一、 網路口碑訊息類型
過往研究者對網路口碑訊息的分類方式各有不同，但許多分類方式的意涵相 近，分類結果也相同。以正負面口碑為例，M. Y. Cheung 等人（2009）依推薦框 架分為正負面，C. Park 與 Lee (2009)依資訊方向（information direction）分為正 負面，Doh 與 Hwang (2009)則依訊息方向（the direction of eWOM messages）分 類，仍分為正負面。以單雙面口碑為例，M. Y. Cheung 等人（2009）依推薦片面 性分為單雙面，李雅靖與吳忠翰（2011）依訊息訴求方式分類，仍分為單雙面。
參考與訊息類型有關的研究可發現，雖然訊息類型分類方式各有不同，但均 可視為訊息類型的一種。例如 Kriss 等人（1974）依訴求方式將訊息分為正面、
負面、簡單三類，並將它們視為是訊息類型的一種；Gallois 與 Callan（1986）則 直接將正面、負面、雙面視為訊息類型。因此，本節不論過去研究者對口碑訊息
Doh & Hwang 與影響力(C. Park & Lee, 2009)；Chevalier 與 Mayzlin (2006)也發現網路的負面評 論對於降低銷售的影響力，比正面評論增加銷售的影響力更大。與之相反的，有 些研究者認為正面口碑較具影響力，例如 Gershoff、Mukherjee 與 Mukhopadhyay (2003)研究網路代理人評級對消費者的影響中發現，極端正面的論點比極端負面 的論點更具有影響力。M. Y. Cheung 等人（2009）的研究結果顯示，負面口碑可
在非網路環境中亦有許多正負面訊息的研究，但何者較能影響接收者態度，
也無一致的答案。有些研究者認為負面較具影響力，例如 Lutz (1975)研究發現，
負面訊息比正面能影響消費者的認知與態度。Skowronski 與 Carlston (1989)認為 負面與正面訊息相比是較稀少的，而稀有性可以引發人們較高的關注。Herr、
Kardes 與 Kim (1991)以可及性-可診斷性模式（accessibility-diagnosticity model）
進行研究後認為，負面訊息多比正面訊息更有「診斷性」；例如負面口碑會強烈 暗示消費者將產品歸在低品質，但正面或中性口碑，卻讓消費者不確定該將商品 歸在高、中、低品質中的哪一類。Wilson 與 Peterson (1989)則與上述研究者持相 反意見，他認為口碑影響接收者的過程十分複雜的，人們是否接受正面或負面口 碑，很大程度取決於他們過去的評價。人們在心中若對產品有評價位置，他們會 開始篩選所接收到的產品訊息，「適合」心中評價位置的訊息才會被接受。
由上述可知，無論是網路環境或非網路環境，正負面口碑訊息何者較能影響 接收者，均無定論。以理論而言，M. Y. Cheung 等人（2009）以雙歷程理論為依 據，並參考過去研究後，認為負面口碑較具可信度，但研究結果不支持假設。黃 麗霞與張重昭（2003）參考 Herr 等人（1991）可及性-可診斷性模式後，認為負 面訊息口碑可信度比正面訊息高，但研究結果也不支持假設。由此可知，正負面 口碑訊息何者較能影響接收可信度，目前並未找出較適切的理論依據。
Gershoff 等人（2003）認為，解決正負面口碑何者較具影響力的其中一個方 法在處理調節變項（moderating variables），調節變項可以決定正面與負面口碑何 者占主導地位。過去許多正負面網路口碑訊息的研究，亦加入其他自變項進行研 究，試圖找出更精準的答案。例如 C. Park 與 Lee (2009)將網站聲譽建立/未建立、
產品類型搜尋/經驗，納入正負面口碑研究；搜尋型產品指購買前即可獲得完整 的產品資訊，經驗型產品指購買使用後才知道產品特色，或是相較於搜尋型產品，
較難在購買前獲得產品資訊(Nelson, 1974; C. Park & Lee, 2009)。C. Park 與 Lee (2009)研究顯示，負面口碑比正面有影響力，且對經驗類產品影響力比搜尋類大； 近因效果（recency effect）與初始效果（primacy effect）何者較能影響接收者，
目前也無一致的答案。Ying 與 Chung (2007)研究認為，消費者受後期接收到的口
碑內容的影響更勝於早期接收到的口碑內容，也就是說，口碑的近因效果會對消 較高注意與記憶。Haugtvedt 與 Wegener (1994)在訊息研究中也發現，接收者在接 受低相關訊息時易受近因效果影響，但高相關訊息則易受初始效果影響。徐淑如 果顯示兩者並無差別，例如徐淑如等人（2011）與 M. Y. Cheung 等人（2009）的 研究均指出，雙面訊息並沒有比單面訊息來得可信。與之相反的，有些研究者認 為雙面訊息較能增加可信度，例如李雅靖與吳忠翰（2011）研究顯示正面為主的 雙面口碑比正面單面口碑更能提升信任度。李雅靖與吳忠翰（2011）的研究除了
研究結果顯示，口碑情緒的高低在正面單面訴求中不會產生差異，正面雙面口碑 則以無情緒較低情緒更能產生信任度。負面口碑無論是單面或雙面，均以不加入 情緒比加入情緒較能產生高的信任度。
（三）理性與感性
理性訴求型是指用消費者利益作為訴求來呈現商品屬性，感性訴求型是指用 正面或負面的情緒來引起購買意願(Wu & Wang, 2011)。邱于平與楊美雪（2011）
聚焦於部落格口碑，並將口碑類型分為理性與感性。研究發現影視音樂與 3C 數 商品利益、優點的內容(Maheswaran & Sternthal, 1990)。D. H. Park 與 Kim (2008) 將口碑分為屬性與利益，此研究可回朔至 Vessey (1991)提出的認知適配理論
（cognitive fit theory）。此理論認為，人們在處理「呈現方式」與「任務」時各會 產生一個心理表徵，當呈現方式與任務的心理表徵適配時，問題較容易被解決。
當呈現方式與任務的心理表徵不適配時，則需將其中一個心理表徵轉化，以達兩 者適配，因此解決問題的效率較低(Vessey, 1991)，後續研究(Vessey & Galletta, 1991)驗證此理論。D. H. Park 與 Kim (2008)以上述理論為依據，進行網路口碑研