一、 網路口碑是消費者重要的參考資料
Bansal 與 Voyer (2000)綜合過往研究後指出，管理研究多認為口碑傳播有很 強的市場影響力，因為比起企業提供的廣告訊息，消費者更依賴從人際圈獲得的 資訊，作為購買決策的依據。Engel、Blackwell 與 Kegerreis (1969)也發現，高達 六成的受測者認為口碑是最具影響力的資訊。消費者藉由口碑可獲取間接經驗以 降低購買風險(Silverman, 1997)，且感知風險越大時，越積極尋求口碑資訊(Bansal
& Voyer, 2000)。
傳統口碑受限於區域的人際網絡(Brown & Reingen, 1987)，網際網路興起後，
消費者可以開始藉由網路，獲得人際圈之外更廣大的口碑資訊(Gelb & Sundaram, 2002)。根據創市際（2010）調查，89%受訪者認為網路口碑對他們是重要的。網 路口碑如同傳統口碑，可影響消費者對商品的態度甚至是購買意願(Chih, Wang, Hsu, & Huang, 2013; Doh & Hwang, 2009; J. Lee, Park, & Han, 2008)，它對消費者 的影響力更勝於專家推薦(J. K. Huang & Chen, 2006)。由上可知，網路口碑是消 費者重要的參考資料，也是影響消費者態度的重要因素。
二、 網路口碑可信度是影響口碑採用的關鍵
網路口碑雖然是消費者重要的參考資料，但由於其具有匿名性，因此社會約 束力較弱(Gelb & Sundaram, 2002)，容易被有心者以匿名方式，用偏頗的角度發 表文章(Dellarocas, 2006)。是故，網路口碑可信度比傳統口碑低，這也是網路口 碑亟需克服的問題(D. H. Park et al., 2007)。
McKnight 與 Kacmar (2006)研究顯示，除非消費者相信網站的資訊是可信的，
否則消費者不會採用其中的建議。口碑若無法被消費者採用並視為購買決策依據 時，口碑將沒有任何價值(Fang, 2014)。因此，口碑被消費者採用與否是決定口碑 價值的關鍵。過去許多研究 (M. Y. Cheung, Luo, Sia, & Chen, 2009; Fan, Maio,
Fang, & Lin, 2013; Fang, 2014；陳建文、陳文國、徐永穎，2011）顯示，口碑可 信度是影響口碑採用意願的重要因素。此外，口碑可信度亦可影響口碑有用性(C.
M. K. Cheung, Lee, & Rabjohn, 2008)、消費者對品牌的態度(Gruen, Osmonbekov,
& Czaplewski, 2006)。由上述可知，口碑可信度對消費者十分重要。
三、 網路社群是網路口碑傳播的重要媒介
網路的異步性與互動性，讓消費者可以獲得前所未有的資訊量(Goldsmith &
Horowitz, 2006)。口碑的傳播方式也因網路而變得十分多元，電子郵件、聊天室、 來自社群中的論壇（51%），其中以 FashionGuide 的論壇口碑數量最多。網路社 群論壇比起企業網站，更能引起消費者對產品的興趣(Bickart & Schindler, 2001)，
且消費者對社群討論區、社交社群平臺中網友分享的信任度，僅次於身邊的家人 數位時代 2013 年選出的臺灣網站 100 強，專門討論美妝保養時尚的 FashionGuide 也列於其中（陳怡如、羅之盈，2013），顯見，美妝保養資訊需求龐大，美妝網 路社群也因此十分蓬勃。
美妝網路社群的蓬勃也造就出獨有的口碑特色，試用口碑就是其一。目前有 許多美妝網路社群與廠商合作提供試用服務，並以試用口碑作為評鑑或排名商品 的依據。以 FashionGuide 為例，它即運用市調大隊的試用口碑，發展出獨有的 FG 優良商品標章，若產品評比結果達 8 成滿意度即可獲得標章（經濟部商業司，
2011）。
是故，美妝網路社群口碑有其獨特性，而口碑可信度又是影響口碑採用的關 鍵，故本研究聚焦在了解「影響美妝網路社群口碑可信度」之因素。