一、生活型態的定義
在韋氏大辭典中解釋生活型態是一個人典型的生活方式(typical way of life)。社 會學與心理學及隨後發展出的行銷學中對於生活型態有不相同的切入論點，社會學 與心理學最早出現生活型態(Life Style)之觀念，主要用以探討各種社群或是不同社 會階層的生活模式 (別蓮蒂，2000)，詳述如下。
(一)社會學的觀點
社會學中生活型態(Life Style)此一用詞是應用在社經階層的分類上，代表著社會 中某一群體特有的生活行為模式。社會學學者認為不同的社會群體所展現的特有行 為、思想與言談等因素會形塑出此群體的特質，此即為生活型態。持此觀點的學者 較強調生活型態是個人或是群體所具有的特定外顯行為，較不強調個體內在的心理 對其生活型態之影響。
Weber (1958) 於「階級、地位與政黨」(Class﹐Status﹐and Party)一書中引入
「生活型態」一詞，其指出社會層級的階級是影響個人或群體生活型態的初步條件，
個人的生活型態則由其所處的地位逐漸發展而成 (引自羅聿廷，2002)，正如 William Lazer (1963) 所指出的生活型態是一種系統性的觀念，代表著社會中某一群體其獨 特的生活模式與特徵，是為文化、價值觀、信仰與習俗等力量塑造而成。Andreasen (1967) 也指出生活型態是一種社會科學的概念，為一個人或是一個群體獨特的行為 的整合，亦可將其視為一個配置的問題，不同的群體在面臨時間及資源均有限的限 制之下，如何分配時間、從事那些活動而表現出哪些不同的行為。Sobel (1981) 也 認為生活型態是種清晰可辨的生活模式，此種經個人選擇後所具表達性的行為，可 藉由觀察而得知。
(二)心理學的觀點
心理學重視的是各人內在心理對於外在環境與事物所產生的思想與態度。因此
持此觀點的學者較為強調生活型態是個人內在的心理反應，而較不強調個人所表現 出的外顯行為。Alfred Adler 於 1929 年用「生活型態」一詞表示個人的整體人格系統。他認為 每個人都追求著對其自所意義的目標，而因此形成了獨特的生活型態。而此目標的 選擇與決定為其個人對過去的經驗、現在的狀況及對未來的期望等心理因素所做出 的主觀評估，進而影響了個人對生活型態的選擇。Engel﹐Kollat 與 Blackwell (1982) 定義生活型態是個人價值觀和人格特質的綜合影響下所表現出的行為，而個人的價 值觀深受自身文化的影響，因此即使在同一社會環境之下，因為人格特徵的差異，
個人表現出的生活型態仍不相同。
(三)行銷學的觀點
1960 年後漸漸有學者將「生活型態」引用在行銷學上，持此觀點的學者認為生 活型態擔任生活中的主要支配角色，且強調個人在有限時間及資源內如何分配時間 與使用金錢均受生活型態之影響。以行銷的角度來看，消費者的購買行為以及消費 行為，就反映出一個社會的生活型態。
Mayo 與 Jarvis (1981) 指出生活型態的特徵主要反映在 個人的消費特性與主 張，研究者可以藉由客觀的心理統計變相與個人所處環境的互動來進一步的了解消 費者的行為與特質。因此，生活型態可以深入瞭解與預測消費者行為。 Hawkins﹐
Best﹐與 Coney (2001) 主張生活型態是人們的生活方式，影養消費者生活型態的基 本因素已型活動、文化與次文化等，而消費者會因經由購買產品的決策中所得的經 驗而影響其生活型態。Solomon (2005) 亦認為生活型態乃反應出人們分配時間與活 動時間之形式。
別蓮蒂 (2000) 對生活型態的定義是為，一個人或是一個群體在社會上的生活 與行為模式。由於個人資源的限制，必須對時間、精力及金錢的分配做出取捨，而 在分配的過程中因素到社會、文化、信仰、價值觀以及個人性格特質等因素的引響，
最後呈現出一個人的活動、興趣、意見與產品使用等生活行為模式。
另有學者如 Singer (1982) 將生活型態定義為人們處理日常活動的方式或是引 導人們每日活動的行為。李蘭 (1991) 指出「生活型態」為個體或是群體在日常的
生活之中，於生理、心理與社會等方面連串的總和。黃智彥、李青松與洪毓穗 (2011) 認為生活型態係為個人價值觀與人格特質之組合，及受外在環境及內在心理經一連 串整合而成。此觀點認為生活型態是個人內在反應與外在行為之整合。因此可知生 活型態需長時間的養成，也非一朝一夕能有所改變，它是個體內在心理與外在行為 的總體表現，甚至會支配個體生活上之行為。
綜合上述，本研究欲了解大型重型機車參與者之生活型態與深度休閒及滿意度 間之關係，故較宜採用社會學方向之定義，而認為生活型態可藉由觀察個體的外顯 行為而測得。因此本研究採 Wells 與 Tigert (1971) 所提之定義，認為生活型態是人 們在日常生活中，對各種事物實際的活動(activities)、興趣(interests)與意見(opinion)。
二、生活型態的理論
生活型態理論基礎為 George Kelly 於 1955 年提出的「個人建構理論」（Personal Construct Theory），是有關於個人努力解釋周遭世界的理論。由於每個人的認知結 構體系不同，因此各有有特有的生活型態 (引自楊馥如，2011)。Kelly 重視認知，
他的理論觀點又被稱為「認知理論」，因為它強調心理事實，他相信人的內部動機 是認知上的動機，而非生物的動機，並認為行為不是受外物控制，而是受認知過程 控制的。其主要建構概念如下：
(一)每個人都是科學家(person as scientist)
如同科學家試圖預測並控制事件的發生一樣，所有的人也都有動機想去理解所 有衝擊我們的刺激，我們想了解周遭的世界，每個人會將知覺到的經驗加以組織，
以便能夠預測並控制發生在我們身上的事。那些我們用以解釋並預測事件的認知結 構，Kelly稱為個人建構(personal construct）。
(二)科學家也是人(scientist as person)
科學家其實也和普通人一樣。人格理論沒有絕對的對或錯，每個學說都有其弱 點值得讓人質疑。沒有絕對的真理，只有相對的事實。
(三)建構的權宜選擇(Constructive alternativism)
建構是Kelly人格理論的核心，一個建構就是一種思想、一種觀點、或是一種假 設，人們用它來解釋個人的經驗。每個人所使用的個人建構皆不同，且組織其建構 的方式也不一樣。換言之，每個人用自己的一套詮釋方式來說明事實，一個構念就
像一種微型的科學理論，人們用這個理論來預測現實，個人與外界的任何接觸都在 不斷地創造建構和驗證建構。
(四)個人建構理論
基本假設為人的活動都是受到個人用以預測事件的結構所指引。Kelly不認為過 去的衝突與外在刺激是塑造行為的基本因素，而認為我們與過去經驗間的關係，僅 限於在這些經驗能夠幫助我們發展個人建構與對未來之期望的時候。
綜合上述，每個人因其生活的經驗經由個人的認知系統轉化為一套自己的理 論，讓自己的日常生活有系統有規律，並用以預測下一步，亦即每個人均具有其特 定的生活型態。因此若是認知概念相近的人，行為也就較為相同，生活型態研究就 是要找出研究對象的共同生活構面，加以分析，進而了解此一群體並預測起可能的 行為。
三、生活型態的衡量與類型
Wind 與 Green (1974) 歸納出五種衡量生活形式的方法：(一)衡量一個人所消費
的產品與服務；(二)衡量一個人的活動、興趣和意見；(三)衡量一個人的價值觀；(四) 衡量一個人的人格特質與自我概念；(五)衡量一個人對各項產品的態度與追求的附 加價值。其中第二種方法在實務上最常被使用。由於生活型態最初著重在一個人的活動、興趣與意見上，最早用來衡量這三者
是由芝加哥大學 Wells 與 Tigert (1971) 以直接詢問消費者的活動、興趣與意見所編 製的 300 題 AIO(activity,interest,opinion)量表，成為日後研究生活型態的基礎範本(別 蓮蒂，2000)。最近則有 180 題與 200 題等的版本 (Assael, 1992)。Reynolds 與 Darden (1974) 對 AIO 進一步說明如下：(一) 活動(activity)
為一具體且明顯的活動，這些活動可以由觀察外顯行為而得知，但是造成此活 動的原因則不易衡量。
(二) 興趣(interest)
指人們對事物或是某些主題產生興奮的程度，可使人們持續的注意。藉此衡量 那些事物最能引起其重視。
(三) 意見(opinion)
是指個人對所處的外在環境刺激所產生的反應，以及所給予的口頭或字面上的 回應，而此回應用以描述人們對於此刺激的解釋、期望與評估。藉此評估其抱持的 態度與對外界之看法。
最廣為日後用於研究生活型態的量表是 Plummer 於 1974 年提出在原有 AIO 三 個構面中再加上人口統計變數，形成衡量生活型態的四個構面，依此四大類構面所 含的項目，又細分為 36 個子構面(如下表 2-1 所示)。Plummer 指出這四個構面並不 是絕對的，每個研究者可以依研究目的自行挑選所需構面，先由主構面中發展出子 構面，再針對子構面設計不同的問項，進行調查。因此運用生活型態的研究研究有 其獨有的特色及優點。
表 2-1
AIO 量表具體構面
子構面
構 面
活動(activity) 興趣(interest) 意見(opinion) 人口統計變項
1 工作 家庭 自我 年齡
2 嗜好 家事 社會議題 教育
3 社交活動 工作 政治 所得
4 渡假 社區 商業 職業
5 娛樂 娛樂 教育 家庭人數
6 社團 流行 產品 住所
7 社區活動 食物 未來 地區
8 購物 媒體 文化 城市大小
9 運動 成就 經濟 家庭生命週期
資料來源：Plummer﹐J﹒T﹒(1974)The concept and application of life style segmentation﹒Journal of Marketing﹐38﹐34﹒
1979 年 Mitchell 以 Maslow 的需求層級理論及 Reisman 的社會角色的概念為其 理論基礎，將價值觀(value)與資源的觀念引入 AIO 量表中，而形成 VALS(Value and Lifestyle Survey)量表，主要應用於行銷學的領域中。而後史丹福研究機構(Stanford Research Institute，SRI)於 1989 年進一步修改形成 VALS2 量表，以 35 題與態度相
關的資料，整合生活型態、價值觀與時間金錢等資源三種概念將美國消費者區分為 原則導向、地位導向以及行動導向等三種主要類別，而後再細分為實踐者、信仰者、
自我實現者、成就者、奮鬥者、掙扎者、體驗者與製造者等八種區隔。藉由這八種 區隔的個體所表現出明顯不同的行為模式，可做為政府制定與推行公共政策及廠商 開發新產品或進行市場區隔的參考依據。
自我實現者、成就者、奮鬥者、掙扎者、體驗者與製造者等八種區隔。藉由這八種 區隔的個體所表現出明顯不同的行為模式，可做為政府制定與推行公共政策及廠商 開發新產品或進行市場區隔的參考依據。