一、 產品創新
微軟Ｍicrosoft 執行長 Steven A. Ballmer 在微軟的網站上說「技術是極為強 大有力的工具，可為人類的想像力、創新性、創造力和生產力提供極大的幫助。
創造具影響力的創新性、仔細傾聽客戶的需求，並創造出令人驚奇的產品，以儘 可能嘉惠全球更多人士－為 Microsoft 存在的理由，而創新則是微軟企業的生命 泉源。」微軟也為了協助培養持續創新的環境，提供了許多著重於對責任和道德 事業經營之承諾的方針、計畫和產品，以便增加使用者的選擇、帶來產業契機並 促進互通性和透明化而成立了一個 Microsoft 創新中心。
聯發科 MediaTek 在其網站裡願景與理念，提到他們的使命為「持續創新，
提供最佳的 IC 產品及服務，滿足人類潛在的娛樂、通訊及資訊需求」；他們的 經營理念則為「經由創新及團隊合作，提供客戶最有競爭力的產品及服務。以國 際性的視野，運籌全球資源，追求所在產業 的領導地位。」
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台灣前三大的筆記型電腦代工公司仁寶，他們的經營理念即為「創新 和諧 超越」，人人談創新，時時想創新，處處求創新。以新思維、新觀念，帶動研發、
技術、營運、流程、產品、策略創新。推陳出新，日新又新。創新源于知識，知 識來自學習，落實終身學習風氣，構建創新不息源泉。
聯想 Lenovo 他們也有成一位創新中心，他們並認為「商業與技術的最聰慧 觀點在這裡匯聚，共同解決最嚴峻的商業挑戰。」他們並找來 Booz Allen Hamilton 來到他們的創新中心，為了 IT 產業所面臨到的挑戰，而提供優化且有效的解決 方案。
創新是國內外，不論大或小，不論何種商業經營模式的公司，為了公司目 前或未來的營運績效與維持產品競爭優勢，都在努力提倡追求的重要活動。真正 的創新行為之影響範圍非常廣泛，涉及新思想、新發明的產生、新產品的設計、
新的生產製程、新的行銷策略和開發新市場等，各系列活動。
管理大師彼得‧杜拉克(Drucker, 1985)將創新定義為給予資源新的含意以創 造財富的行為。Chacko (1988)和 Frankle (1990)針對 Drucker 的定義予以解釋，
認為創新是修正或發明一個新概念，使其符合現在或未來的需求，改進並發展使 其原有功能達到商業化的目的。本研究將學者所提出產品創新的定義彙整列表如 表 2-4：
表 2-4 產品創新的定義
學者 產品創新定義
Booz, Allen &
Hamilton（1982）
認為對公司的新穎程度：雖然其他公司可能已經生產或 銷售，但對於某公司而言，一定沒有製造或銷售這類產 品的經驗。
許士軍 (1983) 以顧客的角度將產品創新定義為：對於顧客需要或消費 系統能提供不同滿足能力的產品，也代表一種更有效率 的手段，以解決顧客的問題。
郭崑謨 (1984) 對公司而言是產品創新，並不意味對消費者亦為產品創 新；反之，對公司而言是舊產品，但對未使用過之顧客 而言，卻是產品創新。
司徒達賢、李仁芳、 認為除了技術突破性的產品創新外，由市場的需求市
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吳思華 (1985) 看，只要產品能滿足市場尚未滿足的需要，就可能構成 一種產品創新。
Gobeli Brown (1987) 從消費者立場而言，產品的創新，意味者一種能顯著增 進整體利益的產品；從生產者的立場而言，創新是最先 或最早使用一種可信而且嶄新的科技來生產某一產品。
Chacke (1988)和 Frankle (1990)
修正或發明一個新概念，使其符合現在或未來的需求，
Dougherty &
Bowman (1995)
提到企業在面臨全球性的激烈競爭時，產品創新往往是 的新穎性、或兩者同時採用(Booz, Allen and Hamilton, 1982; Olson,Walker Jr, and Ruekert, 1995)。
對於創新性產品或新產品，相關學者提出了許多不同對產品創新的衡量構 面，本研究將學者的論述彙整成以下的表 2-5 說明：
表 2-5 產品創新的構面
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提出學者 產品創新種類
Booz, Allen &
Hamilton (1982)
(1)全新產品
Tushman and Nadler (1986)
1.漸進式創新(Incremental Innovation) 2.綜合型創新(Synthetic Innovation) 3.突破型創新(Discontinuous Innovation) Gobeli & Brown
(1987)
1.漸進性創新(Incremental Innovation) 2.技術性創新(Technical Innovation) 3.應用性創新(Application Innovation) 4.革命性創新(Radical Innovation)
Holt (1988) 1.原創型創新(original innovation)：包含產品的基本形式 在技術上的突破，以及微變型的改良創新。
2.採用型創新(adoption innovation)：包含純粹模仿採用型 的創新， 以及適應性採用型的產品改良。
3. 產品改良(productmodification)：包含重大的與輕微的 產品改良兩類。
Kuczmariski(1992) (1)成本降低或重新定位的產品 (2)修正或改進的新產品
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Kolter(1999) (1)原創產品(Original Product) (2)改良產品(Improved Product) (3)修正產品(Modified Product)
(4)公司內部研發的新品牌(New Brands) Zheng, Yim & Tse 費者心中對於產品價格都會有個可以接受的範圍(Kalyanaram & Little, 1994)，當 消費者看到產品價格已經在其可接受範圍內，則會傾向接受該產品。Kalyanaram
& Little (1994)認為此價格接受範圍的大小，會受到消費者內部參考價格所。所 謂的「內部參考價格」是指基於過去經驗而在消費者心中所形成的價格，也可以
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說是一組存在消費者記憶中，所為與實際售價做比較基礎的價格或價格範圍 (Grewal et al. ,1998)。
Jocoby and Olson(1972)將價格區分為：
(1) 客觀價格：所謂客觀價格就是產品的實際價格。也就是產品的成交價
Jocoby & Olson (1977)
當消費者在購買產品或服務時，對價格知覺的表現或是主 觀的知覺即是價格知覺。
Shimp and Beardn (1982)
消費者會購買高價格的產品，主要是為了避免低價產品所 造成的風險。
Hirschman &
Holbrook (1982)
價格知覺為消費者在消費經驗中所提供的所有價格，而非 客觀價格。
Ｍonroe and Krishnam (1985)
價格、知覺品質、知覺犠牲、知覺價值與購買意願為互相 影響之關係，價格是品質的指標，但也是消費者對於知覺 貨幣犠牲所要放棄的指標。
Zeithaml（1988） 消費者在產品實際售價上，對於大多數消費者而言，通常 不會記得購買過產品或服務的實際價格，而是會將實際價 格轉換成價格是「便宜的」或是「昂貴的」容易記憶的方 式，此種容易停留記憶中的感受即為知覺價格。
Zeithaml（1988） 知覺價格即是消費者感受到的價格，包括金錢犠牲、時間 成本、搜尋成本、努力與精神付出等。
Thaler (1985) Lichtenstein, Netemeyer &
Burton (1990)
消費者對於價格被認知在一種廣泛的水準之中，由於消費 者考慮從品質的接受比率到購買支付的價格即是知覺價 格。
Dodds, Monroe, Grewal (1991)
客觀價格是產品的客觀外部特性，對消費者而言是一種外 部性的刺激，其會影響消費者的知覺價格。
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Niedrich et al.
(2001) Ridgway and Netemeyer (1993)
以開放式的問卷調研，研究消費者如何知覺或受市場中的 價格資訊所影響。共歸納出七種價格知覺概念，其中五種 具有「負面角色」及二種具有「正面角色」的價格知覺概 念：
一、價格正面角色
(1) 價格－品質基模 (Price-Quality Schemas)：認為價格線 索和產品品質水準具有正向相關，也就是說高價位的產品 代表高品質，低價位產品代表低品質。
(2)聲譽敏感性 (Prestige Sensitivity)：認為價格線索有利 於消費者的知覺，其原因是因為產品的高價位，會使他人 對於購買者產生一種優越感與地位象徵。也就是說聲譽敏 感性是指消費者認為購買高價位品牌，會提高別人對自己 身份與地位認知的一種敏感性。
二、價格負面角色
(1)價值意識 (Value Consciousness)指消費者對於所支付 的價格與所得到品質的關係程度。也就是消費者對「付出 的價格」相對於「所得到的品質」的一種關心程度。
(2)價格意識 (Price Consciousness)指「消費者對價格的重 視程」度。對於價格敏感的消費者來說，低價對於他們購
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買決策的影響力甚大；消費者不會去購買無明顯附加價值 的高價商品。
(3)折價券傾向 (Coupon Proneness)折價券會正向影響消 費者購買評價，因此廠商提供折價券，會使消費者購買商 品的意願增加。
(4)銷售傾向 (Sales Proneness)價格會正向影響消費者購 買評價，因此廠商調降商品價格時，會使消費者購買商品 的意願增加。
(5)價格專業程度 (Price Mavenism)指消費者會積極尋找 最低售價，透過反覆的詢價過程尋求最合適的商品，因此 消費者本身即為最佳的價格訊息來源。
Zeithaml（1988） 價格知覺包含知覺貨幣價格及知覺非貨幣價格，前者是指 消費者購買商品時所知覺到的貨幣成本；後者是指消費者 購買商品時所付出的時間成本、搜尋成本、安裝成本等非 貨幣性的支出。
三、 品牌權益
根據美國行銷學會(American Marketing Association)在1960年的對品牌的定 義：是一個名稱、名詞、標記、符號、設計或以上各項的綜合，試圖來辨認廠商 間的產品或服務，且進而與競爭者產品具有差異化。在品牌發展的歷史初期，品 牌的基本功能只在於提供所有權的辦識。但隨著時代的演進品牌逐漸成為消費者 在購買決策時考量的因素之一。因此企業無不投入心力將其企業精神灌注於品牌 上，提升品牌所擁有的價值。
品牌權益是1980年代興起的一個概念，而其定義至今仍相當分歧。一般而 言，多數學者對於品牌權益的定義及衡量是採用下列三種觀點：(1)財務觀點；(2) 行銷觀點；(3)綜合財務及行銷的觀點。
本研究將學者所提出的產品創新定義彙整列如表 2-8：
表 2-8 品牌權益的定義
提出學者 品牌權益定義
Bonner & Nelson 依附於品牌名稱的商譽。
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(1985)
Brasco (1988) 現在盈餘與未來盈餘預測的折現值之總合，並認為品牌的 價值應該視為公司列於財務報表中的無形資產。
Shocker and Weitz (1988)
Park, Jaworski and MacInnes（1988）;
Aaker(1991) 認為品牌權益將是企業維持競爭優勢與掌握盈餘的主要 來源。
Rangaswamy, Burke & Oliva (1993)
主張在考慮品牌的延伸性時，品牌權益可解釋為一剩餘價 值，存在於喜歡的印象、態度的傾向及行為的形式之中。
Simon and Sullivan (1993)
認為品牌權益是指在相同產品下，有品牌名稱相較無品牌 名稱可產生的未來現金流量折現的增量。
Lasser, Mittal and Sharma (1995)
品牌權益為賦予產品一個品牌後，消費者所增加的知覺效
Newell & Godin (2003)
認為品牌權益的衡量，是顧客關係管理工具之一。
Hunter, Kasouf, Celuch & Curry
有證據證明線上的購買者願意買有品牌的商品，來降低購 買的風險，降低策略的錯誤。
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(2004)
Charles & Strekens (2005)
Ａaker(1991)認為品牌權益(Brand Equity)包含「品牌忠誠度(Brand
Loyalty)」、「品牌知名度(Name Awareness)」、「知覺品質(Perceived Quality)」、
「品牌聯想(Brand Association)」，以及其他與品牌價值相關的資產五大面向，如
「品牌聯想(Brand Association)」，以及其他與品牌價值相關的資產五大面向，如