝謝智萍、維洸、柏瑄學妹的幫忙，其中更要感謝賴美君多次如及時雨般的出手相助。謝謝從小到大的好友竹芸給我的關懷，提供我許多寶貴意見的名旂，提攜照顧我的敏媛（Tina）。研究之路有太多人的幫忙，礙於篇幅無法一一列出，但你們的名字都在我心中，於此一併致謝。附帶感謝我研究的好夥伴：師大圖書館；它強大的電子期刊資源及免費西文期刊文獻傳遞功能，真的助我良多！最後，感謝一直陪伴我的父母與兄嫂，尤其是母親，總是陪伴我歡樂也傾聽我的煩惱，老是擔心我太忙太累沒吃飽，永遠給我滿滿的包容與關愛，謝謝您。陳盈如國立臺灣師範大學 2015 年 2 月.

(3) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 摘要美妝網路社群中，常可見到試用口碑。試用口碑的商品多由廠商提供，與消費者購買後自發性撰寫的口碑不同，但過去較少研究探討獲得商品方式的差異對口碑可信度的影響，故值得細究。此外，過往對口碑訊息類型正/負面、單/雙面何者較能影響可信度，並無一致答案；參考文獻後，本研究認為干擾變項是造成無一致答案的關鍵因素。故藉由實驗法，探討不同獲得商品方式及訊息類型對口碑可信度的影響，並將可能影響口碑可信度之因素納為控制變數，降低干擾。本研究採二因子組間設計，二因子為：2（獲得商品方式：廠商提供/自己購買）× 3（訊息類型：正面/負面/雙面）。依變數為口碑可信度。控制變數為品牌及產品知名度、網站聲譽、口碑數量、口碑正負順序、口碑豐富度。研究結果顯示，不同獲得商品方式對口碑可信度的影響沒有顯著差異，獲得商品方式、訊息類型組合，並不會交互作用影響口碑可信度；因此，建議美妝業者可多邀請消費者撰寫試用口碑，取代網路寫手操作。研究亦發現，不同訊息類型對口碑可信度影響有顯著差異；亦即，只要控制好干擾變項，雙面口碑可信度會顯著高於單面，正面與負面口碑可信度則無顯著差異。此結果為過往研究正/負面、單/雙面口碑可信度結果的不一致，找出初步的答案。. 關鍵詞：美妝網路社群、口碑可信度、訊息類型、獲得商品方式. I.

(4) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. Abstract In virtual community, there are many comments wrote after using samples. Customer wrote e-wom after using sample and buying goods are different in product source, but past studies of e-wom credibility didn't consider the different of product source. Besides, the e-wom credibility of message type has been discussed but without results. They had no agreement that positive or negative, one sided or two sided would be more credible. The problem needs further study and research to reach a consensus. According to the references, we suggest that moderating variables seem to have been the critical factor in causing mixed. Therefore, this study discussed the influence of the product source and the message type on e-wom credibility. The study adopts two factors between-subjects design: 2 ( product source: company / consumer ) × 3 ( message type: positive / negative / two sided). The control variables included brand and product awareness, website reputation, quantity of e-wom, order of e-wom. Through the manipulation of the experiment, we understand how these factors influence e-wom credibility. The results show that product source does not change e-wom credibility significantly. Besides, product source and message type don’t have significant interaction effects on e-wom credibility. According to our findings, we suggest that beauty industry — cosmetic, skin care product, cosmeceutical, etc. — offers free trial for beauty virtual community users and invites them to write comment. It can encourage testers to create buzz about their products. Also, the results show that after controlling for moderating variables, message type has effect on e-wom credibility; moreover, two-sided message produces higher e-wom credibility than one-sided but there is no significant different between positive and negative message.. Key words: beauty virtual community, e-wom credibility, message type, product source. II.

(5) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 目錄. 目錄第壹章緒論.............................................................................................................. 1 第一節研究背景與動機 ....................................................................................... 1 第二節研究目與問題 ........................................................................................... 4 第三節名詞釋義 ..................................................................................................5 第四節研究範圍與限制 ....................................................................................... 7 第五節研究流程 ..................................................................................................8 第貳章文獻探討 ......................................................................................................9 第一節網路社群意涵與類型 ............................................................................... 9 第二節網路口碑意涵與類型 ............................................................................. 13 第三節美妝網路社群定義與口碑類型 .............................................................. 16 第四節網路口碑可信度意涵與影響因素 .......................................................... 18 第五節網路口碑訊息類型與相關研究 .............................................................. 26 第六節文獻探討小結 ......................................................................................... 31 第參章研究設計 .................................................................................................... 32 第一節研究架構 ................................................................................................ 32 第二節研究方法 ................................................................................................ 34 第三節研究對象 ................................................................................................ 35 第四節變數定義與操弄及衡量方式.................................................................. 36 第五節研究工具 ................................................................................................ 39 第六節研究實施 ................................................................................................ 41 第七節資料分析 ................................................................................................ 45 第肆章研究結果與討論 ........................................................................................ 46 第一節信度分析及敘述性統計 ......................................................................... 46 第二節不同獲得商品方式對口碑可信度影響 .................................................. 48 第三節不同訊息類型對口碑可信度影響 .......................................................... 50 第四節獲得商品方式/訊息類型組合對口碑可信度交互影響 .......................... 53 第伍章研究結論與建議 ........................................................................................ 57 第一節研究結論 ................................................................................................ 57 III.

(6) 目錄. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第二節研究建議 ................................................................................................ 60 參考文獻 ................................................................................................................. 64 附錄 ......................................................................................................................... 77. IV.

(7) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 目錄. 表目錄表 1 網路社群定義 ................................................................................................... 9 表 2 影響口碑可信度之因素彙整 .......................................................................... 20 表 3 網路口碑訊息類型彙整表 .............................................................................. 26 表 4 實驗組合 ......................................................................................................... 34 表 5 實驗情境網址 ................................................................................................. 39 表 6 預試-試用與自購卡方檢定結果 ..................................................................... 42 表 7 預試-變異數同質性檢定結果......................................................................... 43 表 8 預試-單因子變異數分析結果......................................................................... 43 表 9 樣本結構表 ..................................................................................................... 46 表 10 年齡與美妝網路社群使用年資交叉表......................................................... 47 表 11 問卷-敘述性統計結果 .................................................................................. 47 表 12 獲得商品方式-敘述性統計結果 ................................................................... 48 表 13 獲得商品方式-獨立樣本 T 檢定結果 ........................................................... 48 表 14 訊息類型-敘述性統計結果........................................................................... 50 表 15 訊息類型-變異數同質性檢定結果 ............................................................... 50 表 16 訊息類型-單因子變異數分析結果 ............................................................... 51 表 17. 訊息類型-LSD 事後檢定結果 .................................................................... 51. 表 18 獲得商品方式/訊息類型組合-變異數同質性檢定結果 ............................... 53 表 19 獲得商品方式/訊息類型組合-邊緣平均數比較表 ....................................... 53 表 20 獲得商品方式/訊息類型組合-雙因子變異數分析結果 ............................... 55. V.

(8) 目錄. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 圖目錄圖 1 研究範圍 ........................................................................................................... 7 圖 2 研究流程 ........................................................................................................... 8 圖 3 研究架構 ......................................................................................................... 33 圖 4 口碑可信度的邊緣平均數 .............................................................................. 54 圖 5 口碑可信度的邊緣平均數 .............................................................................. 54. VI.

(9) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第壹章緒論. 第壹章緒論本章將對研究起源、目的、範圍與過程做概述，內容包含研究背景與動機、研究目的與問題、名詞解釋、研究範圍與限制、研究流程，共五節。. 第一節研究背景與動機一、網路口碑是消費者重要的參考資料 Bansal 與 Voyer (2000)綜合過往研究後指出，管理研究多認為口碑傳播有很強的市場影響力，因為比起企業提供的廣告訊息，消費者更依賴從人際圈獲得的資訊，作為購買決策的依據。Engel、Blackwell 與 Kegerreis (1969)也發現，高達六成的受測者認為口碑是最具影響力的資訊。消費者藉由口碑可獲取間接經驗以降低購買風險(Silverman, 1997)，且感知風險越大時，越積極尋求口碑資訊(Bansal & Voyer, 2000)。傳統口碑受限於區域的人際網絡(Brown & Reingen, 1987)，網際網路興起後，消費者可以開始藉由網路，獲得人際圈之外更廣大的口碑資訊(Gelb & Sundaram, 2002)。根據創市際（2010）調查，89%受訪者認為網路口碑對他們是重要的。網路口碑如同傳統口碑，可影響消費者對商品的態度甚至是購買意願(Chih, Wang, Hsu, & Huang, 2013; Doh & Hwang, 2009; J. Lee, Park, & Han, 2008)，它對消費者的影響力更勝於專家推薦(J. K. Huang & Chen, 2006)。由上可知，網路口碑是消費者重要的參考資料，也是影響消費者態度的重要因素。. 二、網路口碑可信度是影響口碑採用的關鍵網路口碑雖然是消費者重要的參考資料，但由於其具有匿名性，因此社會約束力較弱(Gelb & Sundaram, 2002)，容易被有心者以匿名方式，用偏頗的角度發表文章(Dellarocas, 2006)。是故，網路口碑可信度比傳統口碑低，這也是網路口碑亟需克服的問題(D. H. Park et al., 2007)。 McKnight 與 Kacmar (2006)研究顯示，除非消費者相信網站的資訊是可信的，否則消費者不會採用其中的建議。口碑若無法被消費者採用並視為購買決策依據時，口碑將沒有任何價值(Fang, 2014)。因此，口碑被消費者採用與否是決定口碑價值的關鍵。過去許多研究 (M. Y. Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009; Fan, Maio,. 1.

(10) 第壹章緒論. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. Fang, & Lin, 2013; Fang, 2014；陳建文、陳文國、徐永穎，2011）顯示，口碑可信度是影響口碑採用意願的重要因素。此外，口碑可信度亦可影響口碑有用性(C. M. K. Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008)、消費者對品牌的態度(Gruen, Osmonbekov, & Czaplewski, 2006)。由上述可知，口碑可信度對消費者十分重要。. 三、網路社群是網路口碑傳播的重要媒介網路的異步性與互動性，讓消費者可以獲得前所未有的資訊量(Goldsmith & Horowitz, 2006)。口碑的傳播方式也因網路而變得十分多元，電子郵件、聊天室、個人部落格、網路社群等，均屬之(Goldsmith, 2006)。其中網路社群已漸成為網路口碑傳遞的主要來源，越來越多人在消費社群網站中，藉由分享資訊、提問、回應他人來交流商品訊息（陳欽雨、張書豪、張卿儀，2013）。楊庭岳（2013）指出，網路口碑大部分集中於網路社群論壇，其次才是部落格。由陳湘之（2009）統整的調查資料內容可知，開架美妝產品類口碑最主要也來自社群中的論壇（51%），其中以 FashionGuide 的論壇口碑數量最多。網路社群論壇比起企業網站，更能引起消費者對產品的興趣(Bickart & Schindler, 2001)，且消費者對社群討論區、社交社群平臺中網友分享的信任度，僅次於身邊的家人朋友，大於部落格心得及部落格名人推薦（鄭雅嵐，2012）。因此，網路社群已是網路口碑傳播的重要媒介，亦是消費者獲得網路口碑資訊的主要來源。. 四、美妝網路社群口碑蓬勃獨特 2012 年臺灣美容保養品市場規模已達新臺幣 1,108 億元以上（劉麗惠，2013），「網路」是民眾最常獲取美妝保養資訊的管道，美妝網站是民眾最常獲取網路美妝資訊的來源之一，主要尋找的資訊為網友商品推薦及試用心得（創市際，2013）。數位時代 2013 年選出的臺灣網站 100 強，專門討論美妝保養時尚的 FashionGuide 也列於其中（陳怡如、羅之盈，2013），顯見，美妝保養資訊需求龐大，美妝網路社群也因此十分蓬勃。美妝網路社群的蓬勃也造就出獨有的口碑特色，試用口碑就是其一。目前有許多美妝網路社群與廠商合作提供試用服務，並以試用口碑作為評鑑或排名商品的依據。以 FashionGuide 為例，它即運用市調大隊的試用口碑，發展出獨有的 FG 優良商品標章，若產品評比結果達 8 成滿意度即可獲得標章（經濟部商業司， 2011）。. 2.

(11) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第壹章緒論. 是故，美妝網路社群口碑有其獨特性，而口碑可信度又是影響口碑採用的關鍵，故本研究聚焦在了解「影響美妝網路社群口碑可信度」之因素。. 3.

(12) 第壹章緒論. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第二節研究目與問題本研究旨在了解影響美妝網路社群口碑可信度之因素，並期望藉由研究了解「獲得商品方式」及「訊息類型」，對口碑可信度的影響。據此，本研究擬訂研究目的與問題並分述如下：. 一、研究目的（一）比較美妝網路社群中，不同獲得商品方式對口碑可信度的影響（二）比較美妝網路社群中，不同訊息類型對口碑可信度的影響（三）探討美妝網路社群中，獲得商品方式/訊息類型組合，對口碑可信度是否有交互影響. （二）研究問題（一）不同獲得商品方式對口碑可信度的影響為何？（二）不同訊息類型對口碑可信度的影響為何？（三）獲得商品方式、訊息類型組合，是否會交互作用影響口碑可信度？. 4.

(13) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第壹章緒論. 第三節名詞釋義茲將本研究有關之重要名詞，說明如下：. 一、美妝網路社群（beauty virtual community）網路社群是一群有共同利益或目標者，在網路空間中分享他們的共同興趣，知道的知識及資訊(Koh & Kim, 2004)。參考上述，本研究將美妝網路社群定義為，網路上提供人們討論、分享維持臉部及身體外部的美麗健康或讓它更美麗健康的資訊、知識或產品的共同空間。. 二、網路口碑（e-word of mouth, e-wom） Hennig-Thurau、Gwinner、Walsh 與 Gremler (2004)將網路口碑定義為，潛在或實際顧客，或過去曾是顧客者，藉由網路對於產品或公司做出正面或負面的言論。參考上述，本研究將網路口碑定義為，潛在消費者或過去曾經使用、試用過商品者，藉由網路對於產品或公司做出的評論。. 三、獲得商品方式（product source）本研究將獲得商品方式定義為，網路口碑傳播者獲取商品的方式，並將其分為廠商提供、自己購買兩類。試用品是指以實際產品或試用包，給消費者試用的物品(Shimp, 2000)。參考 Shimp (2000)對試用品的定義後，將廠商提供定義為，獲得商品方式是由廠商無償提供，商品可能是實際產品或試用包。自己購買定義為，獲得商品方式是由消費者自己付費購買。. 四、訊息類型（message type） Reeves、Newhagen 與 Maibach (1991)將資訊的正面、負面、雙面視為訊息類型的一種，Kriss、Indenbaum 與 Tesch (1974)將訊息依訴求方式分類，並認為此分類結果屬於訊息類型的一種。參考上述研究，以及 Hennig-Thurau 等人（2004）對網路口碑的定義後，本研究將訊息類型定義為，依據網路口碑內容的陳述方式加以分類而成的類型，並將訊息類型分為正面、負面、雙面三類。正面訊息指口碑內容全部正面推薦產品。負面口碑訊息指口碑內容全部負面批評商品。雙面訊息指口碑內容一半正面推薦商品，一半負面批評商品。. 5.

(14) 第壹章緒論. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 五、網路口碑可信度（e-wom credibility）口碑可信度是指，口碑接收者知覺口碑推薦或評論內容是可信的、正確的或真實的(M. Y. Cheung et al., 2009)。參考上述，本研究將網路口碑可信度定義為，網路口碑接收者知覺口碑評論內容的可信程度。. 6.

(15) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第壹章緒論. 第四節研究範圍與限制一、研究範圍產生網路口碑的方式十分多元，如電子郵件、產品評論網站、部落格、網路社群、聊天室、即時通訊、新聞群組等(Litvin, Goldsmith, & Pan, 2008)，由於網路社群是口碑的主要發源與匯集處（楊庭岳，2013），而美妝網路社群又有其獨特處，因此本研究聚焦在美妝網路社群。可能影響口碑可信度的因素很多，資訊來源者的專業性、論點強度、口碑數量、口碑品質、口碑評級、訊息類型等，均屬之(C. M. K. Cheung & Thadani, 2012; M. Y. Cheung et al., 2009; Doh & Hwang, 2009; Fan et al., 2013; Fang, 2014; Lis, 2013)。但過往研究較少探討「獲得商品方式」對口碑可信度的影響，且過去關於口碑「訊息類型」的研究，尤其是正/負面，單/雙面口碑何者較能影響接收者可信度甚至是態度，並無一致答案。因此本研究鎖定「獲得商品方式」及「訊息類型」對口碑可信度的影響。研究範圍如下圖 1。網路口碑網路社群口碑美妝網路社群口碑口碑可信度. ｛.  獲得商品方式  訊息類型. 圖 1 研究範圍. 二、研究限制本研究聚焦於美妝類網路社群，因此研究結果不一定能推論至其他類網路社群。研究對象為 15-44 歲女性且有在美妝網路社群中瀏覽或分享資訊者，研究結果是否能推論至研究對象以外的群眾，則持保留態度。. 7.

(16) 第壹章緒論. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第五節研究流程本研究流程如下圖 2 所示：. 確立研究方向與主題. 確定研究目的與問題. 文獻蒐集與探討. 建立研究架構與研究假設. 建立研究方法. 實驗設計. 實驗預試. 操弄檢定/問卷信效度檢定. 正式實驗. 統計處理與分析. 研究結論與建議. 圖 2 研究流程. 8.

(17) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 第貳章文獻探討本章將探討美妝網路社群口碑可信度有關之文獻，作為第三章研究設計之依據。此章共六小節，內容包含網路社群意涵與類型、網路口碑意涵與類型、美妝網路社群定義與口碑類型、網路口碑可信度意涵與影響因素、網路口碑訊息類型與相關研究、文獻探討小結。. 第一節網路社群意涵與類型一、網路社群意涵網路社群又稱虛擬社群、線上社群或電子社群（朱國明，2007）。它類似 Tönnies (1957)描述的心靈社群，不同處在於網路社群以電子科技作為傳播媒介，且不受時間與空間的限制；它也類似 Lawrence (1995)定義的組織社群，可以讓成員使用各種網路工具並有自己的規範和準則(Rothaermel & Sugiyama, 2001)。過去研究者對網路社群的定義各有不同，但大致涵蓋「社交」、「關係」、「虛擬」、「空間」、「一群人」、「共同興趣」和「傳播」這些關鍵字(Wang, Yu, & Fesenmaier, 2002)。茲將相關文獻對網路社群的定義，以年代先後順序整理如表 1。表1 網路社群定義研究者／年代. 定義網路社群是一個跨越時間和地域的社群。實體社群中連結人. Hesse (1995). 與人的街道與建築物，在網路社群中以網路資訊高速公路及個人電腦取代。網路社群提供有相同興趣者一個不受時間與空間限制的群聚. Hagel & Armstrong (1997). 場所，讓使用者相互交換資訊並相互學習。網路社群不僅聚集訊息和資源，也提供使用者社交和商業的需求。. Romm, Pliskin, & 網路社群是一個新的網路社會現象，成員間有共同的目標和 Clarke (1997). 理想，社群有穩定性、發展性且對與其他成員有忠誠與承諾。網路社群是一群長期在網路交流的使用者所凝聚的社會集合. Rheingold (2000). 體，藉由群聚培養出情感，並在網路空間中形成人際關係。 (續下頁). 9.

(18) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 網路社群是一群特定的「人」為了特定「目的」而互動，並 Wang et al. (2002) 且運用便利的「電腦系統」做中介進行傳播，而播過程都在特定「政策」的管理之下進行。網路社群是指，藉由各種電子工具建立或增進關係，而這些 Brenner (2000). 電子工具非常多，例如留言版、聊天室、論壇、電子郵件、俱樂部、活動等。. F. S. L. Lee, Vogel, &. 網路社群是用科技打造的虛擬空間，目的是讓參與者在裡面傳播和溝通，參與者也藉此建立起人際關係。. Limayem (2002) Ridings, Gefen, & 一群有共同興趣或經驗者，在網路的虛擬共同平臺中，以有 Arinze (2002). 組織的方式做定期或持續性的溝通。一個持續性的個人網絡，此網絡聚焦於一個共同要實踐的項. Barab (2003). 目或事業。在網絡中可以分享、發展共同的基礎知識，並可集合信念、價值、經驗。. Koh & Kim. 網路社群是一群有共同利益或目標者，他們在網路空間中分. (2004). 享他們的共同興趣，知道的知識及資訊。. 由上表可知，各研究者對網路社群的定義相近。綜合上述，本研究將網路社群定義為：一群有共同興趣、經驗或需求者，藉由網路中的共同平臺，分享經驗及資訊且遵守共同規範，並從互動中建立關係，發展出共同知識、價值、信念與語言。網路社群的特性由定義延伸而來，藉由了解其特性，可更明白網路社群之意涵。參考過往研究者對網路社群特性的描述後，彙整為參與者、參與時空、溝通方式、人際關係四面向進行探討。（一）參與者網路社群以電腦系統做中介進行傳播(Wang et al., 2002)，參與者除了可用真實姓名，更可為自己創建一個虛構姓名，此匿名特性還可延伸至性別、外貌及其他許多構成完整個人的公眾自我(Baym, 1995)。此外，網路社群參與者比起實體社群是較無形的，若一位參與者僅觀看訊息而不發文，成員較不能察覺他的存在 (Sproull & Faraj, 1997)。成員的異質性也高，例如這些成員所屬的生命階段、性別、種族、社經地位可能十分不同，雖然異質性高但他們對網路社群事物的態度卻十分相近(Hiltz & Wellman, 1997)。依參與程度可將參與者分為瀏覽者、建設者、. 10.

(19) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 潛伏者、購買者(Hagel & Armstrong, 1997)。購買者則又可依參與程度分為觀光者、交流者、熱衷者、局內者(Kozinets, 1999)。（二）參與時空網路社群將關係親密者間的雙向交流擴大，讓相互陌生的人能在虛擬空間中用多元的方式交換資訊，也因此成為一個動態、多媒體，能社交互動的口碑平臺 (Hung & Li, 2007)。由於參與地點在虛擬空間(F. S. L. Lee et al., 2002)，因此不需考慮距離遠近、群聚空間大小、場地是否適宜等(L. Sproull & Faraj, 1997)。人們可跨越時間限制(Hesse, 1995)，不用考慮成員間時差問題，不需為參與社群而梳妝打扮、開車到群聚地點或事先預訂聚會場所，因此參與成本較低(L. Sproull & Faraj, 1997)，且往往比實體社群的參與人數更多，在時間與空間上更分散(Hiltz & Wellman, 1997)。（三）溝通方式網路社群成員間有共同的語言及共同需遵守的常規(Whit t aker, Issacs & O’Day, 1997)，並由參與成員主導討論的主題與內容(F. S. L. Lee et al., 2002)。此外，成員可用多元電子工具溝通，例如運用留言版、聊天室、論壇、電子郵件等(Brenner, 2000)，但仍以書寫為主，信任基礎也多僅建立在書寫上(Ridings et al., 2002)。面對面溝通時所伴隨的個人動態資訊，如聲音、語氣等，在此多喪失了(L. Sproull & Kiesler, 1991)。（四）人際關係不同研究者對網路社群的人際關係有不同的觀點。有的研究者(McDevitt, Kiousis & Wahl-Jorgensen, 2003)認為，因網路社群的匿名性及人與人的實質距離，使參與者較缺乏涉入義務，易認為自己無需遵守網路禮節且拒絕傾聽他人的意見，甚至產生網路戰火。匿名性也使社會約束力變弱(Gelb & Sundaram, 2002)，容易被有心者以匿名方式，用偏頗角度發表文章在網路論壇中(Dellarocas, 2006)。但亦有研究者(Jessup, Connolly & Galegher, 1990)認為，網路的匿名性讓人們更暢所欲言，更願意在社群中發表評論；許多網路社群會要求提供具有穩定性的身分鑑別方式，例如無法更改的使用者 ID (Willson, 1997)，也有自己的規範和準則 (Rothaermel & Sugiyama, 2001)。成員可藉由長時間的交流，產生相互信任與依賴的關係，這個關係能為網站帶來商業利益(Hagel & Armstrong, 1997)，也讓參與的網路社群與其他網路社群有了區隔(F. S. L. Lee et al., 2002)。綜合上述可知，網路社群有其群聚溝通的優勢，但亦有它的缺點。以優勢 11.

(20) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 而言，網路社群參與者具匿名性，促使人們暢所欲言，參與者的異質性與隱匿性也較高。溝通管道以電腦為中介，因此不受時間與空間限制，參與人數往往較實體社群多。缺點在於，溝通方式仍以書寫為主，較缺乏面對面傳播的附加意涵。此外，人際關係雖可從互動中建立，但也因匿名性，信任度、涉入義務較低，甚至易引發網路戰火。. 二、網路社群類型過去研究者對網路社群的分類方式各有不同，約可依使用需求、消費者中心、互動方式、社群成員與實體連結程度進行分類。以使用者需求分類，可分為興趣類、人際關係類、幻想類、交易類(Hagel & Armstrong, 1997)。以消費者為中心分類，可分為地理位置社群、人口結構社群、主題社群(Hagel & Armstrong, 1997)。以互動方式分類，可分為個人為基礎類、群體為基礎類、平臺為基礎類(Chaudhury, Mallick, & Rao, 2001)。以社群成員與實體連結的程度分類，可分為實體基礎社群、興趣社群；前者由實體社群延伸，後者由網路原生，成員們可能未曾謀面 (Blanchard & Horan, 1998)。從文獻中可發現，上述研究者均以「使用者」角度，對網路社群進行分類。 Hagel 與 Armstrong (1997)認為，雖然有些網路社群較傾向某一類，但虛擬社群的力量在於具有滿足多種需求的能力，若虛擬社群僅滿足單一需求，全然排除其他需求，將難以成功。因此，網路社群的類型並非互相排斥，例如葡萄酒社群的成員，可能是酒類工作者因工作需求而加入，也可能是愛好品酒者因興趣而加入；所以它是交易類社群網站也是興趣類社群、主題社群，也是以群體為基礎類社群。. 12.

(21) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 第二節網路口碑意涵與類型一、網路口碑意涵口碑是指人們互相對於某商品或服務的評價交換意見(Anderson, 1998)，意見內容及傳播動機均沒有商業色彩，多為熟識親友之間的非正式傳播(Blackwell, Miniard, & Engel, 2006)。網路興起後，許多消費者開始轉向網路獲得口碑資訊 (Gelb & Sundaram, 2002)，也讓消費者可從人際圈之外，更寬廣的範圍獲得口碑，並有機會將自己的消費建議提供給他人(Hennig-Thurau et al., 2004)。網路口碑（online word-of-mouth）又稱為電子口碑（electronic word-of-mouth, eWOM）或鼠碑（word-of-mouse）。它是指由潛在或實際顧客，或過去曾是顧客者，藉由網路對於產品或公司做出正面或負面的言論(Hennig-Thurau et al., 2004)，亦可以將它視傳統人際口碑延伸到網路空間(C. M. K. Cheung et al., 2008)。網路口碑特性由定義延伸而來，藉由了解網路口碑特性，可更明白網路社群之意涵。參考過往研究者對網路口碑特性的描述後，彙整為傳播者、傳播方式、傳播內容，三個面向進行說明。（一）傳播者傳統口碑多受意見領袖、早期採用者及市場行家影響(Feick & Price, 1987)，網路口碑亦然(Gelb & Sundaram, 2002)，但網路口碑的意見領袖多有較高的網路持續涉入度、網路知識、網路探索行為、在網路上較有創新行為，且有較好的電腦使用能力，使用網路時間較久也較頻繁(Lyons & Henderson, 2005)。網路口碑傳播者除了上述外，還可看到一群市場烏鴉（market ravens）。這群市場烏鴉可能認為自己是某方面的行家，因此常用自以為是的激情對製造商、零售商或品牌做出評論並主導評論，且意見十分強烈並會積極主動的宣傳(Gelb & Sundaram, 2002)。由於網路具有匿名性，口碑傳播者亦可能是有心人士，他們也許是組織、公司、利害關係者、政黨或特殊利益團體，以匿名方式有策略的發表偏頗言論 (Dellarocas, 2006)。（二）傳播方式網路口碑的傳播方式十分多元，如電子郵件、產品評論網站、部落格、網路社群、聊天室、即時通訊、新聞群組等(Litvin et al., 2008)。網路口碑多在異步性的模式中，以複合的方式交換資訊，並以前所未有的速度擴散(C. M. K. Cheung & Thadani, 2012)。 13.

(22) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. （三）傳播內容網路的匿名性提高了隱私性，使人們更願意敞開心胸討論一些尷尬的話題，例如討論乾癬或尿失禁的產品與服務；這些在熟識者面前永遠也不願承認的話題，因為網路而可獲得高隱私的討論及第一手的消息(Gelb & Sundaram, 2002)。此外，內容多以文字形式保存在網路上，因此可無限期將過去保存的口碑內容拿出來使用(C. M. K. Cheung & Thadani, 2012)。也就是說，研究者可以很容易檢索大量的網路口碑，並分析它們的特色，像是訊息的立場、訊息的形式等(C. M. K. Cheung & Thadani, 2012)。又因為可以反覆觀看上下文，所以要計算正負面訊息的數量及質量也變得很容易(J. Lee et al., 2008)。（四）傳播可信度網路口碑易被有心者匿名操作(Dellarocas, 2006)，因此可信度比傳統口碑（由家人或朋友提供的消息）低，這是網路口碑亟需克服的問題(D. H. Park et al., 2007)。但亦有研究者持相反意見，Shuang (2013)歸納過往研究及自己的研究後認為，以往研究者多認為網路口碑因可匿名發文，所以口碑來源可信度較低，但其實網路社群成員仍可藉由曝光身分、地位或知名度等線索來重建信任。（五）傳播廣度因為網路能超越地理限制，人們可向自己人際圈之外的獨立評論者諮詢購買意見(Gelb & Sundaram, 2002)，也讓正面與負面口碑能從四面八方同時匯集 (Chatterjee, 2001)，口碑數量比起傳統口碑更廣大(Chatterjee, 2001)。由上述可知，網路口碑有其優點與缺點。優點在於消費者可打破人際圈的局限，從更廣的網路世界中獲得口碑資訊，匿名性也使人們更願意敞開心胸討論隱私話題；此外，網路口碑容易被觀察，數量容易被計算，且擴散速度十分快。缺點在於，易被有心人士匿名散播偏頗言論，可信度較低。. 二、網路口碑類型過去研究者對於網路口碑的分類各有不同，但多以「口碑傳播動機」及「口碑產生方式」分類。有些研究者以口碑傳播動機分類，例如 Kiecker 與 Cowles (2002)將網路口碑分為自發性、半自發性、獨立或第三團體、公司發起四類。Y. K. Huang、Yang、 Lin 與 Shih (2012)也依傳播動機將網路口碑分為商業口碑與非商業口碑兩類。並將商業口碑定義為，消費者因為可獲得報酬或免費產品的誘因，而藉由口頭或網 14.

(23) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 路的方式分享或交換自己關於產品或服務的意見和經驗。商業口碑與非商業口碑的差異在於，商業口碑較「強調優點」、較著重「產品導向」的資訊，表現形式呈現較「制式化內容」（陳瓊瑤、許乃文，2009）。非商業口碑是指消費者在沒有操弄意圖或沒有受誘因激勵下，交換自己對產品或服務的意見和經驗(Y. K. Huang et al., 2012)。有些研究者以口碑產生方式分類，例如 C. M. K. Cheung 與 Thadani (2012)依產生口碑的網站類型，將網路口碑分為線上論壇口碑、消費者評價網站口碑、部落格口碑、社交網站口碑、線上購物網站口碑。Litvin 等人（2008）也依產生網路口碑的方式，將網路口碑分為部落格口碑、社群網站口碑、網站口碑、產品評論網站口碑、仇恨網站口碑、電子郵件口碑、聊天室口碑、新聞群組口碑、即時通訊口碑。並將產生網路口碑的工具以座標定位，X 軸為互動程度（同步-異步）， Y 軸為傳播範圍（一對一、一對多、多對多），口碑操作方式會因傳播方式不同而有差異。. 15.

(24) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第三節美妝網路社群定義與口碑類型一、美妝網路社群定義過往學術研究多將美妝一詞視為普遍知曉的名詞，較少將它進行定義。根據創市際（2012 年）美妝網站調查所列之網站，如 FashionGuide、UrCosme、iswii 等，網站內容均不限於臉部彩妝，還包含臉部保養，甚至是美髮、穿搭、減重、整形等。由此可見，美妝一詞在市場上普遍是指涵蓋身體與美有關之事物。本研究參考上述，以及 Koh 與 Kim (2004)對網路社群之定義後，將美妝網路社群定義為：網路上提供人們討論、分享維持臉部及身體外部的美麗健康或讓它更美麗健康的資訊、知識或產品的共同空間。觀察市場上的美妝網路社群，若以人們對網路社群的使用需求進行分類 (Hagel & Armstrong, 1997)，可將其歸在興趣與交易類。以人們在社群網站的互動方式分類(Chaudhury et al., 2001)，可將它歸在以群體為基礎類。以消費者為中心分類(Hagel & Armstrong, 1997)，則可將它歸在主題社群類。. 二、美妝網路社群口碑類型美妝網路社群口碑類型，可參考過往文獻中網路社群口碑分類方式進行歸類。以下將分述說明。由於臺灣美妝網路社群十分活絡，機制也多元，以 UrCosme 為例，網站包含商品評價、使用心得分享等功能；以 FashionGuide 為例，它包含部落格、論壇、商品評價等功能。因此，若依「口碑產生方式」的差異，可參考 C. M. K. Cheung 與 Thadani (2012)將美妝網路社群歸類為線上論壇口碑、消費者評價網站口碑、部落格口碑，三類。參考 Litvin 等人（2008）的分類後，可將美妝網路社群歸類為部落格口碑、社群網站口碑、產品評論網站口碑，三類。若依「口碑傳播動機」的差異，可參考 Y. K. Huang 等人（2012），將美妝網路社群口碑分為商業口碑、非商業口碑，兩類。若依「獲得商品方式」的差異，則又可分為「試用口碑」及「自購口碑」。試用口碑獲得商品方式是由「廠商提供」，自購口碑獲得商品方式是由消費者「自己購買」。試用口碑是指，廠商提供實際產品或試用包給自願試用者，自願者試用後寫下的評論或給予的評分，口碑評論的發表屬於半強迫性。自購口碑是指，自行購買產品並實際使用的消費者，在網路上對產品做出的評論或給予的評分， 16.

(25) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 口碑評論的發表屬於自發性。許多美妝網路社群會將試用口碑結果進行等級化排行，形成商品的評鑑，讓網友更一目了然。試用口碑雖非企業提供的資訊，但多以企業提供免費試用產品為誘因，邀請自願者試用後撰寫心得。它類似 Kiecker 與 Cowles (2002)網路口碑分類中的公司發起類，即是企業發起，由受雇員工或受利益之消費者所執行並以銷售為目的 (Kiecker & Cowles, 2002)，與自己購買後自發性撰寫之口碑仍有不同，但也與商業口碑有差異。由 Y. K. Huang 等人（2012）對商業口碑的定義可知，商業口碑是指分享口碑「後」可得報酬或免費產品，而試用口碑多是讓自願者「先」獲得免費產品再寫口碑，因此仍有不同。此外，商業口碑較「強調優點」（陳瓊瑤、許乃文，2009），但試用口碑並不一定較強調優點，有些會優缺點一併陳述，亦有以陳述缺點為主的情況。因此，試用口碑應介於商業口碑與非商業口碑之間。雖然試用口碑在美妝網路社群中十分常見，但過往關於試用口碑的研究不多，也較少探討不同獲得商品方式，對口碑可信度的影響，因此實有必要進一步研究。. 17.

(26) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第四節網路口碑可信度意涵與影響因素一、網路口碑可信度之意涵可信度（credibility）可簡單的將其定義為可信任性（believability) (Tseng & Fogg, 1999)，它會強烈影響資訊對接收者的影響力(Wathen & Burkell, 2002)。口碑可信度是指，口碑接收者知覺口碑推薦或評論內容是可信的、正確的或真實的 (M. Y. Cheung et al., 2009)。過去，許多研究(M. Y. Cheung et al., 2009; Fan et al., 2013; Fang, 2014; Lis, 2013)指出，口碑可信度可影響消費者對口碑的採用意願。 Johnson 與 Kaye (2002)認為過去研究媒體公信力時，最常用可相信性（believability）、正確性（accuracy）、不具偏見（lack of bias）、深度（depth）或完整性（completeness）進行衡量。徐淑如、董和昇與柳雅婷（2011）建立口碑可信度的構面時，即參考這些並稍做調整，分為可相信、正確性、公正性、具有深度、不具偏見五構面。. 二、影響網路口碑可信度之理論影響網路口碑可信度之理論可追朔至影響態度、說服有關的理論。由於此類理論繁多，因此僅回顧網路口碑可信度的研究中，較常被採用的理論進行探討。 (一) 推敲可能性模型（elaboration likelihood model, ELM） Petty 與 Cacioppo (1981)整理過往與接收者態度改變有關之理論後，提出推敲可能性模型，認為接收者態度的改變會經由兩種路徑，分別是中央路徑與周邊路徑。接收者採用何種路徑，取決於接收者的動機（個人的相關性：認知需求、個人責任、涉入程度等）與能力（先備知識、資訊的可理解性等）。當接收者有強烈動機與能力時，會採中央路徑處理資訊；當接收者動機或能力較弱時，會採周邊路徑處理資訊。接收者採用中央路徑時，會深入思考、評估所獲得的資訊，若資訊論點強大，接收者會持久性的被說服，若資訊論點模稜兩可，則接收者會轉採用周邊路徑。接收者採用周邊路徑時，不會積極瞭解事件的利弊，影響接收者改變態度的因素與事件的主要資訊無關，反而是資訊中一些簡單的、周邊的訊息，如資訊來源者的吸引力、評論的數量等，且態度僅會輕微改變無法持久(Petty & Cacioppo, 1981, 1986 ; Petty, Cacioppo, & Schumann, 1983)。爾後，有研究者(Fan et al., 2013; D. H. Park & Kim, 2008)以推敲可能性模型為依據，進行口碑可信度有關的研究。. 18.

(27) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. (二) 雙歷程理論(dual-process theory) 推敲可能性模型、捷思-系統模式（heuristic-systematic model, HSM）以及 Deutsch 與 Gerard (1955)提出的雙歷程理論，均被視為雙歷程理論類型的一種 (Eagly & Chaiken, 1993; Fang, 2014)，這三種雙歷程理論類型均認為人們對於資訊會有兩種不同的處理路徑(Lis, 2013)。Deutsch 與 Gerard (1955)的雙歷程理論認為人們判斷資訊會受資訊性因素（informational determinants）與規範性因素（normative determinants）兩種不同路徑的影響。爾後，有研究者(M. Y. Cheung et al., 2009; Lis, 2013)以雙歷程理論為依據，進行口碑可信度有關的研究。 (三) 資訊採用模型(information adoption model) 資訊採用模型由 Susssman 與 Siegal (2003)提出，他們認為以理性行為理論及科技接受模式的觀點，人們是否採取某行動或採用某科技，是依自己主觀判斷其可能產生的結果來決定，此觀點也可用來瞭解人們是否採用某意見；人們之所以會被他人的資訊影響，主要是因為人們希望藉由他人的資訊讓自己得到好的結果，例如讓社會認同，或避免壞結果，例如遭社會排斥、讓自己困窘(Eagly & Chaiken, 1993)，也就是說，人們會採用資訊，主要是因為人們相信這些資訊對自己是有用的(Susssman & Siegal, 2003)。此外，Susssman 與 Siegal (2003)根據推敲可能性模型的觀點來瞭解資訊是如何被人們所接受，並將其中的「論點品質」及「來源可信度」納為影響資訊採用的前因。認為兩者會影響「資訊有用性」，將資訊有用性視為中介因素，它會影響「資訊採用」行為。爾後，有研究者(C. M. K. Cheung et al., 2008；陳建文等人，2011)以資訊採用模型為依據，進行口碑可信度有關的研究。 (四) S-O-R 模型(S-O-R model) 早從 Belk (1975)開始，就已將 S-O-R 模型運用於瞭解消費者行為。爾後， Mehrabian 與 Russell (1974)從環境心理學觀點提出環境影響消費者行為的梅拉賓 -羅素模型(Mehrabian-Russell model)，後人多稱 M-R 模型，此模型認為外在環境的刺激因素及人格特質因素會造成人們的主要情緒反應（如：愉快、激勵、支配），進而產生趨向或迴避的行為。Donovan 與 Rossiter (1982)認為包含 Mehrabian 與 Russell (1974)在內的環境心理學研究，是以刺激（Stimulus）-有機體（Organism） -反應（Sponse）過程，也就是以 S-O-R 模型簡要描述出環境、中介變數與行為三者的關係，並適用在商店環境如何影響購物的研究中。爾後，Fang (2014)以 S-O-R 模型為依據，進行口碑可信度有關的研究。. 19.

(28) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 三、影響網路口碑可信度之因素茲將上述運用理論進行口碑可信度研究的影響因素，以及過去相關研究的因素，以年代先後整理如表 2。表2 影響口碑可信度之因素彙整研究者/年代. 研究因素. 研究結果.  來源者品牌態度（source’s brand attitude）：評論單面/雙面（review：one- vs. two-sided）、評 Schlosser (2005). 價溫和/極端（rating：moderate vs. extreme）  接收者產品態度喜歡/不喜歡（recipients'. 影響力各有不同. product attitude）  資訊決定（informational determinants）：口碑強度（argument strength）、推薦框架正/負面（recommendation framing）、推薦片面性單面/ 雙面（recommendation sidedness）、來源可信 M. Y. Cheung et al. ( 2009). 性（source credibility）、先前信念確認. 均可影響. （confirmation with prior belief）  規範決定（Normative determinants）：推薦一致性（recommendation consistency）、口碑評級（recommendation rating）. 陳建文等人（2011）.  口碑品質、來源可信性、先前信念確認、推薦一致性  來源可信性（source credibility）、口碑數量（e-wom quantity）、口碑品質（e-wom. Fan et al. (2013). quality）、接收者專業性（consumer expertise）、接收者涉入度（consumer involvement）  來源專業性（source expertise）、來源可靠性. 均可影響. 消費者專業性、涉入度無法影響社會同質性. （source trustworthiness）、社會同質性（social 無法影響。 Lis (2013). hompohily）、總體口碑評級（aggregated. 涉入度有調. recommendation rating）、涉入度（involvement）節作用 (續下頁). 20.

(29) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討.  網站聲譽（website reputation）、來源可信性（source credibility）、獲得購買資訊的動機 Chih et al. (2013). （obtaining buying-related information）、藉由. 均可影響. 資訊獲得社會適應（social orientation through information）  來源專業性（source expertise）、任務魅力（task. Fang (2014). attraction）、論點強度（argument strength）、口均可影響碑評級（recommendation rating）. 由上表 2 可知，影響網路口碑可信度的因素繁多。參考 C. M. K. Cheung 與 Thadani (2012)提出的網路口碑傳播架構後，將上表的影響因素，分為口碑來源、口碑接收者、口碑環境、口碑內容四大類，並進一步探討這些因素對口碑可信度的影響。（一）口碑來源過去許多研究者探討口碑來源的差異是否能影響口碑可信度，例如任務魅力、來源可信性、來源專業性、來源可靠性，以下將分述討論。 1. 任務魅力它是指一個人處理任務的能力(Fang, 2014)。它代表某人過去在某任務上做得很好，因此人們相信再次將任務交給他也會做得很好(DeCarlo & Leigh, 1996)。 Fang (2014)研究結果顯示，任務魅力可影響口碑可信度。 2. 來源可信性它通常指傳播者擁有可影響接收者接受訊息的正面特徵(Ohanian, 1990)。相關研究(M. Y. Cheung et al., 2009; Chih et al., 2013; Fan et al., 2013; Shuang, 2013) 顯示，來源可信性會影響網路口碑可信度。過去研究者對來源可信性的構面各有不同看法，Applbaum 與 Anatol (1972)將其分為可靠性、專業性、活力性、客觀性。Simpson 與 Kahler (1980) 將其分為可信度、活力性、專業性、社交性。Ohanian (1990)將其分為專業性、可靠性及吸引力。由上可發現，「專業性」與「可靠性」常被視為是「來源可信性」的構面之一，但過去有研究者將來源專業性、來源可靠性獨立出來研究其對口碑可信度的影響，以下將分述說明。 3. 來源專業性它是指，口碑來源者過去累積的相關知識、技能或經驗，並因此被認為可提供正確資訊(Fang, 2014; Lis, 2013)。過去研究(Fan et al., 2013; Fang, 2014; Lis, 2013)結果多支持專業性會影響口碑的可信度。 21.

(30) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 4. 來源可靠性它包含了認知-情感的成分(Lis, 2013)。Ohanian (1990)認為它是指接收者信任、接受傳播者和傳播訊息的程度，並以可信、誠實、可靠、真誠、可依賴作為衡量標準。Lis (2013)指出，來源可靠性可影響口碑可信度。（二）口碑接收者過去許多研究者探討口碑接收者的差異是否能影響口碑可信度，例如接收者產品態度、專業性、涉入度、先前信念確認、獲得購買資訊的動機、資訊獲得社會適應等。研究結果各有不同，以下將分述討論。接收者產品態度. 1.. 它是指接收者整體而言是否喜歡某產品(Schlosser, 2005)。Schlosser (2005)的研究顯示，接收者產品態度會影響訊息單面或雙面何者較可信；當接收者喜歡某產品時，會認為單面訊息較可信，但當接收者不喜歡某產品時，反會認為雙面訊息比單面訊息可信。接收者專業性. 2.. 它可回朔至推敲可能性模型的後續研究，此研究(Petty & Cacioppo, 1986)證實，先備知識會影響人們對資訊的接收，當資訊與過去的知識相符，此資訊會強化原有之想法，若資訊與過往經驗不符，人們傾向辯駁反對此資訊。Fan 等人（2013）參考上述研究後認為消費者專業性會影響口碑可信度，但研究結果並未支持其假設。 3.. 接收者涉入度它亦可回朔至推敲可能性模型的後續研究，此研究(Petty & Cacioppo, 1986). 證實人們在低涉入時，接收到的評論訊息數量越多越會被影響；在高涉入時，若訊息品質強但訊息數量較少，比訊息品質弱但訊息數量較多的說服力大。Fan 等人（2013）參考涉入度相關研究後，將其納入口碑研究，結果顯示接收者涉入度並無法影響網路口碑可信度。但接收者涉入度可加強來源專業性、社會同質性對口碑可信度的影響，並削弱來源可靠性、口碑評級對口碑可信度的影響(Lis, 2013)。 4.. 先前信念確認它是指，消費者會透過直接或間接的經驗比較接收到的產品或服務之評論與. 自己先前對此產品或服務的認知差異（陳建文等人，2011）。過去研究（陳建文等人，2011；M. Y. Cheung et al., 2009) 顯示，先前信念確認可影響口碑可信度。 5.. 獲得購買資訊的動機它是指消費者有動機的閱讀口碑評價(Chih et al., 2013)。Armstrong 與 22.

(31) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. McAdams (2009)發現，當瀏覽者是處在搜尋資訊的傾向時，對於部落格內容的可信度會比在非資訊搜尋傾向的時候高。Johnson、Kaye、Bichard 與 Wong (2007) 的研究亦顯示，接收者處在資訊搜尋動機時，對部落格內容的信任度會比處在感情動機時高。Chih 等人（2013）在研究中也發現，消費者有獲得購買資訊的動機，會影響正面口碑的可信度。 6.. 藉由資訊獲得社會適應它包含確定社會地位以及減少不和諧，藉由資訊獲得社會適應可改變網路口. 碑接收者的購買行為及傳播口碑的行為(Hennig-Thurau & Walsh, 2003)。人際關係強度會影響社群網站成員的口碑參與(Chu & Kim, 2011)及口碑接收者的購買意願(Bansal & Voyer, 2000)。Chih 等人（2013）參考上述有關研究後，推測藉由資訊獲得社會適應可影響正面口碑的可信度，研究結果支持假設。（三）口碑環境過去許多研究者探討口碑環境的差異是否能影響口碑可信度。例如口碑評級、網站聲譽、推薦一致性、社會同質性等，以下將分述討論。 1.. 口碑評級它是指過去整體網路口碑接收者對口碑的評價(Fang, 2014; Lis, 2013)。目前. 有一些社交網站能讓使用者對口碑文章進行評價來表達自己的看法；像是對一篇口碑文章按下喜歡的按鈕或對口碑文章留下評論(Fang, 2014)。瀏覽者可用這些評級篩選口碑，減少精力在過濾內容並藉此改善購買的決策過程(Mudambi & Schuff, 2010)。過去研究顯示(M. Y. Cheung et al., 2009; Fang, 2014; Lis, 2013)，口碑評級可影響口碑可信度。 2.. 網站聲譽它會影響口碑的影響力，網站有建立聲譽的口碑影響力比未建立者大(C.. Park & Lee, 2009)。此外，聲譽與可信度有緊密的關聯(Flanagin & Metzger, 2008)，消費者會用聲譽推斷網站可信度(Fogg, Soohoo, Danielson, Marable, Stanford, & Taber, 2003)。Chih 等人（2013）參考過去有關聲譽的研究後認為，網站聲譽亦可影響口碑可信度，研究結果支持其假設。 3.. 推薦一致性它是指他人對產品評價的一致性；M. Y. Cheung 等人（2009）研究顯示，網. 路口碑推薦一致性可影響口碑可信度。 4.. 社會同質性它是指口碑來源者與接收者對事物之態度或價值觀的相近性；Lis (2013)研究. 顯示，接收者覺得自己與口碑傳播者有較高的社會同質性時，並無法影響口碑可 23.

(32) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 信度。（四）口碑內容過去許多研究者探討口碑內容的差異是否能影響口碑可信度，例如口碑數量、論點強度、口碑品質、訊息豐富度、訊息類型等，以下將分述討論。 1.. 口碑數量它是指口碑數量的多寡。有的研究者單純探討口碑數量多寡對口碑可信度的. 影響，例如 Fan 等人（2013）將口碑數量分為多（8 則）與寡（4 則），結果顯示口碑數量確實能影響口碑可信度。有的研究者則將口碑分正、負面，探討正負口碑數量多寡對可信度的影響，例如 Doh 與 Hwang (2009)將正負面口碑比例分 10 比 0、9 比 1、8 比 2、7 比 3、6 比 4，結果顯示 8 比 2 的口碑可信度最高，且與 6 比 4 達顯著差異；9 比 1 則最有利於網站可信度，其次是 8 比 2。 2.. 論點強度它是指對接收者而言口碑說服力的強度(Fang, 2014)。M. Y. Cheung 等人. （2009）認為，論點強度涉及到訊息的品質，若接收到的訊息是有效的論點，接收者多會以正面的態度處理訊息；反之，若訊息是無效的論點，則接收者多會對訊息採不信任的態度。Kempf 與 Palan (2006)認為口碑內容是否有客觀或有專業證據支持論點，是區隔論點強度高低的方式。而過去研究指出(M. Y. Cheung et al., 2009; Fang, 2014)，網路口碑強度可影響口碑可信度。 3.. 口碑品質過往研究者對口碑品質的定義，各有不同的看法。Shuang (2013)認為口碑品. 質包含豐富性、適當資訊量、可靠性、相關性、諮詢性、互動性。Fan 等人（2013）認為，高網路口碑品質是指口碑內容提供較多產品屬性有關的實務性描述；低網路口碑品質是指提供較多情感性描述。J. Lee 等人（2008）則將高口碑品質視為，與主題相關、以評估產品為主，可理解、可靠且理由充足的內容；將低品質視為提供較無關緊要、不可靠、較難理解且推論性不足的內容。雖然研究者對於口碑品質的看法各有不同，但研究結果多顯示，網路口碑品質可影響口碑可信度(Fan et al., 2013；陳建文等人，2011）甚至消費者態度(J. Lee et al., 2008)。 4.. 訊息豐富性它是指訊息可吸引接收者的注意並激發想像力到可以勾起動人們的興趣、具. 體且挑動人的意象，以及讓人們在感官上有如身處在同一時空中，就屬於具有豐富性的訊息(Nisbett & Ross, 1980)。Steuer (1992)則認為豐富性是指中介環境呈現的具體豐富性，中介環境會依其能提供資訊給感官的方式不同而有不同的定義；並認為訊息的豐富性可概括為廣度與深度。廣度是指感官尺度、線索及感官呈現 24.

(33) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. （如：顏色、圖形）的數量；深度是指訊息的品質以及描述的清晰度。雖然 Shuang (2013)認為口碑品質包含豐富性，但亦有研究(Chang & Wu, 2014; Y. L. Lee & Song, 2010)將豐富性獨立於口碑品質之外。Y. L. Lee 與 Song (2010)的研究指出，口碑訊息豐富度越高，訊息可信度也越高。 5.. 訊息類型過往研究者對訊息類型的分類，各有不同的看法。有些研究者將其分為多類，. 例如單面與雙面、正面與負面等(Doh & Hwang, 2009; L. S. Huang, Chou & Lan, 2007; C. Park & Lee, 2009; Schlosser, 2005; Sundaram, Mitra, & Webster, 1998; Wu & Wang, 2011)。有的研究者僅探討單一類型的口碑，例如 J. Lee 等人（2008）聚焦於負面口碑。過去訊息類型影響口碑可信度的研究，因研究者對訊息類型分類方式的不同，而有不同的研究角度。例如 Schlosser (2005)將口碑分為單面與雙面，研究發現單面與雙面訊息何者較具可信度，會因口碑評價及接收者產品態度的不同而有差異。Doh 與 Hwang (2009)則將口碑分為正面與負面，研究發現，含有一些負面訊息有助於提升口碑以及網站的可信度。由上述可知，影響網路口碑可信度的可能因素繁多，大部分因素無論能影響口碑可信度或不能影響，多有明確的研究結果。但口碑訊息類型會因訊息類型不同及其他因素的加入而有差異，因此口碑類型對於口碑可信度的影響仍值得持續研究。下一節將深入探討網路口碑訊息類型與相關研究。. 25.

(34) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第五節網路口碑訊息類型與相關研究一、網路口碑訊息類型過往研究者對網路口碑訊息的分類方式各有不同，但許多分類方式的意涵相近，分類結果也相同。以正負面口碑為例，M. Y. Cheung 等人（2009）依推薦框架分為正負面，C. Park 與 Lee (2009)依資訊方向（information direction）分為正負面，Doh 與 Hwang (2009)則依訊息方向（the direction of eWOM messages）分類，仍分為正負面。以單雙面口碑為例，M. Y. Cheung 等人（2009）依推薦片面性分為單雙面，李雅靖與吳忠翰（2011）依訊息訴求方式分類，仍分為單雙面。參考與訊息類型有關的研究可發現，雖然訊息類型分類方式各有不同，但均可視為訊息類型的一種。例如 Kriss 等人（1974）依訴求方式將訊息分為正面、負面、簡單三類，並將它們視為是訊息類型的一種；Gallois 與 Callan（1986）則直接將正面、負面、雙面視為訊息類型。因此，本節不論過去研究者對口碑訊息分類方式為何，均將分類結果視為口碑訊息類型，並整理如表 3。由表 3 可知，過去研究最常將訊息分為正負面，其次為單雙面。以下將進一步了解各種口碑訊息類型的意涵及研究。表3 網路口碑訊息類型彙整表研究者/年代黃麗霞、張重昭（2003）. 正負單雙利屬情工理感比等面面面面益性感具性性較級. 高. 情情. 情. 緒緒. 緒. ◎ ◎ ◎ ◎. Schlosser (2005) L. S. Huang et al.. 無低. ◎. ◎ ◎. (2007) J. Lee et al.(2008) D. H. Park & Kim. ◎ ◎ ◎. (2008) （續下頁）. 26.

(35) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. Doh & Hwang. 第貳章文獻探討. ◎ ◎. (2009) C. Park & Lee. ◎ ◎. (2009) ◎ ◎. Fujimoto (2010) 陳宜棻（2010） ◎ ◎ ◎ ◎ Wu & Wang. ◎. ◎ ◎. (2011) 李雅靖、吳忠翰（2011）. ◎ ◎ ◎ ◎. 徐淑如等人. ◎ ◎ ◎. ◎ ◎. （2011）邱于平、楊美雪. ◎ ◎. （2011） K. T. Lee & Koo. ◎ ◎. (2012) 金必煌、鄭子慧、施宏彬. ◎ ◎. （2013） Chang & Wu. ◎. (2014). 二、網路口碑訊息相關研究（一）正面與負面過去有許多正面與負面網路口碑訊息對接收者影響的研究，其中一個研究重點在比較正面與負面口碑，何者較能影響接收者的態度，但目前的研究結果並無一致的答案。有些研究結果顯示，負面口碑較具可信度(K. T. Lee & Koo, 2012) 與影響力(C. Park & Lee, 2009)；Chevalier 與 Mayzlin (2006)也發現網路的負面評論對於降低銷售的影響力，比正面評論增加銷售的影響力更大。與之相反的，有些研究者認為正面口碑較具影響力，例如 Gershoff、Mukherjee 與 Mukhopadhyay (2003)研究網路代理人評級對消費者的影響中發現，極端正面的論點比極端負面的論點更具有影響力。M. Y. Cheung 等人（2009）的研究結果顯示，負面口碑可信度並不比正面口碑高。 27.

(36) 第貳章文獻探討. 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 在非網路環境中亦有許多正負面訊息的研究，但何者較能影響接收者態度，也無一致的答案。有些研究者認為負面較具影響力，例如 Lutz (1975)研究發現，負面訊息比正面能影響消費者的認知與態度。Skowronski 與 Carlston (1989)認為負面與正面訊息相比是較稀少的，而稀有性可以引發人們較高的關注。Herr、 Kardes 與 Kim (1991)以可及性-可診斷性模式（accessibility-diagnosticity model）進行研究後認為，負面訊息多比正面訊息更有「診斷性」；例如負面口碑會強烈暗示消費者將產品歸在低品質，但正面或中性口碑，卻讓消費者不確定該將商品歸在高、中、低品質中的哪一類。Wilson 與 Peterson (1989)則與上述研究者持相反意見，他認為口碑影響接收者的過程十分複雜的，人們是否接受正面或負面口碑，很大程度取決於他們過去的評價。人們在心中若對產品有評價位置，他們會開始篩選所接收到的產品訊息，「適合」心中評價位置的訊息才會被接受。由上述可知，無論是網路環境或非網路環境，正負面口碑訊息何者較能影響接收者，均無定論。以理論而言，M. Y. Cheung 等人（2009）以雙歷程理論為依據，並參考過去研究後，認為負面口碑較具可信度，但研究結果不支持假設。黃麗霞與張重昭（2003）參考 Herr 等人（1991）可及性-可診斷性模式後，認為負面訊息口碑可信度比正面訊息高，但研究結果也不支持假設。由此可知，正負面口碑訊息何者較能影響接收可信度，目前並未找出較適切的理論依據。 Gershoff 等人（2003）認為，解決正負面口碑何者較具影響力的其中一個方法在處理調節變項（moderating variables），調節變項可以決定正面與負面口碑何者占主導地位。過去許多正負面網路口碑訊息的研究，亦加入其他自變項進行研究，試圖找出更精準的答案。例如 C. Park 與 Lee (2009)將網站聲譽建立/未建立、產品類型搜尋/經驗，納入正負面口碑研究；搜尋型產品指購買前即可獲得完整的產品資訊，經驗型產品指購買使用後才知道產品特色，或是相較於搜尋型產品，較難在購買前獲得產品資訊(Nelson, 1974; C. Park & Lee, 2009)。C. Park 與 Lee (2009)研究顯示，負面口碑比正面有影響力，且對經驗類產品影響力比搜尋類大；網站聲譽會影響口碑的影響力，網站有建立聲譽的口碑影響力比未建立者大，且網站聲譽對經驗型產品的影響力比搜尋型的大。K. T. Lee 與 Koo (2012)則加入主觀與客觀因素，研究顯示負面及客觀負面的口碑比正面及主觀口碑的可信度更高；此外，有高主觀知識者認為客觀的口碑有較高的可信度。過去亦有研究者聚焦於正負面口碑出現的先後順序對於接收者的影響，究竟近因效果（recency effect）與初始效果（primacy effect）何者較能影響接收者，目前也無一致的答案。Ying 與 Chung (2007)研究認為，消費者受後期接收到的口 28.

(37) 影響美妝網路社群口碑可信度之研究：以獲得商品方式與訊息類型為因素. 第貳章文獻探討. 碑內容的影響更勝於早期接收到的口碑內容，也就是說，口碑的近因效果會對消費者產生影響。陳宜棻（2010）的研究結果則持相反意見，研究發現整體評價正面時，先負後正對消費者的購買意願，小於先正後負、正負穿插。整體評價負面時，先正後負對消費者的購買意願，大於先負後正、正負穿插。因此，網路口碑的初始效果大於近因效果。徐淑如等人（2011）研究結果又與上述兩者持不同意見，研究顯示，正、負口碑順序並不影響消費者的品牌態度，但會因消費者涉入程度不同而有差異；高產品涉入者並不受口碑順序影響，然而低產品涉入者較易受近因效果影響。並推論，高產品涉入者因對訊息有較高且足夠的注意力與判斷力，較不受正、負面口碑排列順序不同而產生認知偏誤。但低產品涉入者由於對品牌或產品較不感興趣與不熟悉，處理訊息的動機或能力較低，會對新近口碑有較高注意與記憶。Haugtvedt 與 Wegener (1994)在訊息研究中也發現，接收者在接受低相關訊息時易受近因效果影響，但高相關訊息則易受初始效果影響。徐淑如等人（2011）認為，高涉入者會產生初始效果，多因訊息超載，接收者對後面訊息的注意力下降所致，實驗若控制適當的口碑數量則能減低訊息超載產生的干擾。此外，亦有研究者專注於研究單一面向的口碑，也就是僅研究正面，或僅研究負面。例如 J. Lee 等人（2008）聚焦於負面口碑，並加入其他變項一起研究。結果顯示，消費者會受負面口碑多寡影響，高品質負面口碑比低品質更能影響消費者態度，高涉入者受高品質負面口碑影響的程度比低涉入者高。L. S. Huang 等人（2007）聚焦負面網路口碑外，又將口碑類型分為感情與工具兩類；情感型是指用主觀的方式反映出口碑傳播者的喜好，用個人判斷且情緒性的語句，工具型是指用客觀的方式陳述商品功能。結果發現，工具類型口碑接受度與傳播度比感情類高。（二）單面與雙面單面與雙面網路口碑的研究與正負面研究有很大的關聯。單面是指口碑全為正面或全為負面，雙面是含有正負面兩種訊息(M. Y. Cheung et al., 2009)。此類研究常探索單面與雙面何者較能影響接收者，但目前也無一致的答案。有些研究結果顯示兩者並無差別，例如徐淑如等人（2011）與 M. Y. Cheung 等人（2009）的研究均指出，雙面訊息並沒有比單面訊息來得可信。與之相反的，有些研究者認為雙面訊息較能增加可信度，例如李雅靖與吳忠翰（2011）研究顯示正面為主的雙面口碑比正面單面口碑更能提升信任度。李雅靖與吳忠翰（2011）的研究除了將口碑訊息分為正、負面，單、雙面外，亦加入無、低、高三種情緒進行研究。 29.